中原策劃師經典培訓手冊-資料下載頁

　　

【正文】 付款 97折公積金貸款 98折公積金組合貸款 99折銀行按揭貸款 98折分期付款 無折扣 其實公積金貸款及銀行按揭貸款，發展商回收資金的速度差別不大，但視乎發展商鼓勵客戶辦理那種付款方式，可將鼓勵之付款方式給予較多的折扣。 我們必須預測客戶多選擇那種付款方式，因為該折扣將影響價格的體系。五、活動1．活動流程及注意事項活動流程：來客登記→活動→完結事前準備：安排步驟：活動計劃→場地內部布置安排→場所選擇(配合活動，選擇適當的場地)l 準備現場/售樓處所選場地要有足夠的停車位l場地指示牌等作指引l注意事項：登記：事前落實最終到訪的人數；ll 預先安排桌號（定位子）；邀請函不同顏色（注明到訪最多人數及其桌號）；l客流集中，所以登記處要寬敞；ll 客戶簽到分列，以免使客戶等待時間過長；來訪嘉賓/客戶簽名本，需簽下單位名稱；l不同嘉賓設有不同禮品；ll 銷售人員帶他們的客戶；l 到訪客戶才能抽獎（避免空號）；進場口設座位板，來賓對號入座；中間設空桌先不安排人，以免人多時臨時安排；人員混雜，可在到訪人身上貼標識，辨認為活動人群。現場包裝、停車位、指示牌（能做大盡量做大）。條幅要掛在顯眼的地方，并注明活動具體位置；禮儀小組本身為一個指示牌，身前寫明活動名稱；活動：大前提：互動（提高客戶的參與性）（①與樓盤有關 ②派發禮品，擴大受禮范圍）活動目的： 促進成交（舊帶新）資料/訊息發布（項目認知度/口碑）中獎率（大）活動節目：抽獎：抽獎人的選擇（發展商或來訪的小朋友）表演：魔術、小品（喜劇表演）、雜技、小孩節目、即興表演（可讓業主表演）（需做好時間控制）場地布置需有樓盤形象布置（座位旁、臺上）。活動方式建議：吉祥號：抽出一個數字，客戶手中號碼尾數為此號的客戶均可得獎；答 題：開發商對產品講解，并進行問答（必須以產品為主，與樓盤有關）。使參與活動的人盡量多，逐個淘汰；獎品不一次發放。客戶與客戶提問，回答對的有禮品，否則提問者有禮品。游 戲：拼圖（樓盤效果圖）；看廣告畫面，填寫廣告語；客戶自制小禮物，互相交換，促進鄰里關系。列舉活動項目的優點，寫的多的有禮品。每桌出一位代表，獲勝者代表的那桌都有獎。2．看房專車留意交通安排，整個行程須流暢。選擇之路程途經之建筑物不能太差。在看房專車上盡量介紹該樓盤之強項。緊記是由我們安排客戶看什么，而萬萬不可由客戶帶領我們。需有一封閉場地作為促銷場。要各帶隊同事知道，看樓的目的是賣樓而不只是看樓及介紹。須編寫看樓行程及詳盡講解，使每一帶隊同事能較容易掌握把整個行程分為若干點，要做到統一口徑每一同事到了同一地點所說的都一樣。把買了及未買的客戶盡量編排分開于不同小組。一個同事可最多負責5組未買客戶。須設計一些優惠給看樓客戶，以加速客戶即時決定購買。六、廣告1．廣告媒介印刷：178。 報紙（北青、晨報、精品……）雜志（廣廈資訊、生活速遞……）178。宣傳單張178。直銷郵件（銀行帳單）178。電視：178。 電視短片10秒、15秒、20秒、30秒、1分鐘、3分鐘贊助項目178。軟性節目178。地鐵：月臺燈箱178。178。 大堂墻壁、柱、地面車箱內178。通道的墻壁、廣告牌178。樓梯間178。巴士廣告：車身178。電臺廣告：178。 廣播贊助178。l 繕稿/評論類別：軟性—以分析角度編寫，例如整區發展，交通大市情況等硬銷—直接介紹樓盤的情況、賣點、銷售業績、活動等。推出時間： 繕稿須于各階段推售前一星期前備妥，以便安排發放給各大傳媒。 如軟性繕稿須于更早時推出，營造氣氛，至推盤前一星期再推出較硬性繕稿。繕稿基本內容：a. 交通b. 樓盤規劃、會所c. 所推單位數目，面積d. 售價，均價/起價e. 促銷內容f. 樓盤強項（例如現樓，很多單位已入伙）g. 付款辦法h. 展銷優惠i. 展銷時間，地點j. 中原代理以上只為最基本內容，其編寫方法可自由發揮，最簡單的就是依上述依序編寫。l 怎樣令稿件刊出率提高1． 與各傳媒保持良好關系2． 軟性繕稿編寫技巧應從讀者角度出發，注重讀者所關心問題3． 抓緊市場政策改變，借題發揮4． 于該報章有刊登廣告5． 富有新聞價值2．廣告策劃l 目標市場 針對產品定位所鎖定的目標客戶群； 分析目標市場是否需要分割，項目本身可具有多種產品或產品有不同優點去迎合不同層次消費者的需要； 開拓市場需要資源，除非供應量很多，不能在一個市場消化，否則不宜開辟太多市場，跨區域市場更是可免則免。 集中火力更容易改變消費者心態； 不能忽視目標市場外的人對目標市場內的客戶的影響。各銷售階段的廣告目標l178。 試銷期主要廣告目標：（1） 預告新項目上市，喚起潛在客戶注意；（2） 說明產品特點以支援人員推銷活動；（3） 介紹產品功能、效益、用途、增值性；（4） 接觸人員推銷未能接觸之潛在客戶；（5） 喚起購房者對項目之需求，進而采取購買行動。178。 引導期主要廣告目標：（1） 宣布新項目上市；（2） 延續試銷期廣告目標（5項）；（3） 建立項目品牌知名度。178。 強銷期主要廣告目標：（1） 延續引導期主要廣告目標（3項）；（2） 說明項目比其他競爭個案優越之條件及特色；（3） 引證項目暢銷：為市場接受；（4） 加速有意客戶之購買行動；（5） 指導購買者作最后之選擇；（6） 指導購買者挑選產品；（7） 指導購買者投資分析；（8） 鼓舞銷售人員士氣。促銷期主要廣告目標：178。（1） 延續強銷期廣告目標（7項）；（2） 宣布促銷活動；（3） 排除銷售障礙；（4） 加速較難出售產品之銷售。廣告預算l 根據廣告活動目標，試編廣告經費預算； 與原定投資預算比較，是否需要調整廣告計劃。廣告主題l 根據產品定位時所作調查分析，掌握目標客戶群最關心幾個要點（應該亦是項目的強項），以此作為廣告主題。每次的廣告主題只能有一個，其他的是副主題； 主題不明顯的廣告讓讀者很難理解； 廣告主題可以分類為：（1） 與購買心理有關例如：引起購房者對項目品牌或商標之記憶；令購房者相信項目比競爭對手好，引起購房者產生偏愛；（2） 與購買行動有關(理性)例如：說服購房者立即購買；說服購房者等待此項目；教導購房者挑選房屋的重點從而引導到項目優點；（3） 與產品內容有關例如：產品規劃特色，產品周邊環境；特別設施；（4） 與市場營銷有關例如：促銷活動；（5） 企業形象有關例如：公司的規模、可信度；公司對社會的貢獻。媒體選擇l 基于目標客戶群屬性選擇媒體，客戶階層越高，大眾媒體的作用（效果）越低，教育程度低的較容易受到大量廣告的影響； 不同媒體，各有優劣，有六個綜合考慮點：（1） 媒體發行量；（2） 媒體是否容易造成長久記憶；（3） 媒體是否容易接觸目標客戶；（4） 媒體是否容易介紹產品；（5） 媒體是否容易發揮廣告創意；（6） 媒體之廣告成本高低。結論：1） 在相同接觸次數的情況下，集中出稿比分散更能夠被迅速地學習；2） 消費者不連續接觸廣告會立即產生忘卻；3） 消費者接觸次數增加，忘卻就減慢；4） 廣告目標若以短期記憶者為目標，采用集中型出稿類型較佳。3．廣告表現 廣告原理（AIDMA）與廣告設計要求（5I）的關系： 現今廣告泛濫，廣告要與別不同才能引起客戶注意，所以表達手法很重要； 讀者很善忘，除非廣告預算很充足，系列性廣告要慎重處理； 借用形象（名人、著名建筑、名牌建材）可以省下好多廣告工夫； 重復就是力量，但不能到了讓人煩厭的地步。七．營銷策劃常見的失敗因素1．企業內部協調失敗；2．決策緩慢，坐失時機；3．領導層味于形勢，一意孤行；4．營銷部門不重視，職能過低；5．營銷人員不稱職，難以調整；6．政策接罷不定，資源浪費；7．市場分析錯誤；8．缺乏以客戶為中心的思想；9．產品設計不符合市場；10．營銷策略偏離市場；11．客戶定位錯誤；12．誤解客戶之購房動機；13．忽視競爭對手；14．目標定得過高；15．促銷成本過高，且將之轉嫁到價格中；16．迷信廣告萬能，賦予廣告無法達成的任務；17．廣告預算分配不當；18．產品包裝不恰當；19．廣告未能達到目的；20．銷售人員不力。八、房地產開發項目運作程序（投資商）（一）決策階段房地產開發公司（或投資商）尋找開發基地選擇開發項目，進行市場調查可行性研究，直至決定實施開發建設的階段，主要工作環節有以下幾個：1． 尋找開發用地：一般通過協議、投標等方式取得開發基地；2． 規劃摸底：即了解城市總體規劃對擬開發區域的要求，以便研究開發建設的可能性。規劃摸底時一般需要了解以下幾個方面的情況：1） 用地性質（土地的規劃用途）；2） 規劃紅線要求；3） 建筑密度與建筑面積（容積率）的要求及限高；4） 道路及綠化要求；5） 市政、公建配套及要求；6） 其他特殊條件及要求。3． 市場調查：對擬開發項目的市場前景進行預測，作出評估；4． 經濟分析5． 投資決策（二）項目審批階段主要工作內容包括以下幾項：1．成立項目公司、申請立項投資商與土地方簽定用地轉讓合同或合作建設協議；持協議書、土地方上級單位的批復、投資方營業執照等到北京市建委開發辦申請成立房地產項目公司。（根據北京市的規定，只有經市建委批準，具有在北京從事房地產開發資格的企業才能在北京從事房地產開發項目的建設）到市計委投資申請立項。2．辦理建設用地規劃許可證和建設工程規劃許可證（由規劃局審批）3．辦理建設用地批準證書（房屋土地管理局）4．辦理房屋拆遷許可證（房屋土地管理局）5．辦理建設工程開工證（城鄉建設委員會）6．土地證書（北京市、區縣人民政府）7．商品房銷售證書（房屋土地管理局）（三）工程管理，即項止建設施工階段一般包括工程設計、現場清理、材料準備、施工隊伍招投標、合理管理、施工管理、工程監理竣工驗收等，市政公建配套，應按規劃要求，與房屋施工同步進行。九、策劃部制度 策劃部/市場研究部職責1． 負責公司對外的宣傳工作；2． 通過詳盡的市場調查及研究，為公司及業務部門提供可*/專業的市場訊息資料；3． 提前2天完成要提交給發展商的報告/建議書/方案等；4． 提前一天完成演示內容；5． 各組員必需遵守組長/主管所委派的工作；6． 必須出席公司/部門/組別訂立的各種會議；7． 準時完成公司/部門/組別分配的工作；8． 確保報告內容沒有出現人為數據錯誤、錯字、前后矛盾等錯處；9． 必需做會議記錄；10． 對外文件格式需統一，按公司規定執行；11． 各組長/主管需確保組別的正常日常運作；12． 相關的資料搜集，整理及歸檔保管；13． 提供準確的市場訊息給發展商；14． 外出時隨身攜帶名片、計算器、中原記事簿及筆；15． 組長有責任協助及培訓其組員；16． 組長必須出席所有其組別負責的案子的會議；17． 保持策劃部公共地方的清潔；18． 用完電腦后，需將畫面返回windows主頁；19． 用電腦時不能中途離開超過10分鐘，否則需將文件存檔及將畫面返回windows主頁；20． 所有非交通費的報銷必需于發生2月內給總監簽字確認，逾期不獲報銷。策劃專案組（代理項目或策劃顧問項目）1. 與銷售部保持緊密聯系及溝通，隨時分析銷售部反饋意見；2. 每日收集項目秘書傳真的報表及存檔，需對報表作出分析；3. 每周更新銷控表；4. 每半年一次計劃未來6個月的營銷推廣的詳細安排、主題及預算，然后按屆時市場實際情況作出調整方案。每半年一次的推廣計劃需交策劃總監及銷售總監各一份，內部通過后才可給發展商；5. 最少每兩周的星期天下午35時必需到售樓處親自觀察客戶及銷售情況；6. 每次新訴求點的報廣刊登之日，必需到售樓處逗留最少3個小時觀察來電情況及客戶發問之問題；7. 必需監督所有展會、巡展、戶外推廣等活動之前的實地包裝制作，確保制作后的東西是符合我們要求的及對過程中發生的問題立即解決；8. 必需出席所有展會、巡展、戶外推廣等活動，最少一半時間留在活動現場；9. 與發展商訂立例會時間及出席前必需做好準備工作；10. 制作項目的銷售需知、價格表，會議議程/紀要，工作時間表等；11. 撰寫項目軟性文章，提供每次報廣設計的訴求點及內容給廣告公司/平面設計部；12. 每月對項目片區市場作詳細調查，調查報告需給發展商，策劃部秘書，銷售部經理；13. 每月提供項目的營銷推廣總結及下月推廣調整方案及目標（總結內容看策劃部培訓手冊‘營銷推廣總結提綱’），每月約第3周與策劃總監及銷售總監開會，方案通過后才可給發展商；14. 統籌及執行各類型活動、推廣宣傳方案；15. 協助銷售部完成業務員培訓計劃；16. 專案組所有人員必需及時詳盡了解項目一切資料及進展；17. 專案組組員必需遵守組長分配的工作；18. 迅速地將有關項目的最新資料告知銷售經理；19. 所有資料必需得到發展商確認簽名，方可對外公布及使用；20. 所有銷售硬件的內容不能有錯誤，例如錯字、錯誤的查詢電話號碼、位置圖錯誤等。注：需遵守策劃部培訓手冊的其他條款策劃部懲罰制度表為了保證策劃的質量，現提出工作質量達標的基本平臺要素，未能達標者都需負起一定的責任及需受到公司的懲罰，討論內容分以下幾方面：內容 懲罰 扣分1. 報告的內容（每份不同報告分開計算） 錯字；錯10個字（含）屬合理，錯10個字以上，每多一個字錯20個字以上，每多一個字 10元/個50元/個 1分錯誤地出現其他市區或樓盤的名字； 有關參與人員收入傭金各10% 10分若因此公司收不到費用 另扣工資10% 10分數據錯誤（人為因素）； 50元/個 5分數據未更正或落后； 50元/個 5分建議方案過分含糊； 重寫 3分方案千篇一律，沒有針對該項目而建議； 重寫 5分欠頁碼、日期、中原名稱、報告名稱或格式不統一（不屬以往所發的通告內容）； 100元/處全部錯4 1分欠目錄； 100/次 2分前言不對后語、前后矛盾、欠缺其連貫性、缺乏因果關系。 3處內重寫，4處以上100元/處及重寫 5分2. 欠會議議程（例會）及會議紀要（每次） 10元/次 2分3. 與發展商開會沒有充足準備，對該樓盤的日常反饋情況不了解。 4次以上取消做盤 4分4. “每周”總結（按發展商要求）及每月總結（每月5號前交）（按總結提綱） 50元/次 5分5. 廣告及宣傳硬件的資料錯誤，例如欠發展商/中原名字，電話錯誤，地址錯誤，位置圖錯誤或不清晰，錯字/缺字，錯誤的戶型、面積、尺寸（未經公司同意）、價格 每項100元 2分如因此導致公司需要重新印制或賠償給發展商→立即開除 6. 遲交指定的文件/報告/建議書給發展商/公司 100元/次 3分