醫藥零售市場終端開發與管理doc-資料下載頁

　　

【正文】 院長、藥房主任、采購、相關科室的醫生等（確保請到權威醫生） 。同時，與藥劑科主任確定到會人員的紀念品。紀念品最好為廠家生活化的廣告促銷品，以便醫生記住企業名稱和產品名稱。會議程序①會前備齊簽到冊、宣傳資料、幻燈片、錄像帶、廣告禮品等，調試會場各種儀器，粘貼廣告畫，可做橫幅、掛旗并標明“某某企業某某產品介紹會”字樣等。②與會代表報到時，由醫藥代表及其主管做接待，遞送名片，發放紀念品及資料，請醫生登記姓名、職務、住址、聯系電話等，以便于將來聯系。27 / 35③會議由院方藥劑科主任主持。首先作人員介紹；其次由廠方較高級別代表致歡迎詞，作公司介紹，邀請院方領導講話；最后由該醫院的區域醫藥代表作產品介紹。如能請到當地權威醫生講課，則效果更佳。④產品介紹之后，可組織簡單問題的搶答賽，并發放獎品，以加強醫生的記憶及對產品宣傳資料的了解、閱讀。⑤會議結束后致答謝詞，并進行會場管理，以給院方留下良好的印象。（二）醫院推廣會操作注意事項推廣會操作過程中應注意以下事項：①會議時間不宜太長，最好控制在 1 小時左右；②著裝一定要職業化，演講用普通話；③每次推廣會最好只介紹一種產品或某一類型的產品，以切實加強宣傳記憶的效果；④推廣會以后，當地的醫藥代表最好在三天以內開始第一次拜訪，開并保持一定的頻率。二、商業推廣會操作步驟與注意事項商業推廣會一般是指醫藥企業充分利用商業客戶的網絡關系，以會議的方式將產品導入醫院、藥店、診所或調往其他商業客戶的一種方法。它主要有導入醫院型、導入藥店、診所型、商業平調型，綜合型等幾種形式。（一）商業推廣會操作步驟會前的準備工作①與醫藥商業客戶的經理協商，確定會議類型，并根據會議類型確定邀28 / 35請對象；②確定會議規模，成立會務組，選擇會場，發出邀請函；③醫藥企業代表必須在開會前將貨發至醫藥商業客戶處；④會務費原則上由醫藥企業出，但也可協商解決；⑤制定商業業務員獎勵政策及客戶進貨讓利政策，以調動他們的積極性；會場布置①會議地點一般為賓館、客戶的會議室等；②會議的主席臺上方懸掛產品推廣會橫幅，并標明商業客戶名和醫藥企業名，會場門中置歡迎板、臺卡、陳列樣品及宣傳品；③醫藥企業備齊各種資料，商業公司備好發票；④主席臺上可設置摸獎箱，放置獎品。會議內容①會議簽到、發放飲料、宣傳冊、價目單、小禮品、會議程序表等；②會議由商業客戶的經理主持，由醫藥企業最高級別代表介紹企業的宗旨、理念、目標、發展戰略、產品銷售形勢等公司情況；由醫藥代表或當地權威醫生介紹產品情況、使用情況，增強到會代表訂貨的信心；③組織搶答賽，以活躍會議氣氛；④醫藥企業的銷售代表和商業客戶的業務員要積極宣傳、準備訂單，對一些重點客戶加強訂貨公關活動；⑤抽獎及兌獎可放于活動的最后（訂貨基本完畢）進行。（二）商業推廣會操作注意事項29 / 35①醫藥企業的銷售代表與商業客戶在會后須馬上清理訂單，將訂貨客戶分類；對于訂貨量大的客戶須加強跟蹤服務，對于訂貨量小的客戶也可用信函、電話加強聯絡，確保銷售的良性循環；②會后及時兌現對商業客戶業務員的承諾，調動其送貨、取款、服務的積極性；③調整客戶貨源、庫存，并加緊收款工作。30 / 35第三章　零售藥品渠道策略第一節　渠道的含義和作用一、渠道的含義現代企業為了在激烈競爭的市場環境中得到生存和發展，不僅要為市場提供優良的產品，制定適當的價格，而且還必須選擇合理的銷售渠道，從而實現產品由生產領域向消費領域轉移。所謂分銷渠道，是指某種商品和服務從生產者向消費者轉移過程中，取得這種商品和服務的所有權或幫助所有權轉移的所有企業和個人。由此，分銷渠道包括商人中間商（由他們取得的有權）和代理中間商（由他們幫助轉移所有權） ，此外，它還包括處于渠道起點和終點的生產者和最終消費者或用戶。但是，它不包括供應商輔助商。分銷渠道又稱產品流通渠道，指產品從生產領域轉向消費領域所經過的路線和通道。分銷渠道有兩層含義：一是指把產品從生產者轉送到消費者手中的所有經營環節或經營機構；如批發商、代理商、零售商等中間商和生產企業內部的銷售機構等；另一層含義是指產品實體從生產者到消費者手里的運輸儲存過程。前一層含義是指一些機構組織，是反映產品價值形態變化的經過過程。后一層含義是指一種活動，是反映產品實體運動的空間路線。31 / 35零售藥品經營企業的分銷渠道策略，就是對這兩層含義所涉及的內容進行決策。例如決定是否要通過中間商來分銷自己的產品；如果不采用中間商，則怎樣進行產品的運輸儲存？怎樣建立自己的分銷機構？如果決定利用中間商銷售產品，則選擇什么樣的中間商？選擇多少中間商？二、渠道的作用分銷渠道對產品從生產者轉移到消費者必須完成的工作加以組織，其目的在于消除產品（或服務）與使用者之間分離的現象。分銷渠道的主要職能有如下幾種。①研究：即收集制定計劃和進行交換所必需的信息。②促銷：即進行關于所供應的貨物的說服性溝通。③接洽：即尋找可能的購買者并與之進行溝通。④配合：即使所供應的貨物符合購買者需要，包括制造、包裝等活動。⑤談判：即為了轉移所供貨物的所有權，而就其價格及有關條件達成最后協議。⑥物流：即從事商品運輸、儲存。⑦融資：即為補償渠道工作的成本費用而對資金的取得與支用。⑧風險承擔：即承擔與渠道工作有關的全部風險。分銷渠道策略是企業市場營銷活動十分重要的策略。對它運用得是否得當，直接影響到企業能否用適當的方式、在適當的時間和地點把產品送到適當的消費者。在市場經濟條件下，產品從生產領域進入消費領域必須經過流通領域，32 / 35也就是，產品必須經過各種不同的銷售渠道才能到達消費者的手中。因而，研究產品銷售渠道，對于開展市場營銷工作有十分重要的意義。三、零售藥品銷售渠道的重要性零售藥品銷售過程從一定程度上說是建立渠道、疏通渠道、管理渠道的過程。完整、暢通的渠道是實現產品銷售的根本和前提。因此，作為零售藥品生產企業一定要做到渠道暢通。做好銷售的基礎工作，發展分銷商，并加強對分銷商的管理。零售藥品企業要與分銷商簽訂年銷售協議，確認授權的年銷售指標，并層層分解至季度、月度，根據銷售進度調整營銷策略；在價格方面，要規定分銷商毛利，實行統一批發價，以防競價、亂價、竄貨的發生；及時掌握分銷商的銷售動態、庫存狀況，及時調劑，預防斷貨及積壓；制定有效的獎懲制度，以保證各項協議的貫徹實施和提高分銷商的積極性。總之，要建立一個靈活、高效、實用的分銷體系，既要讓分銷商有利潤，還不能出現竄貨現象；既要讓分銷商感覺有甜頭，又要避免分銷商出現無序的分銷。對零售藥品流通企業來說，提高銷售隊伍的工作效率是獲得銷售佳績的根本途徑。加強對銷售人員的管理、最大限度的發揮其潛能不僅是提高銷售量的需要，更是企業生存和發展的基本保障。因此應制定一套完備的銷售人員管理辦法及考核制度，促進銷售渠道規范化。首先明確劃分銷售人員的職務權限，包括隸屬關系、負責區域、崗位責任及工作流程，使其制度化，規范化，以利于對銷售人員的工作情況進行監督和控制；其次設立目標任務，對銷售人員進行考評，考評時盡量運用數量指標，衡量要客觀；制定目標要33 / 35合理，切忌過高過低，目標定得過高會讓銷售人員喪失積極性，過低則失去意義，起不到刺激銷售的作用。要讓全體銷售人員熟練掌握上市產品的醫學背景及產品的優勢，隨時能說出產品能打動消費者的最大優點，必要時對銷售隊伍進行考試以及演練。第二節　零售藥品銷售渠道的類型按照不同的標準，產品銷售渠道有三種分類方法：一、直接銷售渠道和間接銷售渠道按照產品銷售是否經過中間商來分，可分為直接銷售渠道和間接銷售渠道。所謂直接銷售渠道是指生產者不使用任何中間商，由自己直接把產品出售消費者或用戶，這是最短的銷售渠道。其具體形式有：生產企業派推銷員直接把產品推銷給予消費者或用戶；生產企業設立門市部推銷；在城鄉集市貿易市場上直接銷售等。采用直接銷售渠道的優點是：①由于產銷直接見面，市場行情反饋及時，便于生產者組織生產適銷對路的產品；②由于生產企業直接面向市場，能及時了解消費者或用戶的需求，從而更好地為消費者或用戶提供良好的服務；③由于不經過任何中間環節，可以大大節省流通費用。直接銷售渠道也有缺點，主要是生產企業承擔繁重的銷售任務，因而要34 / 35在產品銷售上投放較多的人力、物力、財力。所謂間接銷售渠道是指生產者運用中間商來向消費者或用戶推銷產品。使用的中間商有代理商、批發商、零售商等。間接銷售渠道的優點是：由于生產企業不從事過多的產品銷售業務，因而可以節省人力、物力和財力，集中力量搞好生產。同時運用眾多的中間商，也便于擴大產品銷售，開拓市場。間接銷售渠道的缺點是：由于產銷之間被中間商所隔出來，不能及時溝通產銷聯系，消費需求的信息反饋慢，因而不利生產企業及時地組織生產適銷對路的產品。按照產品銷售使用同種類型中間商的多少劃分，可分為寬銷售渠道和窄銷售渠道。所謂寬銷售渠道是指生產者使用許多同種類型的中間商來推銷其產品。寬銷售渠道的優點是便于擴大產品銷售，使產品可及時滿足消費者的需要。同時，由于生產企業使用許多同類型的中間商，因而生產企業可以根據每個中間商的銷售實績，淘汰效益低的中間商。促使中間商之間相互競爭，提高產品銷售效率。寬銷售渠道的缺點是生產企業和中間商之間的關系較為松散，不夠穩定。所謂窄銷售渠道，是生產企業只使用一兩個同種類型的中間商來銷售其產品。窄銷售渠道的主要優點是生產者與中間商之間有很強的依附關系，它們雙方從關心自身的利益出發，相互依存，共同發展。其缺點正是由于依賴性很強，一旦中間商發生變化，對生產企業會帶來35 / 35很大的影響，甚至使其失去市場。窄銷售渠道主要適用于技術性強、價格高，而且生產批量較小的產品。二、長銷售渠道和短銷售渠道按照產品銷售所經過的中間環節的多少劃分，可分為長銷售渠道和短銷售渠道。所謂長銷售渠道，是指生產企業使用兩個或兩個以上不同類型的中間商來銷售其產品。長銷售渠道的主要優點表現在產品流通中的各種類型中間商的職能得到充分發揮，可以使生產企業集中力量搞好生產，便于企業擴大生產規模。長銷售渠道的缺點是市場信息不能及時反饋、環節多、流通時間長、流通費用高。這種銷售渠道一般適用于生產指大、需求面廣的產品。所謂短銷售渠道是指產品生產企業在銷售其產品過程中不使用或只使用一種類型的中間商。短銷售渠道的優點是環節少，產品在流通領域中的停留時間短，節省流通費用。它主要適用于銷售批量少的產品或鮮活的農產品。