宣傳廣告策劃與創意總結-資料下載頁

　　

【正文】 受眾的情感，結合二者的優勢，以達到最佳的說服效果。產品情報訴求策略和生活情報訴求策略產品導向——產品情報訴求策略市場導向——生活情報訴求策略（1）產品情報訴求策略產品情報訴求策略指的是從企業的立場出發，單純從產品或服務的優勢角度進行廣告訴求的訴求策略，這種策略具體表現為只關注產品自身的優勢，而不考慮受眾的實際需求和心理需求，在廣告中一味直接地推銷產品或服務。（2）生活情報訴求策略生活情報訴求策略指站在消費者的立場，從滿足消費者某種需求的角度進行訴求的廣告訴求策略。這種策略具體表現為不但關心產品或服務的優勢，而且關心消費者的實際需求和心理需求，在廣告中將兩個方面有機結合起來。生活情報訴求策略具有以下優勢：賦予同質化的產品或服務以不同的特點通過“利益”訴求加強受眾對產品的好感乃至偏愛第四節 廣告表現策略一、廣告表現策略概述1.、廣告表現策略的概念廣告表現：按照廣告的整體策略、為廣告信息尋找有說服力的表達方式、為廣告發布提供成型的廣告作品的過程。廣告表現策略：就是包含在廣告的整體策略中的、關于廣告信息的有效傳達方式的指導性方針。廣告表現策略決策的主要內容廣告主題的決策——廣告信息所要傳達的是什么樣的核心思想廣告創意的決策——廣告能否以對受眾最有吸引力的方式傳達已經被廣告主題包裝過的廣告信息廣告材質的決策——廣告信息最終是通過什么材質、以什么樣的規格展現在廣告受眾面前二、 廣告表現的決策廣告主題的概念主題有兩個層面的含義：廣告運動（活動）的主題和廣告作品的主題廣告主題更多地是指廣告作品的主題，即將廣告作品所要傳達的廣告信息組織起來的中心思想。第五節 廣告媒介策略二、 廣告媒介的選擇與組合媒介選擇的原則媒體選擇原則是針對媒體選擇的合理性和媒體運用的效率而提出的一種指導思想，它的核心問題是如何使廣告在目標市場上的影響范圍內盡可能獲得更多的視聽眾，使客戶的廣告費用支出收到盡可能滿意的促銷經濟效果。花錢最少，效果最好媒體選擇的主要原則：（1）適應企業的經濟組織形式（2）適應產品或勞務的特性（3）適應消費者或用戶的媒體接觸習慣（4）適應目標市場的范圍（5）適應廣告預算的需求（6）適應廣告創意選擇在適合的時間，接觸適合的人，節約成本媒介組合的原則媒體組合指從全局的高度對可以利用的廣告預算進行合理配置和利用，即運用兩種或兩種以上的媒體發布廣告,亦稱媒體整合。（1）廣泛化原則 （2）反復性原則 （3）互補性原則 （4）最優化原則第六章 廣告策劃書與提案第一節 廣告策劃書的基本內容一、何謂廣告策劃書廣告策劃書是由廣告策劃者根據廣告策劃的結果撰寫、提供給廣告客戶審核、認可，為廣告運動(活動)提供策略指導和具體實施計劃的—種應用性文件。二、廣告策劃書的作用1．在廣告公司內部，廣告策劃書的撰寫標志廣告策劃運作的結束，撰寫廣告策劃書是為了將廣告策劃運作的內容和結果整理成正規的提案提供給廣告客戶。2．廣告客戶可以通過策劃書了解廣告公司策劃運作的結果，檢查廣告公司的策劃工作，并根據廣告策劃書判定廣告公司的對廣告策略和廣告計劃的決策是否符合自己的要求。3．對于整個廣告活動，經過客戶認可的廣告策劃書是廣告運動的策略和計劃的唯—依據。三、廣告策劃書的內容要點市場分析1．營銷環境分析 2．消費者分析 3．產品分析 4．企業和競爭對手分析 5．企業和競爭對手的廣告分析2廣告策略1．廣告的目標市場策略 2．產品定位策略 3．廣告訴求策略 4．廣告表現策略 5．廣告媒介策略3廣告實施計劃1．廣告目標2．廣告運動(活動)的時間3．廣告運動(活動)的地點4．廣告運動(活動)的內容5．廣臺表現(設計草圖、電視廣告故事板、廣告文案討論稿)6．廣告媒介計劃7．廣告費用預算4廣告活動的效果評價和監控1．監控的目標 2．監控的方法 3．監控的實施計劃第二節 廣告策劃書寫作的過程與技巧一、廣告策劃書文本寫作的一般程序1．匯集廣告策劃結果的所有資料；2．對廣告策劃的全部內容進行歸納整理；3．決定策劃書文本的內容要素；4．擬定策劃書文本寫作提綱；5．寫出各個要素的重點或者核心內容；6．考慮各個部分的篇幅和寫作的時間；7．標志出各個部分的重要程度；8．決定各個要素表達的次序；9．廣告策劃書文本行文； 10．對完成的策劃書文本草稿進行內容上的檢核；11．對策劃書文本草稿進行行文上的檢核，包括語言、表達方式、文字等等。l 2．策劃書文本的版面編輯；13．打印討論稿；14．對討論稿進行修改； 15．打印正稿。第三節 廣告提案如何使提案成功一、 什么是提案？廣告提案就是借助視聽媒介進行口頭表述的一種方式，力求透過理性思考與邏輯辯證，將一個概念轉化成可被具體評估或操作的報告。在限制的時間中，將情報正確地傳達、判斷，并作意思決定的傳播方法。第七章 廣告創意概述第一節 廣告創意的基本內涵廣告創意的內涵：廣告創意是創造性的思維活動廣告創意的前提是科學的調查分析廣告創意就是要善于將抽象基本理論的產品概念轉換為具象而藝術的表現形式二．廣告創意的基本理論USP理論USP的理論核心：明確的概念、獨特的張、實效的銷售明確的概念，是指在廣告創意過程中，努力尋找并提煉出產品本身可以給購買者帶來的特定的益處。獨特的主張，則是指其他競爭者無法提供或不提供的方法主張BI理論“brand image”，譯為“品牌形象論”（1）廣告活動的目標就是要力圖塑造并且維持一個高知名度的品牌形象；（2）任何一個廣告創意作品都是對品牌的長期投資；（3）塑造并傳播品牌形象比單純強調產品的具體功能特征要重要得多；(4)廣告創意應該重視運用形象來滿足消費者的心理需求。Positioning理論(1)廣告活動的目標是使某一品牌在目標受眾的心目中占據一席之地；(2)通過廣告創造出有關品牌資訊的“第一說法、第一事件、第一位置”；(3)廣告創意沒有必要去刻意表現出產品的功能差異，而是必須表現出品牌之間的區別CI理論corporate identity，企業形象、企業識別（1）廣告內容必須與CI 戰略所規定的整體形象保持統一性，CI戰略中的廣告應注意延續和積累廣告效果；（2）CI戰略中的廣告應著眼于塑造公司整體形象，而不僅僅是某一品牌的形象。這事是比BI理論進步的地方。BC理論brand character，品牌個性產品+定位+個性=品牌性格（1）在與消費者的溝通中，從標志到形象再到個性，“個性”是最高的層面。品牌個性比品牌形象更深一層，形象只是造成認同，個性可以造成崇拜。（2）為了實現更好的傳播溝通效果，應該品牌人格化，即思考“如果這個品牌是一個人，它應該是什么樣子……”（找出其價值觀、外觀、行為等特征）（3）塑造品牌個性應使之獨具一格，令人心動，歷久不衰，關鍵是用什么核心圖案或主題文案能表現出品牌的特定個性。（4）尋找選擇能代表品牌個性的象征物往往很重要。ROI理論關聯性(relevance)、原創性(originality)、震撼性(impact)。關聯性要求廣告創意與商品、消費者、競爭者相關，沒有關聯性的廣告就失去了廣告的利益； 原創力要求廣告廣告創意要突破常規，出人意料，與眾不同，沒有原創力，廣告就缺乏吸引力和生命力； 震撼力要求廣告創意能夠深入到人性的深處，沖擊消費者的心靈，沒有震撼性，廣告就難以給人留下深刻印象。共鳴理論共鳴理論主張在廣告創意中針對目標群體通過珍貴的難以忘懷的生活經歷及人生的美好溫馨的體驗和感受等訴求內容喚起并激發目標受眾內心深處的情感共鳴，并以此賦予品牌特定的內涵和象征意義。經典的懷舊溫馨的情感