市場營銷客戶關系管理教案設計-資料下載頁

【導讀】本書共10章，分4個部分。第一章為基本概述部分，介紹了客戶關系管理。的含義，內容、作用、目標等基本概念。第二到五章為核心理論部分，介紹。與客戶忠誠管理，客戶關系的選擇與開發以及客戶互動管理。軟件系統相關知識。第9-10章為實踐應用部分。所以本書所指客戶不只是消費者，而是與企業經營相關的任何。視角，賦予企業更完善的客戶交流能力，最大化客戶的收益率。售，市場營銷，客戶服務和支持等領域的客戶關系有關的商業流程。所需支付的費用，從而降低開發新客戶的成本。降低搜尋成本，談判成本和履約成本，從而最終降低企業與客戶的整體交易成本。敏感度，使得企業能夠獲得較高的利潤。視、洗衣機、微波爐時就比較容易接受海爾推出的相關產品。海爾推出的其他新產品或新服務。研人員，營銷人員，銷售人員，客服人員等協調合作。應個性化需求，提供便捷的購買渠道，良好的售后服務與經常性的客戶關懷等。

　　

【正文】 方 案的集成，我們可以隨時訪問產品、經銷商和客戶的相關信息。因此 ，客戶服務代表能掌握最新的產品信息，隨時隨地解決客戶提出的問題。由于 mySAP CRM系統中嵌入汽車生產的全部流程，因此服務代表們可以根據第一手資料做出更為 53 準確可靠的決定，監控并更好地滿足客戶的需求。” 解決方案直接推動一汽大眾實現企業最高目標王先生說，“ mySAP CRM使我們更好地與客戶進行溝通，提高服務和產品質量，實現成為中國汽車生產龍頭企業的戰略目標。這一解決方案可以提高我們企業的整體形象：對市場變化做出更快速的響應，進一步提高客戶的滿意度。 mySAP CRM 能為客戶提供最佳服務，因此還能吸引潛 在客戶，從而提高我們的經濟效益。” 快速實施：六個月在選擇 mySAP CRM 之前，一汽大眾公司也曾考慮過其他一系列的解決方案。一汽大眾采用 AcceleratedSAP快速實施技術迅速部署了 mySAP CRM。公司的 mySAP CRM服務端為運行在 UNIX環境下的惠普企業級服務器，客戶端為 Oracle數據庫和 Windows NT系統。 mySAP CRM安裝在一汽大眾的客戶中心，與集成話音響應（ IVR）系統、診斷系統和西門子系統構成的計算機和電話解決方案集成。 mySAP：打造企業競爭優勢 到目前為止，實施的解 決方案已明顯改善公司的運營狀況。一汽大眾公司下一步計劃實施 mySAP CRM市場擴展功能和信息挖掘功能，進一步提高客戶服務水平。 王先生最后說，“ mySAP幫助我們快速準確地響應客戶的要求，使他們對公司的服務感到滿意，并進一步提高了客戶的忠誠度。這一解決方案還有助于理順我們的業務流程，提高工作效率，改進關鍵運營指標。” mySAP CRM 已經大大提高了一汽大眾的競爭實力。 【教學小結 】 通過本節內容，學生應該理解 客戶互動中心的含義和組成；了解客戶互動中心的演變歷史；掌握其應用。 54 5/4 客戶關懷 【教學目 標 】 理解 客戶關懷的概念 掌握客戶關懷的內容和手段 【復習要點 】 客戶互動中心的含義和組成 客戶互動中心的運用 【重難點 】 重點：客戶關懷手段 難點：客戶關懷實施 【教學設計】 ； 課 【教學內容】 第 4 節 客戶關懷 一、 客戶 關懷的含義 客戶關懷就是通過對客戶行為的深入了解，主動把握客戶的需求，通過持續的、差異化的服務手段，為客戶提供合適的服務或產品，最終實現客戶滿意度和忠誠度的提高。 其主要特點是針對性、體貼性、精細化，其關鍵點是： ，不是一段時間內的短期行為 55 。 克拉特巴克提出：“顧客關懷是服務質量標準化的一種基本方式，它涵蓋了公司經營的各個方面，從產品或服務設計到它如何包裝、交付和服務。”它 強調對于從設計和生產一直到交付和服務支持的交換過程每一元素關注的重要性。事實上，在討論后勤和營銷過程時，克里斯托弗論述到：顧客服務是連接后勤和營銷過程的主線，原因在于最終后勤系統的輸出是顧客服務。技巧在于以某種方式管理營銷和后勤這雙臂膀，以圖在追求成本優勢的同時通過顧客服務來最大化增值。正如彼得斯和奧斯汀所說，顧客關懷本質上“歸結起來是為顧客所感知到、體會到和以一致方式交付的服務和質量”。 顧客關懷根植于營銷的基本概念。如前所述，營銷的基本思想本質上是面向顧客的。這一基本思想的演進可追溯到許多年前，最初記 載為面向生產的時代，之后讓位于面向銷售的時代，而近些年又為面向營銷時代所代替。 （二） 客戶 關懷的內容 售前服務 服務質量 售中服務 售后服務 （三）客戶關懷的手段 主動電話營銷 1） 有針對性、 2）實現信息共享 網站服務 1）提供客戶需要的內容 56 2）定期維護與更新內容 3）網站設計要考慮人性化 呼叫中心 （四）客戶關懷系統的結構 1）接觸層 2）運作層 3）分析層 （五）客戶關懷的實施 全員貫徹客戶關懷的理念和宗旨 識別戰略機會 設計客戶關懷方案 執行方案 實施檢測信息反饋 【教學小結 】 通過本節內容，學生應該理解 客戶關懷的概念；客戶關懷的內容；掌握客戶關懷的手段 ；了解客戶關懷系統的結構。 57 5/5客戶投訴 【教學目 標 】 理解客戶投訴產生的原因 掌握如何提高處 理投訴質量 【復習要點 】 客戶關懷的 含義和內涵 客戶關懷的內容和手段 【重難點 】 重點： 如何看待客戶投訴 難點：如何處理客戶投訴 【教學設計】 ； 【教學內容】 第 5 節 客戶投訴 一、客戶投訴產生的原因 （一）供應商未適度的管理客戶期望 （二）產品或服務的質量問題 （三）服務態度或服務方式問題 二、正確看待客戶投訴問題 （ 一 ） 要正確認識客戶投訴。不投訴或投訴率低并不表示服務好，因為大部分客戶吃了虧也不會吭聲，只是選 擇離你而去。而通過投訴表達意愿的客戶，表明他 58 還是希望我們能夠不斷改進，更好的合作。由此，客戶投訴可以督促我們將服務政策、服務理念執行到位，可以檢驗我們工作的成績。通過客戶投訴，能夠幫助我們及時發現工作中存在的問題與不足，提高工作水平。為此，對于客戶投訴一定要有一個正確的認識。 （二） 要正確分析客戶投訴。客戶投訴的原因有很多方面。因些，要用辯正的觀點來正確分析。對于有效投訴的分析，如果是因為制度不完善或員工業務素質不到位，就要加強對制度進行修訂，加強對員工自身素質的培養。 （三） 要正確處理客戶投訴。客戶投 訴處理的最終目的，就是為了讓客戶滿意。余世維博士有一觀點：客戶投訴是我們第二次表現的機會。有時，客戶需要的僅是一個真誠的道歉或者合理解釋，我們要抱著一切為客戶服務的宗旨當場解決。對于一些實際性需要解決的問題，首先受理人員要懂得換位轉考，設身處地的站在客戶立場上去思考，注意言語措當。此外，對于客戶投訴問題要及時處理，因為客戶最怕無休止的等待，要把客戶不滿降低到最小。從而去增強今后的合作信心。 客戶投訴并不可怕，要學會將客戶投訴轉變為經營效益，作為企業服務的一種信息反饋，正確看待、處理客戶投訴，達到“客我雙贏 ”的目標。 三、提高處理投訴質量的措施 （一）掃除客戶投訴的障礙 鼓勵客戶投訴 引導客戶投訴 方便客戶投訴 （二）建立完善的客戶投訴處理流程 59 （三）提高一線員工處理投訴的水平 （四）警鐘長鳴，防患于未然 【教學小結 】 通過本節內容，學生應該 理解客戶投訴 產生的原因 ；正確處理客戶投訴問題；掌握如何提高處理投訴質量。 60 6/1客戶數據及其重要性 【 教學目標 】 、 、 【復習要點】 1. 客戶投訴的含義及其產生的原因 2. 客戶投訴的應對措施 【重難點】 重點：客戶數據的收集與重要性； 難點：客戶數據庫的建立 【教學設計】 ； 【教學內容】 第 1 節 客戶數據及其重要性 一、 客戶數據的類型劃分 （一）描述性數據 用來描述客戶或消費者的基本 特征，通常是表格型的摘要數據。 （二）促銷性數據 描述對客戶進行營銷或者促銷活動的信息。包括市場活動類型、預算描述等。 （三）交易性數據 用來描述客戶與企業交易的信息，主要是過程與結果信息的結合，并往往按照 時間進行標識。 61 二、客戶數據的質量保證 （一）客戶數據質量的重要性 （二）高質量數據的評判標準 （ 1）準確性 （ 2）有效性 （ 3）時效性 （ 4）完備性 三、客戶數據的重要性 （ 1）客戶數據是進行客戶分級的依據 （ 2）客戶數據是開展企業決策的基礎 （ 3）客戶數據是加強客戶互動的指南 （ 4）客戶數據是達到 客戶滿意的要求 四、從客戶數據到客戶信息與客戶知識 【教學小結 】 通過本節內容，學生應該 掌握客戶數據的類型劃分；了解客戶數據的質量保證；了解客戶數據的重要性；了解從客戶數據到客戶信息與客戶知識。 62 6/2客戶數據處理、分析與應用 【 教學目標 】 1. 掌握客戶數據收集渠道 3. 掌握客戶數據庫的建立 【復習要點】 、 【重難點】 重點：客戶數據的收集與重要性； 難點：客戶數據庫的建立 【教學設計】 ； 【教學內容】 第 2 節 客戶數據處理、分析與應用 一、客戶數據的收集渠道 1）市場調查 2）市場營銷 3）服務過程 4）終端 63 5）博覽會、展銷會、洽談會 6）網站和呼叫中心 7）客戶投訴 1）各種媒介 2）工商行政管理部門和駐外機構 3）國內外金融機構及其分支機構 4）國內外咨詢公司及市場研究公司 5）從已建立客戶數據庫的公司租用或購買 6）其他渠道 二、客戶數據的整理步驟 一些基本的校驗，去除有明顯錯誤的數據。 三、客戶數據庫及其建立 （一）客戶數據庫的特點（簡要闡述） （二）客戶數據庫的內容 （ 1）現有客戶 64 （ 2）潛在客戶 （ 3）流失客戶 （ 4）分銷商 四、客戶數據庫在 CRM 中的重要作用 一對一的營銷 【教學小結】 客戶數據是進行客戶關系管理的基礎， CRM 運用的成功必須依靠客戶數據，本堂課主要講述了客戶數據類型劃分、質量保證機器在 CRM 運用中的重要性等相關內容。 65 6/3數據倉庫及其在 CRM 中的應用 【 教學目標 】 1. 識記 數據倉庫和數據挖掘的含義、 2. 理解 CRM 中的數據倉庫的邏輯結構 3. 數據倉庫建設的基本步驟； 【復習要點】 整理步驟 3. 客戶數據庫的建立 【重難點】 重點： 客戶數據倉庫與數據挖掘含義與運用 難點： CRM 中數據倉庫的建立方法 【教學設計】 ； 【教學內容】 第 3節 數據倉庫及其在 CRM中的應用 一、 數據倉庫的基本知識 （一）數據倉庫的含義 數據倉庫是在企業管理和決策中面向主題的、集成的、與時間相關的、不可修改的數據集合。 （二）數據倉庫的特點 66 （ 1）面向主題 （ 2）集成的數據 （ 3）數據不可更新 （ 4）數據隨時間不斷變化 （三）從數據庫系統到數據倉庫 （ 1）傳統的數據庫系統的重點與要求是快速、準確、安全、可靠的將數據存進數據庫中； （ 2）數據倉庫的重點與要求就是能夠準確、安全、可靠地從數據庫中抽取數據，經過加工轉換成有規律的信息之后，再供管理人員進行分析使用。 （四）建立數據倉庫的目的 不是要取代原有的運作數據庫系統，建立數據庫倉庫的目的是為了將企業多年來已經收集到的數據按統一、一致的企業級視圖組織、存儲，對這些數據進行分析，從中得出有關企業經營狀況、客戶需求，對手情況、發展趨勢等有用的信息，幫助企業及時、準確地把握機會，以求在激烈的競爭中獲得更大的利益 。 二、 CRM 中數據倉庫的建立方法 （一） CRM 中的數據倉庫的邏輯結構 （ 1）數據源 包括客戶信息、客戶行為、生產系統和其他相關數據 （ 2）數據倉庫系統 數據倉庫建設和數據倉庫兩部分 （ 3） CRM 分析系統 （二） CRM 中的數據倉庫建設的基本步驟 67 三、 CRM 中的數據倉庫的應用 1）客戶理解 2）行為規律分析 3）組間交叉分析 【教學小結】 各類與客戶相關的數據的管理與分析，是實施 CRM系統的重要基礎工作，是 CRM 作用能夠得以順利