二十二條經典商規概述-資料下載頁

　　

【正文】 Listerine的洗口藥的殺菌概念。人們的頭腦中則認為，象Listerine那樣差的洗口藥必然能夠殺死更多的細菌，結果Listerine終于贏得了更大的市場。 但是，一定要注意：坦白法則必須謹慎使用，也需要很高的技巧。首先，你承認的不足必須是人們普遍認識的不足；其次，你必須能夠迅速地將不足轉化為人們頭腦中關聯的優點。坦白自己的不足的目的是在人們的頭腦中樹立一個優越的概念，進而推動自己的市場發展。這個法則只是證明了一句古話：誠實是最好的策略。十六、市場中的單一法則（Law of Singularity）很多人認為，成功是許多微笑的努力所帶來的結果的集合。事實上，無論你是否努力，表現在市場上的結果沒有本質的差別。 歷史證明：真正在市場上卓有成效的是單一的、致命的一擊。更進一步說，在任何給定的情況下，只有一個方向上的市場努力能夠得到真正的回報。 那些成功的公司經理們認為，致命的一擊恰恰是競爭對手最不會預見的行為。能夠找到一個這樣的機會就已經很難了，不斷找到這種機會幾乎是不可能的。. Liddel Hart將這種致命的一擊稱為最不可能預見到的戰線或戰場。著名的諾曼底登陸所選擇的地點就是一個布滿了巖石的地方，這恰恰是德軍認為最不可能登陸的地方。Hannibal越過Alps山，一個其他人認為不可能越過的地方。Hitler繞過Maginot防線，將其裝甲車部隊通過了Ardennes，這也是法國指揮官認為坦克不可能通過的地方。事實上，Hitler這樣做了兩次，一次是同France戰爭，一次是Bulge戰爭。 同樣的，在市場上，經常遇見的情況是競爭對手往往只有一個地方是最薄弱的。這個地方就是你需要集中最優勢的力量使競爭對手落敗之處。 看看General Motors，一段時間內，GM面臨著來自日本的低端轎車的競爭，象Toyota、Datsun、Honda等，也面臨著來自歐洲的高端轎車的競爭，如Mercedes、BMW等。隨著日本轎車和歐洲轎車的進攻，GM有很大的壓力。為了能夠節省資源并保持利潤，GM作出了非常致命的決定，決定使用同一個車模生產不同品牌的轎車。幾乎是在突然之間，人們無法辨別出哪一個是Pontiac或Chevrolet，哪一個是Buick或OldsMobile，因為它們看起來都差不多。這種統一的做法削弱了GM的中端市場，使得象Ford公司能夠又引入了Taurus和Sable轎車，日本又引入了Acura、Lexus和Infiniti。GM在高、中、低端市場上受到了不同程度的削弱。 因此，一定記住：你的競爭對手只有一個最薄弱的地方，你市場的最大努力就是集中優勢力量對準其處，發出致命一擊。這正是市場上最有效的策略和方法。十七、市場中的不可預見法則（Law of Unpredictability）在市場計劃中，經常錯誤的是關于將來情形的預見。但是基于已經發生的事情來制定計劃往往會發生偏差和錯誤。 即使使用幾百臺電腦和大量的氣象專家，沒有人能夠準確預測三天以后的天氣情況，所以你又怎么能夠預見提前三年的市場呢？IBM曾經制定了一個OfficeVision的計劃，計劃將所有的PC連接到IBM的MainFrame上。但是這個計劃失敗了，因為有了Sun Microsystems、Microsoft和許多其他公司的成長和不斷發展。所以可以說OfficeVision預見了很多事情，但是唯一沒有預見的就是來自于Sun、Microsoft等公司的競爭。那么你應該怎么做？你怎樣來應用和處理不可預見法則呢？ 雖然你不能準確地預見將來，但是你可以借助于發展趨勢。借助發展趨勢的一個例子就是美國不斷增長的健康需求。這個趨勢帶來的是許多新產品的產生和市場擴展，尤其是健康食品等。對于如何利用發展趨勢而言，一個很大的危險就是妄加推斷。許多公司曾經斷言過某一個趨勢能夠持續多長時間。與妄加推斷同樣危險的是，很多公司假定未來會重復已經發生的事情。當一個人說，什么事情都不會發生時，他實際上就是說有些事情會發生。請記住Peter的話：沒有預見的事情往往會發生。 盡管利用趨勢能夠幫助企業更好地預見到未來可能發生的事情，從大多數情況來看，市場的研究常常帶來一些問題。市場研究能夠很好地分析過去的事情。但是新的思想和概念幾乎是不可能通過分析得到。人們往往在面對一個實際的決定時，才知道他們下一步要做什么。一個典型的例子是在Xerox引入PlainPaper復印機之前，對市場所做的研究。研究表明：沒有人會花費5美分做一個Xerox拷貝。但是Xerox并沒有采納這個市場調查結果，而是快速引進了Xerox復印機，結果大家都知道了。 一種對付未來不可預見事情的方法是在企業中保持很大的靈活性。如果變化來臨時，你就可以快速地調整企業業務流程或者組織架構來適應新的變化，從而在長遠的發展中保持競爭優勢。沒有人能夠準確地預見到未來，市場計劃也不能。十八、市場中的成功法則（Law of Success）自負是成功的市場的最大的敵人。 客觀才是市場所需要的東西。 當人們成功后，他們就會趨向于變得不夠客觀，從而更加自負。他們經常使用他們的想法來代替市場上所需要的產品。成功往往是導致產品線擴展的直接原因。當一個產品品牌成功后，公司常常會認為品牌是該產品能夠成功的關鍵原因。所以他們將會擴展產品生產線，并在所有的產品上貼上已經成功的產品品牌。事實上，恰恰相反，并不是產品品牌使得產品獲得成功，品牌的成功源于你的正確的、適當的市場策略。換句話說，你所采取的市場行為符合了市場的基本法則。因為你首先進入了這個市場，你能夠集中于一件產品，你能夠抓住產品的本質屬性，并使之根植于人們的頭腦中。你越認同并依靠你公司的品牌或者產品的品牌，你就越容易陷入擴展法則的陷阱。有時候，自負是有意的一件事情。它能夠成功有效推動市場的動力。但是，如果將自負放在市場行為中就會有害。明智的市場人員能夠象未來學家一樣的思考。他們將自己與客戶聯系在一起，公司越大，管理層就越容易遠離市場一線，這可能是限制公司成長的非常重要的因素之一。較小的公司比大公司更靠近市場一線，這也是為什么小公司能夠快速發展的原因，更是因為它們沒有運用到市場中的成功法則的“機會”。十九、市場中的失敗法則（Law of Failure）世界上有太多的公司試圖修復某些事情，卻不會丟棄某些事情。經常說的話通常是“讓我們找出問題，挽救時局”。承認一個錯誤但不處理它對人的職業發展是不利的。一個較好的策略是盡早發現錯誤，然后盡可能減少損失。失敗并不可怕，可怕的是不斷地重復某一個或者一些錯誤。 一般地，日本人比較能夠較早地承認錯誤，然后做出必要的變動。主要原因是他們的團隊決策方式。團隊的意見往往能夠減少個人的自負所帶來的負面影響。這種不自負而較為客觀的做法使得日本能夠在很多市場上獲得成功。并不是他們從來不犯錯誤，而是當他們有錯誤時，就會迅速地做出修正，然后繼續向前推動市場的發展。再來看WalMart的例子。WalMart有另外一種方式來面對錯誤的發生，叫作Sam Walton的“Ready、Fire and Aim”方法。人們不會因為犯一個錯誤而受到處罰，正象WalMart的首席執行官在商業周刊中所說的，“如果你能夠學習并掌握一些東西，你就會因此而獲得回報。我們應該處罰的是那些重復犯同樣錯誤的人?！比绻粋€公司希望始終以理想的方式發展，它就必須擁有團隊組織、睿智的人才和敢于犧牲的領導者。馬上就能夠使人想起Patton和他的軍隊的事情。在歷史上，沒有哪一支部隊能夠做到戰場如此遼闊，俘虜如此多人，并且時間如此之短。不幸的是Patton被Eisenhower開除了。二十、市場中的廣告騙局法則（Law of Hype）當事情發展順利時，一個公司不需要大肆廣告。但是當需要大量廣告宣傳時，經常意味著你正在陷入困境。年輕而缺乏經驗的記者和編輯經常會被他們在其他媒體上看到的報道所影響，而不是依靠自己收集的數據和資料作為依據。一旦大肆宣傳和騙局開始時，則經常會持續較長的時間?；仡櫄v史，發生了很多在廣告宣傳上非常成功，但是最終帶來失敗的事情。以電腦市場為例，沒有其他計算機比NeXt的宣傳更大了。會議聽眾的要求如此強烈，即使會議廳能夠容納幾千人，Steve Jobs也不得不提前印制門票以限制聽眾的人數。所有的座位都會被坐滿。Steve Jobs在幾乎所有的大型媒體和刊物上做了廣告，還發表了電視新聞。IBM、Ross Perot、Canon為此已經投資了1億3千萬美金。NeXt成功了嗎？當然沒有。大肆宣傳的目的并不是預示著某一產品將獲得成功。大肆宣傳的目的是宣告現存的產品已經過時。Polyster目的是為了使Wool過時，VideoText目的是使NewsPaper過時，Personal Helicopter希望使道路和高速公路過時，另外還有Tucker 4. Football League、Manufactured Home、PicturePhone等。 在未來的辦公室廣告宣傳中，所有的辦公器具都被集成到一個小盒子里。但是現在我們看到的卻是，單獨的計算機、單獨的復印機、單獨的傳真機、單獨的激光打印機等。未來的辦公室中描述的集成的辦公器具只不過是一個將來都不會實現的幻想。 從長遠來看，廣告就是廣告。真正的革新不會大張旗鼓地宣傳，而會悄悄地進行，并最終獲得成功。二十一、市場中的加速度法則（Law of Acceleration）時尚和趨勢是不同的。時尚就象大海中的波濤，而趨勢卻是潮汐。 通常，時尚有許多騙局和泡沫，而趨勢卻潛移默化，實實在在。大家都看到過波濤，非常壯觀，但來也快，去也快；而潮汐卻幾乎不易察覺，但是時間長了，就能夠展現出驚人的力量。時尚雖然是短期的現象，但可能收益很多，但是時尚不能持久。而且，由于一些公司常常將時尚看做一個趨勢，導致后來嚴重的失敗。因此，當你面對一個迅速擴張和上升的市場，該市場明顯地顯示出時尚的特征時，建議你最好首先抑制一下。通過抑制時尚的東西，你可能就能夠擺脫時尚的做法，將其轉化為一個更接近于趨勢的市場。我們可以來看看玩具市場的一個例子。一些玩具生產商希望將它們生產的非常受市場歡迎的玩具品牌印在每一個玩具上面，并力爭將其轉換為一種時尚。結果這種時尚往往會在一段時間之后就迅速地消失了。Ninja Turtle就是一個時尚的例子。當Ninja Turtle成為了一個非常暢銷的品牌后，玩具生產商沒有試圖去抑制它，相反地卻助長了這種時尚。當這一代人每人都有一個Ninja Turtle時，沒有人會再多買一個Ninja Turtle。相反地，Barbie Doll卻是一種趨勢。Barbie出現已經很長時間了，但是一直大受歡迎。Barbie Doll已經成為了一種趨勢，而非一種時尚。最成功的企業家是那些能夠控制和掌握其行為的人。這些人當時尚出現時，能夠很好地利用這種時尚，并穩健地將這些時尚轉化為趨勢，并得以長遠地發展。忘記時尚吧，當它們出現時，抑制一下。如果你希望你的產品始終受到歡迎，那么永遠不要使其飽和。只有長時間的趨勢才是能夠駕御市場的最好方法。二十二、市場中的資源法則（Law of Resources）如果你有一個很好的創意，并且認為你已經很好地理解了本書中的22個法則，你所需要的就是市場的幫助，那么本法則將為你燥熱的大腦潑些冷水。 如果你沒有一筆資金得以使你的創意能夠付諸實施，那么即便是世界上最好的創意也毫無用處。沒有什么比事實更有說服力了。市場是一個在人們頭腦中進行競爭的游戲。你需要資金使你的想法駐留在人們的頭腦中，盡力成為領袖，更進一步，你還需要資金使你的想法根植在人們的頭腦中，并保持你的位置。一些企業家將廣告看做是進入人們頭腦的一個解決方案。但是廣告是非常昂貴的。為了二戰，每分鐘要花費9000美金；為了Vietnam戰爭，每分鐘花費22000美金；在NFL Super Bowl上的一分鐘廣告，將花費150萬美金。Steve Jobs和Steve Wozniak有一個很偉大的想法。但是是Mike Markkula的91000美金使得他們的想法變成了現實。（Mike得到了Apple Computer公司的1/3。）沒有資金的想法是毫無意義的。但是，你需要做的是利用你的想法獲得資金，而不是純粹市場的幫助。市場應該在得到資金之后才開始啟動。你有了想法之后，就需要通過獲取資金來實現它。是資金推動了市場的運轉，如果你希望成功，那么就需要資金來使你轉動市場的車輪。16 / 1