廣告學知識手冊0-資料下載頁

　　

【正文】 其屬于“逆向思維”，發現問題的可能性更大。廣告效果測定，可以有效地評價廣告代理公司（包括制作公司）的工作成效。廣告效果測定的一切信息和結論，會成為對未來廣告活動做改變、調整、增加或修正的有效依據。廣告效果的測定，可以使企業更加科學、有效地運用廣告活動。廣告效果測定：可以促使廣告公司更盡心盡力于廣告主的廣告活動，從而，可以直接促進廣告服務質量的提高和業界的成熟。廣告銷售效果評估的方法店頭調查法：以零售商店為調查對象，對特定期間的廣告商品的銷售量、商品陳列狀況、價格、銷售現場廣告（POP廣告）以及推銷的實際情況進行調查。銷售地域測定法：選擇兩個類似條件的地區來測定廣告的效果。一個地區進行有關的廣告活動，稱為“測驗區”；另一個則不進行廣告活動，稱為“比較區”。測驗技術后，將兩個地區的銷售變化情況進行比較，從中檢驗出廣告的銷售效果。統計法：運用有關統計原理與運算方法，推算廣告費與商品銷售的比率，測定廣告的銷售效果。廣告社會效果評估的方法事前測定：一般在廣告發布之前開展，主要是邀請有關專家學者、消費者代表等，從法規、道德、文化、藝術等方面，對即將推出的廣告可能產生的社會影響作出預測評析，包括廣告的訴求內容、表現手法、表達方式、語言、音響等表現元素，然后綜合意見和建議，對發現的問題及時修訂改正。事后測定：在廣告發布之后進行。可采用回函、訪問、調查問卷等方法，把廣大消費者的反饋意見及時地收集整理，分析研究社會公眾對廣告的態度、看法等，據此了解廣告的社會影響程度，為下一步的廣告活動提供參考意見。廣告效果的事前測定包括：廣告創意表現的事前測定，廣告作品的事前測定，媒體的組合方式及傳播時間空間事前測定；主要的測試方法有：實驗法、訪問法、觀察法、專家小組評議法廣告效果事中測定主要方法有：銷售市場測定（市場試驗、銷售地區試驗法）；回函測定法；分割測定法廣告效果的事后測定包括：廣告銷售效果的測定和心理效果測定廣告銷售效果的測定公式廣告效果比率=銷售額增加率/廣告費用增加率每元廣告費受益=（廣告后平均銷量廣告前平均銷量）廣告費用/產品單價廣告費比率=廣告費/銷售量廣告效率比率=銷售量增加率/廣告費增加率廣告心理效果的測定方法認知測定法：主要用來測定廣告的知名度，可將讀者接觸廣告的程度分為：注目率、閱讀率、精讀率廣告閱讀效率=雜志（報紙）銷售每類讀者的百分比/所付的廣告費用回憶測定法：主要用來測定廣告的理解度，主要方法有：自由回憶法和引導回憶法態度測定法：用來測定廣告效果的忠實度、偏愛度、品牌印象，主要方法有：語意差異測試、直接問題法、評分量尺法（分為總加法、累積法、等距法）、核對表法、半開放法關于廣告評價效果測定的標準的參考因素樣本有代表性嗎？受測者了解所問的問題嗎？從評估廣告活動所得的結論證實了嗎？所用的樣本足夠大嗎？如何保證廣告效果測定的質量，做到客觀與準確？思想上端正，有實事求是的思想；選擇合適的調查與研究方法；有充足的費用第十章 廣告媒介廣告媒介運作媒介策劃指在廣告活動推出之前，針對媒介的選擇，媒介的刊播時間，廣告量在各媒介上的分布等做的通盤性計劃。媒介產業化是意識形態的媒介向產業經營的媒介轉化的過程媒介營銷是指通過一定的營銷手段將媒體產品，如節目、廣告時段、位置，銷售出去并獲取利潤回所的過程。媒介目標即確定具體的媒介發布目標，包括到達目標受眾，確定發布的地理范圍，明確訊息力度或針對目標受眾的廣告總量。媒介掮客指購買或承攬媒體的版面，再賣給廣告主賺取其間的差價的廣告代理者。媒介購買即購買排期指定的電子媒介時間和印刷媒介版面。廣告媒體策劃流程研究分析→擬定媒體目標→擬定媒體策略→執行媒體計劃→評估執行結果選擇媒體時考慮的因素媒體的因素：包括媒體的傳播特點、媒體的社會地位、受眾人數與接觸次數；產品因素：包括目標市場因素、產品的品質因素。媒體費用因素。媒體如何應對價格戰集團動作、減少頻道；專業分工，準確定位，精辦頻道；超級制作，科學編排；確保覆蓋，名實相符；整合傳播，高效推廣。廣告媒介評估標準電視家庭戶是對某個市場內擁有一臺電視機的家庭的估算數字。開機率（HUT）在一天中某一特定時間電視家庭開機的百分數，公式：開機率（HUT）=（在一天中某一特定時間開機戶數或人數/擁有電視機或收音機的可得到群體額）100%。千人成本媒體載具每接觸1000人所需支付金額，公式：CPM=（廣告費/廣告實際受眾的人數或戶數）1000。收視（聽）率指某個市場中在特定時段內收看某個電視節目的電視家庭百分數，公式1：收視（聽）率 =開機率節目視聽眾占有率；公式2：收視（聽）率=接收某一特定節目的人數（戶數）/擁有電視機（收音機）的總人（戶）數100%。累計聽眾數指在某個時段的15分鐘內收聽某個電臺至少達5分鐘的不同人數總和，累計聽眾可以最準確地反映各個電臺的聽眾人數。節目視聽眾占有率電波媒體中，不同載具在同時段的視聽眾占所有視聽眾的比率，公式：節目視聽從占有率=收看（聽）某節目的戶（人）數/正在看電視或聽廣播的戶（人）數。受眾分布率公式：受眾分布率=接觸該新聞媒介的受眾人數/媒介覆蓋范圍內的人口總數100%受眾接觸新聞媒介兼容率受眾接觸新聞媒介兼容率，是測定該地區多種新聞媒介是否均衡發展的指標，兼容率高，說明多種新聞媒介能得到比較均衡的發展，公式：受眾接觸新聞媒介兼容率=該地區受眾接觸多種新聞媒介人數/該地區總受眾數100%受眾喜愛率受眾喜愛率=最喜歡A媒介（節目）的受眾人數/接觸A媒介（節目）的受眾人數100%毛評點（GRPS）為由一表列的特定個別廣告媒體所送達的收視率總數，公式：GRPS=平均收視率節目播放次數。視聽眾暴露度全部廣告暴露度的總額。暴露頻次為個人（或家庭）暴露于廣告訊息的“平均”次數。地理性瞄準指在品牌表現出強勁購買趨勢的地區發布廣告的做法。訊息力度指媒介載體在一次排期中提供的廣告訊息總數或亮相機會。總印象數指媒介計劃中整個媒介投放的亮相總次數。到達率指目標受眾中在指定時段內至少接觸過一次媒介載體的個人或家庭數目，經常用百分數表示。頻次指目標受眾在指定時間段內（通常為一個星期或一個月）接觸媒介載體的人均次數或戶均次數。覆蓋面 指的是媒體所能達到的傳播范圍。覆蓋率 指的是在媒體傳播范圍內，能夠接觸媒體信息的人數占全體人口的百分比。觸及率也叫凈受眾率，指的是在媒體覆蓋范圍內，實際上接觸媒體信息的人數所占該范圍總人口的百分比。主流媒介的特性報紙的特點以文字和畫面為傳達信息的手段；比自辦媒體的受眾廣泛、覆蓋面大；比雜志、書籍傳播迅速，但畫面印刷相對粗糙，藝術感染力較差，制作較簡便。比電視廣告和廣播廣告便于保存；比電視和廣播廣告的有效時間長，但比雜志、書籍的有效時間短，一般是一至二天。報紙多數有一定的讀者層面，便于廣告主根據目標市場的需要進行選擇；報紙，尤其是一些歷史悠久的報紙，在公眾中有較好的信譽；報紙以報道新聞為主，廣告作品一般不能居主要地位；閱讀報紙不受地點和設備的限制；讀報一般是讀者的生活習慣之一，所以報紙是一種主動閱讀且傳閱率高的媒體。報紙媒介的優點（《廣告學導論》）受眾廣泛，覆蓋面大；地理針對性；適時性；創意機會；信譽；受眾興趣；成本。報紙媒介的缺陷（《廣告學導論》）細分局限性；創意局限性；雜亂的環境；壽命短暫。雜志的特點以文字和畫面作為傳達信息的手段；比報紙印刷精美， 藝術感染力強，制作也較為復雜；在四大廣告媒體中，傳播速度最慢；有效宣傳時間最長，廣告復讀率最高；雜志比報紙的專業性相對更強，讀者群體的分界更明顯，更便于廣告主選擇；攜帶更方便，便于保存；閱讀雜志不受場地和設備的限制；雜志是屬于一種間歇性媒體；可附帶贈品，提供試用雜志媒介的優點（《廣告學導論》）受眾針對性；受眾興趣；創意機會；壽命長。雜志媒介的缺點（《廣告學導論》）到達和頻次的局限性；雜亂；準備時間長；成本。電視的特點以有聲語言、流動畫面、音樂、音響、字幕為傳達信息的手段，兼有報紙、廣播、電影三者的優勢；在現代廣告媒體中，感染力最強，最受歡迎，受眾最廣泛；電視廣告有一閃而過、不留痕跡的弱點，而且電視廣告時間一般時間較短，不可能對產品進行詳細介紹；價格昂貴，包括媒體和制作方面；不論教育程度高低，年齡大小，看電視已經成為現代人生活中一項主要娛樂，使得電視成為最具影響力的媒體之一；隨著觀眾選擇的增多，電視廣告易遭到忽視。電視媒介的優點（《廣告學導論》）創意機會；覆蓋范圍、到達率和重復率；單位接觸成本；受眾針對性。電視媒介的缺點（《廣告學導論》）訊息短暫；絕對成本高；地理針對性差；受眾態度不利、專注程度差；收視環境雜亂擁擠。廣播的特點以有聲語言音樂和音響作為傳達信息的手段；傳播迅速，制作簡便；聽眾廣泛，覆蓋面廣，不受聽眾文化水平的影響；傳真性強，傳情性強；價格低廉；廣播的局限在于生意一瞬即逝，不留痕跡，廣播聽眾又多是邊進行其它活動邊收聽，因此易出現誤聽；廣播靠聲音塑造形象，不能形成視覺形象；形象感弱，不易保存；可移動，便攜式媒體；專業化程度提高，有穩定收聽群（如學生、老年人、司機）廣播媒介的優點（《廣告學導論》）成本；到達率和頻次；目標受眾的針對性；靈活性和適時性；創意機會。廣播媒介的缺點（《廣告學導論》）受眾專注程度差；創意的局限性；受眾分流；繁瑣的購買程序。互聯網媒介的構成互聯網由電子郵件、互聯網在線聊天系統、Usenet空間系統和萬維網組成。互聯網廣告類型廣告制作的角度，可以分為企業主頁廣告和橫幅廣告（包括一般性橫幅廣告、加強型橫幅廣告和自動彈起式廣告）；從網絡廣告與受眾接觸的角度，可以分為電子郵件廣告、Usenet網絡空間廣告、搜索引擎鏈接廣告、頁面點擊和彈出式廣告。互聯網廣告的優點真正的互動媒介；大量的受眾；及時反應；高度針對性；購買力強的市場；提供詳細的信息；飛速成長的行業；到達生產資料用戶；社論式廣告；實際門市。互聯網廣告的缺點未經驗證；定向成本昂貴；下載速度緩慢；尚不屬于主流媒介；廣告發布位置也許不當；安全與隱私方面的顧慮；全球性營銷局限。中國網絡廣告的主要問題廣告主——廣告效果難以保證，至今沒有標準的網站訪問統計和分析系統，也無權威機構來審查；媒介——不能提供詳細資料，收費標準隨意性大；廣告代理——跟不上新的技術形勢；國家——違法廣告多，垃圾郵件成為社會公害。輔助性廣告媒介包括戶外標志、招貼和路牌廣告、交通廣告、空中廣告、禮品廣告、名錄廣告等。輔助性媒介的作用是鞏固或擴大其他媒介載體發布的廣告訊息。直郵廣告的優點針對性強；覆蓋集中，到達廣泛；靈活；便于控制；人性化沖擊力；專一性；反應率高；可證實性。直郵廣告的缺點成本高；投遞問題；缺少內容支持；針對性問題；態度不利；環保意識。戶外廣告的優點便捷性；到達率；頻次；地理靈活性；人口靈活性；成本；沖擊力；創意靈活性；位置。戶外廣告的缺點訊息短促；環境影響；受眾測定困難；控制；策劃與成本；供不應求；視覺污染。戶外媒體的規律戶外媒體是很有秩序、很有規律的媒體；各種戶外媒體可以資源互補，經過恰當的整合之后，可以達到很好的傳播效果；早晨和周末是戶外媒體的黃金時間。對戶外媒體的評價戶外媒體是情感媒體，不是信息媒體；戶外媒體是構建品牌的平臺；戶外廣告的黃金時間幾乎是全天候的，它的每個形式都有特點，盡可以用相應的形式組合去創造獨特的優勢；戶外廣告是我們生活的背景。交通廣告的優點暴露時間長；重復率高；訊息閱讀率高；成本低；創作靈活；滿足需求；適應環保要求。交通廣告的缺點地位低；環境擁擠；針對性差；龐雜；位置不利；創作限制。第十一章 廣告策劃廣告策劃根據廣告主的營銷計劃和廣告目標，在市場調查的基礎上，制定出一個與市場情況、產品狀態、消費者群體相適應的經濟有效的廣告計劃方案，并實施之，檢驗之，從而為廣告主的整體經營提供良好服務的活動。廣告策劃的主要內容包括：①廣告調查；②廣告環境分析；③明確廣告目的；④產品研究；⑤消費者行為研究⑥廣告定位研究；⑦廣告創意研究；⑧廣告戰略研究；⑨媒介選擇研究；⑩廣告發布時機研究和確定廣告費用預算。戰略本為軍事上的用語，指交戰國的一方運用武裝力量贏取戰爭勝利的一種科學和藝術。后來戰略這個詞被廣泛應用，泛指實現長期目標的方法。菲利普科特勒曾經這樣概括戰略：公司需要有一個達到其目標的全盤的總計劃，這叫戰略。廣告戰略 依據市場營銷戰略，為廣告活動策定包含如下內容的基本計劃：①以市場營銷戰略為核心，具有明確的廣告目的；②選定為達成其目的的目標市場；③設定訴求主題；④媒介組合；⑤與其它促銷活動相互配合，相互協調。廣告目標廣告目標指廣告策劃人員根據廣告主的要求而設定的專業水準。常用的廣告目標包括：①創造品牌和保持品牌的知名度；②形成或改變態度；③購買意向；④試用；⑤重