里程碑第4章依據數據，制定決策-資料下載頁

　　

【正文】 區在汽車制造領域的良好聲望。參與到這些討論中的成員，多是扎巴羅熟識的人。在討論過程中，扎巴羅重點聽取官員們的意見和計劃。而當官員們閑聊時，話題也涉及家庭和子女。扎巴羅從中聽到了一個有趣的情況：在納瓦拉地區的家庭里，受過高等教育的女性在本地往往找不到工作，她們往往要到首都馬德里，或者東北部的港口城市巴塞羅那去找工作。就此，扎巴羅要求參看納瓦拉地區的就業及失業數據。報告指出，雖然納瓦拉的全員失業率僅為7％，但如果以性別區分，女性的失業率則高于14％，是地區平均水平的兩倍多。更進一步的分析表明，這些失業的女性中大多數都受過高等教育，擁有大學文憑。在25年的時間里，“索得那”將很多新公司引入了納瓦拉。在這方面，“索得那”25年來的卓著成績有目共睹。但是，這些新的企業所創造出的主要工作機會，卻是為男性所獨占的藍領工作。研究的有關事實指出，在這個以重勞力為主的地區，確實缺乏適合那些受過高等教育的女性的工作。鑒于實際情況，“索得那”開始將引入外資的重點從重工業轉向醫藥及生物醫學等。主要原因如下：醫藥、生物醫學和應用生物學公司主要依賴于受過技術訓練的人才，它們所提供的職位適合女性擔任。兩年以來，“索得那”將目標主要集中在美國。這個機構將納瓦拉的經濟情況介紹給很多美國的醫藥公司和生物公司，總數超過75家，并期望納瓦拉成為歐洲一個新的醫藥公司基地。扎巴羅從同事們那里聽到了關于他們女兒的軼事，并且利用其中的信息開始了一項研究。這項研究使“索得那”改變了它全球工業研究的目標。新產品的終結：以事實為準繩有些時候，一些快速收集的事實可以為那些小型的，或者不太重要的項目指明方向。在通常情況下，要得到這些事實數據并不需要多少成本。20世紀70年代中期，高露潔公司決定停止銷售一款名為Alpen的產品。這是公司旗下一項重要的進口產品，是自然而健康的谷類食物，由英國的維他麥公司（Weetabix Company）制造。公司在做調查前，對該谷類食品的進口已全部停止，公司在國內兩個試銷市場上的產品銷量也大幅跌落。但是，公司仍然想知道，在當地的電視和刊物上做了幾個月的廣告之后，身處這兩個試銷市場的消費者們對于這個品牌是否有所了解，以及這個品牌在消費者中間是否有積極的影響。廣告公司認為，此品牌的管理層應該在超市做個一日調查，稱為“商場調查”。在調查時，隨機選取100名左右的消費者進行大約兩分鐘的調查問卷測試。調查問卷的中心問題是：“Alpen對您來說有什么意義？”在進行測試的前一天晚上，高露潔公司Alpen品牌的生產主管和廣告主管都已趕赴兩個試銷市場。一個在華盛頓區，一個在波士頓。第二天，在兩家仍然銷售Alpen谷物食品的大型超市門前，兩位主管隨機邀請100位顧客進行問卷調查。兩個城市的數據經過整合，于翌日傳回位于曼哈頓的高露潔公司總部，這次調查提供了200份有效樣本。在當天的會議上，高露潔公司的管理層看到了問卷調查的數據報告。通過對主要問題的回答進行統計，發現85％的回答是，Alpen的意思是“阿爾卑斯、瑞士的、瑞士”，僅有7％的回答是：“谷物、健康、味道好的谷物食品。”Alpen是在美國上市的第一個健康谷物品牌，它的牛奶什錦早餐包括含谷粒的麥片粥和水果干片，這個配方產品與美國出產的、味道更甜一些的格蘭諾拉健康谷物麥片（Granola）相比，似乎風頭稍弱。在Alpen上市試銷兩個月之后，格蘭諾拉麥片在全國范圍內上市。新產品Alpen的上市，是高露潔公司想要將食物類產品推向市場的首次嘗試。這一產品的失敗，對于公司來說無疑是個打擊。快速收集到的事實證明，大眾對這一谷物食品缺乏積極的反響。在展示了調查結果之后，這個項目正式結束。利用數據決策的注意事項無論所制定的決策涉及公司的哪一個方面，在制定決策時，事實數據都非常重要。這些事實數據可以是初步資料，也可以是經過分析的資料。但無論如何，數據的主要作用是設計方案，改善組織狀況，使企業運營良好，事業繁盛。依靠事實數據的一個首要原因是，這些事實能幫助我們接觸到真實的世界，克服依靠直覺做出決策的錯誤。直覺往往并非現實。斯隆采用了“科學決策法”這個名詞，將自己的變革與那些對商業方案的粉飾相區別。他的方法是植根于事實的沃土之中的。雙刃劍—重視事實的益處與純依賴事實的危害一位經理可能會多次聽到“虛假數據”或者“事實證明觀點”這一類的話。在很多情況下，決策者往往單純依賴于事實，或者說只有事實才能讓他們安心。但是，有些時候事實情況并不能完全揭示現實的真相。紐約銀行（New York Bank）的一位主管晉升為銀行副總裁，負責管理紐約市五個區的所有銀行零售業務。這位副總裁給每一家分行的副總裁都發放了備忘錄，而這些人都能直接接觸該地區的商業賬戶。這位總行副總裁沉迷于數據的海洋中，他創造出復雜的公式，堅持看復雜的統計變量。他安排日程，與這些分行副總裁們會面，將以自我為中心并單純依賴數據的思維方式強加于人，要求各個分行都保持精細的簿記。終于有一次，這位副總裁會見了銀行貸款部的一位經理，這位經理所在的分行位于成衣制造地區的中心，毗鄰第七大道。他向這位經理提出了一個問題，問他在下一個財務年度里，什么將會是決定分行獲得利益的關鍵因素。這位分行經理毫不猶豫地回答：“哦，當然是網球服。”副總裁對這個回答很吃驚，他認為應該是利率、貸款的數量或者其他的財務變化才是決定分行年度收入的主要因素。關于那個奇怪的“網球服”的回答，他要求得到更詳細的解釋。分行經理解釋說，銀行客戶的構成主要是成衣制造商，而他們之中的大多數已經冒險將下個季度的成敗押在女性對網球服的狂熱上。如果這一次有關服裝風格的冒險行動成功，當地的成衣制造商會及時返還銀行貸款；如果網球服的流行只是短暫的，成衣制造商會因產品積壓而拖欠銀行貸款。一旦這種情況出現，銀行利潤將下滑。分行經理微笑著說：“這些都是本行的事實。”這個故事可以解釋我們所看到的表象與真實世界的矛盾。有些時候，逸聞趣事比資產負債表或者調查問卷更能為企業提供方向。在某些事例中，定量研究（事實）并不能回答一些重要問題的深層次緣由，例如，關于采購計劃和政黨候選人的問題，要尋求這些問題的答案，無疑要進行更深層次的定性研究。獲得數據的成本商界面對的是一個廣大的市場，企業需要面對來自國家、行業和產業的數據。擺在管理者面前的問題是，他們追求數據的成本是否超過了他們所追求的價值？斯隆所提出的問題，正是所有的公司要考慮的—“我們需要什么樣的數據？我們為什么需要這些數據？尋求這些數據的成本是多少？”在很多情況下，公司可以自行從消費者或者顧客調查員那里得到所需的數據，而且成本低廉。在紐約市，有一家名為摩根安德森（Morgan Anderson）的咨詢公司，它能夠以低成本收集和分析商業數據。這家知名咨詢公司專門評估顧客和廣告機構之間的關系。在20年的時間里，這家公司開發出實用而準確的標準，以分析和重新定義薪酬協議，或判斷一場商業廣告活動或者媒體收購是否成功。這些收集數據和分析數據的工作往往是公司無法自己完成的，因為大多數公司不知道獲得數據的方法，也不知道怎樣理解這些數據。另外，很多數據收集公司、咨詢機構以及資料庫等，都可以用電子方式羅列數據，或者為某一方案分析事實情況。所有關于收集數據的例子，都說明了一點：事實數據會比超凡的直覺提供更為準確的描述。正如德魯克所寫的那樣：“在憑借經驗無法決策的情況下，數據可以解決問題。但是最普遍的現象是管理者濫用程序和數據，把它當作自上而下的控制手段之一。”19 / 1