戰(zhàn)略規(guī)劃全過程-資料下載頁

　　

【正文】 每個(gè)競爭力量的來源。（一）潛在加入者的威脅這種威脅稱為進(jìn)入威脅。進(jìn)入威脅的狀況取決于進(jìn)入障礙和原有企業(yè)的反擊強(qiáng)度。決定進(jìn)入障礙大小的主要因素有以下幾個(gè)方面：★規(guī)模經(jīng)濟(jì)。規(guī)模經(jīng)濟(jì)迫使新加入者必須以大的生產(chǎn)規(guī)模進(jìn)入，并冒著現(xiàn)有企業(yè)強(qiáng)烈反擊的風(fēng)險(xiǎn)；或者以小的規(guī)模進(jìn)入，但要長期忍受產(chǎn)品成本高的劣勢。這兩種情況都會使進(jìn)入者卻步不前。★產(chǎn)品差異優(yōu)勢。產(chǎn)品差異優(yōu)勢是指原有企業(yè)所具有的商標(biāo)信譽(yù)和用戶的忠誠性等。它所形成的進(jìn)入障礙，新加入者要用很大代價(jià)來樹立自己的信譽(yù)和克服現(xiàn)有用戶對原有產(chǎn)品的忠誠。★資金需求。資金需求所形成的進(jìn)入障礙，是指在這種特定市場經(jīng)營的企業(yè)，不僅需要大量資金，而且風(fēng)險(xiǎn)大，進(jìn)入者要在握有大量資金、冒很大風(fēng)險(xiǎn)的情況下才敢進(jìn)入。★轉(zhuǎn)換成本。這里說的轉(zhuǎn)換成本是指購買者變換供應(yīng)者所支付的一次性成本。★銷售渠道。特定市場的正常銷售渠道，已經(jīng)為原有企業(yè)服務(wù)，新加入者要進(jìn)入該渠道，必須通過讓價(jià)、合作廣告和津貼等辦法，來使原銷售渠道接受自己的產(chǎn)品。這樣就形成了進(jìn)入障礙。★其他因素。決定進(jìn)入障礙的因素除上述五方面外，還有：專利權(quán)、資源的獨(dú)占、占據(jù)市場的有利地位、政府補(bǔ)貼、獨(dú)有的生產(chǎn)經(jīng)營以及政府的某些限制政策等。（二）現(xiàn)有競爭者的抗衡★眾多的或勢均力敵的競爭者。當(dāng)一個(gè)特定市場的企業(yè)為數(shù)眾多時(shí)，必然會有一定數(shù)量的企業(yè)為了占有更大的市場份額和取得更高的利潤，而突破特定市場的一致行動的限制，獨(dú)立行動，采取打擊、排斥其他企業(yè)的競爭手段。這勢必在現(xiàn)有競爭者之間形成激烈的抗衡。★特定市場增長緩慢。在特定市場快速增長時(shí)，由于各企業(yè)可與特定市場保持一致的情況下，充分發(fā)揮各自握有的資金和資源的作用來發(fā)展自己，因而競爭比較緩和。特定市場處于緩慢增長時(shí)，有限的發(fā)展勢必使各企業(yè)為了尋求自己的出路，把力量放在爭奪現(xiàn)有市場的占有率上，從而使現(xiàn)有競爭者的競爭激化。★高固定成本和庫存成本。當(dāng)一個(gè)特定市場固定成本較高時(shí)，企業(yè)為降低單位產(chǎn)品的固定成本，勢必采用增加產(chǎn)量的措施。企業(yè)的這種發(fā)展趨勢，會使生產(chǎn)能力過剩，而且還會導(dǎo)致價(jià)格大戰(zhàn)，從而使現(xiàn)有競爭者的競爭激化。★產(chǎn)品統(tǒng)一性高和轉(zhuǎn)換成本低。一個(gè)特定市場的產(chǎn)品若差異性高，購買者必然是按照對某些特定銷售者的偏好和忠誠性來購買，生產(chǎn)企業(yè)間的競爭就會緩和。反之，產(chǎn)品統(tǒng)一性高，購買者所選擇的是價(jià)格和服務(wù)，就會使生產(chǎn)者在價(jià)格和服務(wù)上展開競爭，使現(xiàn)有競爭者之間的抗衡激化。同樣，轉(zhuǎn)換成本低時(shí)，購買者選擇自由，也會產(chǎn)生相同的作用。★規(guī)模經(jīng)濟(jì)的要求。在規(guī)模經(jīng)濟(jì)要求大量增加企業(yè)生產(chǎn)的特定市場，新的生產(chǎn)能力的不斷增加，就必然會經(jīng)常打破特定市場的供需平衡，使特定市場產(chǎn)品供過于求，迫使企業(yè)不斷降價(jià)銷售，強(qiáng)化了現(xiàn)有競爭者的抗衡。★不同性質(zhì)的競爭者。任何企業(yè)都會根據(jù)自己的目標(biāo)、條件制定自己的戰(zhàn)略，并設(shè)法在競爭中取勝。所以，競爭者的性質(zhì)不同，采取的競爭方式和手段不同。★退出障礙。退出障礙是指經(jīng)營困難的企業(yè)在退出特定市場時(shí)所遇到的困難，這是由以下原因造成的：l 專業(yè)化的固定資產(chǎn)，固定資產(chǎn)其清算價(jià)值低或轉(zhuǎn)換成本高。l 退出的費(fèi)用高。l 戰(zhàn)略關(guān)系密切。l 感情上的障礙。l 政府和社會的限制。當(dāng)退出障礙高時(shí)，經(jīng)營不好的企業(yè)只得繼續(xù)經(jīng)營下去，使現(xiàn)有競爭者的競爭激化。★進(jìn)入障礙和退出障礙的組合狀況。每個(gè)特定市場的進(jìn)入障礙和退出障礙的高低是不同的，這樣就會形成不同的組合。（三）代用品的壓力代用品是指那些與特定市場的產(chǎn)品具有同樣功能的其他產(chǎn)品。代用品的價(jià)格一般比較低，它投入市場，會使特定市場產(chǎn)品價(jià)格的上限只能處在較低水平，這就限制了特定市場的收益。代用品的價(jià)格越有吸引力，這種限制作用也就越牢固，對特定市場構(gòu)成的壓力也就越大。正因?yàn)槿绱耍囟ㄊ袌雠c生產(chǎn)代用品的其他特定市場進(jìn)行的對抗，常常是特定市場所有企業(yè)采取共同措施。（四）購買者討價(jià)還價(jià)能力和供應(yīng)者討價(jià)還價(jià)能力任何特定市場的購買者和供應(yīng)者，都會在各種交易條件上盡力迫使對方讓步，使自己獲得更多的收益。在這個(gè)過程中，討價(jià)還價(jià)的能力起著重要的作用。無論作為供應(yīng)者還是購買者，其討價(jià)還價(jià)均能力由以下因素決定。★特定市場的集中度。不論購買者特定市場或供應(yīng)者特定市場，如果程度比對方高，由幾家大公司控制，這就提高了自己的重要地位，使對方不得不接受自己的條件成交。★交易量的大小，若購買量占供應(yīng)者供應(yīng)量的比重大，購買者討價(jià)還價(jià)的地位就高；若供應(yīng)量占購買者購買量的比重大，供應(yīng)者討價(jià)還價(jià)地位就高。★產(chǎn)品差異化情況。如果是標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，購買者確信還可能找到對自己更有利的供應(yīng)者，他們就可在討價(jià)還價(jià)中持強(qiáng)硬態(tài)度。如果是差異性產(chǎn)品，供應(yīng)者知道購買者別處買不到，供應(yīng)者就會在交易中持強(qiáng)硬態(tài)度。★轉(zhuǎn)換供貨單位費(fèi)用的大小。購貨單位轉(zhuǎn)換供貨單位的費(fèi)用大，轉(zhuǎn)換困難，購貨單位討價(jià)還價(jià)的地位自然就低。反之，購貨單位可以輕易地轉(zhuǎn)換供貨單位，其討價(jià)還價(jià)的地位自然就高。★縱向一體化程度。若購買者已實(shí)現(xiàn)了后向一體化，就會使供應(yīng)者處于不利地位。若供應(yīng)者實(shí)現(xiàn)了前向一體化，就會使購買者處于不利地位。★信息掌握程度。誰掌握的信息多，誰就會占主動地位。★其他因素。當(dāng)供應(yīng)者的產(chǎn)品對購買者的產(chǎn)品影響大時(shí)，供應(yīng)者的討價(jià)還價(jià)地位就高，當(dāng)批發(fā)商、零售商能左右最終購買者的購買決策，影響其是否購買某種產(chǎn)品時(shí)，他們就取得了更強(qiáng)的討價(jià)還價(jià)能力。特定市場結(jié)構(gòu)分析的目的在于了解特定市場的競爭力量及其基本情況，明確與這些競爭比較，本企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢，從而確定本企業(yè)對各種競爭力量的態(tài)度，以及采取的基本政策，制定出有效的競爭戰(zhàn)略。其中包括如何抵制進(jìn)入者，如何與代用品競爭，如何提高與供應(yīng)者和購買者討價(jià)還價(jià)的能力，如何應(yīng)付原有競爭者的抗衡等。這些都是在特定市場結(jié)構(gòu)分析基礎(chǔ)上應(yīng)考慮的問題。二、產(chǎn)業(yè)內(nèi)特定戰(zhàn)略集團(tuán)分析產(chǎn)業(yè)內(nèi)特定戰(zhàn)略集團(tuán)分析,是按照產(chǎn)業(yè)內(nèi)各企業(yè)戰(zhàn)略地位的差別,把企業(yè)劃分成不同的戰(zhàn)略集團(tuán),并分析各集團(tuán)間的相互關(guān)系和集團(tuán)內(nèi)的企業(yè)關(guān)系,從而進(jìn)一步認(rèn)識產(chǎn)業(yè)及其競爭狀況。一個(gè)產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè),在戰(zhàn)略上會有許多共同點(diǎn),但也會有許多不同點(diǎn)。戰(zhàn)略的不同點(diǎn)主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:★縱向一體化程度不同。有的企業(yè)自己生產(chǎn)原材料和零部件,有的則完全從外部采購，有的企業(yè)有自己的銷售渠道和網(wǎng)點(diǎn),有的則全靠批發(fā)商和零售商。★專業(yè)化程度不同。有的企業(yè)只經(jīng)營某一種產(chǎn)品和服務(wù)項(xiàng)目,有的則生產(chǎn)多品種多規(guī)格的產(chǎn)品和服務(wù),有的甚至是跨產(chǎn)業(yè)經(jīng)營。★研究開發(fā)重點(diǎn)不同。有的企業(yè)注重爭取開發(fā)新產(chǎn)品的領(lǐng)導(dǎo)地位,不斷投放新產(chǎn)品，有的企業(yè)把研發(fā)重點(diǎn)放在生產(chǎn)技術(shù)上,力爭在質(zhì)量和成本上取得優(yōu)勢。★營銷重點(diǎn)不同。有的企業(yè)重視維持高價(jià)產(chǎn)品,有的企業(yè)則采取低價(jià)策略展開競爭。有的企業(yè)特別重視對最終用戶的推銷活動,有的企業(yè)主要采用為中間商的服務(wù)來擴(kuò)大疏通渠道。在這一個(gè)或幾個(gè)方面的戰(zhàn)略的不同,必然引起企業(yè)在產(chǎn)業(yè)中的地位的不同。相同戰(zhàn)略、相同地位企業(yè)的結(jié)合,就形成了戰(zhàn)略集團(tuán)。圖4－4可以確定一個(gè)產(chǎn)業(yè)不同戰(zhàn)略集團(tuán)的地位。★A集團(tuán):豐富的產(chǎn)品品種,高度縱向一體化,成本低,中等質(zhì)量。★B集團(tuán):狹小的產(chǎn)品品種,低縱向一體化,高成本,高質(zhì)量,高技術(shù)水平。★C集團(tuán):品種齊全程度和縱向一體化程度都是中等,中等價(jià)格,質(zhì)量低,服務(wù)質(zhì)量高。★D集團(tuán):狹小的產(chǎn)品品種,成本低,價(jià)格低,服務(wù)水平低。戰(zhàn)略集團(tuán)間的抗衡程度是由許多因素決定的。一般說,各戰(zhàn)略集團(tuán)的市場占有率相同,而戰(zhàn)略很不相同,集團(tuán)間的抗衡就會激烈。或各戰(zhàn)略集團(tuán)的目標(biāo)是同一類顧客,其戰(zhàn)略差異越大,抗衡也就會越激烈。一個(gè)產(chǎn)業(yè)內(nèi)戰(zhàn)略集團(tuán)越多,相互的對抗也就越激烈。如果一個(gè)產(chǎn)業(yè)中雖然有不少戰(zhàn)略集團(tuán),但其中少數(shù)戰(zhàn)略集團(tuán)處于領(lǐng)導(dǎo)地位,并且市場占有率很高,這個(gè)產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略集團(tuán)間的對抗就不會激烈。在戰(zhàn)略集團(tuán)內(nèi)部同樣存在著競爭,這主要是由于各企業(yè)的優(yōu)勢不同造成的在一個(gè)戰(zhàn)略集團(tuán)內(nèi),各企業(yè)會有生產(chǎn)規(guī)模和能力上的差別,如果一個(gè)戰(zhàn)略集團(tuán)的經(jīng)濟(jì)效益主要取決于產(chǎn)量規(guī)模,那么,規(guī)模大的企業(yè)就會處于優(yōu)勢地位。另外,同一戰(zhàn)略集團(tuán)內(nèi)的企業(yè),雖然常常采用相同的戰(zhàn)略,但各企業(yè)的戰(zhàn)略實(shí)施能力是不同的,即在管理能力、生產(chǎn)技術(shù)、研究開發(fā)能力和銷售能力等方面是有差別的,能力強(qiáng)者就會站優(yōu)勢。三、市場占有率分析市場占有率分析是企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析的一個(gè)非常重要的因素。市場占有率一般有上限、中線和下限。不同市場占有率的戰(zhàn)略意義如下：★如果企業(yè)的市場占有率達(dá)到上限74%，不論其他企業(yè)的勢力如何，你的企業(yè)都處于絕對的安全范圍之內(nèi)。達(dá)到該目標(biāo)的企業(yè)一般應(yīng)不會爭奪這個(gè)范圍以外的市場，因?yàn)槭Ｏ碌氖袌鲋械念櫩鸵话闶瞧渌髽I(yè)的忠實(shí)顧客，通常難以爭取到他們。★如果企業(yè)的市場占有率達(dá)到42%，即市場占有率的中線，那么企業(yè)就可以從競爭中脫穎而出并處于優(yōu)勢地位。因此，該值表示企業(yè)處于相對安全的狀態(tài)而且處于業(yè)界的領(lǐng)先者。★如果企業(yè)的市場占有率達(dá)到26%，則說明企業(yè)有從勢均力敵的競爭中脫穎而出的可能性。處于26%以下的企業(yè)則很容易受到攻擊。★如果，企業(yè)與另一家企業(yè)在局部區(qū)域內(nèi)進(jìn)行一對一的競爭時(shí)，只要企業(yè)的市場占有率是對手的3倍，那么對手就很難對你形成威脅。如果競爭發(fā)生在一個(gè)較大的局部區(qū)域內(nèi)，有超過三家以上的企業(yè)一同競爭，那么這家企業(yè)就處于絕對安全的范圍內(nèi)。★表4－3對不同的市場占有率進(jìn)行了經(jīng)驗(yàn)性的解釋。表4－3　　　　市場占有率分析及其解釋競爭之態(tài)勢市場份額解釋狀態(tài)1完全壟斷狀態(tài)82%，8%，5%，3%，2%%，處于完全壟斷位置，整個(gè)市場處于相對穩(wěn)定。狀態(tài)2相對壟斷狀態(tài)35%，25%，20%，10%，15%，4%%，主要的競爭將發(fā)生在前三名之間。前三者之外的品牌將感受到來自前三者的強(qiáng)大競爭壓力。狀態(tài)3分析狀態(tài)22%，18%，16%，15%，15%，14%%之內(nèi)，市場競爭激烈，各品牌位置之間變動的可能性較大。狀態(tài)4絕對壟斷狀態(tài)45%，20%，15%，15%，4%，1%%，因此第一名處于市場領(lǐng)先地位并有“獨(dú)占”趨勢。，因此第二名受到來自第一和第三名的強(qiáng)大壓力。狀態(tài)5兩大壟斷狀態(tài)40%，34%，12%，8%5%，1%%，第二名有超越第一名的可能性。由于形成相對壟斷，前兩名之間的戰(zhàn)略聯(lián)合是可能的，從而淘汰更多的弱小的企業(yè)。第五節(jié)　外部戰(zhàn)略環(huán)境評價(jià)一、戰(zhàn)略環(huán)境預(yù)測外部戰(zhàn)略環(huán)境是復(fù)雜的，不僅要分析現(xiàn)在和過去，更要預(yù)測其發(fā)展趨勢。預(yù)測是一種十分復(fù)雜的活動，因?yàn)檎尾▌印⒓夹g(shù)進(jìn)步、文化的改變、競爭狀況的變化、新產(chǎn)品或服務(wù)的出現(xiàn)、政府政策的變化、經(jīng)濟(jì)形勢的變化以及其他一些變化總是相互影響或同時(shí)發(fā)生的。預(yù)測方法可以分成兩大類：定量方法和定性方法。定量方法又包括三種基本技術(shù)：經(jīng)濟(jì)模型、回歸分析和趨勢外推。經(jīng)濟(jì)模型是以若干回歸等式構(gòu)成的相互作用的系統(tǒng)為基礎(chǔ)的。在先進(jìn)的計(jì)算機(jī)的幫助下，經(jīng)濟(jì)模型已經(jīng)成為預(yù)測經(jīng)濟(jì)變量的一種最廣泛運(yùn)用的方法。單元或多元回歸分析是一種用一個(gè)或幾個(gè)自變量的變化來解釋另一個(gè)因變量變化的統(tǒng)計(jì)學(xué)方法。趨勢外推是對過去的變化趨勢是否延續(xù)至將來的預(yù)測。應(yīng)當(dāng)注意的是，所有定量技術(shù)都是以各種變量之間的歷史關(guān)系為基礎(chǔ)或根據(jù)的。因此選擇和使用預(yù)測方法要小心謹(jǐn)慎，否則得到的結(jié)果會引起更大的失誤。二、外部機(jī)會和威脅的歸納外部戰(zhàn)略環(huán)境包括一般戰(zhàn)略環(huán)境、產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境和企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境三個(gè)層面。對這三方面的分析，我們已經(jīng)作了詳細(xì)的介紹。然而，戰(zhàn)略環(huán)境分析不能只有分析，而沒有歸納。如果如此，會發(fā)生只見樹木，不見森林的情形。所以，必須以各項(xiàng)具體的分析為基礎(chǔ)，對外部戰(zhàn)略環(huán)境因素進(jìn)行歸納，站在企業(yè)的角度，看產(chǎn)業(yè)中存在哪些機(jī)會，會有哪些威脅。舉例：麻黃素外部機(jī)會和威脅麻黃素的外部戰(zhàn)略環(huán)境分析之后，根據(jù)分析的具體結(jié)果，對麻黃素的外部機(jī)會和威脅歸納如下：機(jī)會★，規(guī)模不大，對潛在加入者吸引力不大。★產(chǎn)業(yè)毛利率較高，對潛在的加入者有一定的吸引力，產(chǎn)品的進(jìn)入和退出壁壘較高，一方面會保護(hù)現(xiàn)有的企業(yè)，另一方面會阻止新加入者。★麻黃素代用品很少。★右旋麻黃毒素的主要生產(chǎn)國家是德國、中國和印度，分別占77%、13%和10%，所以，%,市場處于完全壟斷狀態(tài)，整個(gè)市場將會處于相對穩(wěn)定狀態(tài)。左旋麻黃毒素的主要生產(chǎn)國家是中國、德國、捷克和印度，分別占32%、31%、23%和14%，%，,所以，處于相對壟斷狀態(tài)，主要的競爭發(fā)生在前三者之間。挑戰(zhàn)★隨著野生麻黃草資源的管制越來越嚴(yán)，草資源控制者的討價(jià)還價(jià)能力越來越強(qiáng)。★產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度較高，客戶轉(zhuǎn)換供應(yīng)商的成本較低。★產(chǎn)業(yè)關(guān)鍵是成功因素是技術(shù)能力和營銷能力。★化學(xué)合成合方法和生物發(fā)酵生產(chǎn)方法在產(chǎn)品的質(zhì)量和成本方面均占有一定的優(yōu)勢，對植物提取生產(chǎn)方式的威脅越來越大。★我國麻黃素市場趨于分析狀態(tài)，市場競爭激烈，各企業(yè)之間位置變動的可能性較大。★我國麻黃素生產(chǎn)企業(yè)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和銷售結(jié)構(gòu)基本相同，即有國內(nèi)競爭也有國際市場競爭，競爭是全方位的。★麻黃素購買者的討價(jià)還價(jià)能力越來越強(qiáng)。★對植物提取方法生產(chǎn)麻黃素來說，麻黃草是緊缺資源，所以，控制了資源，就為成功奠定了基礎(chǔ)。三、外部戰(zhàn)略環(huán)境評價(jià)技術(shù)外部戰(zhàn)略環(huán)境分析完畢，并且歸納出外部機(jī)會和威脅之后，企業(yè)要以自己的外部戰(zhàn)略環(huán)境作一個(gè)定量評價(jià)。主要有兩方面的評價(jià)，一是評價(jià)企業(yè)外部戰(zhàn)略環(huán)境總體狀況，具體評價(jià)方法是戰(zhàn)略環(huán)境要素評價(jià)模型，這種評價(jià)的目的是看企業(yè)的外部戰(zhàn)略環(huán)境究竟如何。二是評價(jià)企業(yè)外部戰(zhàn)略環(huán)境與競爭者相比，處于一種什么水平，具體評價(jià)方法是產(chǎn)業(yè)關(guān)鍵戰(zhàn)略要素評價(jià)矩陣，這種評價(jià)的目的是看，企業(yè)與競爭者相比，外部戰(zhàn)略環(huán)境處于什么狀況。（一）戰(zhàn)略環(huán)境要素評價(jià)模型在找出企業(yè)的戰(zhàn)略環(huán)境要素，收集了有關(guān)信息，預(yù)測了關(guān)鍵要素的變化，歸納出外部機(jī)會和威脅之后，戰(zhàn)略環(huán)境要素評價(jià)模型可以幫助企業(yè)戰(zhàn)略管理者對上述分析工作進(jìn)行概括和進(jìn)一步分析。建立這個(gè)模型的主要步驟方法是：★列出企業(yè)的主要機(jī)會和威脅。★給每個(gè)因素確定一個(gè)權(quán)數(shù)。（不重要）（很重要）之間。每一因素的權(quán)數(shù)說明這個(gè)因素在產(chǎn)業(yè)中對企業(yè)成功的重要性，各個(gè)因素權(quán)數(shù)總和應(yīng)該等于1。★按四分制給每一個(gè)因素打分，以