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【正文】 ）； （4）調查者項目（姓名、單位、時間等）； （5）編號。 項目調查表設計的一般程序是： （1）依項目調查目的需要，列出調查內容； （2）歸納出相關的問題； （3）確定調研的方式； （4）確定詢問方式； （5）確定詢問次序； （6）斟酌提問方式； （7）進行小規模效果測試； （8）根據測試結果，調整調查表。 　　4．分析技術 　　（1）編程 即編制工作日程、安排工作步驟、確定計算分析方法以及計算機軟件的配備等。 　　（2）歸類 即把收集到的資料按性質分類，以便于分析。 　　（3）編校 即對歸類的數據資料，進行檢查、修正等編校工作，去粗取精、去偽存真。 　　（4）計算 即對歸納、編校的數據資料的量化。例如數據資料的總計、比例分析、平均分析、動態分析等。 　　（5）列表 經過整理計算的數據資料，編成統計表，以便項目策劃利用。 　　二、項目市場細分與選擇 　　（－）項目市場細分 項目市場細分就是指按照項目消費者或用戶的差異性把市場劃分為若干個子市場的過程。市場細分的客觀基礎是消費者需求的差異性。 　　1．項目市場細分作用 　　（1）項目市場細分有利于集中使用資源，優化資源配置，避免分散力量。對市場進行細分，深入了解每一個子市場，衡量子市場的開發潛力，然后集中投入人力、物力、財力資源，形成相對的力量優勢，減少費用，提高效益，降低風險，發展能力。 　　（2）項目市場細分有利于提高項目的成功率，產生一定的社會效益。市場細分充分關注了相關產業項目消費者的需求的差異性，以消費者為中心來進行市場理性思考，市場細分化的間接效果 是廣大相關行業消費者的需求得到滿足，在項目活動獲益，從而營造起項目企業的美譽度，達到企業的可持續發展。 　　（3）項目市場細分有利于增強項目企業的適應能力和應變能力。對消費者市場進行細分，增強市場調研的針對性，市場信息反債較快，項目企業能夠及時、準確地規劃項目活動的進行。 　　（4）項目市場細分有利于提高項目的市場競爭力。市場細分的過程中，不僅要對消費者需求進行細分，而且也是對競爭對手進行細分，能夠清楚地知道，哪個子市場上存在競爭者，哪個子市場上競爭者比較少，哪個子市場競爭壓力大，哪個子市場競爭比較緩和，清如此種情況，制定合理的項目戰略，奪取市場份額，增強競爭能力。 　　（5）項目市場細分有利于挖掘更多的市場機會。通過對市場進行細分，可以全面了解項目市場廣大消費者群體之間在需求程度上的差異，而在市場中，往往滿足程度不夠。或者滿足出現真空 時，市場便有可獲利的余地，市場機會也就隨之而來。抓住這樣的時機，結合自身的資源狀況，推出特色的項目產品，占領市場，取得效益。 　　2．項目市場細分程度 　　項目市場細分是一個連續的過程，具體要經過劃分細分范圍。確認細分依據、權衡細分變量、實施小型調查、評估細分市場、選擇目標市場、設計項目策略等步驟。 　　（l）劃分細分范圍 就是對細分哪一種服務市場以及在哪一地位進行細分進行界定。這個細分范圍取決于多種因素，其中主要的有項目承辦單位的人力、物力、財力，項目的目標與任務，項目的目前的行業優勢狀況。 　　（2）確認細分依據 就是確認市場細分標準。這些細分標準主要有人口因素（包括性別、年齡、收入等）、心理因素、地理因素等。 　　（3）權衡細分變量 細分變量對項目市場細分起著重要的作用。細分變量使用不當，有可能使細分結果與市場的實際情況相差甚遠，從而導致項目決策的失誤，由此可見，對細分變量，要做深入的了解分析，科學合理地權衡比較。 　　（4）進行小型調查 在項目調查中，已對項目市場狀況進行了數據的收集、整理、分析，可以說大致掌握了整體情況。為了進一步了解細分市場，也為了檢測項目調查的效率，可以安排小規模的市場調查，但是投入費用要盡量小。 　　（5）評估細分市場 根據小型市場調查，對各個子市場進行評價、分析。 　　（6）選擇目標市場 即通過評估，從眾多的子市場中選出最好的一個。最好按加權平均方法綜合考慮各相關因素。 　　（7）設計項目策略 目標市場確定后，相應地制定出價格策略、產品策略、渠道策略、促銷組合策略。 　　　3．項目消費者細分因素 　　對項目消費者細分，主要考慮到地理因素、人口因素、心理因素、行為因素、受益因素等，那么就以幾個因素簡要分析。 　　（1）地理因素。主要變量包括： ①國家； ②地區； ③城市； ④鄉村； ⑤氣候； ⑤地形地貌。 例如體育項目中的足球在巴西就比較流行，因為足球給巴西帶來幾十年的榮耀；旅游項目中，南方的人比北方人喜歡出行旅游，旅游企業可以推出針對南方人的旅游項目，如冰城游等。 　　（2）人口因素。其具體變量有： ①年齡、性別； ②職業、教育； ③家庭人口； ④家庭生命周期； ⑤民族、宗教； ⑥社會階層。 項目活動的開展要充分注意到人口的因素影響，針對消費者的不同特點，策劃出不同口味的項目活動。 　　（3）心理因素。其具體變量有： ①生活格調； ②個性； ③購買動機； ④價值取向； ⑤對價格的感應程度。 項目活動與消費者心理因素的關系十分密切。只有根據消費者心理因素不同，推出符合口味的不同檔次活動，滿足不同消費者的心理需求。 以上我們只對三種因素進行了簡要分析，其實細分因素還有很多。 　　（二）項目市場選擇 項目市場細分化之后，存在著眾多的子市場，如何在子市場中選出自己的目標市場，主要有以下幾種策略： 　　1．集中性策略 是指從追求市場利潤最大化為目標，項目不是面向整體市場，而是將主要力量放在一個子市場上，為該市場開發具有特色的項目活動，進行廣告宣傳攻勢。這種策略主要適合于短期項目活動，成本小，能在短期中取得促銷的效果。 　　2．無差異策略 是指項目活動不是針對某個市場，而是面向各個子市場的集合，以一種形式在市場中推展開來。這種策略應配以強有力的促銷活動，進生大量的統一的廣告宣傳，但是成本比較大，時間比較長，一般適合于大型項目活動。 　　3．差異性策略 是指項目活動面對已細分化的市場，從中選擇兩個以上或多個子市場做為目標市場，分別向每個子市場提供有針對性的活動。這種策略配置的促銷活動應有分有合，項目在不同的子市場。廣 告宣傳應針對各自的特點應有所不同，從調動各個子市場消費者的消費欲望，從而達到實際消費行為。 三、項目策劃書撰寫 　　在一系列前期工作結束后，應著手編寫項目策劃書。項目策劃書的主要構件有以下幾項：　　（－）封面 1．策劃組辦單位； 2．策劃組人員； 3．日期； 4．編號。 　　（二）序文 闡述此次策劃的目的，主要構思、策劃的主體層次等。 　　（三）目錄 策劃書內部的層次排列，給閱讀人以清楚的全貌。 　　（四）內容 策劃創意的具體內容。文筆生動，數字準確無誤，運用方法科學合理，層次清晰。 　　（五）預算 為了更好地指導項目活動的開展，需要把項目預算作為一部分在策劃書中體現出來。　　（六）策劃進度表 包括策劃部門創意的時間安排以及項目活動本身進展的時間安排，時間在制定上要留有余地，具有可操作性。 　　（七）策劃書的相關參考資料 項目策劃中所運用的二手信息材料要引出書外，以便查閱。 編寫策劃書要注意以下幾個要求： （1）文字簡明扼要； （2）邏輯性強、巨序合理； （3）主題鮮明； （4）運用圖表、照片、模型來增強項目的主體效果； （5）有可操作性。 四、項目方案實施 　　項目策劃書編寫出來之后，應制定相應的實施細則，以保證項目活動的順利進行，要保證策劃方案的有效應做好三方面的工作： 　　（一）監督保證措施 科學的管理應從上到下各環節環環相扣，責、權、利明確，只有監督才能使各個環節少出錯誤，以保證項目活動的順利開展。 　　（二）防范措施 事物在其發展過程中有許多不確定的因素，只有根據經驗或成功案例進行全面預測，發現隱患，防微杜漸，把損失控制在最小程度內，從而推動項目活動的開展。 　　（三）評估措施 項目活動發展到第一步，都應有一定的評估手段以及反饋設施從而總結經驗，發現問題，及時更正，以保證策劃的事后服務質量，提高策劃成功率。 3．2項目策劃體系 一、 體育與項目策劃 　　體育運動與當今人類的關系越來越密切，社會越發展，體育發展水平越高。 　　體育的發展又促進了社會多方面的發展。首先提高了人的身體素質，從而推動整個社會的生理健康化；其次促進了城市現代化的進程。承辦體育項目活動的城市或國家為了保證活動的順利開展，自然會加強城市建設，改善交通狀況，提高服務水平，從某種程度上推動了城市現代化進程；第三體育也加速了高科技的應用。體育運動中比賽機械以及賽事記錄都融入了電腦等高科技的發展之中。 　　隨著市場化的進程，體育成為第三產業中強勁的企業。20世紀90年代，當經濟環境惡化時，體育卻逆勢而上。體育已成為一種產業有效地推動了市場經濟的發展，體育產業不只是直接和體 育器材、設備等生產、銷售有關的活動，也包括體育表演、體育設施建設以及體育運動項目的經營活動，特別是由體育本身提供的多種勞動服務而帶動其他產業產生的附加值。更是體育產業化的重 要內容。 　　體育產業化的結果是一系列有關體育項目策劃的產出，策劃與體育項目結合是體育走上市場化、產業化、商品化的必然結果。二、 旅游與項目策劃 　　當代旅游業已成為世界上發展勢頭最為強勁的產業和最大的產業。旅游業發展之快，產業勞動力之強，使許多國家和地區都把旅游業作為經濟發展的重點產業，予以大力扶持和發展。伴隨著 我國旅游業迅速發展，我國旅游資源開發及硬件建設正不斷增加和完善，但是旅游業經濟顯得十分薄弱，為了更好地促進旅游經濟的發展，旅游項目策劃顯得十分必要。 　　旅游項目策劃就是旅游企業或旅游中介機構通過特色的活動以及一系列促銷手段來刺激廣大旅游消費者的欲望，從而達成實際購買能力的謀略。它又可分為下列幾種類型： 　　1．生態旅游項目策劃。又包括： （1）森林生態游項目策劃； （2）沙漠生態游項目策劃； （3）草原生態游項目策劃； （4）高山生態游項目策劃。 　　2．度假區項目策劃。 　　3．民俗文化游項目策劃。 　　4．主題公園項目策劃。 　　5．文化節項目策劃。 　　6．世紀之旅項目策劃。 　　7．婚慶游項目策劃。 三、 公關與項目策劃 　　公關即公共關系，是指公共群體中的合諧關系以及良好的溝通渠道。公關既是一門科學，又是一門藝術，它是從企業文化中分離出來的一門學科，20世紀80年代，傳入我國，在我國社會中產 生了重要影響，有人提出站在新世紀門檻面臨的三個問題：一是信息社會，二是公共關系，三是全球經濟增長速度取決于開辟新的市場。也有人提出大市場說，除了產品、價格、渠道、促銷外，還有公共關系及權力。 　　日本豐田汽車公司20世紀50年代后期推出一種名為光環的小轎車，起初進入市場困難重重。后來公司進行一系列的公關項目策劃，制出一系列廣告片《海濱廣虎光環》、《空中飛車 光環》、《猛撞油桶光環》、《懸崖滾車光環》，通過與消費者的溝通，使公眾認識到豐田小轎車的優良性能，結果在市場上樹立了良好的形象。 　　公關項目策劃一般是通過一系列的項目活動和開展，營造渠道網絡人員的良好關系，從而解決項目開展中遇到的危機，更好推動項目活動的運行，為項目活動的實現其自身價值助上一臂之力。 但在現代社會中，公關項目策劃往往與市場結合得十分緊密。 四、 教育與項目策劃 　　教育是社會發展的重要組成成份，教育也是社會發展的強大動力，教育興則民族興，可見，教育在現代社會中是多么重要。 　　在市場經濟條件下，教育也日益產業化，教育項目也層出不窮，例如：學生減員項目，學費并軌項目等等，這必然也少不了策劃的參與。 　　教育項目策劃是指以教育為突破口，通過系列措施來帶動相關產業發展的謀略。它不僅要實現其自身的經濟價值，更重要的是還要實現其社會價值，這也決定了教育項目策劃具有很大的社會性。 五、 文化與項目策劃 　　中國歷史悠久，文化淵源流長，文化造就了一方水土，文化更造就了一方能人。在市場機制下，文化更造就了無限商機。文化搭臺，經貿唱戲的項目屢見不鮮，為我們提供了很好的借鑒。 　　文化項目策劃是指以文化為依托，聯系良好的網絡關系，弘揚文化，實現文化的市場價值的謀略。它又具體分為文化傳播項目策劃和圖書項目策劃。文化傳播項目策劃側重于文化的社會價值，而圖書項目策劃側重于文化的經濟效益。 六、 房地產與項目策劃 　　房地產項目策劃是指，通過對市場環境的調查和系統的分析，利用已經掌握的有關資料及手段，科學地、合理地、有效地推動項目的進程，并且提前判斷房地產項目的順利進展程度及效果。21 /