北京某置業公司品牌戰略咨詢報告-資料下載頁

　　

【正文】 志、名稱。現場管理：施工現場是否清潔、整齊，材料是否分類碼放，傳達給顧客的都是關于項目質量的信息，因此，東環置業應重視施工現場管理。（6）互聯網廣告與有關的房地產網站建立鏈接，發布東環廣告，進行廣告路演，推介東環項目。公共關系與銷售促進（1）研討會關于人們關心的與房地產相關的熱門話題，東環置業可以不定期地邀請一些業內專家進行探討，同時邀請媒介記者進行采訪和宣傳報道，以增強公司的社會影響。（2）慶典活動舉辦開工典禮、竣工典禮、公司十周年慶祝活動，借此宣傳公司的理念、取得的成就及對社會的貢獻。近期可以籌劃執行的，如海運倉危改項目的竣工典禮，望京項目的開工典禮，東環企業建立10周年紀念活動等等。（3）房展會參加房展會要特別重視展板設計與場地布置。在VI的統一規范下，使展臺呈現出東環品牌的鮮明個性，同時突出項目的能夠帶給顧客的特殊價值、風格、質量和檔次。互動媒體網絡：建立東環企業網站，宣傳企業理念、企業文化、品牌內涵和品牌形象。建立東環BBS，作為與消費者溝通交流的平臺。企業熱線電話：設立企業熱線電話，解答消費者提出的各種問題以及接受消費者的投訴，以此作為與消費者溝通的渠道。十、以復合品牌的方式進行品牌擴張（一）處理好企業品牌與項目品牌的關系東環置業采取復合品牌策略。主品牌是企業品牌，即“東環”；副品牌是項目品牌，即系列項目的名稱，比如“城市花園”。東環企業品牌統領所有項目品牌，項目品牌全稱為：“東環”＋“項目名稱”，例如“東環城市花園”。品牌傳播的重心是企業品牌，項目品牌處于從屬地位。 客戶識別、記憶及產生品牌認可、信賴和忠誠的主體是主品牌，即東環企業品牌，因此東環置業必須最大限度地塑造和利用企業品牌。所有開發項目均可共享東環企業品牌的形象力和感召力，以較少的廣告投入和較少時間取得廣大客戶的認同。人們之所以買“萬科星園”，是因為人們對萬科的信任，因為萬科作為一個綜合地產品牌，已擁有很高的知名度和美譽度，其品質超群、觀念領先、物業管理完善的形象已深入人心。 發揮項目品牌比企業品牌內涵豐富的優勢，使企業品牌形象更加豐滿。 項目品牌直接表現產品特點，內涵豐富而具體。東環置業可借助成功的項目運作進一步豐富企業品牌的內涵，提高企業品牌的知名度和美譽度。（二）根據項目的市場定位，正確地進行品牌命名決策東環項目品牌的命名，應以緊密結合項目的市場定位為根本原則：不拘泥于“花園”、“廣場”、“中心”等一統天下的樓盤命名慣例，不應落于俗套，不應過分雷同，要富有時代氣息，富有創新。應與地塊的地理、環境、布局，項目的市場定位、風格和檔次，以及客戶的定位相吻合，體現樓盤的與眾不同。名稱要有較強的親和力、更具地方特色、更個性化。好聽、好記、好念、好寫、好認。朗朗上口，令人遐想，易于傳播。十一、完善品牌的組織管理體系品牌管理的本質：調動企業全部力量，以品牌為聚焦點，實施品牌內在品質打造、外在形象包裝以及對顧客購買認知與購買行為的過程管理。品牌管理的對象：涉及到品牌創造的全過程及各方面工作。（一）明確部門職責與協作關系總經理辦公室（1）負責組織制定品牌戰略規劃、品牌標準，進行品牌評估；（2）負責督促、協調、檢查各部門品牌戰略的執行情況；（3）負責組織公司的各類公關活動；（4）負責接待客戶投訴，并督促有關部門采取糾正措施。人力資源部（1）負責組織制定員工行為規范；（2）負責對員工進行禮儀培訓。信息資源部（1）負責公司網站建設及網絡宣傳工作。開發部（1）負責收集規劃設計和房地產市場發展信息，把握建筑設計和景觀設計的發展趨勢；（2）確保規劃設計的產品充分滿足顧客的個性化需求；（3）確保規劃設計的產品在風格、質量、功能、布局、景觀等方面具有鮮明的個性。材料設備部（1）確保所采購材料、設備的質量達到規定標準；（2）負責新材料的推廣應用。工程管理部（1）確保工程質量，在細節上精雕細刻；（2）負責向開發部提出工程技術創新建議；（3）確保施工現場清潔、整齊，材料碼放有序；（4）配合東灣顧問公司做好樓盤的廣告宣傳工作。東灣顧問公司（1）負責市場調研，充分把握市場需求和市場發展趨勢；（2）負責品牌策劃工作；（3）負責制定品牌市場推廣計劃；（4）負責銷售服務工作；（5）負責廣告、展示等品牌宣傳工作。銀達物業公司（1）負責制定物業管理標準；（2）負責對物業管理工作進行持續創新、持續改進。（二）配置適當的人力資源人才是創立品牌的根本。人才資源是房地產業第一位戰略性資源，是企業的核心競爭力。東環置業要加強人才的培養和引進，選好人才、用好人才、留住人才、構建人才發展優勢；要建立以企業經營者為核心，以專業人才為主體，以優秀員工為骨干的最佳人才整合機制，發揮經營者謀略作用，吸納專業人才智慧，調動員工的積極性和創造性。對品牌建設影響最大的部門有開發部、工程管理部、東灣顧問公司和銀達物業公司，因此，在開發部和東灣顧問公司應該配置思想活躍、勇于創新的建筑設計人才和市場營銷人才，以保持公司對建筑設計、房地產市場發展變化具有敏銳的洞察力，使項目的規劃設計具有前瞻性、創新性，迎合廣大客戶的需要；在工程管理部應該配置既有管理能力、組織協調能力，又有專業技術能力的復合型人才，組建成項目組直接負責項目的建設施工，以保證項目的工程質量；在銀達物業公司也應該配置高層次的管理人才，對服務人員進行系統的、嚴格的培訓，以使物業管理的質量達到一流水平。十二、品牌建設成效評估與改進（一）品牌評估目的通過了解東環品牌在哪些方面處于強勢，哪些方面處于弱勢，來評價品牌建設過程中的優缺點，從而據此實施有效的營銷策略以提高品牌的市場影響力和市場地位。（二）品牌評估方法東環置業的品牌建設成效評估主要由總經理辦公室負責，指派和抽調專人（須包含掌握統計技術的人員），進行一年一次的基礎性常規評估，以及三年一次的大規模全方位評估。品牌建設成效評估采取問卷調查、信函訪問、媒體統計、客戶分析等技術手段。評估的指標設定為知名度、推崇度、忠誠度、聯想度等。品牌知名度 品牌知名度，即衡量顧客對品牌記憶的強度。知名度高的品牌，具有定位準確、記憶深刻與印象比較完整的特點，當客戶產生購買此類產品欲望時，是首先想到的幾個品牌之一。那些由別人提到名稱后，才被客戶記起來的品牌，知名度是比較低的。東環置業應該從以下若干方面進行評估：（1）東環品牌現在的知名度狀態如何？（2）東環品牌知名度的建立主要來源于哪種方式?（3）東環品牌傳播方式是否獨特并更具針對性?（4）東環品牌廣告語的韻律、聲調是否瑯瑯上口并易于記憶?（5）東環品牌的廣告語是否有獨特的利益點、承諾點?（6）東環品牌的統一的識別系統如何?（7）東環品牌的知名度建立得益于何種銷售模式?（8）東環品牌知名度對樓盤銷售的影響程度如何？（9）東環品牌建立知名度過程中的傳播是否具有連續性？品牌推崇度 品牌推崇度，指潛在顧客購買前對某一品牌優先考慮的程度。顧客對品牌推崇程度，除受品牌的定位、記憶深刻性、印象完整性的影響外，還取決于顧客的好感程度。東環置業應該從以下若干方面進行評估：（1）客戶對東環樓盤的功能和特點了解多少? （2）知道東環而未成為東環客戶的人群對東環樓盤了解多少？（3）東環品牌的質量信賴度如何? （4）東環品牌對業主在品質上有何承諾？（5）東環品牌推崇度在不同的人群中處于何種狀態？（6）東環的競爭對手的品牌推崇度如何？（7）形成目前東環品牌推崇度的主要原因？品牌忠誠度品牌忠誠度，即顧客滿意的最高水平，表明顧客使用產品以后仍然會繼續購買同一品牌。要達到較高的品牌滿意度和品牌忠誠度，就必須使品牌定位準確，使品牌在顧客心目中產生記憶深刻、完整的印象，還需要顧客在產品使用體驗中產生不舍分離的感情，并升華到價值觀認定的思想境界。東環置業應該從以下若干方面進行評估：（1）誰是東環品牌的忠誠客戶? （2）東環品牌為忠誠客戶提供的差異性附加值是什么?（3）東環對忠誠客戶的承諾兌現如何? （4）東環如何與忠誠客戶溝通、建立感情？（5）東環忠誠客戶的需求是什么？有何變化？（6）東環的忠誠客戶喜歡哪種公關、促銷活動？為什么？效果評估如何？發現了哪些問題？ （7）對忠誠客戶來說，東環品牌的轉換成本如何？ （8）是否因東環品牌延伸動搖了忠誠客戶？如是，如何挽回損失？（9）東環品牌忠誠度的建立主要源自什么? （10）東環品牌忠誠度的建設花費多長時間?（11）東環品牌的忠誠客戶的分布區域如何? （12）東環競爭對手的品牌的忠誠度如何?品牌聯想度品牌聯想度，即客戶透過品牌,聯想到品牌形象。如果這一形象正是客戶所需的,便會通過購買來滿足需求。東環置業應該從以下若干方面進行評估：（1）東環品牌首先會使客戶產生何種聯想？（2）東環品牌附著了何種內涵？品牌內涵發掘度如何？（3）能夠對東環品牌產生深度聯想的人是誰？他們對東環的樓盤有什么期望？東環品牌對他們的生活的影響程度如何？（三）品牌改進品牌建設成效評估的主要目的是為了改進。東環的總經理辦公室在組織一年一次的小評估，以及三年一次的大評估后，得到了初步的評估數據和結論，應該在此基礎上，撰寫“東環年度品牌建設成效評估報告和改進建議”。根據品牌建設成效評估的結果，東環應該確定改進方針，一般分為戰略方向的大調整和局部微調兩種。如果發生戰略調整，則需要重新進行品牌戰略規劃和品牌定位，制定新的品牌建設目標。一般來說，東環的品牌改進應該以局部微調為主。在這種情況下，需要改進的品牌問題大致出在內在品質、外在形象、組織管理體系三個方面。內在品質上，問題可能出在樓盤市場定位、功能特色、物業管理等方面；外在形象上，問題可能出在樓盤概念包裝、公司CI設計、公共關系、廣告策略等方面；組織管理體系上，問題可能出在品牌管理職責劃分、協作配合、人員配備等方面。東環需要找準關鍵問題所在，對癥下藥，對局部的品牌建設進行切實地改進。