策劃創(chuàng)意的訓(xùn)練課程-資料下載頁(yè)

　　

【正文】 已經(jīng)成為很多女孩生活的一部分。芭比娃娃超越時(shí)代的魅力已經(jīng)吸引了大批狂熱收集者。從知名歌手雪兒到迷人時(shí)尚設(shè)計(jì)師系列主題，芭比娃娃收藏系列已經(jīng)包括600多種。，雖然廣告預(yù)算只有10萬(wàn)元，這個(gè)構(gòu)想和產(chǎn)品卻大為叫座，后來(lái)還成為歷史上最成功的行銷創(chuàng)新代表案例之一。隨身聽(tīng)讓索尼公司成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，也為該公司其他產(chǎn)品帶來(lái)穩(wěn)定的現(xiàn)金流。判斷下面的創(chuàng)新分別屬于哪一種創(chuàng)新手法。(1)開(kāi)創(chuàng)新商機(jī)的麥片餅干棒；(2)芭比娃娃有六百多種形式；(3)在加油站增設(shè)商店；(4)對(duì)汽車的外觀進(jìn)行改進(jìn)；(5)對(duì)巧克力進(jìn)行豪華包裝；(6)在果汁里添加?xùn)|西做成調(diào)味果汁；(7)把提供咖啡和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)結(jié)合在一起；(8)把可樂(lè)從大罐包裝改為小罐包裝。 見(jiàn)參考答案52六、解密五大行銷密碼下面介紹幾種行銷密碼。 歡迎試用 案例大多數(shù)企業(yè)把產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)后，會(huì)先進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，然后再對(duì)產(chǎn)品定價(jià)，比如先把產(chǎn)品免費(fèi)送給消費(fèi)者試用，然后根據(jù)顧客的反映來(lái)定價(jià)。讓顧客在使用中了解產(chǎn)品并衡量其價(jià)值，這是有效的行銷方法，也是最實(shí)惠的廣告。 絕不自吹自擂案例行銷大師喬吉拉德還是一名汽車銷售員時(shí)，每個(gè)月都會(huì)寄一張卡片給自己的客戶。雖然他沒(méi)有直接說(shuō)“請(qǐng)買我的汽車”，但是正是這種“不說(shuō)”的推銷方式，反而給人們留下了十分深刻而美好的印象。客戶在準(zhǔn)備購(gòu)買汽車的時(shí)候，往往第一個(gè)想到的人就是喬吉拉德。自吹自擂式的銷售并不是最高明的方式，喬吉拉德的行銷方式會(huì)收到意想不到的效果。 以人為本案例假如你住在四季飯店，那么每天走進(jìn)飯店大門的時(shí)候，服務(wù)員會(huì)叫出你的名字，向你問(wèn)好，并且用對(duì)講機(jī)通知里面的服務(wù)員，其他的服務(wù)員會(huì)立即為你提供各種服務(wù)。每一層的服務(wù)員會(huì)立刻知道你住哪一個(gè)房間。當(dāng)你來(lái)到電梯口，就會(huì)有服務(wù)員問(wèn) “先生，您需要什么服務(wù)”；當(dāng)你一進(jìn)入電梯的時(shí)候，剛才的服務(wù)員立刻就會(huì)通知樓下的人，說(shuō)先生已經(jīng)到樓下了；如果你出了電梯是往餐廳方向走，就會(huì)有服務(wù)員立刻通知餐廳，說(shuō)先生已經(jīng)快走到餐廳門口了；而當(dāng)你走到餐廳門口的時(shí)候，就會(huì)有服務(wù)員問(wèn)“先生你好，今天要吃什么餐”，如果你以前來(lái)過(guò)，他就會(huì)問(wèn)你“請(qǐng)問(wèn)先生，您還坐上次的位置嗎？”——因?yàn)橹灰銇?lái)過(guò)一次，你坐過(guò)的位置編號(hào)就會(huì)被存入電腦系統(tǒng)，以供將來(lái)你再次光顧時(shí)為你服務(wù)。人是有感情的，作為服務(wù)行業(yè)的員工就是要用心為顧客服務(wù)，設(shè)法洞悉顧客的需求，從而提供給顧客最滿意的服務(wù)。 速度第一案例戴爾電腦行銷的關(guān)鍵之一是“10平方米哲學(xué)”，即它所有的訂貨可以在一個(gè)10平方米大小的地方完成裝配。因?yàn)樗械膸?kù)存非常精簡(jiǎn)，流程也很精確，所以不需要很大的工作臺(tái)，不需要復(fù)雜的配送，可以立刻做最直接的組合。電腦行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，只要慢半步就有面臨死亡的危險(xiǎn)。自從進(jìn)軍電腦界，雖然危機(jī)四伏，但戴爾公司以顧客至上為宗旨，以自己獨(dú)特的營(yíng)銷方式進(jìn)行超速銷售，因此取得了非凡的業(yè)績(jī)。所以在行銷中，既要講究速度，也要講究效益。 處處留心案例帶橡皮擦鉛筆的發(fā)明者是海曼利普曼，他在寫(xiě)字的時(shí)候常常因?yàn)檎也坏较鹌げ炼鄲溃谑撬拖氲桨严鹌げ两壴阢U筆上面，后來(lái)他又發(fā)現(xiàn)與其把橡皮擦綁在鉛筆上面，不如直接把它固定在鉛筆上面，于是就產(chǎn)生了有橡皮擦的鉛筆。企業(yè)有時(shí)在開(kāi)發(fā)產(chǎn)品時(shí)并不需要特別專業(yè)的知識(shí)，只要留意生活瑣事，然后稍加變化，就可以提供給人們更多方便的產(chǎn)品，這就是成功的商品。請(qǐng)回答下面的問(wèn)題。（1）你在平常的工作、生活中還看到了哪些行銷密碼，請(qǐng)一一列出來(lái)。 成功的案例(1)成功的案例 （2）你從這些成功的案例中獲得了哪些啟示？ 一、維克斯（Jim Wicks）說(shuō)：“心中有使用者，才有設(shè)計(jì)?！毙闹杏惺褂谜?，才有設(shè)計(jì)。——摩托羅拉全球設(shè)計(jì)總監(jiān)吉姆維克斯《重新想象》的作者湯姆彼得斯對(duì)設(shè)計(jì)提出了很好的看法，他說(shuō)：設(shè)計(jì)是人工創(chuàng)造物的靈魂核心；設(shè)計(jì)不是表象，也不是修飾和美化；設(shè)計(jì)師是用心思考的人；設(shè)計(jì)沒(méi)有喜歡或不喜歡，而是有多大熱情、感情、迷戀；設(shè)計(jì)是讓人狂喜甚至尖叫的事物；設(shè)計(jì)是從產(chǎn)品到服務(wù)到經(jīng)驗(yàn)，讓人耳目一新的首要因素。行銷大師菲利普科特勒說(shuō)，“我希望人們能夠把更多的金錢與時(shí)間花在設(shè)計(jì)優(yōu)秀的產(chǎn)品上，而不是試圖通過(guò)昂貴的廣告來(lái)操縱人們的心理知覺(jué)。”創(chuàng)新是企業(yè)成長(zhǎng)的關(guān)鍵。十年前，創(chuàng)新指的是運(yùn)用更新的科學(xué)與技術(shù)；十年后的今天，創(chuàng)新意味著更好的設(shè)計(jì)。設(shè)計(jì)改變未來(lái)，而創(chuàng)新設(shè)計(jì)就從現(xiàn)在開(kāi)始。案例 美體小鋪的創(chuàng)新設(shè)計(jì)美體小鋪是美國(guó)生意最好的女性用品商店之一。美體小鋪的創(chuàng)辦人兼董事長(zhǎng)安妮塔羅迪克說(shuō)：“最重要的是創(chuàng)造一種風(fēng)格，這種風(fēng)格能夠變成一種文化，將你與社會(huì)連接在一起。要達(dá)到這個(gè)目的，只有優(yōu)秀的設(shè)計(jì)才能做到?！彼悦荔w小鋪設(shè)計(jì)得很貼心，它會(huì)幫助顧客準(zhǔn)備非常精致的小籃子，讓顧客把所購(gòu)買的東西放在籃子里帶回家，回家之后就可以直接放在浴缸旁邊，這樣顧客會(huì)覺(jué)得自己把一個(gè)小商鋪帶回了家。美體小鋪不是在賣單一產(chǎn)品，而是在賣組合產(chǎn)品。 索尼的創(chuàng)新設(shè)計(jì)2003年退休的索尼前董事長(zhǎng)大賀典雄說(shuō)：“在索尼，我們假設(shè)競(jìng)爭(zhēng)者所有的產(chǎn)品在技術(shù)、價(jià)格、性能和特質(zhì)上都和我們一樣，我們的產(chǎn)品與市場(chǎng)上其他產(chǎn)品唯一的區(qū)別就是設(shè)計(jì)?！笔聦?shí)上，索尼不時(shí)會(huì)有新設(shè)計(jì)出現(xiàn)，讓人們徹底改變對(duì)某種產(chǎn)品的想法。2003年好萊塢影片《機(jī)械工廠》模擬了2035年美國(guó)芝加哥的生活，在畫(huà)面中出現(xiàn)了一輛讓人可以躺著騎的自行車。很少有人知道，這輛自行車不僅是中國(guó)臺(tái)灣制造，而且是臺(tái)灣人設(shè)計(jì)的。巨大公司把臺(tái)灣地區(qū)作為開(kāi)發(fā)總部，另外在歐洲和美國(guó)也設(shè)有技術(shù)中心，每年開(kāi)發(fā)成本占到營(yíng)業(yè)額的2％。，中國(guó)的企業(yè)要走出一條與他人不一樣的發(fā)展道路，必須更多地依靠創(chuàng)新，而不是依靠抄襲或盜版。如果每個(gè)企業(yè)家都開(kāi)始把設(shè)計(jì)當(dāng)做靈魂，把設(shè)計(jì)當(dāng)做生活中一件不可缺少的事情，那么無(wú)論是對(duì)整體環(huán)境、企業(yè)本身，還是對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)都是大大的福分。成功的案例(2)中國(guó)有5000多年的悠久歷史和智慧文明，我們并不缺少創(chuàng)新的能力，只是缺少創(chuàng)新的意識(shí)。只要有這個(gè)意識(shí)，創(chuàng)新就不難。案例在1997年亞洲金融風(fēng)暴的時(shí)候，韓國(guó)是當(dāng)時(shí)受創(chuàng)最嚴(yán)重的國(guó)家之一，但是在七八年后的今天，韓國(guó)仍然是亞洲四小龍之首。其中一個(gè)非常關(guān)鍵的因素就是韓國(guó)人不斷在各個(gè)領(lǐng)域做更多的創(chuàng)新。韓國(guó)的三星、現(xiàn)代、LG已經(jīng)躋身世界百大品牌之列。外國(guó)人對(duì)中國(guó)的旗袍很感興趣，很多來(lái)中國(guó)旅行的外國(guó)朋友都會(huì)購(gòu)買旗袍帶回去送給自己的親朋好友。但是大多數(shù)外國(guó)人的身材不太適合穿旗袍，于是有一位中國(guó)女士（她在美國(guó)住了15年），想到了一個(gè)主意，那就是把旗袍轉(zhuǎn)變成別的產(chǎn)品。她參照旗袍式樣做出的第一個(gè)東西是手套，因?yàn)閲?guó)外很多家庭主婦每天都要做飯，一副厚厚的手套是對(duì)付滾燙熱鍋的必要工具，于是這位女士把手套做成旗袍的樣子，后來(lái)她又制作了旗袍式的其他產(chǎn)品，都非常受歡迎。NOKIA、MOTO、SONYERICSSON等全球手機(jī)品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈，是不是手機(jī)市場(chǎng)就沒(méi)有機(jī)會(huì)了？一家2003年7月成立、員工僅十幾個(gè)人的臺(tái)灣小公司，卻企圖成為手機(jī)制造領(lǐng)域的臺(tái)灣第一，亞洲第一，這可能嗎？雖然很不容易，但是多普達(dá)做到了。每部定價(jià)約兩萬(wàn)元的多普達(dá)高階機(jī)種，整合了手機(jī)、PDA SKYPE等多種通訊功能。2003年下半年至今，每季度銷售2萬(wàn)部，不僅在手機(jī)高端市場(chǎng)占有率最高，銷售量也是臺(tái)灣地區(qū)PDA銷售總量的10倍以上。諾基亞公司為了創(chuàng)造手機(jī)滑蓋的新鮮觸覺(jué)，甚至研究單指開(kāi)啟名牌打火機(jī)的聲音、觸感與流暢感，還反復(fù)研究保時(shí)捷名車開(kāi)關(guān)門的動(dòng)作，從跑車關(guān)門聲中找靈感，最終轉(zhuǎn)化為NOKIA 8800上滑式的開(kāi)啟方式——輕輕“喀”的一聲，機(jī)身上滑，手機(jī)鍵盤進(jìn)入視線。二、創(chuàng)新設(shè)計(jì)的重要性產(chǎn)品需要設(shè)計(jì)，一個(gè)普通的產(chǎn)品經(jīng)過(guò)好的設(shè)計(jì)和包裝就可以賣到更高的價(jià)錢。比如，中國(guó)的中秋節(jié)要吃月餅，現(xiàn)在的月餅經(jīng)過(guò)包裝之后，售價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出月餅本身的價(jià)值。人需要包裝，一個(gè)很有才華的人如果外表很邋遢，那么他很可能就沒(méi)有展現(xiàn)自己的機(jī)會(huì)，自然也就沒(méi)有發(fā)揮才華的機(jī)會(huì)。成功的案例(3)企業(yè)同樣需要包裝，觀念也需要包裝。我們可以看到，觀念可以被包裝在書(shū)里，被包裝在光碟里，被包裝在教育系統(tǒng)里。世界上成本最低、回收價(jià)最高的東西就是思想或者觀念。通過(guò)有效的包裝之后，觀念可以創(chuàng)造非常高的價(jià)值。，中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)的設(shè)計(jì)服務(wù)業(yè)發(fā)展迅速，幾乎可以追上韓國(guó)和日本——臺(tái)灣設(shè)計(jì)服務(wù)業(yè)的營(yíng)業(yè)額在2004年達(dá)到260億， 2005年超過(guò)300億。臺(tái)商和港商在祖國(guó)大陸推動(dòng)了很多的設(shè)計(jì)變革，相應(yīng)的，大陸的企業(yè)也在開(kāi)始思考自己應(yīng)該怎樣創(chuàng)新設(shè)計(jì)。設(shè)計(jì)，使亞洲企業(yè)從消費(fèi)者看不見(jiàn)的產(chǎn)品制造商，躍升為國(guó)際上有影響力的品牌企業(yè)。案例臺(tái)灣地區(qū)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)從制造代工（ＯＥＭ），發(fā)展到設(shè)計(jì)代工（ＯＤＭ），再到擁有自己的品牌（ＯＢＭ），產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢(shì)也從臺(tái)灣制造轉(zhuǎn)為臺(tái)灣設(shè)計(jì)，越來(lái)越多的臺(tái)灣企業(yè)懂得運(yùn)用設(shè)計(jì)力，在國(guó)際品牌市場(chǎng)上以小搏大，一舉翻身。明基是宏碁的一個(gè)子公司，但是明基依靠設(shè)計(jì)走出了一條與宏碁不一樣的道路，明基的設(shè)計(jì)實(shí)力提升了其品牌的全球認(rèn)同度，并且對(duì)其并購(gòu)西門子的手機(jī)部門幫助很大。：“21世紀(jì)是工業(yè)設(shè)計(jì)的世紀(jì)?！钡拇_，設(shè)計(jì)已經(jīng)成為未來(lái)主流，從各級(jí)學(xué)校紛紛設(shè)立相關(guān)科系，到政府大力扶持創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)以取得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)新設(shè)計(jì)力已經(jīng)成為新世紀(jì)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。創(chuàng)新設(shè)計(jì)會(huì)給世界帶來(lái)怎樣的改變？我們舉兩個(gè)典型例子來(lái)說(shuō)明。案例2004年，芬蘭手機(jī)大廠諾基亞依靠著數(shù)百人的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，帶領(lǐng)手機(jī)業(yè)進(jìn)入頻繁換殼、外觀色彩多樣化的新時(shí)代，搶下摩托羅拉的手機(jī)龍頭寶座。現(xiàn)在手機(jī)已經(jīng)不是簡(jiǎn)單講究實(shí)用的單一工具，而是講究品位的消費(fèi)品的概念了。圖6120012005年各手機(jī)廠商市場(chǎng)占有率分布圖韓國(guó)三星公司，近年來(lái)也陸續(xù)增加了50％的設(shè)計(jì)人員，目前已有500名設(shè)計(jì)師。三星在2004年的營(yíng)業(yè)額差一點(diǎn)就把摩托羅拉比下去。我們可以看到，三星還在不斷地推出更多的新產(chǎn)品。摩托羅拉以前不重視設(shè)計(jì)，而是強(qiáng)調(diào)功能，強(qiáng)調(diào)摩托羅拉是性能最好的手機(jī)。但是在面對(duì)眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和日益下降的市場(chǎng)份額時(shí)，摩托羅拉豈可再忽視設(shè)計(jì)？“要讓摩托羅拉從頭到腳酷到底”，首席執(zhí)行官愛(ài)德華詹德將帶領(lǐng)摩托羅拉從設(shè)計(jì)開(kāi)始進(jìn)行全面的革新。摩托羅拉開(kāi)展了一個(gè)1000天重登手機(jī)龍頭寶座的計(jì)劃：曾經(jīng)因?yàn)樵O(shè)計(jì)輸給對(duì)手，就要從設(shè)計(jì)上再奪回龍頭寶座；集合了30個(gè)國(guó)家的設(shè)計(jì)人才，提升摩托羅拉的創(chuàng)新設(shè)計(jì)力；2005年，摩托羅拉依靠一款席卷政商名流的RAZR V3手機(jī)（一款非常輕薄、非常特別、非常時(shí)尚的手機(jī)），為摩托羅拉在1000天內(nèi)重新成為市場(chǎng)龍頭老大的計(jì)劃揭開(kāi)了序幕。 26 / 2