巧克力豆市場(chǎng)策劃書(shū)-資料下載頁(yè)

　　

【正文】 28歲的兒童、青年喜歡追趕潮流、嘗試新鮮事物。他們熱衷于網(wǎng)絡(luò)、喜愛(ài)收看電視、時(shí)尚雜志。根據(jù)目標(biāo)受眾的這一特點(diǎn)，電視、網(wǎng)絡(luò)、雜志、海報(bào)等都是投放廣告的最有效途徑。因此我們將促銷(xiāo)的目標(biāo)受眾定位在12——28歲的兒童、青年一、電視廣告優(yōu)劣勢(shì)分析：（1）優(yōu)勢(shì)：①視聽(tīng)結(jié)合，聲相具備。收視率高，傳播范圍廣。訴求力強(qiáng)，印象深刻，更有利與感性訴求的表達(dá)。傳播速度迅速，不受時(shí)空限制。②電視可以到達(dá)80%的中國(guó)家庭，而且平均每個(gè)家庭每天看電視的時(shí)間超過(guò)了5小時(shí)。③電視具有高度的創(chuàng)意和靈活性，幾乎可以被用來(lái)傳遞任何形式的廣告信息。電視特別適宜進(jìn)行視覺(jué)演示。④電視能夠提供給廣告客戶其他媒體所缺乏的聲望和影響。（2）劣勢(shì)：①電視信息瞬間即逝，如果不付出昂貴的成本重播的話，就很容易被受眾忘記。②很短的插播廣告，有些甚至只有15秒，造成了商業(yè)廣告的混雜現(xiàn)象，從而使有效的溝通變得非常困難。③遙控技術(shù)和頻道轉(zhuǎn)換的出現(xiàn)，大大減少了電視觀眾花在商業(yè)廣告上的時(shí)間。由于本產(chǎn)品上市初期，將深圳作為目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)域。初期廣告投放在深圳本地電視臺(tái)。廣告策劃：通過(guò)對(duì)電視廣告優(yōu)劣勢(shì)的分析，我們決定采用地方性電視廣告。原因如下：①成本優(yōu)勢(shì)。地方電視臺(tái)的增加產(chǎn)生的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境導(dǎo)致了價(jià)格的下降，有利于廣告預(yù)算有限的新產(chǎn)品廣告的投放。②多次重播。地方性電視臺(tái)的廣告客戶數(shù)量不及全國(guó)性的電視臺(tái)的數(shù)量多，競(jìng)爭(zhēng)并不十分激烈。并且價(jià)格相對(duì)較低，給本產(chǎn)品廣告在電視臺(tái)上多次重播提供了可能。廣告內(nèi)容： 教室里，一群學(xué)生在分享一袋XX妙味巧克力豆。一個(gè)女孩吃了一顆，然后驚喜地說(shuō)：“草莓的！”然后另一個(gè)女孩從袋子中又拿了一顆，放入嘴里，回味無(wú)窮地說(shuō)：“摩卡的！”第三個(gè)女孩迫不及待地從袋中拿了一顆放入嘴里，然后驚喜地說(shuō)：“牛奶的！”最后手持包裝袋的男孩嘗了一顆，也驚喜地說(shuō)：“花生的！”這時(shí)，鏡頭特寫(xiě)袋中還剩一顆巧克力豆，然后幾個(gè)學(xué)生都面面相覷，做出一種對(duì)里的是什么味道了然于心的表情。此時(shí)，從教室門(mén)口又進(jìn)來(lái)了一個(gè)男孩（調(diào)皮的樣子），他看到大家在一起吃巧克力豆，就一把將巧克力豆的包裝袋搶了過(guò)來(lái)，然后其他的學(xué)生都要去搶回來(lái)。調(diào)皮的男孩將最后一顆巧克力豆拿了出來(lái)，然后對(duì)其他人說(shuō)：“怎么？舍不得?。课移裕　彪S后就將巧克力豆放入了嘴中。1秒鐘后，表情呆滯的他結(jié)結(jié)巴巴地說(shuō)：“芥~~芥末的！”其他學(xué)生都捂著嘴在偷笑。最后屏幕上打出LOGO,畫(huà)外音插入：“pop巧克力豆，今天你吃到了什么味道？”廣告投放頻道：產(chǎn)品上市初期：深圳衛(wèi)視 擴(kuò)展周邊地區(qū)：廣州衛(wèi)視 TVB等 全國(guó)推廣時(shí)期：CCTV1 湖南衛(wèi)視 東方衛(wèi)視廣告投放時(shí)間：17：00~18：00 20：00~21：00二、網(wǎng)絡(luò)廣告優(yōu)劣勢(shì)分析（1）優(yōu)勢(shì)：①網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播沖破了時(shí)間和空間的限制，它通過(guò)國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)把廣告信息24小時(shí)不間斷地傳播到世界各地。只要具備上網(wǎng)條件，任何人在任何地點(diǎn)都可以閱讀。這是傳統(tǒng)媒體無(wú)法達(dá)到的。②網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾是最年輕、最具活力、受教育程度最高、購(gòu)買(mǎi)力最強(qiáng)的群體，網(wǎng)絡(luò)廣告可以幫您直接命中最有可能的潛在用戶。利用軟件技術(shù)，客戶還可以指定某一類專門(mén)人群作為廣告播放對(duì)象，而不必為與此廣告無(wú)關(guān)的人付錢(qián)。③網(wǎng)絡(luò)廣告的載體基本上是多媒體、超文本格式文件，受眾可以對(duì)某感興趣的產(chǎn)品了解更為詳細(xì)的信息，使消費(fèi)者能親身體驗(yàn)產(chǎn)品、服務(wù)與品牌。這種以圖、文、聲、像的形式，傳送多感官的信息，讓顧客如身臨其境般感受商品或服務(wù)，并能在網(wǎng)上預(yù)訂、交易與結(jié)算，將更大地增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告的實(shí)效。④實(shí)現(xiàn)雙向交流。利用傳統(tǒng)媒體做廣告，很難準(zhǔn)確地知道有多少人接受到廣告信息，而在互聯(lián)網(wǎng)上可通過(guò)權(quán)威公正的訪客流量統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)精確統(tǒng)計(jì)出每個(gè)廣告被多少用戶看守，以及這些用戶查閱的時(shí)間分布和地域分布，從而有助于客商正確評(píng)估廣告效果，審定廣告投放策略。⑤成本低廉、速度快、更改靈活。互連網(wǎng)非常靈活，它能夠根據(jù)市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)情況迅速地修改文案。(2) 劣勢(shì)：①網(wǎng)絡(luò)廣告是真正的雙向信息交流，內(nèi)容由消費(fèi)者自己控制，不像傳統(tǒng)廣告每每將信息強(qiáng)行灌輸給消費(fèi)者，雖然更具人性、友好、更有針對(duì)性，但在某些情況下，也可能會(huì)使廣告的傳播面相對(duì)縮小。②互聯(lián)網(wǎng)的普及程度還有待提高。③互聯(lián)網(wǎng)正飛速發(fā)展中，網(wǎng)站層出不窮，水準(zhǔn)、影響力參差不齊。某些網(wǎng)絡(luò)廣告媒體和制作、維護(hù)公司專業(yè)水準(zhǔn)亟待提高。 網(wǎng)絡(luò)廣告策劃（1）與騰訊合作，在它的界面上彈出廣告。 騰訊在青年人中的普及率十分之高，幾乎每人都在使用。在運(yùn)行的時(shí)候彈出廣告的小窗口，使每個(gè)使用聊天的人都能看見(jiàn)，這樣可以最有效地使目標(biāo)受眾看到本產(chǎn)品的廣告。（2）與土豆網(wǎng)合作，在視屏緩沖播放前插播廣告。 本產(chǎn)品的目標(biāo)受眾是年輕一代，樂(lè)于張揚(yáng)個(gè)性、展示自我的一代，土豆網(wǎng)這樣一個(gè)可以上傳和下載觀看視屏的平臺(tái)是時(shí)下青年人所熱衷的。在視屏緩沖好之前的那十幾秒的時(shí)間里插播本產(chǎn)品的廣告，讓觀眾在等待的空白期知道和記住本產(chǎn)品，這樣是一個(gè)十分行之有效的方式。三、戶外廣告優(yōu)劣勢(shì)分析（1）優(yōu)勢(shì) 戶外廣告能夠到達(dá)一個(gè)市場(chǎng)的絕大多數(shù)消費(fèi)者，在每個(gè)暴露平均成本很低的情況下有較高的暴露頻次。（2）劣勢(shì) 戶外廣告很少能傳播詳細(xì)的產(chǎn)品信息。 戶外廣告策劃（1）在各小學(xué)、中學(xué)、大學(xué)的校園內(nèi)張貼海報(bào)。 學(xué)生是本產(chǎn)品的目標(biāo)受眾中占主流的群體，在學(xué)校張貼海報(bào)，學(xué)生們?cè)谏险n的閑余時(shí)間就能通過(guò)海報(bào)來(lái)了解和記住本產(chǎn)品。（2）公交車(chē)站臺(tái)上做燈箱廣告。人們?cè)诘裙卉?chē)的空余時(shí)間便會(huì)瀏覽一下車(chē)站上的燈箱廣告。特別是晚上，燈光的效果會(huì)使廣告看起來(lái)更加的醒目，從而更易于給人們留下映像，記住本產(chǎn)品。（3）各大中型超市內(nèi)設(shè)置專柜，張貼海報(bào)。超市是目標(biāo)顧客購(gòu)買(mǎi)的的終端，在超市張貼海報(bào)，設(shè)置專柜，可以使顧客在購(gòu)買(mǎi)其他商品時(shí)注意到本產(chǎn)品，記住本產(chǎn)品，甚至購(gòu)買(mǎi)本產(chǎn)品。四、雜志廣告優(yōu)劣勢(shì)分析（1）雜志廣告的優(yōu)勢(shì)①選擇性強(qiáng)，雜志有專門(mén)的讀者群，較易取得理想宣傳對(duì)象。②閱讀期限長(zhǎng)，雜志有較長(zhǎng)的保存閱讀期，而且經(jīng)常會(huì)在幾個(gè)讀者之間傳閱。讀者接觸次數(shù)多，深化了廣告?zhèn)鞑バЧ?。③雜志廣告印刷精美，形象富于吸引力，對(duì)讀者有較強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力，突出醒目，受干擾少，一頁(yè)內(nèi)容占據(jù)一個(gè)版面，不受其它內(nèi)容的影響，有利于讀者的注意力集中。（2）雜志廣告的劣勢(shì)①雜志廣告成本較高。②盡管雜志的專業(yè)性有非常明顯的優(yōu)勢(shì)，但是一個(gè)單獨(dú)的雜志很少能到達(dá)一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的大部分。 雜志廣告策劃 在《EASY》等時(shí)尚雜志上刊登廣告。 目標(biāo)受眾屬于青年一代，經(jīng)常會(huì)購(gòu)買(mǎi)時(shí)尚雜志。在這種雜志上刊登廣告，更有利于目標(biāo)受眾知道和記住本產(chǎn)品。五、促銷(xiāo)活動(dòng)策劃校園活動(dòng) 主要在中學(xué)、大學(xué)校園里開(kāi)展宣傳活動(dòng)（1）活動(dòng)一：品妙味豆，猜詞語(yǔ) 主持人挑一批學(xué)生上臺(tái)活動(dòng)，并將其分為兩人一小組。一組同學(xué)中，一人吃妙味豆，然后將自己吃到的口味用肢體語(yǔ)言表演出來(lái)，然后再讓另一個(gè)人猜。哪一組在規(guī)定的3分鐘內(nèi)猜的更多即為勝。勝出的同學(xué)將會(huì)獲得豐厚的獎(jiǎng)品。（2）活動(dòng)二：POP校園流行音樂(lè)歌手大賽網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)在網(wǎng)上建立POP妙味巧克力豆的專門(mén)網(wǎng)站，并把網(wǎng)址印在包裝袋上醒目的位置。每個(gè)進(jìn)入此網(wǎng)站的顧客都可以注冊(cè)一個(gè)ID（要填上真實(shí)的聯(lián)系方式），然后擁有一個(gè)個(gè)人頁(yè)面。顧客可以給自己吃到的最喜歡的口味投票，POP妙味巧克力豆預(yù)計(jì)初期發(fā)行3季，每一季產(chǎn)品有30種口味。當(dāng)3季產(chǎn)品共90種口味全部發(fā)行上市后，消費(fèi)者在網(wǎng)站上投票最喜愛(ài)的口味的結(jié)果也統(tǒng)計(jì)出來(lái)。然后根據(jù)得票最高的30種口味生產(chǎn)POP（classic）妙味巧克力豆（經(jīng)典口味）。參與投票的顧客還可參與抽獎(jiǎng)活動(dòng)。從3季投票都參與其中的顧客中隨機(jī)抽出10名顧客可以獲得3天的香港迪斯尼樂(lè)園游。第11200名顧客可獲得妙味豆娃娃紀(jì)念品一個(gè)。第2011000名每人可獲得10Q幣。（此抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié)將由國(guó)家公證機(jī)構(gòu)予以公證）此頁(yè)面還可成為顧客的博客及交友平臺(tái)，顧客可在此寫(xiě)下吃妙味豆所發(fā)生的趣事、美好的回憶，并與他人分享自己的故事。23