小型白酒企業銷售人員薪酬管理研究：基于差異化銷售策略分析-資料下載頁

　　

【正文】 很多老地產酒沒落的原因。而新興的小型白酒企業又通過“盤中盤”模式與老牌企業貼身肉搏。 “盤中盤”模式通俗的講就是：是資源分配遵循 2/8 原理的體現。大家都知道少數的重要客戶，會承擔絕大多數的銷量這樣的一個現象，即 2/8 原理。企業把資源首先重點投入到少量重要客戶的集中消費區也就是核心酒店，或者是相當的消費終端，以這些核心銷售點為營銷平臺，對市場中少數承擔絕大多數銷量重要客戶進行精心的公關與推廣活動，重點培養核心消費群對產品的偏好度，然后通過核心消費群的消費來帶動產品在核心銷售終端的消費熱潮。當產品在核心銷售終端暢銷達到一定的程度后，要迅速利用產品在核心銷售終端產品銷售所帶來的市場影響力，在其它的渠道通路上借勢推廣，把產品有計劃的沿著核心消費終端、普通消費終端、其它銷售渠道鋪貨。最后通過產品在核心銷售的暢銷，帶動普通消費終端的銷售，從上至下的一個銷售手段達到企業銷售目標 [23]。每個新興的酒廠一般都有自己獨特的優勢來殺入市場：他們或者有渠道，或者有政府背景，或者有很好的市場客情關系等等。有渠道的廠家會通過提高渠道進入門檻，來相對的加大對手投入，增加其成本來體現自己的相對優勢。這種情況對處于城市中心位置的酒廠比較常于采用。有政府背景的多為文化酒，如延安酒、軒轅酒等等打文化牌的酒。這種酒在市場上的表現并不活躍，也就是這種酒廠并不熱衷于活躍的市場表現，可以說，做市場所帶來的利益未必是這些廠家的第一驅動力，更多的是作為政府的形象產品或地域文化產品的形象出現在市場上。而具有良好客情關系的廠家則是依靠直接的與經銷商之間的頻繁交流獲得經銷商的認可，以此來爭取市場份額。由于競爭的激烈，也使得白酒廠家特別市地產酒. . . .. . 學習好幫手之間貼身肉搏，大練“七傷拳”：傷敵亦傷己。這種商戰中的新陳代謝表現就是白酒品種的頻繁更換，很多廠家是一年換一個主打品牌。廠家之間互相模仿，經銷商的品牌買斷等都使白酒品種繁雜這一現象一直存在并且將長期持續?；诎拙菩袠I的產品生產周期很短，目前從一個產品的開發到批量生產，大多數小型白酒企業都可以在一個月內做到。這也給產品的差異化提供了時間上的基礎。只有不斷開發新產品，不斷沖洗市場，才能以保證利潤來源 [24]。小型白酒企業的銷售人員特點這些小型白酒企業的銷售特點也就帶來了銷售人員的特點。首先，小型白酒企業的產品大都走的是城市中低端市場，農村市場，大部分銷售人員的文化和道德修養都比較差。他們對自己的職業并沒有很長遠的規劃，也是銷售人員難以穩定的一個重要原因。其次，城市中低端市場，農村市場的競爭最主要的手段是價格競爭，所以銷售人員的銷售技巧并不是決定因素，一個新人可以在幾個月的時間中就能熟悉并且掌握一個片區的銷售。這種新人一旦做大很容易跳槽，或者自立山頭變成這個片區的經銷商，和廠家成為合作關系而不是雇傭關系。而作為經銷商，可選擇的產品就是整個市場的產品，商大欺廠的例子也并不鮮見。再次，一個成熟的銷售人員本身就掌握著片區市場，掌握著客戶，很多都恃才傲物，不服從廠家管理，不遵守廠家的銷售戰略，甚至會鉆廠家銷售政策的空子中飽私囊?！按洝本褪亲畹湫偷谋憩F [28]。目前我國小型白酒企業管理上面臨最大的問題是人才的流動性大，尤其是優秀的銷售人員，這些人員的流失一方面會帶走部門重要的客戶資料，甚至帶走一些重點客戶對本企業的青睞，另外一方面，他們可能會加入到本企業的競爭企業中，對企業造成的較大損失。地方小型白酒企業的銷售人員大多來自基層銷售人員，而且長期只與末級經銷商合作，因此，這些銷售人員的營銷理念較為落后陳舊，營銷手段較為單一。小型白酒企業還會面臨另一種困境是：企業自身花費大成本培養的部門優秀銷售人員，這部分銷售人員因為企業的大力培養能在短時間內熟悉白酒銷售的利潤細節，獲得客群關系和銷售渠道，使他們從普通銷售人員中脫穎而出，但此時他們已不滿足于一個普通的業務員，迫切希望擁有自己的銷售品種，到最后以至于脫離本企業，自成企業的下游經銷商。小型白酒企業面臨. . . .. . 學習好幫手的上述兩點困境歸根到底還是利益的合理分配問題，利益的合理分配永遠是處理企業與銷售人員關系的最主要的問題，也是解決人才流動的最有效的手段 [28]。三 小型白酒企業的薪酬管理現狀及面臨的困境（一）小型白酒企業的薪酬管理制度現狀純傭金制 這種薪酬制度的特點是銷售人員的所有薪酬均來自銷售提成，即傭金，銷售提成的基礎一般有銷售額、銷售量和銷售利潤這幾種形式。提成的比例又取決于產品的價格、利潤或者銷售的難以程度等因素。這種薪酬制度的優點在于它能夠推動銷售人員去挖掘一切銷售機會，爭取更好的銷售業績，給企業帶來更大的收益，但是它也存在一些負面作用，由于銷售過度地去追求短期銷售利益而忽視企業的長遠發展目標，比如在這種薪酬制度下，銷售人員容易忽視企業銷售的網點開發、客戶對產品的青睞度等，對于下級客戶低價拋貨，域外沖貨熟視無睹，甚至暗中鼓勵。銷售人員追求短期利益忽視企業長遠發展帶來的銷售渠道混亂、價格混亂是市場管理的大忌。這種薪酬制度，使銷售人員與企業的關系由雇傭、歸屬關系變為交易、利益關系。銷售人員缺乏歸屬感，因此弱化了銷售人員對企業的忠誠感，最終難免會造成優秀銷售人員的流失 [11]?；拘劫Y加傭金制基本薪資加傭金制是指銷售人員的薪酬由兩部門構成，一部分是固定薪資，即基本工資，另一部門是銷售提成，即傭金。這種薪酬制度是對純傭金制的完善，它的優點是：增加銷售人員的固定收入，給了銷售人員的一定的歸屬感，有利于提高他們的忠誠度，同時又保留了傭金的激勵作用 [11]?；拘劫Y加獎金制. . . .. . 學習好幫手基本薪資加獎金制與基本薪資加傭金方案類似，這這兩最大的區別在獎金和傭金的發放依據不同：傭金是來自銷售自身的銷售業績，而獎金發放的依據是企業的整體效益。獎金與銷售人員的銷售業績有關系，但并不像傭金一樣最后的薪酬直接決定于銷售人員的銷售業績。獎金通常是銷售人員通過自身的努力，超過廠家所設定的某一個標準后才能獲得超過部分的薪酬獎勵。由此可以看出，獎金的使用更為靈活，它通過對銷售人員的努力行為進行強化來進行對銷售人員的行為的有效引導和控制，同時又將企業的業績與銷售人員聯系在一起，避免銷售人員短期行為帶來的不利影響，又能夠使得銷售人員獲得一定成就感和榮譽感。并且獎金是有封頂的，也能夠有效的將企業的人工成本控制在企業所設定的范圍以內。但基本薪資加獎金制的方案也有一定的不足，比如獎金并沒有與銷售人員的銷售業績直接掛鉤，在銷售人員達到一定的業績水平之后，這些超出的業績并不能在銷售人員的薪酬中得到相應體現，使得其對銷售人員的激勵作用可能會迅速下降 [11]?；拘劫Y加傭金加獎金基本薪資加傭金加獎金方案就是把基本薪資加傭金方案和基本薪資加獎金方案結合了起來。這種制度最大的特點是，銷售人員根據自己每月的銷售業績直接獲取提成，激勵他們的主觀能動性，而且當他們幫助企業完成長遠目標，或者整體利益得到提升時，還可以根據貢獻獲得部門獎金。很顯然，這種方案相對于前三種方案，它最具靈活性。既最大程度地發揮了薪酬制度的激勵作用，又能夠給銷售人員帶來最為強烈的歸屬感和榮譽感，使得銷售人員主動去開拓新市場、開發新客戶等 [11]。 （二）小型白酒企業薪酬管理面臨的困境銷售人員在整個員工中是相對獨立的一個群體，他們的獨立性也表現出有別于其它員工的明顯特點： 銷售人員的業績與工作環境關系密切銷售人員的工作環境可以分為企業內部環境、企業外部環境、市場內部條件和市場外部環境。企業內部環境是指企業內部的物質、文化環境的總和，包含企業資源、企業能力、企業文化等。在企業內部環境中，如果銷售人員能夠調動更. . . .. . 學習好幫手多的內部環境資源，比如獲得更多的市場支持，獲得更高級別的經銷商返利政策等等，那么在外部的市場業績表現無疑會形成很大推動作用，提高銷售業績。企業外部環境是對企業外部的政治環境、社會環境、技術環境、經濟環境等的總稱 [29]。如果銷售人員所在區域的企業外部環境對產品的認可度高，市場成熟，銷售人員并不需要更多努力的工作就可以達到一定銷量。而企業外部環境不好的銷售人員在開拓新的市場的時候，即使做了很大努力，其銷售業績也很難與成熟市場相比。如果這兩種銷售人員的薪酬使用同一薪酬制度，那么對企業外部外部環境不好的銷售人員是不公平的。但如果不表現，對二者而言薪酬管理的激勵效果都難以體現。同時，如果區別對待，兩個市場政策差異大的區域很容易出現銷售人員“串貨”一類的不良市場行為。小型白酒企業的市場內部條件主要在產品和市場策略上體現，產品質量好，技術含量高，當然水漲船高，銷售業績也就好。市場外部環境主要包括市場需求和競爭狀況。市場需求大，產品銷路好，企業的業績好，銷售人員的薪酬也自然高。反之亦然，在這種情況下如何用有限的業績體現最大化的激勵是很難突破的一個難點。市場的競爭狀況和銷售人員的薪酬也有很大關系，比如在城鎮和鄉村，相同產品的銷售難度是不一樣的——品牌和價格因素在其中的關系區別很大。如何在薪酬中實現區分，也是管理者制定薪酬制度難以克服的難點。小型白酒企業銷售人員工作過程難以監督如果基于業績和出勤率，在現實的工作中很難讓員工的薪酬與實際市場表現聯系起來。首先，銷售人員的工作流動性大，工作的時間具有隨意性。很多時候對于銷售人員的工作時間企業是無法確定的，所謂“將在外軍令有所不受” ，管理者對于處在外地的業務員此刻的工作只能是從最終業績來確定或者根據市場反饋來推測，以出勤率為基礎的薪酬制度是無效的 [34]。其次，場地雖然固定了區域，但在區域內的流動工作是其銷售人員的一個特點，甚至流動性越大也證明銷售人員的工作積極性越高，銷售人員對于區域內的銷售情況比企業更加熟悉，如去哪里、怎么去、去干什么等問題管理者都無法作出指導。銷售人員工作難以量化銷售人員的工作方式因人而異，有些業務員口才好，能跟客戶打成一片，培. . . .. . 學習好幫手養良好的客情關系；有些業務員精通業務，能快速分析市場，對市場需求做出快速反應；有些業務員有自身渠道，通過人際關系的梳理就可以完成銷售目標。而這些都不能在薪酬制度中通過制度來實現薪酬制定。企業很多時候是根據銷售人員的業績來評價銷售人員的工作，給予相應的薪酬。同時，每個客戶都有其特點，如何讓消費者、經銷商做出購買決策，實際上很大程度來自于銷售人員的努力 [34]。工作環境、客戶需求的的復雜多變，銷售人員的工作非常的靈活和自主，銷售工作自身的特性也造成無法按照事先設定的過程來完成。也就無法以一個標準來量化銷售人員的薪。銷售人員流動性大銷售人員對工作安定的需求不大。相當一部分銷售人員經常想到跳槽以改變自己的工作環境。另一方面，他們也試圖想通過不斷的跳槽來找到最適合自己的工作從而使自己對未來的職業生涯有所規劃。此外和企業的業績評價制度以及企業文化與銷售人員的價值觀是否沖突等等原因也有關系。以上的這些特點造成了銷售人員薪酬制定的特殊性和復雜性。四 產品差異化銷售在小型白酒企業薪酬管理中的應用（一）小型白酒企業產品差異化銷售的特點產品差異化銷售的產生基礎分析小型地產白酒企業的產品品種繁雜是市場銷售博弈的結果。廠家之間互相模仿，經銷商的品牌買斷等都使白酒品種繁雜這一現象一直存在并且將長期持續 [37]。要在繁雜的市場博弈中殺出一條血路，與其硬碰硬，另外一種辦法就是“借力打力”。既借白酒市場的品牌繁多來制定差異化銷售策略，避開廠家自身不同品牌之間的競爭，實行多品牌戰略的模式，在市場上獲得相對的競爭優勢。由于白酒企業的產品生產周期很短，目前從一個產品的開發到批量生產，大多數小型白酒企業都可以在一個月內做到，某些有效率的企業甚至可以在二十天左右就開發一個新品種。極短的產品開發周期和互相模仿給產品的差異化提供了硬件和軟件上的基礎。要保證良好的市場運行就勢必要建立良好的市場規則，白酒行業最難以規范. . . .. . 學習好幫手的兩種行為砸價和惡意串貨便成為廠家難以與回避的問題，如果不能處理好這兩種市場行為，企業的產品在市場上做得再好都會是曇花一現 [37]。所謂砸價是指同一銷售區域內的經銷商為了搶到市場份額惡意降低產品價格。很多時候企業為了搶占市場份額對業務員和經銷商強行鋪貨。一般情況下適量的壓貨對市場是有利的，但是如果超出了市場消費能力或者是經銷商的資金承受能力，為了快速回收資金，經銷商會選擇降價促銷，增加出貨量，市場產品的價格就會隨之下滑，也就出現了所謂的砸價現象。企業銷售政策的不合理也會造成砸價，原