萬科某樓盤營銷策劃報告-資料下載頁

　　

【正文】 營造聲勢(前期宣傳)在正式開盤前，首要的工作是通過各項媒介向廣大民眾灌輸項目內容，宣揚項目賣點，提高項目社會知名度。在具體操作過程中，可先于三月上旬在各大報章刊登系列文稿，內容是介紹項目大致情況、居住理念和萬科集團的雄心壯志，引起南京居民的關注，然后配以大量軟性和硬性廣告、電視廣告、電臺廣告出擊，配合介紹項目賣點的文稿，形成鋪天蓋地之廣告宣傳攻勢，同時于三月下旬開放工地現場，并有“萬客會”推出少量優質單元作內部認購，試探市場反應。在四月初，由萬科邀請市政府領導和區負責人牽頭，召開新聞發布會，邀請各大媒體記者到場，介紹項目基本情況，宣布項目正式接受派籌預定，借助項目之顯赫的地理位置和高檔的配套設施作為強大的銷售后盾，增強買家的信心。在整個前期營造聲勢過程中，還有幾種方案可待實施以助宣傳：●在報紙平面廣告出擊的同時，占有報紙一角評選“金色家園形象大使”，籍此成為城中熱門話題，使項目時尚形象更加深入民心，而且花費不多，取得較高的社會知名度；●贊助組織經典芭蕾舞劇或歌劇專場，部分贈票分發給南京的知名人士和富豪，在演出單后印刷項目簡介，還可以在演出前或中間穿插一些關于本項目的節目，通過文化營銷為項目進一步的宣傳推廣營造聲勢；塑造品牌(認購前)經過前期近一個月的營造聲勢后，估計項目已有一定社會知名度，潛在買家已在注意項目進一步發展，此時項目已經出地面，中原建議此時(3月下旬——4月中旬)項目宣傳應以軟性居住概念推銷為主，配合少量具有沖擊力的硬性廣告。配合項目形象大使評選，舉辦相關的公關活動，在此期間希望積聚南京居民足夠的注意力，向他們及時地推出“金色家園”項目優勢平面廣告吸引大批準買家到售樓處觀看。其次還可以假借“金絲利酒店”宴會廳舉辦雞尾酒會和世界美食博覽會，配合項目之獨特賣點——“世界風情”，以美食吸引買家。租借空中飛艇在南京上空漫游，拉一大型橫幅，提醒吸引買家注意，告訴他們“金色家園”近期或正在舉行某某活動，對南京市民起到提醒和告之的作用，又可以成為南京一時的熱門話題，讓南京市民都知道“萬科金色家園”，并在他們心目中奠定本項目是南京最高檔、最用心打造的極品生活空間。結合南京春季房展會的強大人氣，在“金絲利”酒店召開大型產品發布會，邀請業界及社會名流參加，營造開盤前的強大氣勢。凝聚影響力(正式開盤時)由于項目已于市場成功推出，經過一輪強大廣告宣傳攻勢后，項目之各項優勢已被廣大民眾所了解，知名度已得到認可，因此在4月中下旬開始強大的平面和電視(由金色家園形象代言人擔綱)硬銷廣告向目標買家反復灌輸項目形象、價格優勢、付款輕松等促銷內容，在市場既樹立鮮明特色之品牌效應，又加強勢促銷，務求在開盤當日打響頭炮。在接下來階段相應減少電視廣告的播放頻率，以平面廣告為主，并配合一些雙休日公關宣傳推廣活動，針對所推售單元的不同性，而有所側重地給予最大程度上配合。中原屆時將針對當時市場與銷售實際狀況，不斷調控宣傳推廣策略，令項目優勢發揮至極點，務求提高項目當前階段的銷售速度。（五）正式推盤的必備條件以中原和萬科達成的共識，本項目的物業定位是南京市的頂級豪華居住區，為了確保此形象，樓盤在開售前或內部認購開始前，地盤的開象包裝必須要完善，并體現物業的風格及特色。而在對外發售時（包括內部認購期），必須要充分準備銷售工具和銷售所需的資料，以免給客戶留下不良的印象。項目內部認購必備條件：地盤包裝完成178。 小區圍墻及護土墻種植綠色爬藤植物；178。 售樓中心裝修布置完成并投入使用；178。 完成售樓中心周圍的綠化，及景觀樣板帶的建設；178。 小區圍墻廣告完成；178。 樣板間裝修完畢；178。 小區工地大門路段實現全面綠化包裝；178。 前期廣告順利引導，已達到廣泛的社會認知宣傳工具制作完成178。 現場包裝體系完成；178。 銷售道具全面投入使用（包括：樓書、宣傳冊、現場指示牌、戶外廣告牌、路牌、展板等）；178。 報紙、雜志廣告設計完成，電視廣告拍攝制作完成；178。 銷售文件全面制定；178。 稅費明細、購房政策明確；178。 各項現場銷售管理制度建立；178。 各項廣告推廣計劃及促銷策略準備就緒模型制作完成確定裝修標準及設備標準178。 室內和公共面積的裝修標準；178。 消防、通訊和保安系統；確定服務內容及內部會所設施178。 確定物業服務內容；178。 確定會所的生活和娛樂設施；制定價格表及付款方式178。 確定價格體系；178。 制定付款方式；178。 準備好認購書；確定各類收費178。 物業管理費；178。 會所設施使用費；178。 其他有償服務收費標準；178。 入伙費；銷售人員培訓完畢項目內部認購必備條件：178。 各種法律文件：土地使用權證、建設用地規劃許可證、建設工程規劃許可證、開工許可證、投資許可證、銷售許可證等；178。 產權清晰，無抵押、債權、債務關系；178。 根據前期市場反饋，調整并完善推廣策略（六）銷售計劃及目標銷售地點選擇● 工地現場售樓中心充分利用湖景，把一期售樓中心及樣板間、樣板帶設在臨近湖岸。一旦樓盤封頂，為取得最好的湖景效果，可把售樓中心和樣板房設在6樓以上全湖景房中，使其更具真實性與感染力。● 市中心繁華地段在市中心“萬客會”會所加設市中心接待處。如此既起到宣傳效果又方便客戶咨詢。銷售節奏控制中原認為根據合理的銷售準備期安排，合理開盤期在5月上旬，銷售期內的銷售目標為95%，具體的分階段行銷策略如下：◆開盤前期準備：（一個半月，2002年3月中旬—2002年4月底）營銷主旨：信息告知，建立本案產品市場形象，深化產品市場推廣，鞏固產品市場優勢，在市場上形成良好口碑，積聚市場買氣，為日后開盤營造熱銷場面造勢。營銷策略：在4月中旬開始在“揚子晚報”“南京日報”上各以每周一次正版硬廣告沖擊市場之外，在《東方航空》等面對較高層次客戶的刊物進行廣告宣傳。加緊裝潢樣板房和售樓處包裝，加緊制作各種銷售工具和進行銷售培訓，配以大量的報刊媒體廣告、戶外媒體廣告加強攻勢，孕育開盤熱銷期，通過客戶之間的良好口碑對樓盤進行宣傳，廣告注重本案整體形象的推廣，并參加當地的房展會，對現場進行隆重包裝，開始接受預定。推廣活動：●以開盤前的“認購派籌”活動聚集人氣。●在金絲利召開項目方案發布酒會邀請各大知名企業領導、商界精英及省市領導、各大媒體記者參加進行新聞報道◆開盤強銷期：（一個半月，2002年5月上旬—2002年6月底）營銷目標：30%營銷主旨：開盤營造熱銷場面，以較高的銷售品牌，打造樓盤形象，正式銷售，以擴大本項目市場認識力度，鎖定目標客戶，形成品牌與項目的綜合提升。營銷策略：繼續保持強勁的廣告宣傳勢頭，并撰寫一些軟性新聞，憑借開盤達成第一輪銷售高潮，配以大量的報刊媒體廣告、戶外媒體廣告加強攻勢，孕育下一個熱銷期，同時加大樓盤熱銷對鎖定的客戶進行定期回訪，通過客戶之間的良好口碑對樓盤進行宣傳，廣告注重本案整體形象的推廣。◆續銷期（二個月，2002年7月上旬—2002年8月底）營銷目標：15%營銷主旨：鞏固本案產品的市場形象，深化產品市場推廣，對前期客戶的資料和反饋信息進行分析，并根據實際情況對銷售戰略進行適當調整。營銷策略：進入房產銷售淡季，保持一定廣告投放量，報刊廣告以賣點為主訴求，使廣告系列化，強化整體品質形象，廣告要求切中客戶心理。 ◆營銷強銷期 （四個月，2002年9月上旬—2002年12月底）營銷目標：30%營銷主旨：通過上階段的市場調整及積聚的市場買氣，掀起又一輪銷售熱潮，同時進行銷售磨合，以利于盡快步入下一階段銷售。營銷策略：以硬廣告為主，軟廣告配合使產品形象及品質突顯，針對樓盤各種房型進行強力推薦，以答謝準業主為名舉辦“自助餐或舞會”，在業主中發放禮品和一定數量的兩個點的購房優惠卡，以此刺激業主在朋友圈內對樓盤進行宣傳，促進銷售。◆尾盤銷售期 （三個月，2003年1月—2003年3月）營銷目標：20%營銷主旨：保持產品在市場認知度，提升物業檔次，同時銷售進入后期階段，借勢銷售，確立品牌。營銷策略：加強三級市場目標客戶的鎖定、跟蹤；二級市場以軟硬廣告配合銷售，并視時機在金絲利酒店舉行“答謝酒會”。26 / 26