創業項目的市場化運作-資料下載頁

　　

【正文】 的較量，由此，那些大眾化、沒有特色的產品很容易被淹沒，如何能讓消費者在眾多的產品中注意到自己并愿意購買？差異化的定位是企業必然的選擇。（2）競爭日趨激烈。激烈的市場競爭迫使每個企業都必須謀求自己的競爭優勢，在眾多的競爭策略中，尋求產品差異化成為眾多企業獲取競爭優勢的重要選擇。（3）信息爆炸。隨著網絡時代的到來，注意力開始成為稀缺資源，即信息是無限的，而注意力是有限的，在信息爆炸的時代鎖定有限的注意力往往能創造出巨大的商業價值。今天的消費者每天接觸到的信息和獲取信息的渠道是前所未有的，企業傳播信息的成本和效果與以往不可同日而語，消費者接收企業信息的干擾度大大增加，每天會有太多的信息被淹沒。在這樣一個信息環境下，企業向消費者所做的產品信息傳播必須新穎獨特、與眾不同才能被注意 。 綜上所述：有差異的、與眾不同的事物才容易吸引人的注意。由此，企業想讓消費者在浩如煙海的商品中發現自己的產品，購買自己的產品，得有一點絕招、一點特色、與同類產品有所區別，定位就是要達到這麼一種效果。定位蘊含的營銷智慧（1） 產品定位可以把相同的產品賣出不同，把缺點當特點，把特點轉化為賣點，從而具有了化腐朽為神奇的力量。雀巢公司曾在英國推出一款名為“After Eight(八點鐘以后)”的巧克力薄荷薄餅,憑借其富有魅力的品牌名稱及定位，輔以有效的整體營銷策略，竟然打破了人們固有的習慣，人們因為其強烈的品牌概念引導及精彩的傳播演繹，而接受了這種英國特色的產品。20世紀60年代，在糖果的發源地英國，巧克力和糖果的消費量是全世界最大的，各種口味的同類產品眾多，與同類產品難有區別的巧克力薄荷薄餅如何能脫穎而出獲得一席之地？如果按照常規的口味、品質的訴求策略很難引起公眾的關注。雀巢公司委托智威湯遜廣告公司為其進行廣告策劃，在對市場同類產品進行分析之后，他們放棄從產品本身尋找獨特性的想法，而另辟蹊徑轉而從消費場合入手，他們成功挖掘出以往從未有過同類產品嘗試過的一個獨特視角，消費者心智上的一個空白八點鐘以后做什麼？讓八點鐘以后與消費者建立強烈的聯想：八點鐘以后做什麼？吃巧克力薄荷薄餅。在廣告片中他們選取幾種典型英國家庭或朋友聚會晚餐后聚在一起享受巧克力薄荷薄餅的美好時刻，使其成為輕松愉快的餐后甜點，獨特的場合定位使巧克力薄荷薄餅在眾多同類產品中脫穎而出，被人們記住并獲得成功。另一定位的經典案例是美國的維克制藥公司。該公司曾研發出一種新型感冒藥，但由于新產品的副作用太大服用后嗜睡令公司進退兩難，正當其躊躇不前時，一家廣告公司的建議使他們頓感柳暗花明。該廣告公司為他們的建議是：既然該新藥具有嗜睡的特點，何不干脆把它定位為夜用感冒藥。一方面當時市場中還從未有夜用感冒藥一說，這一定位將彌補市場的空白；另一方面，如果定位為夜用感冒藥，不僅可吸引患感冒的消費者，還可吸引眾多有睡眠障礙的人。憑借第一夜用感冒藥的市場定位，維克公司研發的這一新藥獲得了巨大的成功，這是一個典型的把缺點當特點，把特點轉化為賣點的成功案例。（2） 通過定位獲得先入為主的優勢效果，將為后來的進入者設置巨大的市場障礙，使其難以超越或大大增加其營銷成本。 第二名和第一名只差一厘米，但這一厘米將注定他永遠平庸。人們都知道世界第一大高峰是珠穆朗瑪峰，但有多少人知道第二大高峰、第三大高峰是誰？通過定位所形成的第一聯想、第一提及、第一占位的優勢效果將會有效遏制后來者的競爭。以去屑洗發水的市場競爭為例。　去屑洗發水市場猶如熱血江湖，二十多年來，去屑市場的江湖老大一直為寶潔旗下的海飛絲牢牢占據。相應的，各路挑戰者如清揚，風影，采樂，雨潔，康王等也前赴后繼，奮力撕殺，意欲撼動海飛絲江湖老大的地位，在去屑洗發水市場上獲得一席之地。有關資料顯示，中國洗發水市場容量約有300億，而去屑市場占據整個洗發水市場的近60%，達到近200億的市場容量，占據了洗發水市場的半壁江山。從功能來看，銷售最好的產品依次是去屑、滋養、護理、柔順、修護、烏黑等，在全國最暢銷的洗發單品中，去屑依然擁有明顯優勢，在前10名中占據6席。巨大的去屑市場容量和不斷細分的洗發水市場空間，是挑戰者趨之若騖進軍該領域的最大原動力。 從1988年海飛絲洗發水提出的“能夠去頭皮屑”的定位并牢牢掌控去屑市場開始，越來越多的企業紛紛推出去屑品牌，這些企業規模大小不一，推廣手段也各不相同，從1997年采樂的“藥物去屑”到2000年風影“去屑不傷發”，紛至沓來的還有2003年雨潔的“去頭屑，用雨潔”、2004年蒂花之秀“去屑升級，無屑可擊”。2005年，耐不住陣腳的100年潤發也開始行動，推出“健康去屑”理念……但我們看到，在寶潔壓制下的各洗發水品牌，除了奧妮、舒蕾掀起些許波瀾外，絕大部分品牌都只能“抱殘守缺”，在區域市場上小打小鬧。 2008年，清揚伴隨小S的挑釁告白廣告鋪天蓋地而來，清揚以“十年磨一劍”的品牌、細分的市場概念及強大的資金投入來抗擊寶潔一統去屑天下的格局，后又以2000萬的天價代言費聘請韓國小天王RAIN作代言，足見其決心與實力。然而，戰休之后一盤點，清揚的市場份額僅為2%，而海飛絲卻毫發未傷，%的洗發水市場份額。去屑第一品牌依然非海飛絲莫屬。　　 （3） 通過定位實現與競爭對手的錯位競爭，從而避免與競爭對手的正面對抗，獲得相對有利的市場位置、生存空間和競爭優勢。由此可以以小搏大、變不利為有利，巧妙改變敵我之間的力量對比。七喜汽水就是借助定位改變其競爭地位而獲得成功的一個經典。在它起步之初，曾試圖模仿可口可樂和百事可樂，并與之形成正面競爭。七喜汽水的價格與兩大可樂持平，產品屬性方面突出提神、解渴、清涼；品牌文化方面宣傳青春、自然、朝氣，無拘無束，甚至廣告也采取了兩大可樂慣用的形式。先期廣告投入五千萬美金，然而，七喜汽水的銷量不僅沒有增長，反而下降了15%，最初的市場推廣遭受重創。當時美國一個廣告專家寫了一篇文章，題為《沒有人比兩大可樂唱得更好，跳得更好》。他認為七喜汽水的失敗緣于定位的失誤，他認為七喜汽水在產品價格方面跟人家持平，在產品屬性方面跟人家相似，在品牌文化上相近，甚至廣告形式都大同小異，當七喜汽水與兩大可樂已經雷同的沒有自己時，消費者憑什麼選擇七喜汽水？此時七喜汽水已經失去了存在的價值與理由。 沉寂了半年之后，它的高級主管衛茲曼偶然發現一條信息：說有66%的美國人，希望食品和飲料中，減少乃至于徹底消除咖啡因，這個消息令他豁然開朗：七喜汽水不含任何咖啡因，而可口可樂和百事可樂里面分別還有70多毫克的咖啡因，于是，七喜汽水迅速調整了廣告策略，提出了“非可樂定位”。依據是否含有咖啡因把飲料市場人為的劃分為：可樂型飲料與非可樂型飲料，兩大可樂盡管實力雄厚，但它們均屬于可樂型飲料，在可樂型市場中位居老大與老二；而非可樂型飲料市場中只有七喜汽水一個，他就是老大。用此方式非常鮮明的突出了七喜汽水與兩大可樂的區別，避開了與其正面的對抗，實現了錯位競爭，巧妙的扭轉了自己的競爭地位，贏得了自己的生存空間。在經過這樣的廣告宣傳之后，七喜汽水的銷量迅速上升，獲得了很大的成功。這一案例也成為營銷史上的一個經典，并由此被命名為“非可樂定位”。常用的市場定位策略 市場定位策略有許多角度，這里著重產品定位的角度。產品定位是指企業對經營的產品賦予某些特色使產品在用戶中樹立某種特定的形象.。產品定位策略要體現在實體的構造、形狀、成份、性能、命名、商標、包裝、價格等直觀方面, 以及滿足消費者不同的心理需求。產品定位的基本思路有兩個: 一是與競爭對手的產品相對比,突出獨特性。 二是與自己的系列產品相比較, 突出創新性。常用的產品定位策略有：（1）特質定位企業以某些特質特色來自我定位。如啤酒公司可宣稱自己是“最老牌”的啤酒制造商；某民辦學校可強調自己是最早創辦的、全國第一家藝術院校。特質定位的不足是無法讓人直接感受產品的直接利益與好處。（2）使用/應用定位以產品在某些應用上是最佳產品來定位。如耐克會將某一類型的運動鞋說成是最佳跑鞋，而將另一種鞋描述為最適于打籃球的運動鞋。（3）利益定位是根據產品所能滿足的需求或提供的利益、解決問題的程度來定位。如：海飛斯的去頭屑，舒膚佳的殺菌，維護家人健康，沃爾沃汽車的安全承諾等等。此定位可以讓消費者直接感受到購買該產品可以給他們帶來的利益與好處，推動其購買。（4）使用者定位該定位強調產品專門為某一群體的消費者設計，以突出產品的專屬特性。如：商務通掌上電腦，專為商務人士必備；強生嬰兒洗發露，專為嬰幼兒生產。（5）產品類別定位： 在一個成熟的產品類別中，往往擠占了太多的品牌，如果把一個品牌歸入到一個有利的類別或新的類別中（但要能被消費者認知與接受），通過傳播向消費者灌輸這一概念，那麼這個品牌就可能輕而易舉的占到消費者的心智空間，顯示出它的特別意義。如：紅牛的功能飲料定位，統一的茶飲料定位，七喜汽水的非可樂型飲料定位都屬于此種定位。（7） 品質/價格定位 即把產品定位于某一品質與價格階層。如茅臺酒的國酒定位，勞斯萊斯汽車的世界頂級汽車定位等等。此種定位策略是企業最常用的。五、創業項目市場推廣的營銷策略（一）好產品是創業公司的生命線創業者大都從一個產品的研發與推廣開始，一個成功的產品往往是一個創業者賺取第一桶金的重要契機，那末什麼是好產品，站在不同的立場會有不同的看法，而對于創業者而言，好產品應當從市場的角度理解。從市場的角度出發，好產品應該是消費者愿意買、買得起、買得到的產品，當然這個產品必須同時具備好的品質與完善的服務保障。 產品特色與獨特價值是好產品存在的價值與理由創業者的產品進入市場依靠什麼取勝，其產品特色與創新價值，提供其他同類產品不具備的獨特利益，滿足消費者在某方面的特殊需要，是其存在的基礎。現實中有很多成功的企業，創始人都是做產品出身的，他們特別關注產品的創新、差異化。但是他們的經驗也告訴我們：只有創新與差異化是不夠的。 好產品的重要體現是要有足夠的市場需求在商業社會里，最重要的是你的產品被人們接受。企業的成功一定來自客戶對你差異化產品的認可，產品要能夠帶來相應的優越的用戶體驗。你的產品是不是有一個廣闊的市場?有沒有數量可觀的客戶快速接受你的產品，并且愿意掏錢埋單?很多技術出身的創業者，他們做出很多有獨創性技術的產品，但這些企業沒有成功。為什么?因為沒有被市場接受，創業者沒有做好市場調研。無論是硅谷還是今天我們國家的創投，投資高新技術領域的，都很怕創業者講起技術夸夸其談，把自己的技術說得天花亂墜，說起市場卻知之甚少。好企業在產品的研發過程中，會認真了解用戶群對這個產品的看法，這樣做出來的產品在市場上成功的幾率就比較大。關注細節與品質，避免入市的隱患 有句話叫做：細節決定成敗。此話對創業者也適用。很多新產品之所以夭折，不是產品沒有需求，也不是產品的功效不好，而是產品在細節方面不夠完善，性能與質量不穩定，導致產品上市之初用戶體驗差，口碑不好。一旦消費者對產品失去信心，則很難挽回產品的敗局。追求卓越，不斷完善產品的性能與質量是一切創業者成功的重要條件。尤其在初創階段，創業者在新產品入市時一定要謹慎，不要操之過急，如果發現產品尚有不足，則應完善之后再入市，盡可能實現，不鳴則已，一鳴驚人。否則將埋下隱患。放眼當今世界上最成功的企業，他們的CEO或創始人都是跟產品死磕的瘋子。20世紀80年代初，喬布斯把當時百事可樂的主管斯卡利動員到蘋果公司：“你是想一輩子賣糖水，還是想做點改變世界的事?”與喬布斯共事了兩年，斯卡利和喬布斯的矛盾白熱化，斯卡利策動董事會炒掉了喬布斯。斯卡利在回憶錄中寫道：喬布斯是個“偏執狂，他不能接受真實世界里的絲毫缺陷……喬布斯想讓蘋果專注于生產優質消費品，這真是瘋了。”事實證明，斯卡利錯了。正是喬布斯近乎瘋狂的專注于蘋果細節的打造，才有了蘋果系列產品的驚艷亮相和異乎尋常的流行與崇尚。（二）活著比什麼都重要，創業者應選擇適宜的定價策略 漢廷連鎖酒店的創始人季琦說：“從我個人的創業經歷來說，剛開始什麼也沒有，關鍵是活著。”創業的第一個關鍵詞就是活下去，如果活不下去，那就沒有機會了。創業者在剛剛進入市場時的價格策略至關重要，既不能把消費者嚇跑，企業活不下去，也不能沒有利潤，失去未來發展的基礎。應綜合自己產品的特點、定位的目標人群、市場環境與競爭者產品價格的水平及成本等因素，選擇適合自己的價格策略，現將新產品定價的幾種策略簡介如下，共創業者參考。 撇脂定價法又稱高價法，即將產品的價格定的較高，盡可能在產品生命初期，在競爭者研制出相似的產品以前，盡快的收回投資，并且取得相當的利潤。然后隨著時間的推移，在逐步降低價格使新產品進入彈性大的市場。一般而言，對于全新產品、受專利保護的產品、需求的價格彈性小的產品、流行產品、未來市場形勢難以測定的產品等，可以采用撇脂定價策略。該定價策略的適用條件：l 市場上存在一批購買力很強、并且對價格不敏感的消費者；l 這樣的一批消費者的數量足夠多，企業有厚利可圖；l 暫時沒有競爭對手推出同樣的產品，本企業的產品具有明顯的差別化優勢；l 當有競爭對手加入時，本企業有能力轉換定價方法，通過提高性價比來提高競爭力； l 本企業的品牌在市場上有傳統的影響力。 撇脂定價法的優點　　（1）利用高價產生的厚利，使企業能夠在新產品上市之初，即能迅速收回投資，減少了投資風險。 　　（2）在全新產品或換代新產品上市之初，顧客對其尚無理性的認識，此時的購買動機多屬于求新求奇。利用這一心理，企業通過制定較高的價格，以提高產品身份，創造高價、優質、名牌的印象。 　　（3）.先制定較高的價格，在其新產品進入成熟期后可以擁有較大的調價余地，不僅可以通過逐步降價保持企業的競爭力，而且可以從現有的目標市場上吸引潛在需求者，甚至可以爭取到低收入階層和對價格比較敏感的顧客。 　　（4）在新產品開發之初，由于資金、技術、資源、人力等條件的限制，企業很難以現有的規模滿足所有的需求，利用高價可以限制需求的過快增長，緩解產品供不應求狀況，并且可以利用高價獲取的高額利潤進行投資，逐步擴大生產規模，使之與需求狀況相適應。 撇脂定價策略的缺點（1）.高價產品的需求規模