中國廣告業(yè)生態(tài)調(diào)查專項綜合報告-資料下載頁

　　

【正文】 司能夠通過對消費者的洞察，抓住受眾心中的熱點話題和興趣來做節(jié)目，有助于提升節(jié)目質(zhì)量。 3. 向價值鏈上游延伸，介入媒體經(jīng)營領(lǐng)域，拓展盈利空間 目前，由于廣告生態(tài)價值鏈中，媒體處于價值鏈上游，作為廣告資源提供方擁有較大贏利空間。因此，在擁有一定資金、規(guī)模、資源優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，廣告公司紛紛傾向于向價值鏈上游延伸，通過壟斷性占有/整合媒體資源、與媒體合作共同開發(fā)市場、自主開發(fā)媒體資源等方式整合價值鏈，拓展盈利空間。 案例： 傳立。傳立媒體中國CEO李倩玲表示： 傳立不排除會介入到電視、廣播等媒體的經(jīng)營層面，會選擇幾個大的媒體集團合作，像電影、唱片、戲院廣告等，都有非常好的機會。不過有的動作要等到2005年。 4. 買斷媒體代理權(quán)，與媒體建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系 廣告公司通過買斷媒體時段、節(jié)目、版面的方式，深度介入媒體的內(nèi)容經(jīng)營、廣告銷售層面，與媒體建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系；并憑借其獲得的媒體資源壟斷優(yōu)勢，規(guī)避廣告業(yè)界利潤普遍攤薄的風險，贏得較大的議價和發(fā)展空間。 案例： 廣州某本土廣告公司。目前60%到70%的廣告公司都處于利潤微薄的狀態(tài)，因此公司希望開發(fā)新的利潤空間，不再與其他廣告公司爭奪已經(jīng)很微薄的同一杯羹。目前該公司正在努力轉(zhuǎn)型，向?qū)I(yè)媒體的獨家代理發(fā)展，已經(jīng)獨家代理了《北京醫(yī)藥》等專業(yè)雜志。 5. 壟斷自有媒體資源，成為新型媒體經(jīng)營商 此外，一批公司憑借自有媒體資源，介入媒介經(jīng)營，同時以代理廣告公司的身份進行媒體銷售。此類公司由于壟斷自有媒體資源，一定程度上避免了被卷入業(yè)內(nèi)爭奪媒體、客戶資源的惡性競爭的危險，并通過“自產(chǎn)自銷”確保了自身較大的贏利空間。 案例： 上海某傳媒廣告公司。被訪者認為廣告公司的營業(yè)額下降是非常正常的現(xiàn)象。而該公司的一大競爭優(yōu)勢在于擁有12檔節(jié)目，同時也已經(jīng)開始進軍寬帶、收費電視和電影等領(lǐng)域。由于公司類似于媒體的廣告部，通過媒體代理來獲得營業(yè)額，不存在零代理的問題，因此面臨的行業(yè)競爭并不像單純的廣告公司那樣激烈，營業(yè)收入也較高。 6. 開發(fā)新形式媒體資源，拓寬盈利模式 調(diào)查顯示，創(chuàng)新使用傳統(tǒng)媒體、互聯(lián)網(wǎng)、手機、移動電視等新形式媒體資源日益受到越來越多廣告公司的關(guān)注。2004年廣告公司生態(tài)研究數(shù)據(jù)表明，%的被訪廣告公司認為“創(chuàng)新使用傳統(tǒng)媒體”發(fā)展?jié)摿^大； 此外，%、%、%的被訪廣告公司認為互聯(lián)網(wǎng)、手機媒體、移動電視是未來較有希望開發(fā)利用的新形式媒體。（請參見圖334） 此外，直郵、社區(qū)媒體、電梯液晶電視等新形式的媒體也成為廣告公司所重視、開發(fā)的對象。 案例1： 上海某知名跨國廣告公司。公司十分重視對新媒體的利用和開發(fā)。客戶方面也希望公司開發(fā)一些新形式的媒體輔助營銷。被訪者所在部門的一部分工作就是負責創(chuàng)新使用傳統(tǒng)媒體，而且目前公司的互聯(lián)網(wǎng)建設及廣告開發(fā)水平已經(jīng)達到全國領(lǐng)先水平。 案例2： 上海某本土廣告公司。被訪者認為新媒體中手機媒體發(fā)展?jié)摿^大。因為手機是現(xiàn)代人們聯(lián)系的重要工具，可以給人帶來歸屬感、安全感（危機時可撥打手機求助、寂寞時可以聊天），此外還可以用來游戲等等，它是一種很好的廣告載體。同時，被訪者表示現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?jié)摿薮螅侵匾膹V告載體。因為未來中國的主要消費力量是中產(chǎn)階級和愿意消費的無產(chǎn)階級（就是20歲左右的年輕人），網(wǎng)絡是他們接觸較為頻繁的媒體形式。而且，互聯(lián)網(wǎng)廣告的形式將會越來越豐富、吸引人，其宣傳效果很好。 廣告公司立足于新形式媒體廣告資源的開發(fā)，一方面為廣告主提供專項媒體策略服務，滿足了其有針對性傳播信息的需求；另一方面也從公司自身角度出發(fā)，探索在一定的資金、技術(shù)、資源條件下深度拓展經(jīng)營領(lǐng)域、創(chuàng)新盈利模式的有效途徑。 案例： 杭州某廣告公司。公司目前主要的業(yè)務是經(jīng)營自有直郵媒體、媒介代理和媒介購買。被訪者認為，公司通過經(jīng)營自辦媒體，使之依托于某個人群和區(qū)域，為自己創(chuàng)造平臺；同時為廣告主提供標準化服務，以應對廣告公司。競爭策略篇 提要： 2004年伴隨著國際性廣告主傳播策略的調(diào)整，國際廣告公司的服務方式在媒體投放方面出現(xiàn)了顯著的本土化特征。這種本土化特征有兩個突出的表現(xiàn)：一是注重全方位信息，而非定量的情報，尤其是認同了“招標”舞臺對企業(yè)有著特殊的傳播價值； 二是根據(jù)中國特色的媒體格局特點調(diào)整媒體決策程序，給予市場（媒體）總監(jiān)更多權(quán)限，以捕捉突發(fā)媒體機會。 雖然專業(yè)化分工與規(guī)模效應是廣告業(yè)的兩大主流方向，但這二者之間并非背離，而是相互統(tǒng)一的關(guān)系。現(xiàn)代廣告公司的集團化往往注重吸取具有專業(yè)水平的廣告公司的加盟，在專業(yè)化分工協(xié)作的基礎(chǔ)上進行優(yōu)勢資源的互補及整合，實現(xiàn)集團效益的整體提升。 作為廣告市場運行的主體之一，廣告公司的經(jīng)營行為和發(fā)展戰(zhàn)略將直接影響到整個市場是否能夠保持持續(xù)、良性、穩(wěn)定的增長。本部分將從廣告產(chǎn)業(yè)的角度考察2004年廣告市場格局下的廣告公司的競爭策略。 一、廣告公司處于壟斷競爭的市場結(jié)構(gòu)中，市場整體運行效率不高 2004年廣告生態(tài)調(diào)查顯示，全國廣告營業(yè)額在2003年的基礎(chǔ)上繼續(xù)走高，但從總體市場狀況來看，廣告營業(yè)額在GDP所占比重依然不高，%.這與發(fā)達國家廣告業(yè)在GDP中2%的比例還有較大的距離，同時，一個不容忽視的事實是，相對于我國目前龐大的廣告經(jīng)營單位數(shù)量，市場整體運行效率還需要有一個很大幅度的提高。 （一） 市場集中度較低，少數(shù)大公司與大多數(shù)中小公司并存 首先，我國廣告市場依然存在著較大的區(qū)域差異。廣告投入依然表現(xiàn)出很強的地域性差別。與此相對應的是廣告業(yè)市場發(fā)展的不平衡，即，廣告經(jīng)營單位發(fā)展的不平衡。在區(qū)域廣告市場上，北京、上海和廣東是第一梯隊的市場，三地的廣告經(jīng)營額通常占據(jù)全國市場的50%左右。 其次，我國廣告產(chǎn)業(yè)在整體上集中度較低，缺乏大型的廣告集團。在我國目前特殊的市場結(jié)構(gòu)與商業(yè)文化環(huán)境下，少數(shù)大規(guī)模的廣告公司與多數(shù)中小型廣告公司共生，門類林立，層次豐富。中國廣告業(yè)的前十大公司，只占市場份額的12%. 案例： 北京某廣告公司。被訪者認為目前我國廣告公司的零散化運作問題使整個廣告行業(yè)缺乏重型企業(yè)，一批規(guī)模小、效益差、專業(yè)水平低的中小廣告公司有可能通過兼并和聯(lián)合的方式，擴大自身的規(guī)模和競爭實力，從原有的零散運作轉(zhuǎn)向集約運作。現(xiàn)在1：9的格局已經(jīng)阻礙廣告業(yè)發(fā)展，調(diào)整至7：3的格局是合理的，也就是說綜合性大公司占70%份額，專業(yè)化公司占30%份額。 （二） 廣告公司進入門檻較低 相對于目前我國媒介比較高的進入門檻，廣告公司的進入門檻是比較低的。從整體上看，新的廣告公司可以自由進入行業(yè)，而當公司利潤下降或虧損時，公司的資本損失也不會很大。 廣告產(chǎn)業(yè)整體進入門檻的偏低是近年來廣告公司不斷增加的一個重要原因，同時，由于沒有足夠的準入保護，大公司對于穩(wěn)定的廣告經(jīng)營環(huán)境應該起到的保持作用也難以發(fā)揮，公司規(guī)模的擴大和產(chǎn)業(yè)集中度的上升都相應受到限制。 （三） 本土廣告公司規(guī)模經(jīng)濟不明顯 規(guī)模經(jīng)濟不明顯是影響目前我國本土廣告公司運行效率的重要原因之一。國家工商行政管理總局廣告監(jiān)管司司長屈建民在2004年6月撰文指出，目前，“8萬家中國本土廣告企業(yè)整體經(jīng)營水平亟待提高。2003年廣告營業(yè)額首次突破1000億元人民幣，這一里程碑性數(shù)字的背后，是大批只有百萬余元經(jīng)營規(guī)模的中小廣告公司。” 2003年在內(nèi)地的外資廣告公司平均經(jīng)營額為4000萬元，而本土廣告公司平均經(jīng)營額只有67萬元。在2003年廣告經(jīng)營額排前十位的公司中，本土廣告企業(yè)僅占兩席，其營業(yè)額均不到排名第一營業(yè)額的一半。目前，我國本土的強勢廣告公司數(shù)量稀少，能與外資廣告企業(yè)抗衡的本土廣告集團更是鳳毛麟角。隨著中國廣告市場日益融入全球市場，本土廣告公司首先要直面的就是公司規(guī)模的巨大懸殊。 2004年廣告生態(tài)調(diào)查顯示，無法形成公司經(jīng)營所需要的必要規(guī)模，是大多數(shù)中小廣告公司面臨的共同問題。從整體市場而言，廣告公司經(jīng)營達不到有效規(guī)模，將直接制約市場效率的提升。 案例： 杭州某廣告公司。該公司曾試圖通過擴大經(jīng)營規(guī)模提高效益，曾在幾年內(nèi)先后開辦近10家分公司。但因為廣告公司的核心業(yè)務無法復制，無法形成規(guī)模生產(chǎn)，導致分公司先后與總公司脫離關(guān)系，自立門戶。 （四） 價格競爭是廣告公司競爭的主要方式 由于服務同質(zhì)性高、供過于求等原因，廣告公司正面臨日益嚴峻的競爭考驗，而行業(yè)無序競爭現(xiàn)象也越來越嚴重。許多廣告公司，尤其是中小型廣告公司為了求生存，展開價格戰(zhàn)，由于目前我國廣告市場差別化程度不高，所以價格競爭仍然是廣告公司競爭的主要方式。 當少數(shù)廣告公司在提供的服務或產(chǎn)品有比較突出的優(yōu)勢時，廣告公司會在較高的價格上向廣告主收取相應費用。而由于當下廣告公司之間的替代彈性大，服務差異小，更多廣告公司試圖憑借低于競爭對手的價格吸引并留住廣告主，由此引起廣告公司的連鎖降價，直至價格降到產(chǎn)品平均生產(chǎn)成本以下，出現(xiàn)虧損時，降價競爭才能停止。在這樣的市場格局下，由于廣告公司數(shù)量眾多，致使公司之間很難達成價格協(xié)議，即使達成了價格協(xié)議，也無法保證監(jiān)督所有的公司嚴格遵守。這也從一定程度上降低了廣告公司對于媒介和廣告主的整體議價能力，導致原本微薄的利潤一再攤薄。 案例1： 北京某廣告公司。被訪者認為，在經(jīng)過了20多年的發(fā)展后，我國的廣告業(yè)開始有了找不著北的感覺，許多廣告公司不知道怎樣的服務才能滿足客戶的要求。一方面廣告的營業(yè)額年年攀升，另一方面廣告的作用也日益被懷疑。由于激烈的行業(yè)競爭，使得廣告經(jīng)營者價格競爭越來越激烈，利潤越來越低；效果的不確定性，使得廣告主對廣告公司的要求越來越高。 案例2： 上海某知名跨國廣告公司。被訪者認為，行業(yè)利潤率下降的原因有二： 一是行業(yè)本身競爭激烈導致利潤下降，廣告代理費點數(shù)由原來的15%下降到3%、2%，甚至為零，使利潤空間備受擠壓，同時業(yè)內(nèi)競爭激烈，價格戰(zhàn)現(xiàn)象嚴重，利潤變得更薄了；二是很多國內(nèi)企業(yè)并不選擇廣告代理公司而是自己直接與媒體談價格，廣告公司獲利空間較小。 案例3： 上海某日資廣告公司。被訪者認為，行業(yè)利潤率下降的原因有很多，一是行業(yè)本身競爭非常激烈，分蛋糕的人多了，利潤自然下降；二是大的經(jīng)濟環(huán)境影響，廣告業(yè)的發(fā)展依賴于其他行業(yè)的發(fā)展，如果經(jīng)濟不景氣可能會導致廣告主分流營銷廣告費用，造成廣告業(yè)利潤降低； 三是市場發(fā)展的正常現(xiàn)象，廣告業(yè)本來利潤就不豐厚，前幾年利潤多一些是因為廣告業(yè)是新興行業(yè)，隨著行業(yè)的發(fā)展成熟，其利潤自然會減少。 2004年廣告公司生態(tài)調(diào)查數(shù)據(jù)表明，超過半數(shù)被訪者認為市場競爭較不規(guī)范（比較同意和非常同意這一說法），%. （五） 廣告公司試圖從專業(yè)服務上形成差異化優(yōu)勢，但替代彈性依然很大 近年來，為客戶提供優(yōu)質(zhì)、差異化服務成為廣告公司發(fā)展的主要方向之一。有的差異化是可以測量的，比如廣告公司為廣告主提供的廣告戰(zhàn)略、媒介策略、營銷策略的差異，廣告作品表現(xiàn)形式的差異等；有的則是無法測量的，比如信息產(chǎn)品在出售過程中服務的差異化。與新進入的公司相比，既有的公司可能會享有品牌差別化的優(yōu)勢等等。 在當前壟斷競爭的廣告市場格局中，產(chǎn)品/服務的差別化是廣告公司競爭的主要手段之一。但是其相互可替代彈性依然很大。 案例： 杭州某廣告公司。被訪者認為，產(chǎn)品同質(zhì)化是目前廣告公司競爭中的突出問題。同質(zhì)化是產(chǎn)品市場豐富的必然結(jié)果，服務的差別化則是服務業(yè)核心競爭力的體現(xiàn)。作為服務業(yè)的我國廣告業(yè)，無論是大公司還是小公司，在服務內(nèi)容、服務方式和服務水準上，差別并不大。廣告業(yè)的同質(zhì)化現(xiàn)象并不可怕，可怕的是作為廣告業(yè)產(chǎn)品的廣告同質(zhì)化現(xiàn)象的蔓延。這對于客戶來講是一種危險，對于廣告人來講是一種危機，對于消費者來講是一種危害。 二、“獨資前夜”的市場競爭格局 2004年廣告生態(tài)調(diào)查顯示，在廣告公司聯(lián)盟、合作、并購層面，焦點集中在了跨國廣告公司和本土廣告公司的關(guān)系問題上。 在中國廣告業(yè)的發(fā)展歷程中，跨國廣告公司一直是一個強大的力量。從合作合營到控股、再到獨營，更多跨國廣告集團將進入中國廣告市場，加快品牌與資產(chǎn)擴張的步伐。他們一方面以先進的運作管理經(jīng)驗刺激了本土廣告業(yè)的發(fā)展，另一方面，逐漸開始本土化進程，整合廣告資源，成為本土廣告業(yè)的強大競爭對手。這種全球廣告業(yè)一體化的趨勢在2004年更為外顯化。如何在與跨國廣告集團的同臺競技中尋找到自身優(yōu)勢從而生存發(fā)展，成為中國廣告面臨的重大課題。而影響2004廣告市場的另一個作用力——區(qū)域化，與國際化一起，成為影響中國廣告發(fā)展的兩股重要力量。 （一） 多種資本力量進軍國內(nèi)廣告市場，廣告公司尋求多種融資渠道 在廣告公司紛紛掀起的戰(zhàn)略性擴張熱潮當中，資本的力量越發(fā)突顯，成為廣告公司大舉擴張并購、追求規(guī)模運營的關(guān)鍵性助力。 2004年，國內(nèi)外多種資本力量注入中國廣告市場，資本運營成為廣告公司擴張的顯著特征。具有全球證券市場背景的北京道瓊斯公司，以及具有國際傳媒集團背景的星空傳媒，先后在中國成立獨資廣告公司。TOM戶外傳媒集團加快擴張步伐并將嘗試不同的擴張模式，專注于更優(yōu)秀的資產(chǎn)。此外，國內(nèi)最大民營傳媒產(chǎn)業(yè)集團星美集團亦進軍廣告業(yè)。各種資本力量全力開拓國內(nèi)廣告市場，為眾多中小廣告公司的生存進一步施加壓力。 調(diào)查顯示，%的廣告公司發(fā)展資金來自于自我積累。然而這種傳統(tǒng)的原始積累方式已經(jīng)逐漸無法滿足廣告公司迅速增強實力應對外來資本壓力的需求。 因此，近年來部分廣告公司開始逐漸接觸資本，不斷尋求多種融資渠道，以獲取資本優(yōu)勢。其他廣告公司/集團的投／融資、行業(yè)外特別是廣告主和媒體的投資等也是廣告公司獲取擴張資金的渠道，通過這幾種方式進行資本運作的廣告公司均有10%左右的比例。但通過上市進行融資的廣告公司較少，%. 為了增強與跨國廣告公司抗衡的力量，也有一部分本土廣告公司通過股權(quán)合作、吸收行業(yè)外投資及上市等籌集更多的發(fā)展資金，擴大公司規(guī)模。尤其是憑借本土化資源優(yōu)勢，更多地借助來自媒體和廣告主的系統(tǒng)外資源的方式獲取發(fā)展資金，這兩種資金來源的比例均高于跨國公司。 值得關(guān)注的是，戶外廣告行業(yè)在融資、并購與改制方面，走在了廣告領(lǐng)域其他類型企業(yè)的前面。2003年底以來，以大賀戶外為代表的大型本土公司積極嘗試通過境內(nèi)或境外、直接或間接等上市方式進入資本市場，力圖增強自身經(jīng)濟實力，進一步完善經(jīng)營機制、提升創(chuàng)新能力。29 /