企業(yè)的變革-以產(chǎn)品為中心到以客戶為中心doc-資料下載頁

　　

【正文】 面企業(yè)要選用高素質(zhì)的員工，另一方面還要制定嚴(yán)格的監(jiān)督政策和對員工進行定期的培訓(xùn)，讓每個員工都擁有良好的職業(yè)道德和“客戶第一”的意識。　 當(dāng)前各企業(yè)面臨的一個普遍問題是員工跳槽，據(jù)統(tǒng)計，現(xiàn)在美國每家企業(yè)中平均有半數(shù)的員工在不到半年的時間里就會離職，我國雖沒有這么嚴(yán)重，但在一些企業(yè)中員工的跳槽也相當(dāng)頻繁。員工的這種高流動性對于建立客戶忠誠是一個很大的障礙，尤其是那些與客戶近距離接觸的市場人員的流動會給企業(yè)帶來很大的負(fù)面影響。頻繁的員工流動不僅增加了企業(yè)培訓(xùn)新員工的成本，還使客戶不得不重新認(rèn)識和熟悉新的接觸對象，更重要的是，那些已經(jīng)與客戶長期接觸，并建立起深厚感情的市場人員的流失也將意味著對他保持“忠誠”的客戶的流失。在這種情況下，要想保留客戶首先就要保留員工。通常，企業(yè)保留員工的手段不過是加薪、升職和提供更好的工作環(huán)境。事實上，雖然這些物質(zhì)和金錢上的措施能夠有效的保留你的員工，但員工更需要的是一種“心理”上的收獲，這種收獲包括企業(yè)對他們的尊重、對他們工作成果的承認(rèn)和對他們無微不至的關(guān)懷。我們的企業(yè)不要把員工單純看作是雇工，也要把他們當(dāng)作企業(yè)的“衣食父母”，正是員工們的努力贏得了企業(yè)的成功。所以，企業(yè)應(yīng)當(dāng)從員工的需求(物質(zhì)的、心理的)出發(fā)去關(guān)懷他們，贏得企業(yè)員工的忠誠是贏得客戶忠誠的基礎(chǔ)。(4)贏得客戶的滿意和信賴　 贏得客戶的忠誠不是簡單的一朝一夕通過一招一式就可以獲得的，這是一個復(fù)雜的系統(tǒng)工程。我們認(rèn)為，這個系統(tǒng)程序至少應(yīng)當(dāng)包括如下的一些步驟：①提高客戶的興趣；②與客戶有意接觸并發(fā)現(xiàn)商機；③建立反饋機制，傾聽客戶的意見；④妥善處理客戶的抱怨；⑤分析客戶需求，開發(fā)新的產(chǎn)品。　 這些步驟并沒有先后，而是一個統(tǒng)一系統(tǒng)中的有機組成體，他們相互影響、循環(huán)作用，由此企業(yè)也需要同時開展這些工作。(5)提高客戶的興趣　 提高客戶興趣的方法有很多，你既可以推出有獎銷售，也可以打出明星助陣的廣告牌，甚至可以通過改變產(chǎn)品的顏色、形狀來吸引客戶。但是，這些都是短暫和不牢固的，最為有效的措施還是通過自己優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)來吸引客戶。要無微不至的考慮客戶的需求，并竭盡全力滿足他們，這樣做的結(jié)果讓客戶感到的不僅僅是一種滿足，還有對你的感激，而且他們很愿意將這種感受告訴自己所熟知的人，而我們永遠應(yīng)當(dāng)記住的是，這種客戶“說”出來的口碑是最容易吸引其他客戶的。(6)與客戶有意接觸并發(fā)現(xiàn)他們的需求　 應(yīng)當(dāng)制定詳細的計劃有意和客戶多接觸，正如前文所說的那樣，我們應(yīng)當(dāng)把與客戶的接觸看作是一種心與心的交流。通過接觸讓客戶更好的了解你，你也能夠更好的了解他們，通過相互的交流建立起一種朋友式的“雙贏”關(guān)系。同時，這也是一個展示企業(yè)文化，表明自己對客戶所采取的態(tài)度的最好機會。而且，通過這種接觸你也可以了解客戶當(dāng)前的需求，以便于制訂更有針對性的措施，更好的為客戶服務(wù)。也許僅僅是客戶在不經(jīng)意間說出的一些建議和需求，就會刺激企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的商機。與客戶的主動接觸方式很多，一般的措施有：①主動發(fā)函給客戶，詢問客戶的需求和意見；②定期派專人訪問客戶；⑧時常召開客戶見面會或聯(lián)誼會等；④將企業(yè)新開發(fā)的產(chǎn)品和發(fā)展目標(biāo)及時告知客戶；⑤把握每一次與客戶接觸的機會，在一點一滴上贏得客戶的歡心。(7)建立反饋機制，傾聽客戶的意見　 建立有效的反饋機制非常重要，企業(yè)面臨的不是客戶的一次性交易，而是長期性的合作。一次交易的結(jié)束正是下一次新合作的開始。事實上，客戶非常希望能夠把自己的感受告訴企業(yè)，友善而耐心的傾聽能夠極大地拉近企業(yè)和客戶之間的距離。反饋機制就是建立在企業(yè)和客戶之間的一個橋梁，通過這一橋梁，客、企雙方能夠更好的溝通感情，建立起相互間的朋友關(guān)系。大凡成功的企業(yè)的一個秘訣就是善于傾聽客戶的意見，并善于發(fā)現(xiàn)這些意見中有用的市場信息和用戶需求，轉(zhuǎn)化為新的商機。　 這里的反饋還應(yīng)當(dāng)包括對客戶滿意度的調(diào)查，正如前文所說的那樣，對客戶滿意度的調(diào)查是建立客戶忠誠的一個重要組成部分。通過調(diào)查我們會發(fā)現(xiàn)企業(yè)中以前和現(xiàn)在存在的問題有哪些，客戶的評價怎么樣，怎樣進行改進，企業(yè)下一步的發(fā)展該怎么進行等等。通過對客戶滿意度的調(diào)查有助于獲得和提升客戶的滿意度，讓客戶知道為他所做的每一份努力。這樣做才能夠讓他客戶明白企業(yè)在為他們著想，從而自然而然的產(chǎn)生一份滿意和忠誠。所以，在每次調(diào)查中可以附上一封信說明此次調(diào)查的目的，并鼓勵顧客們直接提出期望，這樣做足以使企業(yè)和客戶之間建立雙向的交流，并使客戶感到企業(yè)對他們的重視。　 建立客戶反饋機制的方式很多，企業(yè)應(yīng)當(dāng)向客戶公開自己的800電話，并在企業(yè)內(nèi)部設(shè)立獨立的機構(gòu)處理客戶的反饋意見，另外還應(yīng)形成制度定期派人主動接觸客戶，獲取他們的反饋信息。(8)妥善處理客戶的抱怨　 在傾聽了客戶的意見，并對他們的滿意度進行了調(diào)查之后，就應(yīng)當(dāng)及時妥善的處理客戶的抱怨，這也是贏得客戶信任和忠誠的有效方法。客戶的抱怨并不是“毒不可沾”的，你所感到的也決不能是沮喪和失望，相反，成功的企業(yè)會把客戶的抱怨看作是自身發(fā)展的新機會，也是贏得客戶的重要機遇。一則，客戶的抱怨反映了你產(chǎn)品或服務(wù)的不足，這正是你進一步完善自己、增強產(chǎn)品競爭力的好機會，而客戶的這些抱怨恰恰正是給你的免費建議!二則，如果你能夠妥善地解決了客戶的抱怨，將客戶的這種不滿轉(zhuǎn)變?yōu)闈M意，你就將贏得這個客戶!因為客戶得到的不僅僅是問題的答案，更重要的是尊重和關(guān)懷，這些恰恰最能夠打動客戶的心!　 這里，建議企業(yè)能夠問自己如下的問題：①企業(yè)是否鼓勵客戶抱怨和說出自己的不滿?②企業(yè)是否有特別的機構(gòu)處理這些問題?③你的客戶是否能夠得到這樣的機會說出自己的不滿?④企業(yè)的高層領(lǐng)導(dǎo)是否注意到這些抱怨對企業(yè)的價值?⑤企業(yè)是否制定了良好的計劃解決那些從根本上引起客戶不滿的問題?⑥客戶是否知道企業(yè)對于這些不滿的處理結(jié)果?(9)分析客戶需求，開發(fā)新的產(chǎn)品　 當(dāng)上面的幾點都完成后，我們已經(jīng)掌握了很多來自客戶的信息，下一步的工作就是要認(rèn)真分析這些信息，找到其中的“閃光點”，進一步轉(zhuǎn)化為自己產(chǎn)品改進的方向，甚至通過這些信息發(fā)現(xiàn)和開拓新的市場空間，開發(fā)出適應(yīng)客戶需求、反應(yīng)市場趨勢的新產(chǎn)品。　 如上的這些步驟是一個循環(huán)前進的過程，原來一輪工作結(jié)束正是新一輪工作的開始。企業(yè)應(yīng)當(dāng)將這些步驟看作一個有機的實體，不知疲倦的滿足客戶的需求，贏得客戶的歡心和信任，在這個循環(huán)的過程中逐步提高自己的客戶忠誠度。 客戶流失分析一個企業(yè)將其客戶流失率降低5%，其利潤就能增加25%至85%！　 開發(fā)一個新顧客的成本是留住老顧客的5倍，而流失一個老顧客的損失，只有爭取10個新顧客才能彌補！ 客戶流失的原因你的客戶為什么會離開你?有人說是因為競爭太激烈了，有人說是客戶太苛刻了，但事實是這樣嗎?　 凱維尼(Keaveney)曾經(jīng)對45個領(lǐng)域內(nèi)的問題進行了一系列的采訪，目的就是要弄清楚究竟是什么微妙的事件或一系列的事件導(dǎo)致了客戶決定轉(zhuǎn)向他人。他最后將其歸結(jié)為8個方面的原因。(1)價格：這是導(dǎo)致客戶離棄的主要原因；(2)不適：即那些因為服務(wù)不好的微妙事件對客戶的影響；(3)缺少主要性能：客戶感覺企業(yè)提供的服務(wù)缺少自己最需要的內(nèi)容；(4)消極的服務(wù)接觸：工作人員不能盡可能地滿足客戶的需求；(5)對服務(wù)的回答不足：它不是指企業(yè)沒有提供相應(yīng)的服務(wù)內(nèi)容，而是指工作人員沒有進行正確的操作。這又分以下3種情況：①對客戶提出的問題的回答有漏洞；②對客戶的問題不予回答；⑧把服務(wù)不良的責(zé)任歸咎于客戶。(6)競爭對手的行動；(7)倫理道德問題：客戶認(rèn)為企業(yè)有違法違規(guī)、違反權(quán)利等問題；(8)其他非自愿的原因：如搬遷、死亡等。　 可以看到，在這份調(diào)查中，產(chǎn)品和服務(wù)的影響因素是很大的，那么這些原因的影響程度具體是什么樣的呢?據(jù)國外有關(guān)機構(gòu)對一些大公司的調(diào)查表明，客戶之所以離開你的公司，有60％－70％的原因是對企業(yè)的服務(wù)不滿意。　 雖然客戶流失的原因不盡相同，各個原因所占的比例也不十分一致，但是很突出的一點是，客戶對企業(yè)的不滿是造成其流失的最大原因。如果將“對產(chǎn)品不滿意”、“價格高”、“未能處理好投訴”等因素也考慮進來，那么由于企業(yè)自身的原因造成的客戶流失占了絕大部分，而因為競爭對手的原因造成的客戶流失量是很少的。所以我們可以說，正是企業(yè)自己為他們的競爭對手做了“嫁衣”。　 那么，這些不可饒恕的錯誤又是怎樣出現(xiàn)的呢?也許我們可以從下面幾點找到答案：(1)粗制濫造產(chǎn)品　 為客戶提供品質(zhì)優(yōu)良的產(chǎn)品是企業(yè)必須盡到的義務(wù)。在生產(chǎn)力高度發(fā)達的今天，產(chǎn)品的質(zhì)量過硬已經(jīng)成為企業(yè)生產(chǎn)必要的基礎(chǔ)。不要想著為了省錢就去粗制濫造，更不要以為客戶都是傻子，其實客戶的眼睛是亮的，誰的產(chǎn)品好，誰的服務(wù)好，他們都有定論。“毋以錯小而為之”，再小的一個疏漏也可能會導(dǎo)致顧客的流失，嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)應(yīng)當(dāng)成為每個企業(yè)必備的素質(zhì)。(2)對客戶不聞不問　 “客戶就是上帝”這句話幾乎每個人都會說，但是真正將其落到實處了嗎?你是不是真的關(guān)心你的客戶了呢?很多的企業(yè)做的就是“一錘子買賣”，費了大力氣把客戶吸引來之后，就想當(dāng)然地認(rèn)為他們將變成自己的終生客戶，故而放松了對他們的關(guān)懷和照顧，甚至對客戶不聞不問，這樣的態(tài)度怎么可能留住客戶呢?(3)對員工置之不理　 前面已經(jīng)提到，要想讓客戶保持忠誠，首先要讓自己的員工保持忠誠；要對客戶進行關(guān)懷，首先就要關(guān)懷自己的員工。要“無微不至”地關(guān)懷員工，滿足他們的需要，這不僅僅包括物質(zhì)上的，更包括心理和感情上的。忽視員工的后果是很嚴(yán)重的，你難以預(yù)料心里有怨言的員工將帶給企業(yè)和客戶什么。這里有一個例子：一家汽車制造企業(yè)曾經(jīng)賣出一輛豪華房車，這輛車幾乎是十全十美的，但就是每次轉(zhuǎn)彎時都會發(fā)出刺耳的“喀喀喀”的聲響。買主多次去找銷售商幫助，但就是找不到噪音的根源，最后這家汽車制造商只好收回汽車，并為顧客換了輛新車。在收回汽車后，制造商開始拆車尋找噪聲的根源，等到快把汽車拆完了的時候才終于找到了噪聲的根源——原來是企業(yè)的一些“滿意”的員工在裝配汽車時，竟然把一只蘇打水瓶放進了油箱!這個小瓶子雖然只值15美分，但是公司卻因此直接損失兩萬多美元，而由此所帶來的間接損失更是難以預(yù)計!(4)忽視反饋信息　 用戶的反饋信息是非常重要的，這其中不僅有他們對產(chǎn)品的評價，使用的感受，還有對產(chǎn)品進一步改進的建議，甚至也有很多的抱怨和不滿。要妥善地處理這些反饋信息，而且更為重要的是要處理好用戶的抱怨和不滿。如果你對這些信息不屑一顧，或認(rèn)為這只是那些“刁蠻”用戶的出格要求的話，最后等待你的就是失去這一客戶，而且很可能是永遠地失去。(5)不關(guān)心企業(yè)的形象　 企業(yè)的形象就是自己的招牌，良好的企業(yè)形象會帶來客戶的信任，沒有人會愿意與一個“皮包公司”做交易。企業(yè)良好形象的建立是依賴于多方面因素的，如優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)、良好的企業(yè)文化、完善的售后服務(wù)機制、積極進取的企業(yè)目標(biāo)等。還應(yīng)當(dāng)注意的一點是，不要為了提高自己企業(yè)的聲譽就有意貶低競爭對手，事實上這樣做的結(jié)果往往是適得其反的。如果需要對自己與競爭對手做一個比較，可以以這種方式回答：“他們的產(chǎn)品的確很不錯(或很有實力)，但允許我告訴您，為什么顧客選擇了我們公司。”然后向你的潛在客戶出示一些以往顧客滿意的感謝信件等等。用這種方式，你不就輕而易舉地將話題從競爭對手轉(zhuǎn)移到你們的交易上來了嗎?(6)思想消極、固步自封　 要保持一種積極的企業(yè)文化和向上的進取心。對于這樣的企業(yè)，客戶通常能夠擁有良好的印象和較強的信心。永遠不要因為取得了一點成績就固步自封，因為在當(dāng)前這樣激烈的競爭環(huán)境下，固步自封就等于關(guān)門歇業(yè)。如果是這樣，那么你的客戶怎么可能對你保持良好的信賴感呢?他們又怎么可能對你保持忠誠呢? 如何避免客戶流失基于客戶流失的原因，我們將客戶流失分為4種類型：自然流失、惡意流失、競爭流失和過失流失。下面針對每一種客戶流失類型進行討論，該怎樣避免客戶流失的發(fā)生。（1）自然流失　 這種類型的客戶流失不是人為因素造成的，典型的例子如搬遷等。所以，面對這種情況，企業(yè)幾乎無能為力，但幸好這種類型的客戶流失并不嚴(yán)重，而且對企業(yè)的影響也比較小。　 當(dāng)然，企業(yè)還是可以采取一些措施來盡量減少由此帶來的損失，一個典型的做法是廣泛建立企業(yè)的連鎖服務(wù)網(wǎng)點和經(jīng)營分公司，讓客戶在更多的地方見到你的企業(yè)的身影。（2）惡意流失　 所謂的“惡意流失”是從客戶的角度來說的，一些客戶為了滿足自己的某些私利而選擇了離開你的企業(yè)。這種情況雖然不多，但是也時有發(fā)生，比如很多電信運營商的用戶在拖欠了大額的通信費用后選擇了離開這家電信運營商，再去投靠別的運營商，從而達到不交費的目的等等。　 這種類型的客戶流失還是有一定數(shù)量的。怎樣避免呢?我們可以建立完善的用戶信用管理機制，一方面在用戶初次與企業(yè)合作時讓其登記下必要的個人資料，另一方面建立詳細的用戶信用檔案，在開展業(yè)務(wù)時進行用戶信譽評定。　 客戶關(guān)系管理的目標(biāo)之一是要求企業(yè)與客戶建立雙贏的朋友式關(guān)系，讓客戶對企業(yè)保持忠誠。如果你的企業(yè)真的能夠達到這一點，試想，你的客戶又怎么會“惡意”地棄你而去呢?所以從這個角度來說，避免“惡意流失”的法寶還是掌握在企業(yè)自己手里。（3）競爭流失　 這種類型的客戶流失是由于企業(yè)競爭對手的影響而造成的。當(dāng)前的市場上沒有常勝將軍，任何一個企業(yè)都處在激烈的競爭環(huán)境中，稍有不慎就會陷入泥潭，甚至落入深淵。市場上的競爭往往是白熱化的，突出表現(xiàn)在價格戰(zhàn)和服務(wù)戰(zhàn)上。產(chǎn)品投入市場初期，用戶對價格和質(zhì)量比較敏感，這個時期的商家競爭就主要集中在價格上。競爭結(jié)果往往是使不同商家的價格和產(chǎn)品質(zhì)量趨于等同，這個時候的競爭就突出反映在商家所能夠提供的服務(wù)上了。對于服務(wù)型企業(yè)，這一點表現(xiàn)得更為突出。面對激烈的市場競爭，企業(yè)一般可以采取3種策略：①進攻策略：集中力量，發(fā)揮自身優(yōu)勢，主動發(fā)起攻勢，改進產(chǎn)品/服務(wù)質(zhì)量，提高產(chǎn)品聲譽，加強品牌優(yōu)勢。說得通俗一點，就是要與競爭對手“針尖對麥芒”地展開競爭。②防守策略：如果企業(yè)自身能力有限，就應(yīng)當(dāng)努力提高服務(wù)水平和服務(wù)質(zhì)量，實行優(yōu)惠價格，盡量保持和鞏固現(xiàn)有市場。③撤退策略：企業(yè)通過市場分析或前景預(yù)測，如果感到前景對自己不利，就干脆放棄這種產(chǎn)品或服務(wù)，以騰出資源開發(fā)新產(chǎn)品，開辟新市場。　 市場調(diào)查表明，因為對手的競爭引起的客戶流失量還占不到客戶流失總量的30％，更多的情況還是因為