現代市場營銷學的理念-資料下載頁

　　

【正文】 括慈善組織、非營利機構與政府機構，它們也對各種公眾作廣告宣傳。二、 廣告方案制作包括5個步驟：第一、營銷者必須建立廣告目標；第二必須制定廣告預算，考慮因素有：產品生命周期階段、市場份額和消費者基礎、競爭與干擾、廣告頻率和產品替代性；第三，必須選擇廣告信息，決定怎樣生產和傳播信息。用愿望性、獨占性和可信性來評價各種信息，并且要有社會責任觀點；第四，必須決定采用何種媒體，考慮選擇廣告預期的接觸面、頻率和影響，然后根據發行量、目標受眾、有效受眾，決定廣告媒體；第五，營銷者必須評價廣告的傳播及其帶來的銷售效果。三、 銷售促進包括多數屬于短期性的各種刺激工具，用來刺激消費者和貿易商迅速和大量地購買特定產品或服務。如果廣告提供了購買的理由，那么促銷則提供了購買的刺激。促銷工具包括消費者促銷、交易促銷、業務和銷售隊伍促銷。四、 企業在促銷時必須明確促銷目標，選擇促銷工具，制訂、預試、執行和控制促銷方案，并評估促銷結果。五、 公共關系包括各種經過策劃、設計而應用于推廣或維護企業/組織形象及其產品或服務的公開性活動。營銷公關作為廣告開支的一部分，可以潛在地影響公眾的知曉度。公共關系的主要工具有：特定事件、新聞、演講、公益活動和形象識別媒體。對于公關營銷結果的評價通常包括：展露度和成本考慮、知名度/理解/態度的變化、銷售額和利潤貢獻。練習思考題：1． 怎樣利用名人效應為企業的公關目標服務？在出現被動情況時，公共關系部門是否可以繼續利用名人效應？2． 各類媒體在示范表演、形象化、解釋、可信度和色彩方面具有不同的潛力，那么應當怎樣選擇媒體？第二十二章：管理銷售隊伍一、 銷售人員是企業連接顧客的紐帶。對許多顧客來說銷售代表是企業的象征。二、 銷售隊伍的設計要求目標、戰略、結構、規模、報酬方面的決策。銷售隊伍的目標包括尋找客戶、設定目標、信息傳播、推銷產品、提供服務、收集信息和分配產品。銷售隊伍的戰略決策要求選擇有效的推銷方法的組合（單獨推銷、小組推銷、會議推銷和研討會推銷）。銷售隊伍的結構選擇需要按地理位置、產品或市場（或把它們結合起來）區分區域。銷售隊伍的規模是要估計總的工作量和推銷時間（從而得出銷售人員數量）。銷售隊伍的報酬要求決定采用何種類型的薪金、傭金、補貼和福利。三、 對銷售隊伍的管理包括5個步驟：（1）招聘和挑選銷售代表（2）培訓銷售代表在銷售技術和企業產品、政策、顧客滿意導向上的知識（3）銷售隊伍的監督，幫助他們有效地安排時間（4）銷售隊伍的激勵（5）評價銷售代表個人及小組的業績。四、 大多數銷售訓練包括7個步驟：尋找潛在客戶并鑒定他們的資格、準備工作、接近方法、講解和示范、應付異議、達成交易、后續和維持工作。五、 交易營銷更適合于眼光短淺和轉換成本低的顧客，比如普通商品的購買者；關系營銷更適合用于具有長遠眼光和轉換成本高的客戶，比如辦公室自動化系統的購買者。交易營銷和關系營銷都是根據不同顧客的希望而有所側重的營銷形式。有些顧客看重長遠的服務利益而與供應商長期合作，也有些顧客希望削減其成本，否則就轉向其它供應商以獲得低價所帶來的成本削減。思考題：1． 據說每一筆交易都可分為兩部分：即由銷售人員完成的那部分和由銷售人員所屬組織完成的那部分。企業應向銷售人員提供什么以幫助總體銷售的增長？銷售經理和銷售代表的工作有何不同？2． 銷售代表應當具備哪些基本素質？為什么有時考察銷售代表時，也要了解他的家庭成員素質及其基本態度？第二十三章：管理直接營銷和網上營銷一、 直接營銷是為了在任何地方產生可度量的反應和/或達成交易而使用的一種或多種廣告媒體的交互作用的市場營銷體系。直接營銷被廣泛地應用于消費者市場、企業對企業市場和慈善募捐。二、 一種最有用的直接營銷工具是顧客數據庫，它被用于有組織地收集個人顧客或預期顧客的綜合數據。企業應用這些數據確定預期顧客，決定哪些顧客應收到特定的報價單，強化顧客忠誠度并促使他們再購買。三、 目錄營銷和電訊營銷是直接營銷中最普遍的形式。電視直復營銷和傳播、家庭購買頻道和錄像文本/交互活動電視營銷的重要性在日益增長。其它媒體形式，比如雜志、報紙和收音機也可用于直接營銷，此外還有售貨亭和網上售貨服務。四、 數據庫營銷是建立、維持、使用顧客數據庫和其它數據庫（產品、供應商、零售商）的過程，其目的是聯系和交易。數據庫營銷經常被用于企業對企業營銷和服務零售業（旅館、銀行和航空公司）。五、 五、直接營銷應用大量渠道滿足預期和現行顧客。這些渠道包括：面對面推銷、直接郵寄營銷、目錄營銷、電訊營銷、電視和其他直復媒體營銷、售貨亭和網上售貨服務。六、 電視通過3種途徑將產品直接推銷給消費者。這3種途徑是：直復廣告、電視購物頻道、 交互式視頻信息系統。七、 網上營銷渠道包括四種方法：電子商店前臺、參與論壇/消息組/公共牌（BBS）、網上廣 告、使用電子郵件。八、 整合營銷中的“最大化營銷”模型包括以下9個步驟：即目標最大化、媒體最大化、成交率最大化、知曉度最大化、行動可能性最大化、協同性最大化、聯系性最大化、銷售最大 化、分銷最大化。九、 營銷者應避免刺激、騷擾和激怒消費者，推行硬性銷售，欺詐或愚弄消費者，侵犯消費者 的知情權、拒購權和隱私權。練習思考題：1． 你正在發展個人電腦銷售業務，有人建議你使用直接營銷的方法。你認為哪個直接營銷媒體能最有效地幫助你實現銷售目標？2． 因特網的發展引發了大量有關因特網的服務和商業。建立企業自己的網站，參與因特網公共信息資源的提供與分享能給企業帶來什么好處？企業應當如何利用因特網進行企業的整合營銷？3． 如果說目前所有的網站都在虧損，那么為什么還有這么多網站存在？如果支持這些網站的投資者并不力求立即賺錢，那么他們在期望著什么？未來可能的回報或補償方式是什么？案例討論：假設有投資方愿在三個月至半年內為一新建網站注資，你們是一群由在校大學生和幾位剛畢業的研究生、本科生組成的創業小組（共9人），你們打算怎樣創辦這一網站？（請著重設計網站的定位、核心理念、提供的主要服務內容/形式/頁面構思、廣告策劃和網站自身的宣傳）。如果有企業希望你們的網站為企業商品或服務做廣告，你們打算怎樣做？第五篇：管理營銷管理第二十四章：組織、執行、評價和控制營銷活動一、 現代營銷組織經歷了6個階段的演進。在第一階段，企業只有簡單的營銷部門；在第二階段，企業增加了實際營銷功能，比如廣告和營銷調研；在第三階段，創立獨立的營銷部門以處理日益增多的輔助營銷功能；在第四階段，分設營銷和銷售副總經理；在第五階段，企業所有員工都以市場和顧客為導向；在第六階段，營銷人員主要從事跨職能小組的活動。二、 現代營銷組織的形式可以有多種形式，有些企業按照職能特征來設置，有些集中于區域性管理，還有一些強調產品和品牌或市場細分管理，有些企業建立了包括產品和市場經理的矩陣組織。有效的現代營銷組織需要強化合作和以顧客為中心。三、 執行營銷計劃需要有三方面的技能：發現和診斷某一問題的技能；對企業存在問題的層次作出評估的技能；執行和評價執行結果的技能。四、 營銷部門必須監督和控制各項營銷活動。年度計劃控制保證企業實現銷售、利潤和其它計劃目標，主要工具有：銷售分析、市場份額分析、營銷費用銷售額分析、財務分析、市場基礎的評分卡分析；盈利率控制衡量和控制不同產品、地區、顧客群、細分片、銷售渠道、訂單大小等的盈利率，盈利率控制的一個重要內容是制作一張損益表。效率控制是試圖提高銷售隊伍、廣告、促銷和分銷的效率；戰略控制要求定期承擔對企業的再評價，使用的工具有營銷效益評核和營銷審計。五、 營銷責任：美國市場營銷協會成員必須遵守該協會的道德準則，營銷者必須對自己活動的后果負責，并努力確保在他們作出決定、介紹和行為功能上能確認、服務和滿足所有相關的公眾：顧客、組織和社會。練習思考題：1． 某電訊企業聘用了一位新總裁，董事會授予他在企業創新的全權和自由。他幾乎取消了所有會議，改由通過局域網發布指示和公布信息；他放棄既定的營銷計劃，大幅度提高傭金數額，使之成為該行業有史以來的最高銷售報酬。同時，他大批解雇那些沒有達到銷售定額的營銷人員。半年后他被董事會解聘，你認為他為什么會被解聘？2． 如何提高社會責任營銷水平？技術性附錄：附錄1：營銷資源有效分配理論學習要點：1． 利潤方程式：表達式的形式、涵義及每一符號所表示的意義。2． 銷售反應函數： 是在一個特定的時期內，其它營銷組合要素不變，只有一個要素在各種可能的不同水平下變化時所預測的可能的銷售數量。 重點掌握內容： 要求作圖并說明銷售量和營銷費用之間4種可能的函數關系（見739頁圖A11（b）及說明）附錄2：預測未來需求的統計方法學習要點：1． 時間序列分析法2． 統計需求分析法