市場購買行為分析和營銷學理論-資料下載頁

　　

【正文】 境?？萍际堑谝簧a力,從企業的角度考慮,應該考慮三方面的因素:第一方面是科技發展動態。了解科技發展動態,能夠避免或者規避技術引進過程中的盲目性,還可以以自身技術在研發過程中找到合理的選項。第二方面是技術政策。要把國家的政策研究透,把政策用足。目前,國家越來越重視對企業技術創新的支持,例如成立中小型企業創新基金,如果爭取到基金,便會對企業降低技術開發的風險起到積極的作用。第三方面的因素是在技術進出口管理方面的一些做法。比如說技術方面的許可證,怎樣申請,許可證都有哪幾種形式,什么叫排他許可證、獨占許可證等等,了解了這些就可以避免錯過商機,否則不熟悉這個操作規程,就可能被競爭對手捷足先登,丟掉商機。自然環境宏觀環境當中還涉及到一個自然環境的問題。自然環境是指能夠影響社會生產過程的自然因素。自然環境對企業經營的影響主要包括自然資源日益短缺,能源成本趨于提高,環境污染日益嚴重,政府對自然資源管理的不斷加強,氣候變動趨勢及地理環境特點等,所有這些都直接或間接地給企業帶來威脅或機會。有一個廣告語叫“地球越來越熱”,現在真的是地球越來越熱,北京已經成為新的“火爐”之都。地球越來越熱給某些企業和商家帶來了機會,如空調越來越好賣,說明自然環境對與自然相關的企業有著非常直接的影響,受氣候、自然、生態影響的企業,自然生態變化會對它產生直接的影響,也會給產品的開發帶來新的選擇。1992年,在巴西里約熱內盧召開了一個有102個國家元首參加的世界環保大會。共同保護我們共同擁有的地球成為大會的共識,大會簽訂了一個21世紀宣言,中國也相應出臺了一些政策法規,如廢棄物如何處理,清理小型造紙廠等等。這些規定對所有的企業都有影響。在這種情況下,企業應該如何積極、主動地進行營銷決策或者對營銷作出戰略性的調整?現在提出一個非常時尚的名詞——綠色營銷。對企業來講,綠色營銷是企業堅持社會營銷觀念,在追求雙贏基礎上實現多贏的一種理性選擇。政策法規要求考慮到污染問題,考慮到子孫后代問題。消費者也樂于接受那些具有綠色概念、不會給他帶來危害的產品,所以我們應該積極地開展綠色營銷。企業只有開展綠色營銷,才能使你的產品具有競爭力。從營銷的角度分析,凡是對資源依賴性較大的企業或其產品品質明顯受地理和氣候條件影響的企業,必須注重樹立資源戰略意識和環保意識。面對環境污染,一方面為治理污染的技術和設備提供了一個巨大的市場,另一方面又為那些不破壞生態環境的新生產技術和包裝方法創造了營銷機會,如紙質包裝、塑料包裝等等。面對環境保護的約束,在營銷中我國企業應主要關注:①廠址選擇要考慮城市整體規劃和污染。②在產品結構方面,重污染行業會受到重點控制。③有嚴重污染源的企業,國家將限期治理。④在技術政策上,要求污染企業增加環保投資。SWOT分析企業在進行營銷的過程中,會有很多因素影響其活動的效果及目標的實現,這就是營銷環境,市場營銷環境分為宏觀環境和微觀環境。企業的營銷環境是不斷變化的,這種變化會給某些企業造成新的市場機會或構成新的威脅。一個企業要想成功,必須對環境進行認真的分析,根據環境的變化及時進行營銷戰略和策略的調整,以便避開風險,贏得市場?！拘牡皿w會】____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________消費者市場消費者市場的基本特征消費者市場是指為滿足生活消費需要而購買貨物和勞務的所有個人和家庭。一切企業,無論是否直接為消費者服務,都必須研究消費者市場,因為只有消費者市場才是最終市場。其他市場,如生產者市場、中間商市場等,雖然購買數量很大,但仍然要以最終消費者的需要和偏好為轉移。因此,消費者市場是一切市場的基礎,是最終起決定作用的市場。消費者市場是由真正消費者組成的消費者集團,由真正意義上的消費者組成的買主集團,也就是說消費者市場,是我們所講的一般意義上的市場。雖然很多人把消費者市場理解為市場是不夠全面的,但消費者市場畢竟是主體。在消費者市場上,購買的目的是為了實現商品的最終消費。消費者市場具有以下需求特征:,差異性大在消費者市場上,任何人都是消費者市場中的一員,都要消費各種各樣的消費品。這么廣大的消費者群體,他們都會購買同一種商品嗎?肯定不會。他們購買的商品差異性比較大,有的喜歡這樣,有的喜歡那樣。面對這種差異性很大、人數眾多的市場,企業應該做些什么?一方面,應該想到消費者市場的規模龐大,市場需要的商品總量比較多。另一方面,又要考慮到這種需求的差異性比較大,所以提供給市場的商品不應該是同一化的,而應該是多元化的。,市場區域廣闊中國國土有960萬平方公里,凡是有人的地方都會有消費需求,都有消費者市場。面對如此廣闊的市場領域,作為一個企業,應該如何來考慮這個市場特征?應該構筑密集和通暢的銷售網絡,使消費者在購買商品的過程中非常便利。在便利的情況下,消費者在可買可不買的情況下就有可能選擇買,這樣就贏得了這批用戶。,但每次的購買量小顧客購買的商品當中,很多是日常生活用品,使用的時間都比較短,購買的次數就比較多。比如醬油、鮮奶,每次購買量比較少,購買的次數比較多,針對這一特點,企業要在時間上、銷售時機上做出相應的調整。,需求彈性大在消費過程中,若具有替代性的商品價格下調,這種商品的需求量就會增加。相反,具有替代性的商品若不降價,它的需求量就會相應地減少。在市場環境下,市場營銷者不僅要適應和滿足消費者的需求,而且應該通過各種促銷途徑正確地影響和引導消費。比如一些商家經常宣稱跳樓價、跳水價,跳樓價一喊出來就有人排起了長隊,而這恰恰是需求彈性大所帶來的營銷舉措。當然,做出這樣的舉措應該審慎,因為在采取降價促銷的過程中,如果處理不當,從長遠看可能招致貶低品牌形象的負面作用。在同樣一個商圈范圍之內,消費者可選擇的購買場所也比較大,所以競爭是非常激烈的。企業應該怎樣根據市場的這個特征來做出適應性的調整?在這種情況下,一定要以誠信為本。消費者在購買的過程中感到滿意,他下次還會再來購買。如果在你這兒購買他感到不滿足或者不滿意,就有可能流向你的競爭對手。所以要以誠信為本,要拉住顧客,讓他成為重復購買的顧客。每個人在購買商品的過程中,或多或少都有可能上當受騙,這是因為購買者大多是外行所造成的。人們通常說“買的沒有賣的精”,買賣雙方的信息永遠是不對稱的。賣方占有的信息比買方占有的信息要多得多。在這樣的市場特征中,作為賣方的生產經營企業,決不能利用自己的信息優勢來欺騙顧客。過去個別企業這樣做,雖然暫時可以獲得一點兒“好處”,但從規范、科學的營銷角度來看,不可能給企業帶來長遠的經濟效益。因此,企業在整個生產經營過程當中,必須給顧客留下一個誠實可信的形象,要告知消費者怎樣選購商品,以真誠贏得顧客的信賴。隨著科技的進步,我們使用的消費品所蘊含的高科技成分越來越多,像智能化的微波爐、自動化洗衣機這類具有高科技含量的產品,正日益成為大眾化的消費品,在消費品中所占的比重越來越高。面對這樣的發展趨勢,作為生產經營者首先應該想到的是教育式推銷。所謂教育式推銷就是在推銷的同時要告知顧客這種商品最一般的常識,如何使用,如何操作,怎樣進行簡單的維修和保養,以降低顧客的恐懼感。如果顧客對它產生恐懼感,那么你這個市場就會減小。比如計算機,以前大家對計算機的功能、特征不是很熟悉,連鍵盤都不敢碰,怕碰壞了,計算機的使用必然受到一定程度的限制。了解之后發現,你要是真能把里邊碰壞了,說明你的計算機水平就非常高了,甚至有可能做黑客了,而在這之前你碰壞的僅僅是不值錢的鍵盤。另外,在產品設計中,還應盡可能地做到智能化或者傻瓜化,或者全自動化。也就是說,要把你的高科技隱藏在里邊,而不要顯現在外邊。如果顯現在外邊,就等于給消費者的使用設置了很多障礙,使得很多消費者不敢使用,不會使用,甚至放棄對它的使用,這樣就會使你的市場減少。所以,你設計的產品,既要提高科技含量,又要簡單化、智能化,使消費者便于操作。操作越是簡單化,顧客群就會越大。消費者的購買決策過程消費者從不了解某種商品到經常購買某種商品,要經過哪些步驟,在這些步驟中企業要做好哪些工作,才能使之向下一步發展,直至經常購買我們的商品?要想弄清這些問題,就需要研究消費者的購買決策過程。購后感受 收集信息比較評估 實際購買 引起需要圖41 消費者購買的決策過程從理論上講,需要的引起有兩個方面的原因。一方面原因是內在的,是由生理所決定的,比如說肚子餓會產生對食物的需要,渴了會產生對水的需要,這些是由生理變化所決定的。這些方面,企業是改變不了的。引起需要的另一個原因是外在的刺激。比如說你看到某個人穿著非常漂亮得體的服裝,這個外在的刺激使你對這種服裝產生了希望擁有的欲望。對企業來講,就要通過適當的方式刺激顧客,使之了解、喜歡你的產品,并產生購買欲望。如加大宣傳力度,以刺激顧客產生購買的欲望。在市場營銷中,經過研究,發現消費者購買決策的第二步是收集信息,所以你要了解目標消費者接受信息的通道。消費者信息的來源有許多種,如報紙、雜志、電視、口碑等。了解了這些,在做廣告宣傳時,對廣告媒體的選擇也就有針對性了。比如說,如果是給出租車司機做宣傳,那么他接受信息的主要通道可能就是交通臺,他在收聽路況信息的時候,同時也就接受了其他有關信息,那么在選擇廣告媒體時就應以交通臺為主。作為消費者,可能會從不同的渠道收集很多信息。他收集大量的信息之后要做什么?要對此進行分析,做出決策,這就是比較評估。針對顧客的比較評估階段,企業應該做些什么?在這個階段,消費者需要大量的能夠打動他的信息。那么,能夠打動他的信息是什么呢?經過對眾多競爭對手的產品的比較,消費者當然愿意接受那種性能和價格讓他比較滿意的產品,那種能給他帶來更多利益的產品。所以,企業在宣傳中,要注意突出自己產品的優點,盡量讓顧客多了解自己產品的優點,方便消費者做出判斷和選擇。實際購買是消費者購買決策中的第四步。這個時候,企業應該注意,前期的工作盡管成功了,但在這個實際購買的階段也一定要把握好。要做到熱情接待、周到服務,讓顧客在非常溫馨的交易情景下接受你的商品。因為在這個實際購買的過程中,顧客依然可能做出否定購買的決策。因此,必須按照顧客接受的最佳狀態、最佳時機來考慮接待方式。實際購買的完成并不是企業營銷行為的結束,作為企業,還要關心、了解消費者的購后感受,這是購買過程的最后一個步驟。購后感受分為購后的近期感受和遠期感受。企業既要追求近期感受,也要追求遠期感受。如果顧客沒有良好的近期感受,他可能買都不買。如果沒有遠期感受,他買完了之后也會后悔,甚至會做反面宣傳。因此,要通過商品的質量,通過良好的售后服務體系的構建,來為顧客營造一種良好的、長期的購后感受。與此同時,也要通過良好的近期促銷,恰當的促銷手段,讓顧客獲得良好的近期感受,達到顧客滿意和理解,讓顧客感到物有所值。【自檢】企業應如何挖掘顧客的潛在需求?____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________消費者購買動機和購買行為購買動機是使消費者做出購買某種商品決策的內在驅動力,是引起購買行為的前提,也就是引起行為的原由。有什么樣的動機就有什么樣的行為。動機分為兩類,一類是生理性的,如前面提到的,肚子餓了會產生對食物的需要,口渴了會產生對水的需要。這些都屬于生理需要,企業改變不了,也不是營銷研究的對象,而只能去適應它。第二類是心理性動機。顧客想不想買,是可以通過營銷努力來改變的。這是我們研究的重點。心理性購買動機可以分為三種———感情動機,理智動機,信任動機。感情動機就是由人的感情需要而引發的購買欲望。感情動機可以細分為兩種情況,一種是情緒動機,另一種是情感動機。情緒動機是由于人們情緒的喜、怒、哀、樂的變化所引起的購買欲望。針對這種購買動機,在促銷時就要營造顧客可以接受的情緒背景。情感動機就是由人們的道德感、友誼感等情感需要所引發的動機。比如說,為了友誼的需要而購買禮品,用于饋贈親朋好友等。理智動機就是消費者對某種商品有了清醒的了解和認知,在對這個商品比較熟悉的基礎上所進行的理性抉擇和做出的購買行為。擁有理智動機的往往是那些具有比較豐富的生活閱歷、有一定的文化修養、比較成熟的中年人。他們在生活實踐中養成了愛思考的習慣,并把這種習慣轉化到商品的購買當中。正如很多小商小販說的,現在最難對付的就是中年婦女。信任動機就是基于對某個品牌、某個產品或者某個企業的信任所產生的重復性的購買動機。具體而言,在現實經濟生活中,這三種動機還呈現出一些不同的表現形式,如求實、求新、求同、求美、求名、求便等等。這些不同的購買動機帶來不同的購買行為,企業應該根據消費者的動機來了解他的購買行為,按照他的購買行為來進行營銷決策。圖42營銷戰略消費者購買動機示意圖【自檢】以家用電腦為例,請分析消費者在購買家用電腦時的可能動機有哪些?__________________________________________________________________________________________________