市場五糧液的短板規劃-資料下載頁

　　

【正文】 重要的一點就是要將五糧液打造成國際品牌。 　　五糧液的成功背景 　　有人評說五糧液的成功是偶然的，卻也是必然的。說它偶然是因為五糧液不是靠大量的廣告轟炸建立品牌知名度，而是借助很巧妙的定位策略獲得了成功，它緊緊跟隨茅臺的高檔酒雄霸定位。在１９９０年代的白酒市場，最受寵愛的還是屬老八大名酒派系，而當時的老八大名酒中除了茅臺外卻再也沒有價格比較高端的產品了，五糧液快速瞄準了市場空隙趁需而入，很輕松的就擠進了名酒行列。當然五糧液的包裝也為它擠進名酒行列推波助瀾，它比起老八大名酒當時灰不溜秋的形象可以說是鶴立雞群，從美學的角度而言受青睞自在情理之中。說它必然成功是因為五糧液一直秉承釀好酒的宗旨，將“陳氏”五糧液配方發揚光大，其酒質比起那些所謂的老八大名酒毫不遜色甚至青出于藍，消費者的眼睛是雪亮的，即使沒有那么好的市場進入機會五糧液靠品質也可以贏得天下。茅臺的香型可以說是茅臺的痛，盡管有不少消費者喜歡醬香型的茅臺，但多數消費者則更喜歡五糧液的濃香型口味，這也是五糧液成功不可或缺的重要因素之一?？谖妒軞g迎了追捧的人自然多，五糧液的禮品市場一片叫好，在選擇白酒作為禮品饋贈時，選擇五糧液的消費者是占絕對數量的。 　　五糧液還是最早采用新包裝和防偽工藝的，這在假酒泛濫成災的那個年代極大的保護了消費者的利益，于是五糧液的市場占有率、知名度和品牌忠誠度節節攀升，達到了前所未有的高度。 　　短板之一：酒文化淺薄 　　今天的白酒市場玩品質的潮流已經過去，酒廠活得瀟灑與否最主要看它的經營手段是否領跑整個行業。如今的白酒玩的是概念和文化，然而此兩點正是五糧液的短板所在。１９００年釀酒師陳三創出了“陳氏”配方，有詩為證：“糯米大米各兩成，小麥成半黍半成。川南紅糧湊足數，糟糠拌料天鍋蒸?！边@也說明五糧液沒有老八大名酒所擁有的酒文化資源，在酒文化作為市場競爭力的今天，無疑是要落人塵后的。五糧液很誠實，它并沒有搞出類似“小糊涂仙”那樣的酒文化來糊弄消費者，這點還是要肯定的。 　　但五糧液要進軍國際市場，可是它并不了解它的酒文化缺陷將使它“旌旗為卷頭先白”。首先國際上的白酒成分和中國的白酒截然不同，以伏特加為例，俄羅斯盛產的伏特加的原料為馬鈴薯，而我國的白酒是五谷雜糧，原料不同，生產工藝也有區別，釀造出來的白酒口感相差十萬八千里。五糧液的口感綿長，而伏特加等則屬于烈性酒，讓俄羅斯人在寒冷的冬天懷抱一瓶五糧液很不現實，撇開酒的口味不說，經濟低糜下的俄羅斯酒鬼們也買不起五糧液這么貴的酒。 　　說到這里有人會反駁，人家法國紅酒數萬元一瓶消費者不還是樂此不彼嗎？要搞清楚人家那是著名酒莊出產的紅酒或者干邑，不是喝了酒氣熏天的白酒。進攻國外市場，打造國際品牌的想法是好的，但卻是雄關漫漫真如鐵。 　　其次國外一些老牌的釀酒企業的對質量的要求幾近苛刻，人頭馬就是兆微毫好的例證。多年前看過馬爹利香檳干邑的一種禮盒，里面最吸引我的不是像鋼筆和手表那些贈品，而是一本關于香檳干邑的小冊子。那本畫冊很精致，上面把影響香檳干邑的諸如天氣、葡萄栽植、儲藏物的選擇、品酒師的甄別等內容都很仔細的表述出來，不經意的就讓人愛上了眼前的香檳干邑，并以能享受此酒為榮，這就是這本蘊涵酒文化的小冊子的魅力。也看過國內的一些白酒品牌禮盒有類似的畫冊，然模仿只能形似，令人感覺虎頭蛇尾，可謂策劃之敗筆。 　　馬爹利是享譽世界的品牌，五糧液還是很難望其項背的，正是這樣的大牌卻要用自身釀酒過程中的細節去感動消費者，這是營銷的至高境界。 　　短板之二：子品牌泛濫 　　五糧液的子品牌很多，多達４０余種，價位從幾元到數百元，其中出名的如“金六?！薄ⅰ盀g陽河”以及“尖莊”等。在１９９４年前五糧液還是比較謹慎的，１９９４年福建省邵武糖酒副食品公司在市場調研中發現，低度優質白酒的市場釋放出強大引力。邵武公司便入蜀尋求名酒廠合作開發低度酒，當時的五糧液正好計劃開發類似的新產品，于是雙方一拍即合。福建邵武公司出資１００萬元，由五糧液負責開發和生產，邵武糖酒公司則負責該酒的總經銷。１９９４年年底，雙方合作開發的新品牌——五糧醇問世之后，因其價位適合口感綿爽而大受歡迎，加上五糧液的品牌影響，１９９５年此酒的銷售量便達到了１６７０噸，新增稅利１０００多萬元。這極大的刺激了五糧液的膨脹欲望，五糧液品牌買斷經營也由此拉開序幕，在此后的８年間，五糧液依法炮制出了火爆酒、老作坊、東方龍、歲歲樂、宜壽酒、亞洲液、國玉春、送福液、六百歲、五糧春、五糧醇、五福液、金六福、六和醇、蜀糧春、鐵哥們、干一杯、四海春、京酒、瀏陽河、圣酒、友酒等百余個品牌，這些品牌分屬于五糧液酒廠、五糧液股份公司、經銷商的品牌，構筑起遍布全國的五糧液酒業大市場版圖。 　　在品牌迅速擴張的同時，五糧液的業績開始一飛沖天。２０００年，五糧液股份有限公司全年銷售額為３９．５億元，而據有關方面統計，當年五糧液的子品牌銷售額就占到２５億元之巨，它們為五糧液搖身一變成為中國白酒行業的龍頭老大立下了汗馬功勞。 　　當然，這些子品牌中很多的市場運作并不成功，有的甚至是曇花一現，雖然只是曇花，卻也給五糧液這棵長青樹抹了一臉黑。很多消費者嘀咕：這五糧液咋就生產這種檔次的酒呢？如今的五糧液據說要下決心清理一批子品牌，可能是真怕這些子品牌會傷了五糧液的元氣，在白酒競爭白熾化的今天，即使作為龍頭老大也是不敢輕視市場反饋的。 　短板之三：促銷罕見 　　五糧液的另一個短板在于它的銷售策略，以促銷為例，很少看見五糧液采取了什么拉攏消費者的促銷手段，如果說這些手段低級，可也沒有看見五糧液玩出什么高級的花樣來。在終端的競爭上，一直是五糧液的代理商們在積極斗爭著，比之一些后起之秀對經銷商的傾力支持，五糧液只是在靠品牌的影響在透支著渠道的忠誠度。 　　很多后起之秀的成功都來自于對終端的搶占，包括五糧液曾貼牌的“金六?！本疲际菢O其重視終端市場的促銷的，傳聞“金六?！痹谌跏邪不帐袌龅匿N售額曾經過億，而單個五糧液酒的區域市場表現也很難達到這個水平。 　　在商品同質化的今天，不和消費者溝通的企業所獲得的市場資訊往往很片面，隨之搞出來的新產品多有閉門造車的痕跡，五糧液也不例外。促銷作為維系與顧客感情的橋梁，正被越來越多的消費者所接納，沒有促銷的五糧液頗有幾分酒香不畏巷子深的架勢。 　　五糧液的身姿在央視的著名企業展播節目中經常出現，但主要限于企業形象廣告，真正促銷產品的廣告卻不曾見。它與消費者的互動和交流之罕見，在更多白酒殺入高端品牌白酒市場的將來，五糧液的“寡人之治”將面臨著極大的危機。 　　短板之四：廣告庸俗 　　回頭再來說說流行的伏特加，看過國外的一個叫作“絕對”牌的伏特加，光名字一看就很誘惑人，更誘惑人的還在后頭，“絕對”的廣告創意也絕對一流。至今仍可以想起其中的一篇平面廣告叫做“絕對的布魯塞爾”，酒瓶的透影映在布魯塞爾的某個廣場，整個廣告沒有一個字眼告訴消費者它是在賣優質的伏特加，絕對的伏特加，但是可以令你５０年后仍然記得那個叫“絕對”的伏特加品牌，這就是成為國際品牌所必須的宣傳攻略，五糧液有么？ 　　五糧液品牌陣營中的廣告策略卻是各自為營，在專業的糖酒旗艦雜志中五糧液各子品牌的廣告絡繹不絕，但作為母體的五糧液卻不見蹤跡，連茅臺都不能無動于衷的媒體，五糧液恁是不看一眼，足見五糧液的廣告意識之迥異。 　　在白酒大拼廣告的今天，想起秦池等明日黃花不禁又使人覺得五糧液很冷靜，似乎是旁觀者清，但這不代表不合理的進行廣告運動，而目前白酒行業的廣告運動主要還是以電視為載體，形象廣告只該是其中的表現手法，不該作為主旋律。 　　五糧液的傳播語言“吾國泱泱，釀我五糧”試問不是做媒體或者廣告的，或者是白酒同行，還有幾個消費者能依然記得？在ＣＣＴＶ播放的形象廣告氣勢雖然恢宏，可卻不能長久的影響消費者，或者間接促進銷售，這個廣告就不能說是成功的。 　　五糧液，該居安思危了 　　異邦會不會接受中國白酒的酒文化值得商榷，更為主要的是五糧液能否揣摩出國外品牌發展成為國際品牌的奧妙所在，這是至關重要的。如果五糧液猜透了國際消費者的心思，勢必會對五糧液的諸如包裝、配方、行銷手法做出變革，這個變化應該是天翻地覆的，那時的五糧液已經面目全非了，所以五糧液可以打造出一個國際品牌，但五糧液絕對不會成為國際品牌。 　　進入國際市場將是五糧液的新征程，更多的未知對手還需要五糧液去了解，去戰勝。更重要的是五糧液自身還需修煉，完善自我從而提升新品牌的競爭力，這是當務之急。 　　一個酒水產品的國際品牌應當具有哪些內涵呢？ 　　首先是它的生產工藝要成熟，這種生產工藝下的酒產品的口味要能滿足國際消費者的需求，與其努力讓消費者適應產品，不如更好的討消費者的歡心釀造他們喜歡的口味。在異邦，五糧液這種東方酒水可能算是特色產品，偶爾消費一次，卻很難成為大眾快速消費品。 　　其次要有很好的包裝策劃，縱觀人頭馬、軒尼詩等世界酒水品牌無不是將包裝文化演繹的淋漓盡致，包裝已經是產品的主要競爭力之一，一流品質的酒水加上絕對惹眼并符合消費喜好的包裝往往會掃平進入市場的障礙。 　　再次要有很好的行銷手法，平面廣告、電視廣告的創意要切忌庸俗，并且要根據不同的市場背景制作，要把民族的喜好和流行元素考慮進去。進入國外市場的渠道要選好，雖然異邦有沃爾瑪有麥德龍，但也存在某個渠道的隱身“大鱷”。 　　最后要有長久的市場意識，在進軍初期不要因為一時的收獲或者損失而沾沾自喜或裹足不前，既然是征程就要進行到底。任何舶來品都有一個本土化進程，這一點五糧液也不會例外。 　　“吾國泱泱，釀我五糧”氣勢頗為恢宏，更高的境界該是“乘風破浪，笑傲西洋”了。五糧液能否打造出世界的品牌，我們將拭目以待?！?