小家電行業分類及調研報告-資料下載頁

　　

【正文】 令主要包括了三個關鍵點：其一，生產者身份的界定。從歐盟指令對生產者的定義來看，大多數依靠ＯＥＭ方式開展出口的中國家電企業均不會被認同為生產者，其關鍵點在于是否在產品上保留自己的品牌商標。其二，費用的預測及平等性。歐洲的人力成本較高，早前針對歐盟將家電產品保修期提高到兩年，僅就德國一個國家來說，家電企業額外增長的成本就高達１．４億馬克。當然，對于家電回收的要求，其長期費用應低于對家電的保修費用，但這仍是一個相當高的成本；從另一個角度看，世界其它國家的家電企業在歐盟與中國企業一樣，均缺乏家電回收的經驗及體系，這一點對所有的家電企業是公平的。其三，歷史問題及現實份額。將歷史問題的解決與現實份額掛鉤，是指令爭議較大的部分，但應該看到，中國自有品牌在歐洲的占有率仍相當低，這方面影響最大的是在歐盟市場上長期領先的西門子、伊萊克斯、飛利浦等企業，因為這些企業在以往并沒有為回收要求作出資金上的安排。 　　關于歐盟指令對國內家電業造成的影響，短期內不會很明顯，主要表現僅是出口量下降，但長期來看，有利于推動中國家電制造業的整合。對于中國家電企業來說，國際市場要求的提高，對企業自身能力的要求提升，這將進一步壓縮中小企業的生存空間，為中國家電企業的全球化提出了更高的要求。 　　由于自有品牌將承擔較大的成本，因此，在相當長一段時間內會壓制中國企業停留在ＯＥＭ方面，只能獲得較低的加工利潤，這對于處于成長期的中國家電企業來說，額外增加的成本對這些企業發展壯大存在負面的影響。對這些成本的轉移，目前還看不出更清楚的去向，但轉嫁給消費者和降低質量的可能性最大。歐盟兩項法令的實施，使我國企業將來在出口時要額外交納高額的電子垃圾回收費用，大家電每臺將多達幾十歐元，造成成本加大，必將影響市場銷售和競爭。如果國內電子類生產企業還不采取積極應對的態度，導致的結果必然是出口成本提高，出口量下降。 　　從長遠來看，必須警惕歐盟兩項指令背后更深遠的目的——新一輪產品生產線的輸出。目前，國內的家電產品生產線基本是從歐洲或其它發達國家進口的，運行時間均已較長，由于歐盟指令對材料、零部件、設計及工藝提出了更高的環保要求，在國內現有產品生產線不能達到要求的情況下，就只有向發達國家再次購進生產線，進行換代，而最終利益仍被發達國家獲取，我們現在不光面臨著出口的問題，更深遠的是整個制造體系的建立與不斷完善。 　　積極應對措施 　　從長遠看，隨著我國經濟的快速發展、人們消費水平的提高，報廢產品，尤其是報廢的電子電器產品也將激增。這些報廢產品不僅是環境問題，對于我國這樣一個人均資源占有量僅為世界人均５８％的資源相對貧乏的國家，更是一個資源問題。以對環境無害的方式回收再利用報廢產品，將對我國可持續發展具有重要意義。 　　中國家電制造業全球化趨勢明朗，面對發達國家當前設置的或者將來會設置的更多壁壘，國內家電企業主要應在四個方面進行加強：１、加強對歐洲市場的了解，尤其是可以借用的社會資源方面，通過合作的方式共同承擔回收費用，以降低單個企業的成本。２、加強對原材料的研究和制造設備的研究，過分依賴國際市場的供應，將進一步削弱我國家電制造業的盈利能力。３、“綠色產品”概念將是消費者的終極需求，制造企業應加強環保產品開發投入。４、電子垃圾回收是世界環保的重點內容，中國企業只有樹立了正確的環保意識，才能真正與世界同步，在出口領域不至于屢次遭遇“環保壁壘”。 　　我國政府一直以來也很重視電子產品節能和環境的污染問題。面對發達國家不斷設置的“壁壘”，為逐漸與不斷變化的國際標準接軌，針對家電產品，我國政府相關部門已于２００３年１１月１日首先實施了《家用電冰箱耗電量限定值及能源效率等級》，其后是《家用電動洗衣機耗電量限定值及能源效率等級》標準，另外，《房間空氣調節器能源效率限定值及能源效率等級》標準也正在修訂之中，今后范圍會更加廣闊。目前國家發展和改革委員會正在制定《廢舊家用電器回收利用辦法》，國家信息產業部很快將出臺《電子信息產品生產污染防治管理辦法》，旨在促進國內再生資源回收利用行業的健康發展。 廚房小家電研究 廚房小家電缺乏絕對的市場領導者如果你問：國內小家電市場的行業領導品牌是誰？你可能會說：飛利浦！沒錯。從飛利浦小家電在國內具備的卓越品牌聲譽角度看，從百貨商超到連鎖賣場到家電專業市場，飛利浦小家電幾乎是一個小家電必銷品牌，從品牌力建設到產品線完善程度，再到渠道掌控和終端覆蓋能力，或者是消費趨勢駕馭和產品研發能力以及客戶服務覆蓋能力，飛利浦小家電都有值得自豪和值得同行學習超越的地方，無論是對自己、合作伙伴、消費者、同行或市場說“讓我們做得更好”，都顯得自然和當之無愧。如果你問：把國內小家電市場有限的幾大構成板塊分割開來看，廚房小家電領域的行業領導品牌是誰？是飛利浦嗎？不是。飛利浦在個人護理小家電、家居小家電等領域具有相當的優勢，但是在廚房小家電領域無論是從產品線經營品項或者市場優勢地位來看，顯然沒有作為戰略重點。是博朗、賽博等國際品牌中的哪個還是美的等國產名牌中的哪位嗎？也不是，他們或在品牌形象方面領先或尚未完全打開陣勢或在規模優勢方面領先，但是如果從整個廚房小家電的板塊來看，顯然無法選擇出其中的一個足以當此地位。別的不說，僅以近年來每年以30%以上的速度擴大的微波爐市場為例，一個格蘭仕（至2003年，格蘭仕已經連續9年蟬聯了中國微波爐市場銷量及占有率第一的雙項桂冠，市場份額節節攀升，并曾一度占有全國七成以上的市場份額）就將這種斟選的可能性排他性的蕩然無存。 廚房小家電有太多的單項冠軍，但缺少行業公認的領導品牌。以下對廚房小家電部分品類做一個市場份額占有率的簡單剖析，就可以讓這一結果更為直觀的體現：　　無須再一一舉例，足以說明廚房小家電領域有非常多的單項冠軍，但缺乏總類上的領軍品牌。 　　每一個企業都不會甘于做單項冠軍，那么怎么才能做該領域的全能冠軍？特別是對于美的、海爾這樣的企業而言，如何借助規模優勢，打破現在的廚房小家電百舸爭流爭流的局勢，把市場之勢化為己勢，形成幾個品牌領軍的廚房小電航艦編隊，等量淘汰小企業擴大自己的市場份額，在規模基礎上實現利潤最大化？小企業如何在其中適應競爭，獲得生存機會？帶著這些思考，筆者行就此文，以為行業發展助益。 　　權威家電調查咨詢公司中怡康的調查顯示，目前國內市場大家電的利潤在5%~10%左右，甚至更低；而小家電的利潤則高達35%，甚至更高。中怡康預測小家電行業至少蘊藏著3500多億元的市場份額。一時間，各方資本匯聚，似乎小家電業已然成為一個取之不盡用之不竭的淘金寶地，紛紛成為各個大小廠商新的戰略增長點。由于行業格局、競爭壁壘等因素，這些資本為數不少就是箭指小家電業的廚房小家電領域。 2000年，科龍發出響亮聲音：首期投資3億元進軍小家電！玩慣了冰箱、空調，在制冷業內赫赫大名的科龍集團，聲稱在5年內將使小家電產品的銷售總額超過20個億，成為國內最大的小家電生產制造基地。2001年，格蘭仕宣稱將投資7億元全面進軍飲水機、電熱水器、電暖器、抽油煙機、煤氣灶具、電磁爐、電火鍋、電熱水瓶、消毒柜等小家電產業，并且重點制造高科技、高品質的高檔系列。2002年，熊貓集團斥巨資全面進軍小家電領域，南京熊貓巨能小家電有限公司集生產與裝配于一身，現有八套裝配線、模具開發隊伍、熊貓集團廠方設備、品牌、包括設計研發隊伍配合。目前主要產品包括：飲水機、抽油煙機、燃氣灶、浴霸、排風扇、電磁爐、電飯煲、電水壺、豆漿機、吸塵器、攪拌機、榨汁機等系列小家電2003年，萬利達集團傳來消息，將攜2億元巨資全面進軍國內綠色家電市場！全力打造萬利達視聽產品以外的第二支柱產業！萬利達將全面切入小家電市場，形成以萬利達光催化空氣凈化器為龍頭，電磁爐、電飯煲、食物加工機、電水煲、煮蛋器、電吹風、電火鍋、榨汁機、電熨斗等等多個品種系列綠色時尚小家電產品，并整合公司蘊涵的企業文化，作為小家電市場新的生力軍，以“健康生活倡導者”為新理念，以“更優異的品質、更優異的服務”為宗旨，力爭在未來三年內成為行業領先者！ 2004年，老板實業集團正式宣布進入炊具市場。作為中國小家電市場第一集團軍的老板實業集團此次經過兩年的市場調查和產品開發，推出了包括電飯煲與電壓力煲在內的6個系列20多個產品，而產品最引人關注的賣點就是“省電”。業內專家稱，“省電家電”將是小家電市場下一個競爭的熱點。老板集團有關負責人說，憑借著自身成熟的分銷體系，以及廚具市場25年成功的市場運作經驗，老板電器將在炊具市場掀起一場風暴。美國起家的ＡＣＡ也宣稱要帶動中國小家電領域的一場革命。ACA是美國電器領域的著名品牌Ｗｅｌｂｉｌｔ　Ｇｒｏｕｐ成員。Ｗｅｌｂｉｌｔ在廚用電器方面是美國當之無愧的第一品牌，而ＡＣＡ作為Ｗｅｌｂｉｌｔ　Ｇｒｏｕｐ的成員之一，主要負責Ｗｅｌｂｉｌｔ這一品牌在家用廚房電器領域的品牌經營和管理。盡管其中國市場啟動初期還是將電熱水器作為主打產品，不過從其品牌基礎來看，他的小烤箱、面包機、電炸鍋等廚房小電器的運作只是一個時間問題。美的集團旗下的生活電器制造有限公司借成立十周年之機正式宣布，將在電飯煲、電磁爐、電熱水壺、電燉鍋等領域推出一系列新品，大規模擴張2004年小家電市場，稱具備先發優勢，不懼怕任何對手。　　…… 其實，以上列舉實在是滄海一粟，幾乎家電行業能說出名字的企業幾乎都或多或少的介入這一領域。隨著經濟迅速發展，居民對于生活品質提升要求的進一步提高，以及外貿增長勢頭的提升，這一趨勢必將愈演愈烈。但是，事實上有為數不少的包括大品牌企業在內的不少企業在此正經受尷尬與煎熬，他們給我們留下的寶貴財富是什么？何以不少國際品牌在戰略重點上對此回避？廚房小家電，究竟是黑洞還是金礦，應該怎么玩？首先必須研究該板塊的運動基礎。廚房小家電占據小家電四大板塊之一，又可以細分為六類：食品加工類：如，攪拌機、豆漿機、多功能食品加工機、干磨器等。 　　飲料類：如，咖啡壺、電水煲、泡茶機等。 　　早餐類：如，多士爐、三明治爐、榨汁機、電烤箱等。 　　休閑類：如，電炸鍋、鐵板燒等。 　　烹煮類：如，電飯煲、電磁爐、微波爐、電蒸鍋等。 　　清潔類：如，洗碗機、排油煙機、消毒柜等。 　　從分類看廚房小家電的特點之一：非生活必需品。從廚房小家電的構成類別明顯可以看到，廚房小家電與大家電存在明顯的使用需求程度的不同。大家電可以說是生活的必需品，而廚房小家電除清潔類和烹煮類的個別品類外，多數明顯是提高生活品質的奢侈品。由此，該兩種產品的市場運作方式亦必須截然不同才能夠適應這種基礎。大家電運做靠的是品牌、戰略、管理、財務、物流控制、規模等。而小家電運做則依靠產品研發優勢與成本優勢、市場網絡的管理優勢、以及品牌。并且其中的重疊部分也存在明顯的區別：比如大家電的品牌著重于品牌美譽度，而小家電的品牌更著重于定位，否則既無法讓商家對你的品牌產生積極性，也無法解開消費者對于非必需品的心智達到共鳴，因為它更多的是體現一種生活方式、一種活法。正因為這種本質上的區別，所以大家電企業玩小電玩得好的多數集中在接近于“大家電屬于生活必需品”這一特點的產品類，如海爾之微波爐。從分類看廚房小家電的特點之二：日常低關注度。因為廚房小家電多數是非生活必須品，所以日常就成為消費者低關注度的一個產品。這里就有個有趣的故事，賽博小家電全球銷量第一，但是相比這一輝煌業績，其在中國多少顯得“默默無聞”。而飛利浦、松下等同屬國際品牌的洋產品則在其品牌保護傘下日子就過的舒服得多（據相關資訊：2002年，賽博在國內銷售接近4億人民幣，而市場上的領導者飛利浦在小家電領域的銷售額約七個億人民幣左右，幾乎相差一倍。）。就其原因，除了其他因素外，品牌知名度是一個很重要的因素，而造成品牌知名度反差的根本區別首先在于：飛利浦、松下不僅做大家電，有大家電的品牌積累，而且產品品項上，飛利浦的電動剃須刀、松下的電飯煲更多體現生活必須品的特點，而賽博旗下包括特福、好運達等品牌在內的蒸汽電熨斗、電水壺、電蒸鍋、咖啡壺、食品加工機和電炸鍋等產品更多集中在廚房小家電領域，體現了日常低關注度的特點。從分類看廚房小家電的特點之三：個性化要求高。目前小家電行業沿用大家電的營銷手段比較多，比如買贈、降價，等等。但是在接近于生活必需品、關注度比較高的產品類別這些招數比較管用，只要你夠狠，幾家聲勢一造，足可以擠破商場大門。但在低關注度、非生活必需品的產品領域里，你買贈再多、降價再多與消費者也沒有多大關系，除非你買個電飯煲送輛寶馬車，還不準抽獎（抽獎幾乎沒人信）。廚房小家電的個性化不僅在于產品實現個性化，還在于將這種個性化帶進消費者的心智，滿足某種生活方式。這里九陽豆漿機的案例值得一提：九陽不僅深度研究豆漿機產品，提升品質和個性化，同時鎖定老年和小孩，將喝豆漿的生活方式進行關聯性演繹。比如其貢獻“五豆”秘方：生產企業收集并傳播五豆（黃豆、黑豆、青豆、豌豆、花生米）長壽豆漿秘方，借助配方引起人們強烈反響。送“五豆”：在配方傳播基礎上趁熱打鐵，鼓動更多的人早日用豆漿機制作綠色健康食品，推出買豆漿機送五豆的舉措，使消費者方便地自制五豆長壽豆漿，深得人心。舉辦“豆漿食譜大賽”：上至80歲高齡的老人，下至十幾歲的學生參加，還帶來了“八豆”、“九豆”、“杏仁”、“枸杞子”等五彩繽紛、各具特色的營養保健豆漿配方。在這種生活方式的推動下其市場份額豈能不高。以上是廚房小家電最根本的三大特點，與生俱來，是該板塊與大家電和其它小家電板塊有明顯區別的運動基礎，不了解和正視這些基礎，廚房小家電市場就算是金礦也會變成黑洞。玩廚房小家電想玩出點名堂來就必須首先將這三點解決掉。解決的途徑歸納起來只有一個：就是玩一種生活方式，將廚房小家電的產品構成為某種生活方式的一部分。則剩下的問題就是規范的執行了，就是前面說的：著重于提升產品研發優勢與成本優勢、市場網絡的管理優勢、以及品牌（這個時候的品牌就著重于美譽度的對抗性了）。廚房小家電成為生活方式一部分的構成法則 生活必需品重點是解決了實用功能，而廚房小家電作為非生活必需品的意思就是當廚房的實用功能實現后增加的附加值。所以它切入生活方式的重點就在于其附加值將完全體現在它在多大程度上體現使用者的想像力、品位和實力。歐洲的一句名言或許最能概括這個操作要點與大家電的區別和廚房小家電的趨勢：“看客廳，就可以知道主人的事業成就；看廚房，才知道主人的生活品位”。“溶入某種有品位的生活”，就是廚房小家電順利解決三大弱點、提升關注度和品牌動銷能力成為生活方式一部分的根本法則。英特爾公司的副總裁達維多曾經有一條著名的達維多定律：一個企業要想在市場上總是占主導地位，那么就要第一