銷售人員須知-商品知識篇-資料下載頁

　　

【正文】 成本不僅包括無法回收的管理費和利潤，財務會計也無法充分說明所有隱含成本：疲軟產品可能在不相稱地消耗管理部門的時間；它需要頻繁地調整價格和存貨；它通常要花費大量的準備時間，而生產期卻很短；它消耗廣告和推銷隊伍的精力，如果把這些注意力轉移到健康的產品上將會更有利；它在市場上的不適用會引起顧客的不安，給公司形象蒙上陰影。最大的付出還在將來。由于沒有在適當的時機淘汰它，會延誤積極尋找替代品的工作；它們使產品組合失去平衡，延長了“昨天的生計產品”和縮短了“明天的生計產品”； 它們壓低了目前的獲利能力，并削弱了公司在未來的根基。 　　一個公司在處理它的老化產品中面臨著許多任務和決策。 　　1．識別疲軟產品。第一任務是建立識別疲軟產品的制度。公司任命一個有營銷、研究與開發、制造和財務代表參加的產品審查委員會；這個委員會擬定一套識別疲軟產品的制度；審計辦公室提供每種產品的資料，包括產品的市場規模、市場份額、價格、成本和利潤方面的動向；讓這些信息經電子計算機程序分析，確定出可疑產品。其標準包括銷售疲軟的年數、市場份額的趨勢、毛利和投資報酬。把列在可疑表上的產品向負責經理們報告。由這些經理填寫評估表，說明在營銷戰略不修改和修改后的情況下銷售和利潤的前景。產品審查委員會審核這些信每并對每一可疑產品提出建議——繼續保留該產品、 修改它的營銷戰略或放棄它。研究證據顯示，與沒有去除產品程序的公司相比，那些有正式程序的公司放棄產品的速度更快。這就使得管理工作更有效率。 　　2．確定營銷戰略。有些公司將比其他公司率先放棄衰退市場。這在很大程度上取決于退出障礙的水平。退出障礙越低，公司就越容易脫離該行業，同時對留下來的公司就更具誘惑力，它們可以去吸引退出公司所擁有的顧客。留下來的公司將會增加銷售和利潤。因此．一個公司必須對是否要在市場上堅持到底作出決定。例如，寶潔公司在衰退的液體肥皂業中堅持到最后，并且隨著其他公司的退出而獲得可觀的利潤。 　　在一項關于衰退行業的公司戰略的研究中，哈里根區別出公司五種可行的衰退戰略： 　 （1).增加公司的投資（使自己處于支配地位或得到有利的競爭地位）； 　 （2).保持公司原有的投資水平，直到解決行業不確定因素； 　 （3).公司有選擇地降低投資水平，放棄無前景的顧客群，同時加強對有利可圖的顧客需求領域投資； 　　(4).為快速回收現金，從公司的投資中獲取（或榨取）巨額利潤； 　　(5).盡可能用有利的方式處理資產，以便迅速放棄該業務。 　　衰退戰略取決于行業的相對吸引力和公司在該行業中的競爭實力。例如，一公司發現自己處在一個不吸引人的行業中但還有競爭實力，則它應該考慮有選擇地收縮自己的投資；而當它發現自己處在吸引人的行業中并有競爭實力時，則它應該考慮增加或維持其投資水平。寶潔公司多次將其在強大市場上的令人失望的品牌再次推出。該公司的發言人喜歡宣稱不存在產品生命周期這種東西。 　　如果公司要在收割和放棄之間作出選擇，就應采取截然不同的策略。收割要求在維持銷售量的同時逐漸減少生產和經營成本。首先要減少研究與開發成本及對工廠和設備的投資。公司也可降低產品質量、銷售人員規模、服務項目以及廣告開支。公司可采取這些方法減少支出，而不能將情況泄露給顧客、競爭者和雇員，不能讓他們知道公司正在從此項業務中緩慢退出。如果顧客知道了情況，就會轉向其他供應商；而競爭者會把消息告訴顧客；啟員會到別處找工作。因此收割是一種違背道義的策略，也很難執行。但許多成熟的產品有理 由實行此種策略。只要銷售量不暴跌，收割策略可以大大增加公司的現金流量。 收割最終會使某項業務一文不值。另一方面，如果公司決定放棄此項業 務，很可能首先去尋找一位買主。公司將努力增加此項業務的吸引力，而不是削弱它。因此，公司必須認真考慮是收割衰退的業務單位還是放棄它。 　　3．放棄決策。當公司決定放棄一個產品時，它面臨著進一步的決策。如果產品有很強的分銷能力并留存一些好名聲，公司也可將它賣給一個小公司。如果公司找不到買主，就必須決定是迅速還是緩慢結束這個品牌。它還必須決定保留多少部件和服務項目為老顧客服務。 　　許多經理使用產品生命周期概念來解釋產品和市場的動態。作為一個計劃工具。產品生命周期概念刻畫出產品各個階段主要營銷挑戰的特性，并提出公司應該實行的可供選擇的主要營銷戰略。作為一個控制工具，產品生命周期概念使公司能在產品性能上與過去類似產品作一對比。作為一個預測工具，因為銷售歷史存在著各種不同的形式，以及產品各個階段的持續期也各不相同，所以產品生命周期概念的用處較少。 　　產品生命周期理論也受到一些批評。評論家們認為生命周期的形式實在太多了，這一點可由不同產品的產品生命周期的種種形狀所證實。產品生命周期理論缺乏活的有機體所具有的各個階段的固定順序和各個階段的固定長度。他 們甚至指責說，營銷者常常不能指出產品已進入哪一個階段。一種產品似乎可能進入了成熟期，而實際上它只是達到在成長價段另一個高潮以前的某一段暫時的高漲期。最后，他們指責產品生命周期形式是應用營銷戰略的一個人為的公司也可以延長現有的產品線；公司可以增加每一產品項目的品種，以增品組合的深度；最后，公司可以使產品線有較多或較少的關聯性，這要取決于公司希望僅在一個領域內還是在若干個領域內獲得良好聲譽。 所謂商品組合是指一個商場經營的全部商品的結構，即各種商品線、商品項目和庫存量的有機組成方式。若從三維空間上考慮，商品組合有三度，即寬度、深度和高度。所謂寬度，具體地說就是指各種類型的商品的配制。　　每一類商品就是一條商品線。如男裝店里可能有西裝、襯衫、領帶和襪子等幾條商品線。所謂深度就是指商品線中款式的多寡。如不同的顏色、尺寸、面料等便構成深度。所謂高度是指陳列商品的庫存量。如今，縮減庫存量的趨勢已越來越明顯。　　商品群是依照商品觀念所集合成的商品群體，它也是商場商品分類的重要依據。　　　　主力商品是指所完成銷售量或銷售金額在商場銷售業績中占舉足輕重地位的商品。百貨商店主力商品的增加或減少，經營業績的好壞直接影響商店經濟效益的高低，決定著商店的命運。它的選擇體現了商場在市場中的定位以及整個商場在人們心目中的定位。主力商品的構成一般可以考慮以下幾類：　　(1)感覺的商品。在商品的設計上、格調上都要與商場形象相吻合并且要予以重視。　　(2)季節的商品。配合季節的需要，能夠多銷的商品。　　(3)選購性商品。與競爭者相比較，易被選擇的商品。　　百貨商店在經營主力商品之外，還得保留百貨商店的特色經營其他商品。這不僅可以彌補主力商品的不足，增加主力商品的銷售，而且還可以從不同的方面樹立企業的形象。如：遼寧盤錦市興隆大廈就在經營主力商品銷售的同時，注意其他商品的銷售，甚至小到一枚鈕扣和針。他們提出一個口號“別人有的我也有；別人沒有的我也有。”他們這種“小而全”的商品并不一定能帶來多大利潤，但最重要的是贏得了顧客，樹立了形象。　　2．輔助商品　　它是與主力商品具有相關性的商品，其特點是銷售力方面比較好，其重點為：　　(1)價廉物美的商品。在商品的設計上，格調上可不須太重視，但對于顧客而言，卻在價格上較為便宜，而且實用性高。　　(2)常備的商品。對于季節性方面可能不太敏感，但不論在業能或業種上，必須與主力商品具有關聯性而且容易被顧客接受的商品。　　(3)日用品。即不需要特地到各處去挑選，而是隨處可以買到的一般目的性的商品。　　3．附屬品　　它是輔助商品的一部分，對顧客而言，也是易于購買的目的性商品。其重點為：　　(1)易接受的商品。即展現在賣場中，只要顧客看到，就很容易接受而且立即想買的商品。　　(2)安定性商品。具有實用性，但在設計、格調、流行性上無直接關系的商品，即使賣不出去也不會成為不良的滯銷品。　　(3)常用的商品。乃是日常所使用的商品，在顧客需要時可以立即指名購買的商品。　　4．刺激性商品　　為了刺激顧客的購買欲望，可以針對上述三類商品群中，選出重點商品，必要時挑出某些單品來，以主題系列的方式，在賣場顯眼的地方大量地陳列出來，借以帶動整體銷售效果的商品。其重點為：　　(1)戰略性商品。即配合戰略需要，用來吸引顧客，在短期間內以一定的目標數量來銷售的商品。　　(2)開發的商品。為了考慮今后的大量銷售，商店積極地加以開發，并與廠商配合所選出的重點商品。　　(3)特選的商品。利用陳列的表現加以特別組合，其有強訴求力且易于沖動購買的商品 價 方 法　 　（一）成本導向定價法　　定價方法，是企業在特定的定價目標指導下，依據對成本、需求及競爭等狀況的研究，運用價格決策理論，對產品價格進行計算的具體方法。定價方法主要包括成本導向、競爭導向和顧客導向等三種類型。 成本導向定價是企業定價首先需要考慮的方法。成本是企業生產經營過程中所發生的實際耗費，客觀上要求通過商品的銷售而得到補償，并且要獲得大于其支出的收入，超出的部分表現為企業利潤。以產品單位成本為基本依據，再加上預期利潤來確定價格的成本導向定價法 ，是中外企業最常用、最基本的定價方法。成本導向定價法又衍生出了總成本加成定價法、 目標收益定價法、邊際成本定價法、盈虧平衡定價法等幾種具體的定價方法。 　　 在這種定價方法下，把所有為生產某種產品而發生的耗費均計入成本的范圍，計算單位產品的變動成本，合理分攤相應的固定成本，再按一定的目標利潤率來決定價格。其計算公式為 ：　單位產品價格=單位產品總成本(1+目標利潤率) 　　例如，某電視機廠生產2 000臺彩色電視機，總固定成本600萬元，每臺彩電的變動成本為1　000元，確定目標利潤率為25%。則采用總成本加成定價法確定價格的過程如下： 　　單位產品固定成本6 ,000 ,000=2 0003 000元 　　單位產品變動成本1 000元 　　單位產品總成本4 000元 　　單位產品價格4 000(1+25%)=5 000元 　　采用成本加成定價法，確定合理的成本利潤率是一個關鍵問題，而成本利潤率的確定，必須考慮市場環境、行業特點等多種因素。某一行業的某一產品在特定市場以相同的價格出售時 ，成本低的企業能夠獲得較高的利潤率，并且在進行價格競爭時可以擁有更大的回旋空間。 　　在用成本加成方式計算價格時，對成本的確定是在假設銷售量達到某一水平的基礎上進行的 。因此，若產品銷售出現困難，則預期利潤很難實現，甚至成本補償也變得不現實。但是， 這種方法也有一些優點：首先，這種方法簡化了定價工作，便于企業開展經濟核算。其次， 若某個行業的所有企業都使用這種定價方法，他們的價格就會趨于相似，因而價格競爭就會減到最少。再次，在成本加成的基礎上制定出來的價格對買方和賣方來說都比較公平，賣方能得到正常的利潤，買方也不會覺得受到了額外的剝削。成本加成定價法一般在租賃業、建筑業、服務業、科研項目投資以及批發零售企業中得到廣泛的應用。即使不用這種方法定價 ，許多企業也多把用此法制定的價格作為參考價格。 　　 　　目標收益定價法又稱投資收益率定價法，是根據企業的投資總額、預期銷量和投資回收期 等因素來確定價格。假設上面一例中建設電視機廠的總投資額為800萬元，投資回收期為5年 ，則采用目標收益定價法確定價格的基本步驟為：　 (1)確定目標收益率　　目標收益率=1/投資回收期100%=1/5100%=20%　 (2)確定單位產品目標利潤額　 單位產品目標利潤額=總投資額目標收益率247。預期銷量　　8 ,000, 00020%247。2 000=800元　 (3)計算單位產品價格 　　單位產品價格=企業固定成本247。預期銷量+單位變動成本+單位產品目標利潤額=6,000,000247。2 000+ 1 000+800=4 800元 　　與成本加成定價法相類似，目標收益定價法也是一種生產者導向的產物，很少考慮到市場競爭和需求的實際情況，只是從保證生產者的利益出發制定價格。另外，先確定產品銷量，再計算產品價格的作法完全顛倒了價格與銷量的因果關系，把銷量看成是價格的決定因素，在實際上很難行得通。尤其是對于那些需求的價格彈性較大的產品，用這種方法制定出來的價格，無法保證銷量的必然實現，那么，預期的投資回收期、目標收益等也就只能成為一句空話。不過，對于需求比較穩定的大型制造業、供不應求且價格彈性小的商品、市場占有率高 、具有壟斷性的商品，以及大型的公用事業、勞務工程和服務項目等，在科學預測價格、銷量、成本和利潤四要素的基礎上，目標收益法仍不失為一種有效的定價方法。 　　 　　邊際成本是指每增加或減少單位產品所引起的總成本的變化量。由于邊際成本與變動成本比較接近，而變動成本的計算更容易一些，所以在定價實務中多用變動成本代替邊際成本，而將邊際成本定價法稱為變動成本定價法。 　　采用邊際成本定價法時是以單位產品變動成本作為定價依據和可接受價格的最低界限。在價格高于變動成本的情況下，企業出售產品的收入除完全補償變動成本外，尚可用來補償一部 分固定成本，甚至可能提供利潤。 　　例如，某制鞋廠在一定時期內發生固定成本80 000元，預計銷量為10 0 000雙。在當時市場條件下，同類產品的價格為1元/雙。那么，企業是否應該繼續生產呢? 其決策過程應該是這樣的： 　　固定成本=80 000元 　　變動成本=100 000= 70 000元 　　銷售收入=1100 000=100 000元 　　企業盈虧=100 00070 00080 000=50 000元 　　按照變動成本訂價，企業出現了50 000元的虧損，但是作為已經發生的固定成本，在不生產的情況下，已支出了80 000元，這說明按變動成本訂價時可減少30 000元固定成本的損失， 并補償了全部變動成本70 000元。若低于變動成本訂價， 則企業應該停產 ，因為此時的銷售收入不僅不能補償固定成本，連變動成本也不能補償，生產得越多，虧損便越多，企業的生產活動便變得毫無意義。 　　邊際成本定價法改變了售價低于總成本便拒絕交易的傳統做法，在競爭激烈的市場條件下具有極大的定價靈活性，對于有效地對付競爭者，對于開拓新市場，調