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第六章營業推廣研究-資料下載頁

2026-06-18 16:18本頁面

　　

【正文】每次購買量有所增加。，圖64(4)是最壞的情況促銷期的增加量比過后的降低量還少，消費者使用后對產品產生反感，因而不再購買。圖64(1) 圖64(2)銷量銷量時間時間促銷期促銷期圖64(3) 圖64(4)銷量時間促銷期銷量時間促銷期(一)營銷推廣的銷售效果評估如何評估營銷推廣對銷售的效果，首先要統計出促銷期、促銷期前后各月的銷量，從中找出恢復正常銷量的月份，如表6—2所示。表62銷售期P3P2P1促銷期PP+1P+2P+3銷售量100310289452306805911942 從表中可見，促銷期后3個月銷售量恢復正常。為求促銷期的銷售增長率，需先求出下列各量：促銷期前三個月的銷量和=2976 平均月銷量=促銷期前三個月的銷量和／3=992 促銷期后三個月的銷量和=2658 促銷期提前購買量=促銷期前三個月的銷量和促銷期后三個月的銷量和 =29762658=318 促銷期的凈增量=促銷期銷量平均月銷量促銷期提前購買量 =2306992318=996因此：促銷期的銷售增長率=促銷期的凈增量／平均月銷量=996／992≈100％ (二)營銷推廣利潤的估計由于營銷推廣是需要費用的，因而會增加成本，一個關鍵的問題是：銷售量要提高多少才能補償成本的增加。下面舉一個簡單的例子來說明。假定某品牌洗發水每瓶的利潤為5元，每天銷售10瓶，那么至少要銷多少瓶才能補償所支出的成本，由于最低銷量促銷時每瓶的利潤=正常銷量正常期每瓶的利潤故：最低銷銷量==2223瓶銷售增長率=(22231000)／1000=122％因此銷售增長率超過122％，該營銷推廣活動才會有利潤。第三節對經銷商的營銷推廣研究一、對經銷商營銷推廣的效果評估(一)評估的標準對經銷商營銷推廣的效果可從三方面去衡量：①與本企業簽訂貿易協議的經銷商數。②貿易協議中所包含的履行規定的內容。③貿易協議中規定內容的履行程度。所謂履行規定是指經銷商能夠從協議中取得的利益，以及對消費者減價，提供商店內的展示空間，開展當地廣告或提供其他推銷支持等。(二)評估的方法對經銷商營銷推廣效果的評估方法有兩類：事后評估和事前測試。所謂事后評估是指在營銷推廣結束后，按效果評估標準進行測量。在前述三項標準中，前兩項在營銷推廣結束后是很容易測量的。第三項是要檢查零售商是否真正地履行了協議中所規定的推銷支持和對消費者促銷的努力。在商店內促銷活動的情況，可以從公司的銷售力報告中查得。而檢查當地廣告可以購買市場研究公司的Syndicated服務，這服務可以提供各品牌在報紙上刊登的零售商廣告類型及其數目。所謂事前測試是指在營銷推廣活動進行之前，預測該項營銷推廣活動對經銷商的吸引力。在營銷推廣活動結束之后再得出推廣活動是否成功的數據就為時已晚了。對于管理而言，了解貿易協議應如何安排才對經銷商有吸引力且能夠獲得高的接受水平，這是十分重要的。這種知曉不僅可以提高經銷商的接受水平．也可以促使推廣活動的全面成功，因為如果經銷商覺得推廣活動很有吸引力，那么他們就會充分地執行推銷支持的各項規定。市場研究方法對于預測評估對經銷商營銷推廣的吸引力是很有效的。下面我們將介紹這些方法。二、對經銷商營銷推廣的事前測試下面介紹三種對經銷商營銷推廣的事前測試方法。經銷商小組座談會和深度訪問可以知道怎樣才能使營銷推廣活動具有吸引力，貿易協議中哪些是經銷商歡迎的，哪些則不是，以及如何使公司的推廣活動相對于競爭者更易被接受。這些信息將使生產企業能夠安排好推廣活動，以增加經銷商接受的可能性以及對貿易協議中履行規定內容的承諾。聯合分析也可以用來研究：如何使對經銷商的營銷推廣活動更具吸引力。下面用一個例子來說明。某一生產企業想研究品牌特性和協議特性對經銷商接受貿易協議的影響。品牌特性有市場占有率、存貨周轉天數、零售商的邊際收益(每銷售一個單位所獲得的利潤)，協議特性有價格折扣的大小、要求履行規定的類型。對上述五個特性指標中的每一個指標，給出若干水平，將這五個特性指標的每一水平組合成一個剖面，然后讓經銷商說出他們對每一剖面的偏好。通過偏好資料，聯合分析就可以告訴你：哪一個指標的水平組合最受經銷商偏愛；每一個指標的相對重要性如何，哪一個指標對經銷商的偏好影響最大。對上述問題既可以綜合全部被訪經銷商的看法，也可以給出每一個經銷商的看法。而利用后者我們還可以將經銷商進行細分，每個細分組中的經銷商對上述問題的看法比較一致。在上述例子中，分析結果表明：對品牌特性而言，經銷商最關心的是邊際收益的高低，而不是品牌的市場占有率是否處于領導地位以及銷貨的快慢。對協議特性而言，經銷商最關心的是價格折扣的高低以及要履行規定的多少。因此品牌具有高邊際收益，協議中有高價格折扣和很少履行規定的營銷推廣活動將最容易獲得經銷商的接受。如果能夠向零售商顯示協議規定對他們的好處，那將促使他們接受貿易協議。例如，如果能證明所要求做的當地廣告或在商店內進行的促銷活動所增加的銷售量，足以抵消所花的費用，那么他們就更可能會接受貿易協議的規定。因此生產企業常用前面第二節中對消費者營銷推廣事前測試的對比市場測試法，在實驗商店內(或在實驗市場內)進行上述推廣活動，而在控制商店內(或在控制市場內)則不進行上述推廣活動。比較兩者的銷售量以證明所做推廣活動的效果，以此來說服零售商接受貿易協議。215 / 1

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