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【正文】 切忌只注意最后的價格，在對其報價所包含的內容沒有進行認真的分析、比較的情況下，匆忙決策，造成不應有的被動和損失。另外，即使某個客商的報價的確比其它廠商優惠，富有競爭力，也不要完全放棄與其他客商的接觸與聯系，要知道這樣做實際上就是要給對方一個持續的競爭壓力，迫使其繼續作出讓步。 綜上兩種報價戰術，雖說日本式報價較西歐式報價更具有競爭實力，但它不適合買方的心理，因為一般人總是習慣于價格由高到低，逐步降低，而不是不斷地提高。因此，對于那些談判高手，會一眼識破日本報價者的計謀，而不至于陷入其制造成形的圈套。 五、進行報價解釋時必須遵循的原則 通常情況下，一方報價完畢之后，另一方會要求報價方進行價格解釋。那么在做價格解釋時，必須遵循一定的原則，即：不問不答，有問必答，避虛就實，能言不書。 不問不答是指買方不主動問及的問題不要回答。其實，買方未問到的一切問題，都不要進行解釋或答復，以免造成言多有失的結果。有問必答是指對對方提出的所有有關問題，都要一一做出回答，并且要很流暢、很痛快地予以回答。經驗告訴人們，既然要回答問題，就不能吞吞吐吐，欲言又止，這樣極易引起對方的懷疑，甚至會提醒對方注意，從而窮追不舍。 避虛就實是指對本方報價中比較實質的部分應多講一些，對于比較虛的部分，或者說水分含量較大的部分，應該少講一些，甚至不講。 能言不書是指能用口頭表達和解釋的，就不要用文字來書寫，因為當自己表達中有誤時，口述和筆寫的東西對自己的影響是截然不同的。有些國家的商人，只承認筆上的信息，而不重視口頭信息。因此要格外慎重。六、對待對方報價的策略 在對方報價過程中，要認真傾聽并盡力完整、準確、清楚地把握住對方的報價內容。在對方報價結束之后，對某些不清楚的地方可以要求對方予以解答。同時，應盡可能地將本方對對方報價的理解進行一下歸納和總結，并力爭加以復述，以便對方確認自己的理解是正確無誤的之后，方可進行下一步。 在對方報價完畢之后，比較策略的做法就是，不急于還價，而是要求對方對其價格的構成、報價依據、計算的基礎以及方式方法等作出詳細的解釋，即所謂的價格解釋。通過對方的價格解釋，可以了解對方報價的實質、態勢、意圖及其誠意，以便從中尋找破綻，從而動搖對方報價的基礎，為我方爭取重要的便利。 在進行完價格解釋之后，針對對方的報價，有兩種行動選擇：一是要求對方降低其要價。這是一種比較有利的選擇，因為這實質上是對對方報價的一種反擊，如果反擊成功，即可爭取到對方的讓步，而本方既沒有暴露自己的報價內容，也沒有作出任何相應地讓步。二是提出自己的報價。這種做法不十分講究，除非特殊情況，否則采用此法對己方不利第六章 處理異議第一節 顧客異議的表現 推銷人員在從尋找顧客到達成交易的整個推銷過程中，不可避免地會遇到顧客的各種異議。推銷過程實質上就是處理異議的過程。顧客的異議得到妥善的處理，推銷才能進入下一個階段。否則，推銷工作就會被迫中斷。任何一個推銷人員都必須隨時作好心理準備和思想準備，善于分析和處理各種顧客異議，努力促使顧客產生購買行為。一、顧客異議存在的客觀性一)顧客異議的概念 顧客異議是準顧客對推銷員所說不明白、不同意或反對的意見。 推銷活動是從處理顧客異議開始的，且處理異議貫穿于整個推銷過程的始終。推銷工作能否順利進行，取決于推銷人員、推銷品和顧客之間能否保持協調一致。一般來說，顧客在接受推銷的過程中，不提任何反對意見就著手購買的情況是不多見的。顧客在購買某一推銷品，首先要考慮的是推銷品的使用價值，即推銷品能否滿足他某方面的需要。否則，顧客不會對推銷品發生興趣。此外，顧客在權衡推銷品時還會受到經濟條件、心理因素、環境條件等多方面因素的影響，因而對價格、質量、售后服務等提出一系列反對意見。不提絲毫反對意見的顧客往往是沒有購買欲望的顧客。因此，顧客異議是推銷過程中的一種正常現象，是難以避免的。推銷人員必須作好應付和消除顧客異議的準備。 二)處理異議的態度 顧客異議在推銷過程中是客觀存在的，不可避免的。它是成交的障礙，但它也是顧客對推銷品產生興趣的信號。若處理得當，反而能使推銷工作進一步深入下去。因此，推銷人員在處理異議時應注意以下幾點：1)情緒輕松，不可緊張。推銷員要認識到異議是必然存在的，在心理上不可有反常的反應。當聽到顧客提出異議后，應保持冷靜，不可動怒，也不可采取敵對行為，而必須繼續以笑臉相迎，并了解反對意見的內容或要點及重點。一般多先用下列語句作為開場白：我很高興你能提出此意見；你的意見非常合?quot。；你的觀察很敏銳等。 當然，如果要輕松地應付異議，你必須對商品、公司政策、市場及競爭者都有深刻的認識，這些是控制異議的必要條件。2)認真傾聽，真誠歡迎。推銷員聽到顧客所提的異議后，應表示對顧客的意見真誠地歡迎，并聚精會神地傾聽，千萬不可加以阻撓。 另外，推銷員必須承認顧客的意見，以示對其尊重。與此同時，當你提出相反意見時，準顧客自然也較容易接納你的提議。3)重述問題，證明了解。推銷員向準顧客重述其所提出的反對意見，表示已了解。必要時可詢問準顧客，其重述是否正確，并選擇反對意見中的若干部分予以誠懇的贊同。4)審慎回答，保持友善。推銷員對準顧客所提的異議，必須審慎回答。一般而言，應以沉著、坦白及直爽的態度，將有關事實、數據、資料，確定或證明，以口述或書面方式送交準顧客。措詞須恰當，語調須溫和，并在和諧友好的氣氛下進行洽商，以解決問題。假如不能解答，就只可承認，不可亂吹。5)尊重顧客，圓滑應付。推銷員切記不可忽略或輕視準顧客的異議，以避免準顧客的不滿或懷疑，使交易談判無法繼續下去。 推銷員也不可赤裸裸地直接反駁準顧客，如果粗魯地反對其意見，甚至指責其愚昧無知，則你與準顧客之間的關系永遠無法彌補。6)準備撤退，保留后路。我們應該明白顧客的異議不是能夠輕而易舉地解決的。不過，你與他面談時所采取的方法，對于你與他將來的關系都有很大的影響。如果根據洽談的結果認為一時不能與他成交，那就應設法使日后重新洽談的大門敞開，以期再有機會去討論這些分歧。因此，要時時做好遭遇挫折的準備。如果你最后還想得到勝利的話，那么在這個時候便應作光榮地撤退，不可稍露不快的神色。二、顧客異議的類型 在不同的推銷環境、時間、地點條件下，推銷員所面對的也是不同的顧客。他們因自身的外部因素的影響，會提出各種不同的反對意見，推銷人員必須熟悉并善于應付顧客異議的種種表現，才能有效的說服顧客，取得推銷的成功。一般來說，顧客的異議主要表現為以下幾種類型：一)需求方面的異議 指顧客認為產品不符合自己的需要而提出的反對意見。當顧客對你說：我不需要或我已經有了之類的話時，表明顧客在需求方面產生了異議。而對顧客的需求異議，存在兩種可能：一是顧客確實不需要或已經有了同類產品，在這種情況下推銷人員應立刻停止推銷，轉換推銷對象；二是這只是顧客想擺脫推銷員的一種托辭。面對這種可能，推銷人員應運用有效的異議化解技巧來排除障礙，從而深入開展推銷活動。 二)商品質量方面的異議 指顧客針對推銷品的質量、性能、規格、品種、花色、包裝等方面提出的反對意見，也稱為產品異議。這是一種常見的顧客異議，其產生的原因非常復雜，有可能由于產品自身客觀存在的不足，也有可能源于顧客自身的主觀因素，如顧客的文化素質、知識水平、消費習慣等。此種異議是推銷員面臨的一個重大障礙，且一旦形成就不易說 服。三)價格方面的異 議 指顧客認為價格過高或價格與價值不符而提出的反對意見。在推銷過程中，推銷員最常碰到的就是價格方面的異議，這也是顧客最容易提出來的問題。一般來說，顧客在接觸到推銷品后，都會詢問其價格。因為價格與顧客的切身利益密切相關，所以顧客對產品的價格最為敏感，一般首先會提出價格異議。即使推銷員的報價比較合理，顧客仍會抱怨?quot。你這價格太高了。在他們看來，討價還價是天經地義的事。當然，顧客提出價格方面的異議，也是表示顧客對產品感興趣的一種信號，說明顧客對產品的其它方面，如性能、質量、款式等比較滿意。因此，推銷人員應把握機會，可適當降價，或從產品的材料、工藝、售后服務等方面來證明其價格的合理性，說服顧客接受其價格。四)服務方面的異議 指顧客針對購買前后一系列服務的具體方式、內容等方面提出的反對 意見。這類異議主要源于顧客自身的消費知識和消費習慣，處理這類異議，關鍵在于要提高 服務水平。五)購買時間方面的異議 指顧客認為現在不是最佳的購買時間或對推銷人員提出的交貨時間表示的反對意見。當顧客說：我下次再買吧之類的話時，表明顧客在這一方面提出了異議。這種異議的真正理由往往不是購買時間，而是價格、質量、付款能力等方面存在問題。在這種情況下，推銷人員應抓住機會，認真分析時間異議背后真正的原因，并進行說服或主動確定下次見面的具體時間。此外，由于企業生產安排和運輸方面的原因，或正處于銷售季節，可能無法保證貨物的及時供應。在這種情況下，顧客有可能對交貨時間提出異議。面對此種異議，推銷人員應誠懇地向顧客解釋緣由，并力圖得到顧客的理解。 六)進貨渠道方面的異議 指顧客對推銷品的來源提出的反對意見。在推銷過程中，顧客經常會這樣說：你們的產品質量不行，我寧愿去買另一家企業的產品。這就屬于進貨渠道方面的異議。消除這類異議，一方面要靠推銷員技巧的勸說，另一方面是企業要加大廣告宣傳的力度，把企業推向市場，讓顧客和其他公眾了解，樹立企業的良好形象。七)推銷人員方面的異議 指顧客對推銷人員的行為提出的反對意見。這種異議往往是由推銷人員自身造成的。推銷人員態度不好，或自吹自擂，過分夸大推銷品的好處，或禮貌用語欠佳等都會引起顧客的反感，從而拒絕購買推銷品。因此，推銷人員一定要注意保持良好的儀容儀表，舉止得體，并注意自身素質的培訓，給顧客留下良好的印象，從而順利地開展推銷工作。 八)支付能力方面的異議 指顧客由于無錢購買而提出的反對意見。這種異議往往并不直接地表現出來，而間接地表現為質量方面的異議或進貨渠道方面的異議等，推銷人員應善于識別。一旦覺察確實存在缺乏支付能力的情況，應停止推銷，但態度要和藹，以免失去其成為未來顧客的機會第七章 促成交易第一節 捕捉購買信號 促成交易是完成推銷全過程的最后階段。引起注意、誘發興趣、激發欲望的一系列推銷手段是為了促成交易，因而成為推銷工作的最后一道難關。一旦在此失力，所有推銷努力都將前功盡棄。因此，成功地運用推銷技巧，解除顧客的猶豫和顧慮，抓住當前時機促成交易，是推銷過程中的關鍵環節。一、創造有利的成交環境 在推銷成交階段，周圍環境對成交與否有重要影響。它會影響成交的氣氛，并在無形中影響顧客的心情，甚至改變交易的結果。一般來說，對于成交環境主要有以下幾項要求：一)成交環境應安靜舒適 安靜舒適的環境可以使人心情舒適，精神愉快、心平氣和，有利于顧客接受推銷人員的勸說和要求。安靜的環境可因地制宜，亂中求靜。在辦公地點洽談時，可選擇接待室或會議室等不易受到干擾的地方。在商談成交時，應盡量遠離電話、門口和其他人員，以免被外界干擾，分散雙方的注意。二)成交環境要能保證單獨洽談 在協商成交的重大事宜時，最好只有推銷員和顧客兩人參與。應避免第三者介入，以防第三者中途進入而重復已完成的某些推銷環節，打斷推銷的正常的程序；或兩人之間意見不一致，導致重新做出決策，改變本來的購買結果。當環境不利時，推銷人員可尋找資料或以共進午餐為由易地約見顧客商談。三)在安排成交環境時，要注意適應顧客的心理 在條件允許的情況下，推銷人員選擇協商成交應以照顧顧客的原則，適當選擇讓顧客能放松，卸下心理防御的場所，一般應選擇在顧客所熟悉的場所，如顧客的工作單位、辦公室或顧客的家中等。二、善于捕捉購買信號 所謂購買信號，是指客戶在推銷洽談過程中所表現出來的各種成交意向。有利的成交機會，往往是稍縱即逝，雖然短暫，但并非無跡可尋。顧客有了購買欲望時往往會發出一些購買信號，有時這種信號是下意識地發出的，顧客自己也許并沒有強烈地感覺到或不愿意承認自己已經被你說服，但他的語言或行為會告訴你可以和他做買賣了。對于推銷員來說，準確地把握時機是相當重要的。顧客沒有發出購買信號就說明你工作還沒有做到家，還應該進一步刺激而不宜過早地提出交易。 購買信號的表現形式是復雜多樣的，一般可把它分為表情信號、語言信號和行為信號。購買信號一旦出現，就要及時抓住機會，促進成交。表情信號是顧客的心理在面部表情中的反映。如目光對商品的關注或分散，面帶微笑、表情嚴肅等均是判斷成交時機的重要依據。語言信號是顧客在言語中所流露出來的意向，如贊賞商品的性能、質量，故意壓價，挑剔產品的款式，具體詢問有關交貨的時間、地點及售后服務等，都是成交的前兆。 行為信號是指顧客在舉止行為上所表露出來的購買意向，如不斷用手觸摸商品并不住點頭，拍拍推銷員的手臂或肩膀，做出身體自然放松的姿勢等均是有意成交的表現。購買信號極為復雜多變，在很多情況下，往往幾者交織在一起出現，主要歸納為以下幾種：1)當你將商品的有關細節以及各種交易條件說明以后，顧客顯示出認真的神情，并把推銷員所提出的交易條件與競爭對手的條件相比較時，你就可以詢問他的購買意向了。2)以種種理由要求降低價格。這是非常有利的信號，說明此時顧客已將產品的支付能力進行比較。要求價格上的優惠是每一位有購買欲的顧客所要做的，你不能輕易讓步，要判明顧客是否確定想買而又存在支付上的困難。如果不是這樣，你的讓步或許會讓顧客興味索然。此時你不妨先回避要與不要的焦點，而反問對方要多少，然后根據數量來考慮價格與折扣。這樣會給顧客一