汽車行業營銷渠道調研報告-資料下載頁

　　

【正文】 術培訓、管理指導、提供信息；為改進產品和質量收集市場信息；分析處理保修信息；收集用戶的意見和建議；發行質量信息報告。廣州本田的營銷模式的主要特點為：1) 四位一體（整車營銷、售后服務、零配件供應、信息反饋），功能齊全；2) 特約站運營以售后服務為中心；3) 統一的CI（企業形象）；4) 直銷。對經銷商一律實行買斷經營；5) 全國實行統一營銷價格，（運費另計）；6) 品牌專營；7) 以個人用戶為主要的目標市場。因此，在現階段，建議我國轎車和輕型車的營銷流通模式盡可能采用目前世界上比較成功的模式。二、 加入WTO對我國的汽車服務貿易的影響汽車服務貿易領域包括汽車及零部件的國內流通、汽車進出口經營權、進口車和國產車的分銷服務、公路交通運輸業（汽車維修業）、分期付款業務、汽車保險業務、汽車租賃等。目前除了汽車維修業允許合資外，其他領域基本尚未開放。目前的主要問題在于汽車營銷流通體系混亂局面仍然沒有多大改觀，國際上通行的營銷方式尚未大量采用，現階段市場機制遠沒有貫穿到有關政策以及汽車生產企業和汽車流通企業中去，我國汽車企業還沒有完全適應買方市場條件下以及開放市場條件下市場營銷的要求。特別是我國的大多數經銷商缺乏主動營銷的手段與方法，“坐商”習慣依然嚴重，經營與服務意識薄弱，嚴重缺乏市場研究和不同用戶購車特點及消費心理研究；同時，汽車管理部門用戶服務意識不適應市場經濟要求。根據1999年9月和11月我國政府與日本和美國達成的中日和中美關于中國加入WTO的兩個協議的結果，我國將向外資開放汽車服務貿易領域。在汽車服務貿易方面，中國將給予全面的貿易權和分銷權；不通過中間商直接進口和出口的權利和通過市場營銷的權利，批發和零售，售后服務，修理，維護保養，運輸――與分銷有關的整個服務領域。有關金融方面的問題，也就是汽車貸款融資的問題，中國同意允許非銀行的金融機構提供汽車貸款融資。從中國加入世貿組織之日起，美方就可獲得在汽車行業的貸款融資權，這就意味著能確保美國以豐富完善的金融服務為美國汽車進入中國市場保駕護航。除了汽車融資貸款以外，還包括非銀行機構，例如福特信貸。中國加入WTO后兩年，外國銀行將可以與中國的個人進行當地貨幣交易。在各個地理區域內，外國銀行將享有與中國銀行同等的權利，也就是國民待遇。在五年內，地理和客戶方面的限制將完全取消。根據上述結果，在加入WTO初期，對外開放汽車服務貿易市場，對于我國在更大范圍內學習、借鑒國外先進汽車服務貿易運作方式和管理經驗是有好處的。同時，我國汽車服務貿易體系將會產生質的變化，有利于我國汽車服務貿易體系與國際慣例接軌，我國汽車消費者會享受到優質服務，從而擴大市場消費。但是，服務貿易是WTO中的一項重要內容，一個現代化的汽車工業必須建立在現代化的服務貿易體系基礎上。但是，汽車服務貿易體系是汽車產品營銷的重要基礎與保障，相對于我國來說，也是極度薄弱的環節。如果我國不盡快完善汽車服務貿易體系，外國服務企業一旦在我國建立了外方控股的汽車服務貿易體系，就為他們在我國營銷外國汽車產品打開暢通的渠道，對我國汽車工業的發展將產生重大沖擊。另外一個消極影響是，為了應對“入世”，國家的產業政策調整明顯加快，呈現出漸進式、高頻率的特征。一方面使消費者持幣觀望心理加重，另一方面也對生產企業和流通企業的營銷工作提出了更高要求。第四章 我國汽車營銷渠道的發展方向一、 借鑒國際經驗建立以私人用車為主的現代化汽車營銷體系國際汽車工業發達國家成功經驗表明，任何國家汽車工業發展，無一不是建立在私人購車基礎之上的。因此，建立起私人購車、用車為主導的現代化營銷流通體系將是我國汽車營銷體系的重要發展方向。二、 建立專門從事批發業務的分銷商體制1. 中轉職能：即把經銷店向生產廠家訂購的車輛，從工廠中轉給經銷店。2. 運輸職能：即提供方便、快捷、經濟的運輸服務。3. 管理職能：負責管理本區域內的經銷店，并在必要時對經銷店的經營活動予以援助和支持。三、 建立專門從事零售業務的零售店體制1. 對大型汽車企業集團來說，經銷店的絕大多數應是專賣店形式，經銷店與生產廠家之間簽訂專賣協定，少數經銷店可以營銷其他廠家的汽車，對生產規模相對較小的汽車生產企業來說，則可以建立兼銷店。2. 經銷店必須具備3S～5S功能，即新車營銷、舊車回收、維修服務、零部件供應及信息反饋等。四、 建立目標區域負責制1. 對地區經銷商要根據不同地區不同的經濟類型，以經濟區域為標準，以市場就近為原則進行選擇和設定，原則上每個汽車生產企業可以在任何一個經濟區域內建立其獨立的地區經銷商，但不同的汽車生產廠家應根據其不同的車型和不同的消費群體確立其地區重點。2. 對經銷店要通過經銷合同建立目標區域負責制，將其營銷活動主要集中在責任區域內。五、 增加舊車交易功能舊車市場是整個汽車市場不可分割的一部分，并與汽車消費和汽車工業發展有著密切的相互促進的關系。隨著舊車市場的逐步擴大，同一型號的汽車因車齡、車況不同而價格有很大差異，一旦舊車進入市場流通，則會擴大消費者的選擇余地，在市場上形成價格和品種多樣化的格局。這樣不僅可滿足不同層次、不同經濟條件顧客的消費需求，而且還會在不同程度上刺激新車營銷，改變只銷新車的單一營銷模式。同時，在新車價格依然較高的市場條件下，可為轎車進入家庭打開了一個突破口，加速汽車普及、推進汽車工業的發展。因此，培育和發展舊車市場勢在必行。在這方面，生產企業和流通企業大有可為。六、 介入汽車租賃業參照日本、韓國汽車長、短期租賃的做法，努力成為下一步國家汽車長、短期租賃試點。起步階段政府會給予一定政策扶持。如日本長期租賃費用均可作為必要開支進入成本；在牌證管理上，日本短期租賃汽車牌證標有“租賃”字樣以區別其他車輛；而且在債務出現風險時，租賃公司承擔的稅費可以免繳；韓國租賃企業購車可免繳消費稅，大車33％，小車20％等等。租賃公司要想不斷擴大租賃規模，提高信譽，為用戶提供及時、有效、周到、便捷的服務，只有盡快建立“四位一體”的服務功能。從這一點上看，現代化汽車營銷渠道中的經銷商們得天獨厚。附件：我國汽車生產企業營銷流通模式既定思路（摘自中國汽車工業協會文件）1. 以企業集團（生產企業）為主導的發展模式按照汽車工業產業政策的要求，以汽車生產企業為中心建立“總分銷商→地區分銷商→顧客”的營銷體制，其中典型模式有兩種：一是企業集團建立統一的“集團營銷公司（總分銷商）→地區分銷商→經銷店”的營銷網絡；二是部分企業建立“企業營銷部（總分銷商）→獨立的地區分銷商→經銷店”的營銷網絡。如下面所示：2. 營銷流通體系的基本特征模式一：1) 該模式實質上是汽車企業集團的自銷方式，即汽車集團內生產企業→集團營銷公司（總分銷商）→集團營銷分公司（地區分銷商）→經銷店的營銷渠道。其中汽車企業集團營銷公司負責包銷集團內各汽車生產企業的產品，汽車生產企業不從事產品營銷業務。該營銷模式具有排他性，即只負責本集團內生產廠家的汽車營銷業務。2) 汽車企業集團營銷分公司（地區分銷商）根據全國市場分布而設立，一般以經濟區域為標準設點，營銷分公司（地區分銷商）在總公司的領導下，負責指定地區的汽車經銷業務。3) 經銷店負責汽車零售業務，其數量根據各地區市場情況而定。4) 對于產量大，產品系列多的大型汽車企業集團，將可能形成由企業集團營銷公司（總分銷商）負責的，按不同產品劃分的自銷渠道，其經銷店將只經營規定品牌的汽車。模式二：1) 該模式為非自銷方式，即汽車生產企業的產品由該企業的營銷部門委托或通過獨立分銷商完成汽車產品的營銷工作。2) 獨立分銷商（或專業營銷公司）與汽車生產企業營銷部通過不同形式（代理、聯營、協議……）確立雙方的合作關系。3) 獨立分銷商只負責汽車批發業務，經銷店負責零售，經銷店可以專銷某汽車生產企業產品，也可兼銷若干汽車生產企業的產品。3. 兩種模式的異同1) 其區別在于模式一的“地區分銷商”是屬于汽車企業集團本身；而模式二的“地區分銷商”則是獨立的汽車營銷企業。另外在經銷店的地位上，前者是專銷而后者則既可是專銷也可是兼銷。2) 相同之處在于總分銷商都是屬于生產企業本身，而營銷網絡的建立都是按總分銷商→地區分銷商→經銷店模式建立的。4. 說明1) 從長遠看，中國汽車營銷流通體系總的取向將是形成以自銷模式（模式一）為主，非自銷模式（模式二）為輔的流通模式。2) 就不同企業來說，大型汽車企業集團將是中國汽車工業的中堅力量，其營銷體系應以模式一（自銷）為主，模式二（非自銷）為輔，中小型汽車生產企業鑒于其經濟實力、產品和市場范圍的有限性，其營銷體系應以模式二（非自銷）為主，但在營銷較集中的市場也可設立相應的自銷網點。3) 考慮到中國汽車生產企業特點，在大型汽車企業集團內可能會出現兩種模式共存的情況，即集團內營銷公司負責集團內主要汽車生產企業產品營銷，集團內個別生產企業（如合資企業）建立相對獨立的自銷或代理渠道或采用模式二的非自銷方式。4) 無論哪種模式，在營銷流通體系中均實行營銷與生產分離的原則。即汽車生產部門不從事營銷活動，營銷活動由集團內獨立的營銷部門或社會上獨立的分銷商完成。5) 汽車生產廠家直接營銷給最終用戶的方式應嚴格限制在軍隊等極小的一部分特殊需求對象，并把比例控制在盡可能小的范圍（例如總營銷量的1％以內），以免由于廠家直接給大宗用戶供貨而損害經銷店的營銷機會，從而使正常的流通秩序遭到破壞。6) 根據國外經驗，為使體系更好地發揮作用，所有經銷店都要具備3S或5S功能。即新車營銷、舊車回收、維修服務、提供配件、信息反饋功能等。上述兩種模式是以汽車生產企業為主導的營銷流通模式。但是這并不意味著所有二級分銷商都采取與當地代理合資的方式來建設，因為目前汽車生產企業的資金也不是太充分。所以，模式一是自有資金比較富裕的生產企業采用的模式，模式二是建議自有資金比較匱乏的生產企業采用的模式。總之，無論何種形式的經銷商都必須完全納入到汽車生產企業系統中來，因為經銷商具有兩大服務職能，一是為生產企業服務，二是為廣大用戶服務。37 /