某蛋品集團市場營銷推廣計劃分析-資料下載頁

　　

【正文】 產品線3：有機肥料、綠色飼料等22 韓偉集團未來產品組合策略◆ 蛋品線：咯咯噠系列綠蛋——咯咯噠精品蛋（170360天優選蛋，6枚和12枚盒裝，內加溝通卡，用來提升品牌）；咯咯噠營養蛋（170360天蛋，普通裝，10/5斤禮品裝，用來抵抗競爭）；咯咯噠健康蛋（360374天蛋以及挑選出的淘汰蛋合并，不貼綠標，簡裝或散裝銷售，用來主盈利）；韓偉鮮蛋——即現在的普通蛋（130170天以及374天以后，散裝銷售，強調新鮮）；韓偉功能蛋——愛寶蛋、活力寶蛋、中草藥蛋等；◆ 蛋品加工線：咯咯噠綠蛋加工品——液體綠蛋、真空蛋、蛋湯、全蛋粉、蛋黃粉、蛋白粉等；咯咯噠深加工品(品牌延伸)——禽類食品、雞蛋豆腐、雞蛋布丁、蛋類藥制品、乳酸發酵雞蛋飲料、雞蛋奶等；◆ 綠色食品線：咯咯噠（品牌延伸）綠色有機大米、綠色果蔬、果蔬粉等（采取OEM方式）；◆ 綠色副產品線：綠色肥料和綠色飼料線◆ 海產品線：初級養殖品——鮑魚、海膽、海參、海帶、裙帶菜、牙片魚、大平魚、鮑魚苗；深加工品——鮑中寶保健品、海洋生物制藥等大連市場咯咯噠綠色品牌價格組合策略31 咯咯噠蛋品定價原則◆ 取消成本加成定價思路，按照顧客理解價值進行定價；◆ 實現大連市場零售價格的統一；◆ 外埠市場根據實際消費水平制定價格，同一地區零售價格統一；◆ 進行產品組合拉開產品價格差級，但要保持全國除零售外的環節價格的統一。32 市場定價策略◆ 外埠市場定價策略：統一全國經銷及代理供貨價格，進行零售價格指導；。◆ 大連市場定價策略：表42 大連市場定價策略表計量 單位：元/斤韓偉鮮蛋咯咯噠精品蛋咯咯噠營養蛋咯咯噠健康蛋零售終端價格批發供貨價團購價格－◆ 渠道價格激勵政策：代理傭金（零售與供貨差價）；銷售折扣（分年300噸5%、年500噸8%、年600噸10%三級）；促銷津貼（配合整體促銷活動給與的降價損失補償）；年終獎勵（視總體表現評定）。◆ 價格調整策略：視時機推動價格緩慢上漲，首先體現在零售價格上，然后體現在其他環節價格上，逐漸拉大綠蛋和鮮蛋的價格空間，要有充足的漲價理由和機會。◆ 允許的差價范圍：各環節價差允許在一角錢以內范圍，盡量控制在同一水平；各地零售價差允許在1元錢以內范圍，視各地實際情況而定。◆ 促銷的降價空間：促銷降價只體現在零售價格上，降價空間在4角錢以內；平時堅持標準價位，節假日可以開展特價形象促銷。◆ 大連市場零售價格規范措施：措施1：采取過渡式的掛牌加盟制；措施2：提高批發供貨價格，逼近零售同一價位；措施3：采取價格監督制度。大連市場咯咯噠綠色品牌渠道組合策略41 目前渠道網點成本分析目前韓偉集團蛋品營銷費用一年大體上是600多萬元，銷售人員有270人，平均每人年工資額度為8000元左右，下屬直營點有180個，平均每個攤位費用約在50006000元之間。費用負擔除了管理費用和推廣費用以外，大多數體現在人員費用和網點費用上。因此，渠道網點費用的降低是壓縮營銷費用的主要出路。42 營銷渠道調整思路421 未來銷售主渠道選擇：◆ 連鎖店：旺達連鎖 明天便利連鎖 上海聯華便利 家樂福、沃爾馬等大型超市（大賣場）連鎖；◆ 直營系統：大型農貿市場、百貨店聯營點；◆ 特許批發：特許加盟點；◆ 團購配送：面向賓館飯店、食品加工廠、快餐加工業、超市商場、單位、學校、幼兒園、托兒所、醫院開展專業配送。422 渠道調整思路★ 強化和重視超市渠道，加強終端管理，突出品牌形象問題：超市終端建設不理想，缺少形象展示和傳達。理由：這一通路為未來銷售主渠道，與咯咯噠品質相對稱，是企業及品牌形象的宣傳展示窗口。辦法：削減城市外圍或小規模的農貿市場直營點，優選精兵進入大型超市服務促銷。目標：2002年底爭取大連所有規模超市，完成終端形象設置和人員培訓，全部到崗到位。★ 削減直營點，重新選擇布局，發展特許加盟點問題：成本費用過大，企業負擔重，被批發商販利用為價格支點。理由：只起到價格參考作用，造成自己和自己競爭，對形象有損無利，此外農貿市場正在被超市所逐漸取代。辦法：削減外圍或小規模農貿市場的直營點，取代為特許加盟點。目標：有步驟、有條件地逐步縮減，調整為與加盟點比例為1：2。★ 大連本地不選擇代理，外地謹慎選擇代理商問題：建立直屬營銷機構成本比較大，選擇代理又比較困難。理由：大連沒有必要發展代理，外埠市場（次級市場）完全有必要發展經銷和代理商。辦法：大區營銷公司管理下的市級代理、經銷制，即小區域代理、經銷制；目標：2002年底完成規章建制，建立起初步營銷體系。★ 本地團購維持發展，客戶歸口管理實施統一配送問題：分散管理不利于發展配送，客戶缺少集中管理和維系。理由：發展集中配送是必然的選擇，是綠色物流體系建設的雛形。辦法：建立顧客數據庫，同一車輛調配和車載標志開發，突出企業形象。目標：2002年底完成調整。43 渠道策略◆ 在主要客流大的百貨店發展聯營或買斷專柜，建立韓偉綠色蛋品專柜（專區）；◆ 將來咯咯噠綠色蛋不做批發，只進行直營和特許加盟銷售。◆ 在大連打一場和零售商販的戰爭，贏得終端市場。◆ 超市（大賣場）不上鮮蛋，上也上咯咯噠后期蛋。◆ 改進超市貨架設計，完善終端建設，強化形象識別。表43 韓偉蛋品鋪貨及通路發展策略一覽表品種/渠道集貿市場大型超市便利店團購批發新鮮蛋◆◆◆◆◆營養蛋◆◆◆◆精品蛋◆◆簡裝蛋◆◆功能蛋◆大連市場咯咯噠綠色品牌推廣組合策略表44 大連市場咯咯噠綠色品牌推廣組合策略推廣手段促銷活動活動主題推廣目標時間設定組織設計執行安排公共關系關于國家蛋品標準制定一事的連環策劃8月19日20周年慶典策劃10年太平洋慶典走近基地尋真活動韓偉蛋品保鮮承諾聲明炒作企業形象公益主題廣場活動報紙新聞、廣告宣傳讓消費者走進企業參觀，如兒童夏令營誠信宣言提升企業在全國、行業的知名度提升企業知名度提升形象互動營銷、新聞造勢、提高忠誠度提升品牌形象和美譽度2002年下半年2002年8月1820日2003年8月慶典日2003春季專題策劃專題策劃專題策劃與大連電視臺少兒部合作，報媒協助媒體炒作企劃部企劃部企劃部企劃部企劃部廣告傳播《中國質量報》長安論壇的系列廣告專題篇——“綠色消費、健康營養”。咯咯噠品牌全面報道贊助公益活動誠信宣言將報紙變成企業的傳單！全面提升企業形象，積累新聞素材提升美譽度2002年8月19日前完成。2002年8月—10月以后每年采取不同主題新聞約稿制作設計電臺、報紙、電視企劃部企劃部企劃部實效促銷九九重陽敬老日活動—與商家合作共生互動促銷蛋博士卡通吉祥物標示牌及POP開發蛋博士有獎問答有獎促銷讓終端動起來直營點、加盟點懸掛顧客有獎蛋品知識問答（終端發放蛋博士溝通卡、回寄式）促銷贈品或者與商家合作換購促銷調動終端氣氛，與商家合作主動促銷強化終端親和普及蛋品知識，加強品牌認知擴大咯咯噠市場份額2002年重陽節以后每年2002年底前規范實施終端規范后2002年底有關節日電臺、商場、新聞、企業內部終端形象開發與建設在大賣場進行與商家合作（大賣場）銷售部企劃部企劃部銷售部企劃部銷售部企劃部銷售部第五部分 咯咯噠品牌市場營銷推廣計劃表本部分內容旨在為企業營銷管理人員提供落實上述推廣規劃的實用表格，具體內容管理人員或企劃人員可以根據上述規劃和工作實際內容加以分解設定。計劃人： 所在部門 計劃時間段 營銷目的： 營銷目標：具體內容： 量的目標： 質的目標：表51 年（季、月）度營銷目標和目的計劃表表52 年（季、月）度銷售目標計劃表一、年（季）度銷售量——區域別 A區 B區 C區 合計 批發：產品A產品B產品C團購：產品A產品B產品C直營：產品A產品B產品C合計：二、年（季）度銷售斤額——區域別 A區 B區 C區 合計 批發：產品A產品B產品C團購：產品A產品B產品C直營：產品A產品B產品C合計：表53 價格策略計劃表價格策略：前年（季）度均價價格目標價格策略產品A產品B產品C促銷策略：A、促銷目標：B、目前促銷的問題點：C、促銷機會分析：表54 促銷策略計劃表表55 渠道策略計劃表渠道策略：A、渠道目標：B、目前渠道的問題點：業界渠道現狀分析：與公司差異比較：C、渠道策略：策略1：策略2：策略3：表56 公關、廣告計劃表實施項目活動內容預估費用進程安排負責人公關活動廣告活動銷售跟進表57 中間商輔導計劃表實施項目活動內容預估費用進程安排負責人經營管理支援銷售目標及人力協助規劃、公司經營策略宣導、公司派員駐在指導等。銷售活動輔導蛋品知識培訓、營業人員培訓、蛋品管理方法指導等。陳列展示改善提供或協助規劃招牌、標示牌、協助規劃展示窗或貨架陳列、提供POP或者廣告支援等。輔導促銷活動支援溝通卡、海報、補助廣告費、提供廣告創意文稿等。情報獲取支援提供競爭對手咨訊、市場分析指導、未來產品趨勢資料等。表58 零售終端促銷計劃表實施項目活動內容預估費用進程安排負責人示范銷售附贈贈品商場換購折價優惠券主題(敬老日)贈送搭配等（注：上述表格可以在具體經營開展時加以利用，具體說來就是把戰略規劃內容加以分解，落實到具體的部門、人員頭上，形成具體的推進工作計劃。這要求企業要具有與企劃力相對應的執行力。）第六部分 營銷組織建立與管理營銷人員管理結構11 營銷組織模式建議合理的組織的建立有利于營銷人員的協調和合作，其目標從根本上說是幫助企業實現整個營銷目標，具體有三個方面：(1)對市場需求做出快帶反應；(2)使市場營銷效率最大化；(3)代表并維護消費者利益。市場營銷組織的建立是市場營銷管理的一個重要方面，鑒于蛋品市場競爭激烈，韓偉集團又初步形成研究開發－生產－銷售的獨立體系，韓偉集團應以生產為中心的內向型模式轉向以市場為中心的外向型模式。營銷組織結構——職能型組織、產品型組織、地理型組織相結合的模式設計，見圖61。圖61 營銷組織結構建設營銷總監（總經理）銷售部（經理）市場部（經理）客戶部（經理）銷售一部銷售二部渠道管理專員銷售計劃專員產品管理專員客戶服務中心業務員客戶管理專員市場研究專員整合傳播專員區域銷售主管情報管理專員12 崗位及其職責描述（建議）121 銷售部一部和二部各設銷售經理一名，下設銷售計劃專員各1名，區域銷售主管若干。■ 銷售經理：受營銷總監直接領導，并定期或不定期向其匯報工作總結；全面負責本部門各項職能工作，保障業務正常開展和市場持續有序發展；承接公司總部下達銷售目標，并確保按質、按量、按時完成；分析信息，分析當地市場，進行銷售預測；根據承接總體