房地產(chǎn)的廣告推廣-english-資料下載頁

　　

【正文】 　步驟A：位置的選擇　　售樓處位置。　　售樓處要么設(shè)在樓盤廳堂內(nèi)，要么建在戶外。戶外售樓處又有兩種，一種是緊靠樓盤廳堂搭建，與廳堂內(nèi)部連為一體，空間上更為寬敞：另一種是在主要道路旁建造的獨(dú)立接待中心，一般不會(huì)離樓盤很遠(yuǎn)。樣板房不設(shè)置在樓盤，而在戶外搭建，較為罕見。　　戶外附獨(dú)立的示范單位，一方面可以避開施工的影響，保證施工建造不受外界干擾；另一方面又可以盡量彌補(bǔ)示范單位局部細(xì)節(jié)如朝向、通風(fēng)采光條件等的缺陷。香港樓盤包裝比較特別的地方、就是有一些售欞處不設(shè)在樓盤工地、而是設(shè)在鬧市這種人流車流都比較集中的地方。香港的樓盤工地基本上是封閉 式的。因?yàn)橐粊砀廴瞬幌矚g跑大老遠(yuǎn)到樓盤所在地看樓，也不愿走進(jìn)安全系數(shù)較低的施工現(xiàn)場(chǎng)；二來還可以保證施工建造不受外界干擾。　　售樓處和樣品房設(shè)在市中心的一些大商場(chǎng)之內(nèi)，這華人來車往，兼且商場(chǎng)內(nèi)氣氛熱烈，容易吸引客戶前來參觀。客戶在現(xiàn)場(chǎng)喜過說明及介紹資料后，便可坐上看樓專車直接送到樓盤工地，看樓車載客戶充分了解周邊環(huán)境與樓盤狀況，客戶還可以到附近專門搭建的觀景臺(tái)觀望環(huán)境。　　樣板房有時(shí)也和售樓處一起設(shè)置在大商場(chǎng)內(nèi)，但大多數(shù)示范單位還是設(shè)在樓盤內(nèi)部。樣板房獨(dú)立設(shè)置，可以盡量把一些不足之處包裝起來搞得盡善盡美。　　步驟B：形式的確定　　二合一型　　這是多層建筑利用其首層的一種較為典型的戶型做為樣板房，同肘利用樣板房的各個(gè)房間充當(dāng)各功能分區(qū)，實(shí)現(xiàn)售樓處的基本功能。這種布局方式可以加強(qiáng)客戶對(duì)戶型空間的直觀感受，而且沒有路線組織上的混亂，增強(qiáng)親切感，但缺乏豪氣。由于缺少家私的擺放，其家居的溫馨氣氛較弱。　　聯(lián)體型　　這種布置方式是將售樓接待區(qū)單獨(dú)設(shè)置，而樣板房又緊鄰其側(cè)布置，二者既獨(dú)立又相連，從而形成一個(gè)整體。令客戶不知不覺的完成了看樓的全過程。完整緊湊，既可保持獨(dú)立接待區(qū)的氣勢(shì)，又可體驗(yàn)家居的溫馨氣氛。　　分散獨(dú)立型　　這種布置方式多體現(xiàn)在具多種戶型的小區(qū)內(nèi)，為展示某一戶型，而選取與接待中心稍有一段距離的實(shí)例作樣板房。二者相對(duì)獨(dú)立且較分散，如富達(dá)花園等。　　立體式　　立體式售要處一般是指售欞接待區(qū)與樣板房不在同一平面上的布置方式。這種布置方式多用于高層建筑中（因高層建筑下部多為綜合性的裙房，五層或六層以上才是標(biāo)準(zhǔn)住宅層）。　　如方科俊園公開發(fā)售期的售樓處在內(nèi)部認(rèn)購期的售樓處基礎(chǔ)上有所改變，一出門，左側(cè)辟出一個(gè)音像區(qū)，接待區(qū)內(nèi)增加了洽談區(qū)和樣板房裝修材料展示區(qū)，原音像區(qū)則改為室內(nèi)綠化區(qū)。為了展示俊園的豪華住宅入口大堂及電梯間，又在12層裝修了大中小三種戶型的樣板房，既令客戶感受到真實(shí)尺度下的住房實(shí)景，又通過參觀路線的設(shè)計(jì)，讓客戶親眼目睹了住戶大 堂及電梯間的豪華，從而感受俊園高檔豪宅的不同凡響。　　步驟C：營銷中心功能設(shè)計(jì)　　營銷接待中心是客戶直接了解項(xiàng)目的場(chǎng)所，客戶對(duì)其包裝設(shè)計(jì)的直觀感受如何將直接影響其對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)識(shí)和評(píng)估；因此，營銷接待中心的包裝尤為重要。　　構(gòu)想　　整個(gè)營銷接待中心根據(jù)工程部及裝修設(shè)計(jì)的平面布置安排，總體要求寬敞、明亮、典雅氣派、個(gè)性突出。　　功能設(shè)計(jì)的科學(xué)細(xì)分　　功能分區(qū)：接待區(qū)；洽談區(qū)；模型展示區(qū)；音像區(qū)（兼作休息區(qū)）等。　　步驟D：；主要內(nèi)容配置　　現(xiàn)在的售樓處內(nèi)擺設(shè)大致有接待臺(tái)、展板（包括廣告板、效果圖、說明圖）、燈箱廣告、樓盤模型、戶型設(shè)計(jì)模式、銷售進(jìn)度表、售樓書、說明書、椅、臺(tái)、屏風(fēng)、飲水機(jī)等。　　形象墻。其是營銷接待中心的形象標(biāo)志，主要突出項(xiàng)目的名稱、標(biāo)志。形象墻前面是接待臺(tái)及資料臺(tái)，是銷售人員主要接待客戶和派送資料的場(chǎng)所。　　展板及場(chǎng)地布置。展板編排是展銷會(huì)的重要部分。它可以系統(tǒng)地介紹本項(xiàng)目的基本情況及銷售情況，其最重要的內(nèi)容之一是了解項(xiàng)目優(yōu)點(diǎn)，并設(shè)計(jì)統(tǒng)一的藝術(shù)形式加以布置，使個(gè)性形象突出，內(nèi)容豐富、簡明，縮短買家了解項(xiàng)目的時(shí)間，甚至可以使其作出迅速的購買決定。展板內(nèi)容：項(xiàng)目各戶型透視圖、主要交通及建筑物相片，地理規(guī)劃圖，住宅單位平面圖，住宅單位室內(nèi)布置，發(fā)展商之背景及別墅、洋房的真實(shí)效果圖，價(jià)目表及付款方法等等。　　大屏幕彩電及觸摸顯示屏。大屏幕彩電主要播放項(xiàng)目的基本情況，在展廳內(nèi)播放高質(zhì)素錄影帶，以及顯示屏方便快捷的資料查詢，包括當(dāng)?shù)厍闆r，及發(fā)展商、合作商背景基本情況等，使買家對(duì)項(xiàng)目所在地有更深入的了解和認(rèn)識(shí)。同時(shí)，也增加營銷中心熱鬧氣氛，加快銷售人員的講解速度。　　透視圖及項(xiàng)目模型（1/300）。模型與透視圖能增加買家對(duì)本項(xiàng)目的立體縱觀認(rèn)識(shí)，令買家置身其中，領(lǐng)略各樓層的朝向和景物，清楚明了選購單位所在位置，給人真實(shí)的感覺，令買家倍增信心。　　步驟E：建筑外觀風(fēng)格的定位　　建筑外觀風(fēng)格：售樓處的建筑外觀風(fēng)格應(yīng)與樓盤的類型、檔次相吻合、顏色、造型盡量與樓盤配合，協(xié)調(diào)一致。　　美的海岸花園進(jìn)入銷售準(zhǔn)備階段是、其中很重要內(nèi)容是樣板房及營銷中心的裝飾，樣板房的裝飾有著很強(qiáng)的示范作用、能潛移默化引導(dǎo)小區(qū)居民的生活方式。發(fā)展商專門聘請(qǐng)有名的裝飾專家對(duì)樣板房進(jìn)行多種風(fēng)格的設(shè)計(jì)比較，最后確定為清晰明快的后現(xiàn)代主義裝飾風(fēng)格。在公開發(fā)售期間，看樓人員一進(jìn)入樣板房就極創(chuàng)新的設(shè)計(jì)、雅致的格調(diào)所深深吸引，爭相打聽裝修商的情況，表示買房后要選擇這樣的風(fēng)格。　　第3操作環(huán)節(jié)：設(shè)計(jì)樣板房關(guān)鍵問題　　關(guān)鍵問題A：包裝切合主題　　各處以墻色、藝術(shù)的、雕像、浮雕、吊燈、 壁燈、雕欄等，營造藝術(shù)品味，突出樓宇的古典歐式風(fēng)格，體現(xiàn)方科品牌、俊園的豪雅氣派從外到內(nèi)，大到廳堂、小到每一個(gè)建筑局部，都力圖包裝出高雅非凡的效果。　　關(guān)鍵問題B：注重細(xì)節(jié)，充分利用每一人空間、角落　　廣泛使用指示牌、說明書，布置在走道、通道、門口兩側(cè)、轉(zhuǎn)角處、欄桿L、家界上，說明方向、用途材料、面積以及注意事項(xiàng)等等例如電梯間，明按鈕旁嵌有可到達(dá)何處參觀；內(nèi)壁上還掛有關(guān)于交接時(shí)所安裝的為何品牌電梯的說明以及電梯效果圖。　　示范率位布置周到，居家用品擺設(shè)相當(dāng)豐富。例如農(nóng)架上掛有主人衣物，餐廳壁拒擺滿酒具，構(gòu)造己方人入化的明家感覺。　　關(guān)鍵問題C：樣板房應(yīng)給人一個(gè)真正的“家”的感覺　　樣板房不是簡單的展示單位，樣板房要營造一個(gè)真實(shí)的居家環(huán)境。各個(gè)房間布置、擺設(shè)，各局部的細(xì)節(jié)處理，都應(yīng)給人一種馬上就能舒舒服服住下來的感覺。　　萬科的樣板房就包裝得十分細(xì)致周到，廚房里冰箱、廚具、水果蔬菜、調(diào)味品、碗盆碟杯等一應(yīng)俱全。這樣，消費(fèi)者一邊考察參觀，一邊又不自覺把自己溶入居家的角色，很容易產(chǎn)生認(rèn)同。豪宅的樣板房最重要的核心是主人間。一般來說，主人房是套房中最私密、最安靜的所在，因而，其位置所在、房門朝向、床位擺放等都值得慎重考慮。　　關(guān)鍵問題D：色調(diào)應(yīng)強(qiáng)化促銷氛圍　　目前香港的樣板房裝修多用比較素淡的色調(diào)，如乳白色、火黃色等，其用料亦較為考究。而內(nèi)地的樣板房裝修用色較為鮮艷，五彩繽紛，容易使客戶注意力分散。　　關(guān)鍵問題E：樣板房的數(shù)量控制　　戶型較多的住宅樓盤不用每種戶型都搞一個(gè)樣板房，從成本上考慮，做幾個(gè)主力戶型的樣板房就可以了。特別要注意的是：不要把不現(xiàn)戶型的樣板房例如大面積戶型與小戶型的樣板房放在一起，顯得樓盤檔次定位不明。　　關(guān)鍵問題F：電梯與通道、樓梯的包裝　　電梯要直通樣板房的所在樓房。通往樣板房的通道應(yīng)整潔明亮，注意布置一些燈光及小展板、鏡畫、文字標(biāo)識(shí)等，把通道也變成廣告看板。樣板房所處的樓梯，應(yīng) 注意清潔和照明。　　關(guān)鍵問題G：樣板房設(shè)計(jì)的幾種趨勢(shì)第4操作環(huán)節(jié)：營銷中心銷售功能設(shè)計(jì)　　營銷中心作為銷售的前沿陣地，直接影響買家的選擇。因此，營銷中心的各方面資料和裝備，從所見、所聽全方位讓買家了解信息。另外售樓處除具備硬件資料（如模型、效果圖、樓書等印刷資料外），還需高素質(zhì)、專業(yè)的銷售人員。　　步驟A：硬件設(shè)施的準(zhǔn)備　　售樓書：專業(yè)的售按資料。設(shè)計(jì)風(fēng)格應(yīng)與其高檔的定位相一致，且內(nèi)容全面、 制作精良。　　折頁：售樓普及資料。優(yōu)勢(shì)在于費(fèi)用低，可大量發(fā)放，傳播范圍廣泛，內(nèi)容簡 潔。　　手袋：本身作為流動(dòng)媒體宣傳，并可裝售摟書等資料。　　展板：售樓處懸掛資料，全面介織公司及樓宇信息。　　禮品：費(fèi)用低、美觀、實(shí)用，用于傳遞信息、能夠制造銷售熱點(diǎn)。　　影視資料：從視覺方面?zhèn)鬟f公司和樓盤儲(chǔ)備。　　各功能標(biāo)牌：如銷售人員標(biāo)牌、接待處、簽協(xié)議處、交款處等標(biāo)牌，讓買家明 確功能，突出運(yùn)作專業(yè)性。　　樣板間：充分展示戶型的各種功能，直接引導(dǎo)客戶產(chǎn)生購買欲望。其專門的裝 修設(shè)計(jì)及空間布局可供業(yè)主參考。　　步驟B：銷售人員的管理　　銷售人員著裝不單代表自己的公司形象，也代表所售樓盤的形象，所以一般要求 他們統(tǒng)一著裝，統(tǒng)一著裝不意味著一定要穿西服套裝。寫字樓、高尚住宅、豪宅等售樓人員著裝 應(yīng)莊重；而商服物業(yè)的售樓人員不妨穿得活潑一些，增加一些親切感；別墅、山 莊依山臨水，其售樓人員可以穿得自然一點(diǎn)，休閑一點(diǎn)，效果會(huì)更佳。　　銷售人員的管理（如著裝、輪值時(shí)間安排等）、接待中心和樣板定的清潔整理、道 路的修整、損壞的廣告布福及看板的更換、花木澆水等。　　步驟C：現(xiàn)場(chǎng)清理及管理　　現(xiàn)場(chǎng)清理及管理是維持摟盤良好形象的包裝。　　有的樓盤這方向包裝得不夠，戶外看板布滿黃塵不作清理、廣告布幅損破不作更換、花木由于長期不澆水而枯萎，銷售人員懶懶散散，不知是沒錢包裝還是沒誠意？干凈整潔的銷售現(xiàn)場(chǎng)、整齊有序的銷售隊(duì)伍、鮮亮的廣告幅板旗，這以是良好的現(xiàn)場(chǎng)清理及管理的包裝所給客戶帶來的基本的印象。　　步驟D：制造旺銷搶購氛圍　　這里涉及到一些銷控的手法：　　（1）銷控表上的包裝：在銷控表上做一些手腳，填充得滿一些，讓客戶感覺你的樓賣得好，這種行為沒有一定的投機(jī)取巧性。　　（2）找人冒充客戶，偽造熱鬧場(chǎng)面：這種欺騙行為不可取。　　（3）接電話時(shí)間長一些或者盡管延長與到場(chǎng)客戶的談話時(shí)間，保持銷售現(xiàn)場(chǎng)人氣。星河明居銷售現(xiàn)場(chǎng)氣氛就營造得極好。接待中心不斷地播放廣告錄像；請(qǐng)來合同公證處、保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)、銀行按揭處有關(guān)人員現(xiàn)場(chǎng)辦公；給客戶贈(zèng)送樓盤廣告VCD，還有一大本內(nèi)容豐富、關(guān)于周邊生活配套、自然入文景觀，交通等各方面條件說明的置業(yè)錦囊雜志。(善達(dá)上海會(huì)務(wù)公司 )　　步驟E：預(yù)算控制　　預(yù)算項(xiàng)目 單價(jià)（元） 數(shù)量 預(yù)算總額 備注　　第5操作環(huán)節(jié)：幾個(gè)值得探討的問題　　問題A：關(guān)于形式創(chuàng)新　　椅子臺(tái)桌的擺放非得是敞開式的嗎？用屏風(fēng)或其它間隔將椅桌分隔幾個(gè)小小的私密談話空間豈不是更萬便、更有保密感、安全感？　　售樓處非得是個(gè)功利性質(zhì)、生硬的買賣場(chǎng)所嗎？難道不能把它裝點(diǎn)成一個(gè)藝術(shù)空間？例如擺設(shè)一些盆景，嵌桂上一些藝術(shù)畫，甚至可以使用一些溫和輕柔的背景音樂，這樣買家感覺愉悅舒服，又可以拉近買賣雙方彼此距離。　　售樓書非得是方方正正的平面說明書嗎？能不能做出一定的造型，或者增加以樓盤照片或效果圖為內(nèi)容的立體彩頁呢？）售樓書也可以把宣傳說明與實(shí)用性結(jié)合，不單使人有看的興趣，也有保存的價(jià)值。　　銷售進(jìn)度表貼小紅紙或者寫上“己售”字樣的表示方式太單調(diào)太落后了，可否換一種更活潑更具誘惑力的方式？例如中商花園用紅玫瑰表示銷售進(jìn)度就非常別致新鮮。　　問題B：關(guān)于進(jìn)門換鞋　　參觀樣板房一般要求換拖鞋入內(nèi)，據(jù)說是為了維護(hù)地板整潔，實(shí)際上這種作法并不好。樣板房地面基本上輔的是柚木地板，即使有什么污漬泥塵，用拖把一拖就很干凈了，沒必要換什么拖鞋。再說，樣板房門口擺上一大堆鞋子，有礙觀感；客戶也擔(dān)心鞋子會(huì)丟失，看樣板房時(shí)會(huì)很匆忙，心理也不舒服。現(xiàn)在許多樓盤采用鞋套的方式、很好地解決了這一問題。　　問題C：關(guān)于樣板房設(shè)計(jì)　　在一示范單位里邊，別小看兒童房的設(shè)計(jì)，為小孩子設(shè)計(jì)的房間比較可愛，小孩子參觀后一定會(huì)掉入情網(wǎng)之中，一定會(huì)跟父母說：“多好啊，爸爸媽媽買下它吧，買下它吧”。要是加上較好的廚房和飯廳的設(shè)計(jì)，孩子的媽媽也會(huì)說：“喂，老公，聽孩子說吧，買下它吧。去售樓部問一問價(jià)錢吧”。所以我們不能小看太太與小孩對(duì)購買房子的意見。在做了一個(gè)示范單位以后，應(yīng)聽聽消費(fèi)者對(duì)樣板房的反映。往往反映最多的是婦女與小孩。丈夫?qū)Ψ孔拥奈恢谩⒋笮　⒆颉r(jià)錢、交通比較注重。但是房子好不好用、廚房合不合理，媽媽與兒子更有多的發(fā)言權(quán)。所以買房不僅僅看丈夫的反應(yīng)，太太與小孩的意見也很重要。要強(qiáng)調(diào)與眾不同的風(fēng)格表現(xiàn)，不但可以通過燈光效果和造型效果表現(xiàn)出來，也可以通過顏色及視覺效果表現(xiàn)出來。　　第6操作環(huán)節(jié)：利用“最優(yōu)激發(fā)度”創(chuàng)造獨(dú)特優(yōu)勢(shì)　　賣場(chǎng)的最優(yōu)激發(fā)度　　在多大程度上可以認(rèn)為感覺表現(xiàn)過度了？有關(guān)激發(fā)度的消費(fèi)者行為研究表明，最優(yōu)刺激或激或激發(fā)度因人而異。低于最優(yōu)刺激點(diǎn)，消費(fèi)就會(huì)產(chǎn)生煩躁情緒，有時(shí)還會(huì)伴有傷心和冷漠的情緒：高于最優(yōu)刺激點(diǎn)，則會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者的緊張情緒。　　賣場(chǎng)所能產(chǎn)生的刺激度范圍很廣。賣場(chǎng)本身所具有的一般空間就應(yīng)該產(chǎn)生適中而非極端刺激度。“適中”的刺激適合于購物中心的經(jīng)常性目標(biāo)市場(chǎng)。同樣，發(fā)展商可基于每一樓盤目標(biāo)市場(chǎng)的人口和消費(fèi)心態(tài)特點(diǎn)調(diào)整其刺激度。因此，不同的樓盤在音樂、照明、布局、色彩和人員類型方面常常會(huì)有所不同。　　實(shí)用環(huán)境效應(yīng)分析法　　有關(guān)環(huán)境效應(yīng)的研究在過去20年里風(fēng)行一時(shí)。制造氣氛，即環(huán)境識(shí)別要素的學(xué)術(shù)名稱，已經(jīng)經(jīng)過了喜接的實(shí)地測(cè)試和觀察。　　組織通過去細(xì)致和有創(chuàng)造忖的管理服務(wù)環(huán)境，可以有助于實(shí)現(xiàn)外部營銷目標(biāo)和內(nèi)部組織目標(biāo)。　　實(shí)際環(huán)境可作為一種區(qū)分因素，用來表明理想的細(xì)分市場(chǎng)，進(jìn)行組織定位和表示與競爭對(duì)手的區(qū)別。　　有人在半試驗(yàn)環(huán)境中對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行了觀察。有許多公司，有對(duì)這種觀察方法進(jìn)行了進(jìn)一步的改進(jìn)。這些公司把重點(diǎn)放在分析銷售環(huán)境中應(yīng)該和不應(yīng)該做的工作。其方法建立在通過使用錄像機(jī)和聘用人員對(duì)環(huán)境和購房者進(jìn)行觀察的基礎(chǔ)上。針對(duì)相互作用及其隨后的反應(yīng)進(jìn)行監(jiān)督、量化、列表和分析、并以團(tuán)談?wù){(diào)查作為鋪助手段取得認(rèn)知和情感方面的反應(yīng)。 第六講 房地產(chǎn)的樓盤包裝樓備包裝會(huì)有多么復(fù)雜？如果你是一位胸懷全局的操盤高手，你絕不會(huì)這么想。該講對(duì)樓盤包裝的戰(zhàn)略功能進(jìn)行了全面解析， 并提出了一整套策略設(shè)計(jì)。20多個(gè)適用于入住工地前期、施工階 段、預(yù)售階段、收尾階段的具體戰(zhàn)術(shù)，是令實(shí)干家們眼前一亮的好手法。　　第1操作環(huán)節(jié)：樓盤包裝戰(zhàn)略功能解析