房地產(chǎn)某項目營銷策劃建議書-資料下載頁

　　

【正文】 /平方米 （2）30%利潤(所得稅前)的銷售價格: 3597=4676元/平方米 （3）40%利潤(所得稅前)的銷售價格: 3597=5035元/平方米 從上述分析看出，如能以5000元/平方米的平均價格銷售，僅靜態(tài)的回報率就高達近40%。 動態(tài)效益分析 依房地產(chǎn)開發(fā)的基本經(jīng)驗和常識，開發(fā)者不可能100%使用自有資金，因此動態(tài)分析則更有實際意義。分析數(shù)字依據(jù)為:凈利潤回報=總收入—總投資=—270903萬元 =（1） 如利用自有資金及銀行貸款為總投資額的30%，剩余70%利用銷售收入回資，其效益回報率=（凈利潤/實際總投資額100%）=（27億元）100%=110%。（2） 自有資金及銀行貸款占總投資額的50%,剩余50%利用銷售收 入回資。其效益回報率=（27億元） 100%=%。（3） 自有資金及銀行貸款占總投資額70%，剩余30%利用銷售收入回資，回報率=（27） 100%=%。 從以上敏感度分析可看出，銷售的好壞，直接影響到效益回報率。從本項目看，如前期銷售預(yù)熱做的好，閃電戰(zhàn)術(shù)成功，有望實現(xiàn)第一種可能，第二種狀況在無宏觀大政策變化下，應(yīng)能保證實現(xiàn)，即使保守說也應(yīng)達到第三種回報率，%的回報率，否則總體策劃就不成功。四、動態(tài)價格定位及策略（小區(qū)開發(fā)周期、節(jié)奏與銷售進度配合下的價格策略）本項目由于規(guī)模大、開發(fā)周期長，在開發(fā)過程中依據(jù)市場狀態(tài)、資金流量、市政配套及政府要求進行動態(tài)計劃和定位，更具備實際意義。我們根據(jù)規(guī)劃總平面圖，將圖中各組團用英文字母分類標出，估算出各組團面積（組團位置見下頁附圖），詳見下表：組團代號估算面積（萬m178。）ABCD+GEFHIJ合計 注：A+D+G= 178。 C+F+ I =178。 B+E+H=178。 J= 178。由于獲得數(shù)據(jù)量有限，我們僅依據(jù)現(xiàn)有數(shù)據(jù)進行動態(tài)施工組織、銷售及價格分析的粗略估測，結(jié)果如下表：工程年度工程組織節(jié)奏(新開工)銷售組織計劃總銷售額(億元)各年度銷售動態(tài)(平均價)平均價格構(gòu)成2001A+B+C178。A+B+C178。4796A:5800B:4500C:40002002D+E+G+C178。D+E+G+C178。5340D+G:6800E:5000C:43002003H+F178。H+F178。4955H:5300F:45002004I+J178。I+J178。4906I:4500J:5300共計58585013※注：， 造成的。上表價格的計算依據(jù)如下：2001年：總銷售額A+B+C部分=580040000+450055000+4000 30000= 本年度平均價=4796元/平方米。2002年：總銷售額D+E+G+C部分=51000平方米6800元/平方米 +500070000+4300= 本年度平均價=5299元/平方米。2003年：總銷售額=H+F=530090000+450069000=+= 億元 本年度平均價=4955元/平方米。2004年：總銷售額=I+J=530058000+450061000= 本年度平均價=4891元/平方米。總收入=+++ =平均單價=第九章 西二旗項目營銷推廣策略一、推廣策略 推廣是本項目起勢的關(guān)鍵，也是前期營銷策劃工作的重點之一。建議推廣策略為：一套班子、一本書、一串運動、一個高潮。 （一）一套班子 組織專門人馬成立一個專門推廣班子。由有成功推廣炒作經(jīng)驗的知名策劃師擔綱，結(jié)合外圍房地產(chǎn)及新聞班子記者數(shù)個，在制定完整策劃炒作方案后，分步、有節(jié)奏地開始炒作，預(yù)熱市場—稱其為文攻。利用的主要是新聞報道、人物專訪、新聞發(fā)布會、研討會、聯(lián)誼會。 （二）一本書 編制項目雜志，目的是營造項目的文化品牌，雜志由有專長的人才編輯，每月一刊。內(nèi)容主要是項目、開發(fā)公司、科技園及其他小品。 （三）一串運動 這是推廣策略中的中心內(nèi)容，由于項目的規(guī)模及政府色彩，推廣內(nèi)容影響力大，我們稱之為“運動”，其活動內(nèi)容主要打兩張牌，一是政府牌，二是文化牌。 政府牌 政府牌是指：1）政府對中關(guān)村科技園的大力扶持及北京乃至全國各種媒體的強烈關(guān)注，借“景”超勢。2）本項目是2000年的50項政府工程之一，所涵蓋的政府色彩濃厚，有利于樹立市場信心。這張牌是本項目獨有的，是一個金招牌，應(yīng)做足文章，找一個金質(zhì)擔保，便可以較少的費用獲得良好的收益。 文化牌 文化牌是指為項目注入精神的文化的內(nèi)涵的工作。通過這些推廣活動，營造一個“文化的田園”、“精神的田園”，使項目具備更高的附加值，從而“名”、“利”雙收。 運動主題如：“新住宅運動”，含義為： （1）“田園化的居所”是未來新世紀的住宅潮流的發(fā)展方向—“新 住宅運動”。 （2）郊區(qū)化的田園式住宅在北京已悄悄興起—消費導(dǎo)向。（3）智能化、信息化對人類居住行為的改變，可成立“中關(guān)村沙龍”。（4）有文化內(nèi)涵的建筑是有靈魂的建筑，才會有投資價值、魅力恒 久。 （四）一個高潮 通過近半年的軟性推廣和炒作預(yù)熱市場，使開盤正式銷售之日達到一個人氣的高潮。將這一高潮持續(xù)百日，用“閃電術(shù)”完成本年度的主銷售任務(wù)，使銷售工作節(jié)奏明顯、有控、增大知名度、降低銷售成本。二、廣告宣傳策略 （一）廣告定位 經(jīng)過對周邊項目的認真調(diào)查分析和對目前房地產(chǎn)市場消費者的分析，根據(jù)本案的產(chǎn)品定位，我們認為在本案的廣告宣傳定位上應(yīng)該實實在在從消費者的心理出發(fā)，打破地域性概念，突出以人為本的理念，定位為“Internet時代中國硅谷住宅田園化的經(jīng)典楷模”。 （二）在科技園入住海泰同時在海泰設(shè)立展示中心 在開售前可將本案展示接待中心設(shè)置在海泰大廈，以便于及時將廣告宣傳的反饋效果進行消化，同時亦可能吸引海泰大廈的部分客戶。同時建議在海泰大廈的裙樓頂部制作廣告宣傳戶外廣告牌，四環(huán)年底全部通車后，設(shè)在海泰大廈的本案展示接待中心對本案的促進作用將會更加明顯。提前造勢工作建議從北京市科技園建設(shè)股份有限公司入住海泰大廈時全面開始，在海泰大廈進行咨詢接待。 （三）廣告宣傳的主要賣點 規(guī)模 一個有70萬平方米的大型低密度住宅，在京城房地產(chǎn)市場上是可數(shù)的大規(guī)模的項目之一。因此，本案的規(guī)模將成為一個重要的賣點。 建筑形式 以“創(chuàng)新風暴”的口碑先推出聯(lián)體別墅（Townhouse），由于建筑形式上有別于周邊大多數(shù)項目，在北京市場上基本屬于空白，堪稱是創(chuàng)新之舉，形成了本案的一大特色。 發(fā)展?jié)摿? 世界已走向知識經(jīng)濟時代，知識作為生產(chǎn)力的重要元素，將在未來的一個世紀內(nèi)發(fā)揮主力作用。中國的知識聚集地、高科技創(chuàng)新地、未來經(jīng)濟最高速發(fā)展的核心地便在中關(guān)村。緊緊圍繞中關(guān)村科技園區(qū)海淀園的發(fā)展動向進行外圍性宣傳，可以完全說明本案的可持續(xù)發(fā)展?jié)摿Γ潜景傅囊淮筚u點。 園林規(guī)劃 本案的綠化率為37%，雖不高但總面積大，為營造獨有的社區(qū)文化提供了大舞臺，中國文化與西方建筑的完美合一所形成的“新民族文化”將是在北京獨一無二的文化景觀，可以大造輿論。 交通 本案緊鄰京昌高速路、中關(guān)村北大街延長線、京包快速路、規(guī)劃五環(huán)以及城市輕軌鐵路，在未來的幾年內(nèi)會形成得天獨厚的交通網(wǎng)，可極大地方便本案居民的出行，亦是本案的一個大的宣傳重點。 人文 經(jīng)過對周邊項目的調(diào)查研究，本案的客戶中將有很大一部分來自于發(fā)展中的IT、高科技行業(yè)，另一部分來自于其他區(qū)域內(nèi)的成功人士，他們將構(gòu)成本案未來良好的人文環(huán)境，人文環(huán)境的形成，將進一步促進本案的銷售工作，主題為“百年生活”。 教育 教育環(huán)境是購房者極為關(guān)心的重要問題，本案地處海淀區(qū)，將與海淀區(qū)名校聯(lián)合辦學(xué)建立小學(xué)與中學(xué)，規(guī)劃有占地5萬平方米的教育園區(qū)，在海淀區(qū)的所有項目中是首屈一指的。宣傳：好學(xué)校+好房子=好社區(qū)。 智能化—“完美的無形空間” 本案作為中國硅谷區(qū)域項目，將引進目前先進的家庭綜合布線智能化寬帶社區(qū)網(wǎng)絡(luò)，定是優(yōu)勢之一，將成為我們宣傳過程中的一個重要內(nèi)容。 物業(yè)管理—“我們的管家” 在本案的規(guī)劃設(shè)想中，我們將打破北京房地產(chǎn)市場的陳規(guī)，大膽創(chuàng)新，在普通住宅項目中引進先進的酒店式物業(yè)管理、全程服務(wù)方式。他將成為本項目的亮點之一“我們的管家”。 （四）廣告宣傳的主要媒體 報紙 研究表明，報紙以其發(fā)行量大、易存留等特點始終做為房地產(chǎn)產(chǎn)品宣傳的首選媒體。根據(jù)我公司策劃部的動態(tài)監(jiān)測，目前在北京市報紙媒體市場上，就房地產(chǎn)領(lǐng)域而言，北京青年報、北京晚報、北京晨報、精品購物指南等四種報紙媒體以其突出的廣告效績受到廣大房地產(chǎn)商的青睞。結(jié)合我公司在廣告宣傳工作上的經(jīng)驗，我們建議硬性廣告以北京青年報、北京晚報、北京晨報為主，其他有地產(chǎn)專版廣告的報紙為附（如精品購物指南、樓市周刊、財經(jīng)時報、北京經(jīng)濟報、中國經(jīng)營報、環(huán)球時報等），軟性廣告則采用各報紙媒體分階段、分主題大面撒網(wǎng)的策略。特別是在提前造市的過程中，應(yīng)注意所有報紙媒體同時刊登，以形成較大的、空前的新聞攻勢。 雜志 目前，在北京市房地產(chǎn)市場上，政府專業(yè)性的雜志（如北京房地產(chǎn)、中國房地產(chǎn)市場、房地產(chǎn)市場等）、非公開發(fā)行的專業(yè)性雜志（萬信網(wǎng)、安居、房SEE、物業(yè)分布圖等）和休閑娛樂性雜志（生活速遞、世紀都市等）對房地產(chǎn)的銷售起到了不可忽略的作用，這些媒體印刷精制、具有一定的保存價值，深受購房者的歡迎，為配合本案整體品牌形象的宣傳，建議在此類雜志上進行不定期的廣告宣傳。 電臺 電臺廣告以其迅捷、強制收聽等特點以及50%的購房者擁有汽車的等原因逐漸成為房地產(chǎn)業(yè)宣傳的另一宣傳窗口。對于房地產(chǎn)業(yè)，電臺廣告的主要作用不是促銷廣告而是形象廣告。目前在北京市場上，北京音樂臺（）、北京文藝臺（）、北京交通臺（）的廣告效績較為突出，尤以北京音樂臺（）的廣告效果最為突出，根據(jù)對北京市眾多知名項目的調(diào)查，建議選擇北京音樂臺（）制作專欄節(jié)目，以更廣泛地傳遞項目信息并增加項目及品牌的美譽度、營造品牌文化。專欄節(jié)目的制作建議從提前造勢期開始，主要用于介紹中關(guān)村的發(fā)展建設(shè)、新（知識）經(jīng)濟時代的特點、國外硅谷的發(fā)展及現(xiàn)狀以及本案的基本情況。同時，在本案的宣傳過程中，電臺的新聞播報是不容忽視的一個重要角色，這一點可以通過政府行為來完成。 電視 電視宣傳是樹立品牌的最常用的、典型的大眾媒體。在本案的提前造勢期，可以采取關(guān)于未來中關(guān)村居住區(qū)、中關(guān)村人住哪里的訪談、中國硅谷住宅發(fā)展趨勢的探討以及各類有關(guān)本案的新聞追蹤報道等方式，通過政府行為來進行，既節(jié)省費用，同時又起到大打知名度、促進本案升溫之效果，并能迅速引起社會和業(yè)界的共鳴。 網(wǎng)絡(luò) 專業(yè)房地產(chǎn)網(wǎng)站被稱為“銷售網(wǎng)站”，非專業(yè)房地產(chǎn)網(wǎng)站被稱為“形象網(wǎng)站”。建議本案在不增加費用的情況下，選擇新浪網(wǎng)這一知名的網(wǎng)站進行廣告宣傳，在提前造勢期即可開始，可以采用與新浪網(wǎng)相互合作的方式，開辟新欄目，宣傳內(nèi)容為中關(guān)村的發(fā)展建設(shè)、新（知識）經(jīng)濟時代的特點、國外硅谷的發(fā)展及現(xiàn)狀以及本案的基本情況。同時，建議開發(fā)商建立自己的主頁或網(wǎng)站，全面介紹有關(guān)中關(guān)村和本案的所有知識、材料。 戶外、路牌廣告 我們經(jīng)過認真細致的討論，戶外大型廣告是本案利用的重要宣傳手段，應(yīng)在三環(huán)中關(guān)村區(qū)域、四環(huán)路健翔橋、清華西門、萬泉河路四環(huán)立交橋、西三旗環(huán)島、上地環(huán)島等地有選擇地設(shè)立大型戶外廣告牌，特別是京昌高速路上的戶外廣告，他將成為本案打破地域概念的一個重要標志，對連體別墅的銷售起者致關(guān)重要的作用。同時應(yīng)在本案客戶到達本案的主要交通干道上安裝提示、指示路牌。 展會 房地產(chǎn)展會對于提高項目知名度、吸引客戶、促進銷售等起著致關(guān)重要的作用，建議在模型制作完畢后即開始參加所有大型房展會，開售前可以獲得寶貴的信息反饋，可以預(yù)熱市場。（五）售樓處選址及現(xiàn)場包裝 售樓處位置的建議 根據(jù)本案的客觀實際情況，建議設(shè)立兩個售樓處，一處為海泰大廈，于提前造勢期啟用；另一處為工地現(xiàn)場，于正式開售前啟用，現(xiàn)場售樓處位置可能會根據(jù)項目的工程進度和銷售進度進行相應(yīng)的變動，具體建議位置詳見下圖。現(xiàn)場售樓處選址1，優(yōu)勢為，位置明顯、交通方便，距離一期開工的聯(lián)體別墅樣板村近，能夠?qū)σ黄阡N售起到良好的促進作用；缺點為該售樓處需要投資建筑，沒有停車場，一期銷售完成后必須拆除。售樓處選址2，該地點優(yōu)勢為本身為一期會所，一期客戶可提前看到入住后的會所是什么樣子，對一期銷售工作能夠起到良好的促進作用，可以長期使用，同時會所前有大量的空地可以用做停車場；缺點為需要提前建設(shè)，可能會牽扯到拆遷問題，有一段路需要修建，距離一期聯(lián)體別墅樣板村稍遠。 工地現(xiàn)場包裝 工地現(xiàn)場包裝的主要作用在于營造現(xiàn)場銷售氣氛，工地現(xiàn)場包裝的好壞直接影響著客戶看房時對本案的第一印象。將整個工地現(xiàn)場根據(jù)建筑施工的進程和環(huán)境