有關分銷渠道的文獻綜述-資料下載頁

　　

【正文】 體操作思路如下：（1）渠通結構精細化策略分析。思路是將過去的狹而長的單一渠道結構改造為短而寬多元渠道結構。這樣有利于適應市場消費多元化的特點，滿足不同區域消費市場和不同的細分市場的消費需求。（2）經銷商管理的精耕細作策略分析。進行渠道精細化不僅不能拋開經銷商，反而應加強廠商的關系，建立一種關系密切的分銷聯合體，依靠分銷商的渠道網絡和分銷能力，更好地促進產品的深度分銷。要與經銷商建立良好的關系，生產企業必須要注重對商家進行激勵，最大限度地調動和發揮中間商的銷售積極性，常用的方法如:較高的毛利、特殊的優惠、各種獎金、合作性廣告支持、陳列補助以及銷售競賽等。（3）終端市場的精細化策略分析。一方面，提高網點覆蓋率，確保網點布局合理。不能盲目追求覆蓋廣度，網點的各種業態應均衡。另一方面，終端生動化陳列。通過展示、陳列、Pop廣告等方式使終端生動化，將產品最好的形象展示給消費者，增加產品的可見度，吸引消費者的注意。（4）銷售隊伍管理的精細化策略。首先要重視銷省人員的招聘工作，除了業務能力外，還應重視應聘人員的道德素質。其次，對銷售人員工作過程的控制，規范制度管理，如建立報表制度，規范業務人員的客戶拜訪行為等。畢雪萍，姜艷（2007年）在《快速消費品企業分銷渠道研究》一文中指出深度分銷是快速消費品分銷渠道建設中應該重點關注的問題。深度分銷也稱為通路精耕, 是通過減少原有渠道的層次, 并增強與中間經銷商的合作, 或者通過企業自建渠道, 擴大終端市場的廣度( 覆蓋面) 和密度( 占有量) , 并增強渠道的控制力, 提高渠道的忠誠度, 從而提高顧客購買概率的一種銷售模式。深度分銷具有以下優勢：銷售渠道扁平化、廠商關系緊密化、渠道體系明晰化和精細化。企業在進行深度分銷時應從以下幾方面著手：渠道扁平化, 提高分銷速度、深度合作, 密切渠道成員關系、全面的終端維護。深度分銷模式核心在于渠道的整合, 終端為王是深度分銷模式的靈魂。通過與終端顧客的溝通, 提升顧客對品牌的認知度和滿意度, 提高顧客的點名購買率和顧客的反復消費率, 從而培養和提升顧客的品牌忠誠度, 促進忠誠顧客群體不斷增長。程恒堂（2009年）在《快速消費品分銷渠道的沖突與解決》一文中指出“得渠道者得天下”是快速消費品渠道管理的重要性的真實寫照，渠道的沖突是利益之爭，都是為了維持市場份額，保持競爭優勢，爭奪渠道控制權的結果。快速消費品的渠道管理者應該深入研究，多方平衡，提高渠道的運轉效率，促進產品的銷售。針對快速消費品分銷渠道的沖突提出了幾點解決對策，主要為：做好渠道的戰略設計和組織工作、做好渠道成員的選擇工作、加強渠道成員之間的溝通、加強協商談判和退出渠道。宋元元（2011年）在《快速消費品分銷渠道管理》中提出了快速消費品分銷渠道的科學管理方法，主要有以下幾個方面：（1）渠道成員忠誠度和信用度的制度控制。批發商和零售商是快速消費品行業最主要的兩個渠道成員。針對渠道成員忠誠度和信用度的問題，制定一套制度來評價考核渠道成員的渠道經濟能力、渠道溝通能力、渠道控制能力可以有效的改善渠道成員的誠信度。（2）科學管理串貨問題。串貨問題的解決可以借鑒國外成熟的相關機制，成立管理渠道委員會，定期評估可能引發問題的因素。委員會通過收集并討論渠道成員的意見，制定相關措施的形式發揮危機控制職能。（3）推行合理的級差價格體系。合理的價格級差體制，能夠保證每一層次的經銷商都能通過銷售產品取得合理的利潤，調動每一層次人員的積極性，渠道才能順暢，效率才能提高。（4）加強終端零售商的管理，提高服務質量。由于快速消費品產品在功能上差異不大，消費者的購買往往是感性購買，高的鋪貨率不一定導致高的市場占有率，零售商的服務水平是影響消費者是否重復購買某企產品的重要力量。（5）分銷渠道終端的激勵與控制。為了獲得更多效益，終端的激勵必不可少。了解終端的各種需求，并通過滿足這些需求來達到對終端管理的控制，如追求公平的心理需求、經濟利益驅動心理、對共同成就感的需要等。徐龍（2011年）在《快速消費品企業分銷渠道沖突問題探析》一文中提出了解決快速消費品渠道沖突的對策，主要有五大方法：（1）協商法。雙方通過討論或協商，找到都可以接受的解決沖突的方案。（2）勸說法。渠道沖突的雙方都力圖通過勸解的方式改變對方的一些觀點或決策，從而建立一些共有的目標。（3）談判法。這種方法適合于沖突雙方各自的目標始終無法統一但都堅持自己的目標正確時使用。談判法的實質是沖突雙方通過討價還價為雙方找到一個得與失的平衡點。（4）第三方干預法。依靠渠道外力即獨立第三方來解決渠道沖突，一般適用于沖突雙方難以達成妥協，且矛盾沖突較嚴重的時候。（5）退出渠道。從現有渠道中退出，可能意味著中斷與某些渠道成員的合作關系。這是解決快速消費品渠道沖突的最后一種方法，也是解決快速消費品渠道沖突的普遍方法。高科技企業一般指Ramp。D密集度大、科技人員多、產品可見的技術復雜程序高的企業，提供的產品多為高科技產品，即運用一定時間內科技發展最高水平技術的一些產品,這些產品是具有Ramp。D投入高、技術含量高,附加價值大,產品更新速度快,具有替代單向性等性質的產品。迄今為止，國際上還沒有界定高科技產品的統一標準。目前，西方國家和一些國際組織主要依據如下指標來界定高科技產品：1）Ramp。D 密集度，如 Ramp。D 經費支出占總產出、工業增加值或銷售收入的比重；2）科技人員比重，如產品研究開發人員占職工總數的比重；3）產品可見的技術復雜度，如產品的技術水平、產品生產的設備工藝水平等。柯劍春（2009年）在《高科技企業分銷渠道創建探析》一文中分析了高科技企業產品的特征：其一，產品生命周期較短。成功的高科技產品在市場上的表現往往有一個陡起的銷售波峰和銳減的銷售波谷。高科技企業在操縱產品的供需時就面臨著更為復雜的營銷決策，需要高效的時間管理和營銷創新，尤其是對分銷渠道提出了更高要求。其二，高科技產品間的相互依賴度高。由于高科技企業的產品往往缺乏國家（國際）標準和行業標準，市場上的產品的更新換代速度快，容易被新產品所淘汰。因此，用戶均要求廠商所提供的產品能相互兼容，從而易于維護和更新使用。其三，高科技產品的技術支持相當重要。高科技產品的科技含量高，設計和制造過程復雜，用戶不易了解其所有特性和功能，在使用和推廣過程中，對產品提供技術支持成為其售前、售中和售后服務的重要組成部分。因此，高科技企業的所有渠道成員能為各層次用戶提供何種水平的技術支持成為用戶做出購買決策的最重要的考慮因素之一。其四，高科技產品創造需求。高科技產品是以創造市場為主，新技術的誕生會造就一批特別有吸引力的新產品而使市場發生徹底改變。石瓊（2001年）在《高科技企業營銷特點和分銷渠道的選擇》一文中分析了高科技產品獨特的市場特征，即高技術產品存在棘輪性需求、高科技產品存在衍生性需求、高科技產品存在共進性需求、高科技產品的生命周期符合摩爾定律。高科技產品以較多的知識凝結較少的物質資源,從而突破了傳統產品“收益遞減”的市場競爭規律的制約,建立了新的“收益遞增”的市場競爭規則,是高技術、高風險和高收益的完美結合。賈芙蓉（2001年）在《高科技企業分銷渠道的選擇》一文中指出，與傳統企業營銷渠道相比，高科技企業營銷渠道具有以下特征：1）渠道級數較短，渠道寬度較窄，直銷的比重大。由于很多高科技企業的目標顧客非大眾型消費群體，尤其是新產品上市之初，目標顧客群更窄，所以，這樣的企業往往采用直銷模式。2）重專業性和選擇性。高科技企業挑選經銷商時更看重其專業背景、行業經銷經驗、從業人員的專業素養、營銷網絡擴展能力等內在素質。3）分銷渠道職能的轉變。一般而言，傳統的分銷渠道擔負著調研、促銷、聯系、配合、談判、物流、融資、分擔風險等八項職能。而高科技企業的分銷渠道除擔負上述職能外，還擔負著較大比例的咨詢、培訓、售后支持等職能。4）注重消費者服務的個性化。消費者對于高科技產品往往都有自己獨特的要求，因而也就要求高科技企業及其渠道成員通過一定的手段或方法滿足不同消費者的這些不同要求。柯劍春（2009年）在《高科技企業分銷渠道創建探析》認為我國的高科技企業在發展過程中對分銷渠道策略不夠重視，存在諸多問題，主要表現為：忽視自有網絡建設，對已有渠道依賴程度過高，不能根據市場變換和消費者或客戶消費需求的新動向對分銷渠道進行有效的整合，從而造成新產品或原有產品的市場開發工作受阻；分銷渠道過長，失去對中下端的控制力，并且不能及時地收集用戶信息，造成渠道的運作效率低下，最終使得企業缺乏足夠的反饋信息來指導新產品的開發；忽視高科技產品銷售及售后服務兩個環節對技術方面的要求，沒有在渠道末端提供足夠的技術支撐。石瓊（2001年）在《高科技企業營銷特點和分銷渠道的選擇》一文中提出了高科技企業分銷渠道的主要模式：（1）對于生產數量少、消費對象特定的高精尖科技產品,應采取企業———消費者的短通路銷售模式。如軍工產品、航天工業產品,消費對象是特定的,市場競爭也是有限度的,采取企業直銷的辦法,可以節約成本,可以直接了解市場信息。（2）對于適用于廣大居民消費的高科技產品,由于這類產品用途廣、消費對象眾多、市場擁有量大,要采取企業———批發商———零售商———消費者的長通路銷售模式。（3）對于創新型產品,尤其是保健康樂型的產品,可采取先在特定區域重點突破,然后再在更大的區域內迅速推廣的銷售手段。（4）對于產品多元化的高科技企業,可采取工廠直接建立銷售網絡的辦法。如TCL電器和海爾就采取這種銷售模式。（5）為適應信息化發展的需要,高科技企業要十分重視無店鋪銷售方式。無店鋪銷售方式有:郵政銷售,電話銷售,流動銷售,商品展示銷售,自動售貨機銷售,電腦網絡銷售。目前潛力最大的是利用多媒體、交互式、衛星技術的Internet直銷。金星，吳健，田亞娟，冷強（2008年）在《高科技產品及其分銷渠道探討》一文中分析到，高科技企業產品分銷渠道的選擇和評價指標有別于傳統產品,對其科學的歸納、劃分和分析能幫助企業選擇合適的分銷渠道,以較低的成本較快的開拓、占領市場,實現企業銷售目標,幫助高科技企業在激烈的市場競爭中成長。高科技企業在在建設和選擇分銷渠道時還應該考慮到以下四個關鍵的因素:(1)企業情況:包括企業的銷售目標、企業的財務能力、市場地位和影響力。(2)中間商因素:包括中間商銷售網絡覆蓋度、中間商工作人員(銷售人員和技術人員)素質、中間商市場地位與聲譽、中間商市場開拓能力、中間商服務(售后服務、銷售服務)能力、中間商物流(運輸與庫存成本)控制能力。(3)渠道控制:包括分銷渠道成本控制力、分銷渠道信息建設程度、分銷渠道解決沖突(企業與經銷商、經銷商之間)能力、價格控制能力。(4)產品情況:包括產品技術含量、產品市場壽命長度。柯劍春（2009年）在《高科技企業分銷渠道創建探析》中分析了高科技企業分銷渠道的創建，認為良好的分銷渠道不僅要通過在合適的地點以合適的質量、數量和價格供應產品或服務來滿足需求，而且要通過渠道成員的各種營銷努力來刺激需求。從分銷渠道的寬度結構看，高科技企業更青睞運用選擇性分銷和獨占性分銷方式，主要原因是：①高科技企業對產品分銷實施中到強度的控制，有助于和渠道成員形成較為密切的合作關系，以降低高科技產品的經營風險，如可以及時獲取新產品開發、現有產品改進意見等。②有助于保持和提高產品形象，并確保廠家和分銷商獲取可觀的毛利率。③可以適度地促進分銷商之間的競爭，一方面提高業績，另一方面可以監管和促進分銷商成為具有進取意識的市場拓展者。④有助于吸引分銷商經銷新產品，并確保自己的新產品有合格的分銷商來分銷。密集分銷的方式大多會在產品快速普及并進入衰退時采用。從分銷渠道的長度結構看，高科技企業有以下四種較好的渠道模式可供選擇：（1）運用企業自身銷售力量的直銷模式。高科技企業設立企業銷售辦事處或者分支機構、利用自己的銷售代表的直銷方式可以對產品的分銷實施嚴格的控制，直接面向終端客戶銷售產品。當高科技產品專門服務與工業用戶或特殊行業的用戶、企業產品類型高度多元化、為非標準化產品并且處于產品生命周期的早期時，應該選用這種模式。（2）運用經銷批發商的分銷渠道。批發商包括經銷商和代理商，高科技企業要根據自己的實際情況在采用哪種批發商之間做出選擇。由于高科技產品的特點和企業成功要素，一般更傾向于使用經銷批發商。（3）直接運用零售商的分銷渠道。對于產品不斷更新、技術復雜先進、經營風險較大的高科技產品來說,零售商在幫助企業快速尋找目標顧客群，激發用戶興趣和促成購買等方面有很大優勢。（4）直復營銷渠道。直復營銷渠道是近年來興起的一種通過郵件、電話、電子商務等渠道工具來傳達和滿足用戶需求的新型分銷模式。尤其是隨著 Internet 的飛速發展，以電子商務為主的新興分銷模式不僅減少了中間環節，減低了庫存和售后服務成本等，而且以價值鏈為中心的電子分銷模式，充分考慮了客戶需求，實現了企業和終端用戶的互動。這種新興的渠道模式，對于高科技產品的分銷來說，不僅降低了分銷成本，而且也有助于樹立產品的高科技形象和客戶的心理滿足感。從分銷渠道的廣度結構看，高科技企業可綜合采用多種分銷模式來進行多渠道整合。高科技企業可以根據分銷活動的五個環節：喚起潛在顧客、確認潛在顧客、售前準備、銷售過程、售后支持所提供服務的不同來進行多渠道整合，形成合理分工，提高效率，降低成本。例如針對大型的系統產品可以在喚起和確認潛在顧客環節，電話營銷、電子商務的費用低，產出投入高，而在交易環節，采用銷售代表推銷、經銷商洽談則費用低，而達成交易的成功率高。——網絡分銷渠道網絡分銷（Network Distribution）是企業基于網絡開展的分銷行為，通過網絡來完成鋪貨、渠道建設、分銷商管理。網絡分銷是指充分利用互聯網的渠道特性，在網上建立產品分銷體系，通過網絡把商品分銷到全國各地。網絡分銷渠道也分為狹義的網絡分銷渠道和廣義的網絡分銷渠道。狹義的網絡分銷渠道是指生產者借助計算機、網絡軟硬件技術創建網絡平臺，并依靠這個平臺在將產品或服務從生產者轉移到消費者手中的過程中，能夠實現分銷渠道所涉及的商流、物流、資金流、信息流等功能的傳遞目的。