卷煙商品營銷師高級市場營銷-資料下載頁

　　

【正文】 投放 鋪面式投放可 適用于：進(jìn)入加速成長期的品牌或被消費者普遍接受的順銷品牌 。這些品牌，要么正處在提升市場份額的關(guān)鍵期，需要加力拉動需求；要么已具有一定的市場接受度，需要加強(qiáng)市場滲透力度。 鋪面投放的優(yōu)缺點是與點投放的優(yōu)缺點基本相反的。 以點帶面 以點帶面的策略仍舊立足于“點”。但與一般的選點式投放不同，它更強(qiáng)調(diào)這些點的輻射能力，以便依靠重要的點來帶動整個面。 （ 1）大戶帶中小戶。 經(jīng)營大戶的消費者廣泛眾多，具有較強(qiáng)的推薦能力，容易為新品打開銷路。同時，大戶們的風(fēng)險承受能力高于中小零售客戶。即使有少部分產(chǎn)品動銷不好，大戶們也會將產(chǎn)品拆開作為日常應(yīng)酬，好一點的自己應(yīng)酬朋友，差一點的應(yīng)酬買東西的消費者。同樣的一個品牌，對大戶來說可能是新的利潤增長點，而對中小戶來說可能就是既燙手又丟不掉的山芋。所以，中小零售客戶對新品牌會慎之又慎，而當(dāng)大戶們培育市場打開銷路后，中小零售客戶就容易選擇跟進(jìn)。 （ 2）終端密集地區(qū)有選擇的投放。 終端密集的地方，零售客戶的示范效應(yīng)明顯。同時，終端密集的地方通常也是人流量密集的地方，因而具有很好的消費者示范效應(yīng)。 考點 3說明 ? 這個點很簡單，其它教材也都提到過。關(guān)鍵分析點投放和以點帶面投放的區(qū)別，如：案例中給到一種投放方式要求判斷，并列舉優(yōu)缺點。 考點 4： 不同品牌發(fā)展階段的貨源投放 Y（ P216） 品牌導(dǎo)入期 品牌導(dǎo)入期 （概念） 一般 是指新產(chǎn)品試制成功到市場試銷的階段 。煙草商業(yè)公司引入卷煙單品的 目的主要在于：開拓新的市場份額、填補(bǔ)現(xiàn)有的市場缺口、緩解部分貨源不足的壓力以及分散經(jīng)營風(fēng)險 。 從這個階段的特點和營銷目標(biāo)來看，導(dǎo)入初期的投放策略 多采用點投放 ，具體又有兩種方式 ： 限定區(qū)域投放和限定渠道投放 。 （ 1）限定區(qū)域投放。 限定區(qū)域的投放方式由于其 （優(yōu)點）過程可控、效果易監(jiān)測 ，且更為 節(jié)約成本 ，因而一般適用于品牌導(dǎo)入期的新品 “試銷 ”。具體而言， 需要考慮如下幾點因素 ： ?該區(qū)域的代表性 。所選擇的區(qū)域具有典型性，能夠代表轄區(qū)的整體市場狀況。 ?該區(qū)域的適應(yīng)性 。所選擇的區(qū)域應(yīng)該具有足夠的目標(biāo)消費者，即該新品所屬的品類在該地區(qū)為主要品類。比如低焦煙因其產(chǎn)品中的科技元素易被年輕人接受，可選擇年輕人相對集中的區(qū)域進(jìn)行初始投放。 （ 2） 限定渠道投放 。 限定區(qū)域是以地理因素 為 劃分 標(biāo)準(zhǔn)，而 限定渠道 則 是以客戶類別 為 劃分 標(biāo)準(zhǔn)。限定渠道投放，主要是根據(jù)新品的特點， 選擇該品類產(chǎn)品接受度較高的客戶進(jìn)行 “點投放 ”。 我們一般 選取有能力、有潛力銷售 該品牌卷煙 的零售客戶 ，經(jīng)過比較， 篩選 最終的目標(biāo)零售客戶 。需納入 考慮 的是 誠信 、 新品支持 以及 發(fā)展評級較高的零售客戶 ， 其次考慮 這些零售客戶的 商圈 、 業(yè)態(tài) 、 經(jīng)營規(guī)模 、 銷售結(jié)構(gòu) 等要素。 考點 4： 不同品牌發(fā)展階段的貨源投放 品牌成長期 品牌成長期 （概念）是指從品牌開始被消費者接受，產(chǎn)品進(jìn)入批量生產(chǎn)，其市場銷量和利潤大幅度上升的階段 。 對特定 的銷售 區(qū)域 來講，品牌成長期則 是 其在下去 從正式投放到形成較為穩(wěn)定的銷售規(guī)模的階段 。在品牌的成長階段，制定投放策略的目標(biāo)是提升銷售量，并引導(dǎo)消費者形成品牌偏好。 這個階段的 投放策略重點在于擴(kuò)量和擴(kuò)點 的時機(jī)把握。擴(kuò)量和擴(kuò)點不是非此即彼的，而是可以 考慮綜合使用 。 （ 1）擴(kuò)量 。這里的擴(kuò)量 （概念）指的是點上擴(kuò)量，即維持品牌投放范圍，擴(kuò)大單點供應(yīng)量，通過增加戶均投放量來提高銷量 。分析零售客戶訂單數(shù)據(jù)有助于判斷擴(kuò)量的實際和擴(kuò)量的力度，其中 再購率、訂單率都是重要的檢測指標(biāo) 。 （ 2）擴(kuò)點 。所謂擴(kuò)點就是 （概念）拓寬投放的渠道類型，擴(kuò)大投放的范圍，以便增加愛消費者接觸面、增大銷量 。因為成長階段投放策略的 重點在于擴(kuò)大市場占有率，形成消費者的品牌偏好 ，所以擴(kuò)點時期的選擇尤為重要。過早，市場尚達(dá)不到足夠的接受程度，很可能隨之帶來價格不穩(wěn)；過遲，則失去品牌銷量擴(kuò)張的大好時機(jī)。 擴(kuò)點主要由兩種體現(xiàn) 方式：一是以點帶面 。即以引入階段篩選出的點作為輻射原點，進(jìn)行投放渠道擴(kuò)張； 二是重新考慮未上柜的零售客戶，進(jìn)行新一輪的篩選 。 考點 4： 不同品牌發(fā)展階段的貨源投放 品牌成熟期 品牌成熟期 （概念）指產(chǎn)品被大多數(shù)潛在購買者所接受，銷售增長速度開始放緩，進(jìn)入平銷時期 。成熟期階段的單品已經(jīng)占有了 （特點）相對穩(wěn)定的市場份額 ，在區(qū)域市場的 增長潛力已經(jīng)基本挖掘出來 。這個階段的 投放策略 重點在于 ：維護(hù)品牌的市場地位和市場份額、維持品牌市場價格的穩(wěn)定和延長品牌成熟期。 品牌成熟期應(yīng)該 注意的兩個方面：關(guān)注市場異動和提升薄弱環(huán)節(jié)。 （ 1）關(guān)注市場異動 。品牌異動的 表現(xiàn) 主要有： 銷量發(fā)生較大波動、上柜率發(fā)生較大波動、市場價格發(fā)生較大波動等。 導(dǎo)致品牌異動的 原因 很多，其中較為常見的 有：貨源銜接不上；非法卷煙的沖擊；銷售策略不合理導(dǎo)致供需不平衡；品牌體系的變動（增加或減少品牌）導(dǎo)致消費需求發(fā)生轉(zhuǎn)移；社會消費水平發(fā)生較大變化；季節(jié)性消費問題等。 （ 2）提升薄弱環(huán)節(jié)。成熟品牌的增長空間已經(jīng)不大，而很多情況下仍然存在一定的薄弱市場： ?分析品牌煙在各區(qū)域市場、線路、不同類型客戶中的銷售分布情況，從而判斷是否還存在沒有占據(jù)的市場和客戶。 ?通過分析競爭品的銷售情況、上柜率分布情況，更好地了解有這個檔次消費需求的客戶群和消費群，通過比較可以看出該品牌煙是否還有遺漏的市場份額沒有開發(fā)。 針對品牌成熟期應(yīng) 注意的事項 ，制定投放策略的 重點是 “穩(wěn)健 ”， 投放策略應(yīng)向著維持穩(wěn)定的社會庫存、控制價格的非正常波動的目標(biāo)； 在此基礎(chǔ)上， 有可提升的市場才考慮針對性增加供給。 考點 4說明 ? 重點關(guān)注導(dǎo)入期和成長期的投放，在后期的營銷策劃寫作中也會用到。 ? 理解下面這張表，其它無特別說明 階段 導(dǎo)入期 成長期 成熟期 衰退期 特征 銷售量 低 快速增長 緩慢增長 下降 利潤 負(fù) 適度 高 下降 營銷策略 策略 擴(kuò)張市場 滲透市場 保持市場占有 率 提高生產(chǎn)率 營銷投入 高 高，但相比略有 下降 繼續(xù)下降 低 策略重點 知名度 美譽(yù)度 忠誠度 維持 策略目標(biāo) 提高產(chǎn)品知名度和產(chǎn)品適用頻率 追求最大市場占 有率 追求最大利潤及保持市場占有率 減少支出和利潤回收 投放方式 選擇性投放 密集式投放 更加密集式投 放 淘汰不合適、 效率低的渠道 考點 5： 分析上柜率指標(biāo) X（ P219） 單品上柜率是（概念）各卷煙品牌上柜銷售覆蓋面得指標(biāo)，該指標(biāo)反映出品牌的投放策略和零售客戶對品牌的接受程度 。此外，上柜率是 衡量品牌培育的重要指標(biāo) 。一般認(rèn)為， 達(dá)到較高的上柜率，才能有較高的銷售量 。尤其 對新品來說，要取得成功必須有一定的市場知曉度和市場接觸度 。所以，新品上市時， 上柜率是衡量市場效果的重要指標(biāo) 。 影響新品上柜率的因素很很多，但歸根結(jié)底，產(chǎn)品上柜反映了零售客戶對該新品的銷售前景具有信心。這種信心可能來源于消費市場已有的品牌接受度，也可能來自煙草商業(yè)企業(yè)傳遞的營銷信息。 對于不同類別的客戶，應(yīng)采用不同策略，使其充分認(rèn)識到該新品的優(yōu)勢進(jìn)而產(chǎn)生信心，方能確保達(dá)成上柜率目標(biāo)。 考點 6： 分析重需率指標(biāo) X（ P219） 單品重需率 =某單品本周有需求記錄的客戶數(shù) /前三周有該單品訂單記錄的客戶數(shù) 100% 單品重需率 （概念）體現(xiàn)了一段時間內(nèi)卷煙品牌被重復(fù)采購的占比，是反映零售客戶對某單品的需求旺盛程度的指標(biāo)。 新品牌是否能夠成活，關(guān)鍵要看重需率。畢竟有消費才會有重需，這是市場接受程度的客觀反映。 重需率指標(biāo)與上柜率指標(biāo)所關(guān)注的重點略有不同。很多公司對新品上市的第一步非常重視，上柜率常被納入新品上市的考核指標(biāo)，而提升 上柜率的重點在于渠道認(rèn)可 ，所以上柜率的可控度相對高一些 。而提升重 需率的重點在于消費者基礎(chǔ) ，它要求煙草商業(yè)企業(yè) 不僅僅做好渠道工作，更要幫助渠道尋找和建立相對穩(wěn)定的消費群 。因此，在做好上柜率 的 基礎(chǔ) 上，如何把 重需率 提高上去， 才是新品牌成功與否的關(guān)鍵 。 考點 7： 分析訂足率指標(biāo) X（ P220） 單品訂足率 =當(dāng)周某客戶訂貨數(shù)量 /該客戶的投放限額 100% 單品訂足面 =某單品當(dāng)周訂足率為 100%的客戶數(shù) /總客戶數(shù) 100% 單品訂足率 （概念）是反映各卷煙品牌客戶定額是否用足的的指標(biāo)，該指標(biāo)反映了各零售客戶單點上是否仍有余力放量采購。訂足率與訂足面指標(biāo)通常配合使用，用來判斷市場需求的旺盛程度和市場對投放量的吸收潛力。 對于需要控量投放的品牌，在新品上市、成長期、成熟期各環(huán)節(jié)，訂足率都是重要的監(jiān)測指標(biāo) 。對于 新品，訂足率高代表著市場的初始接受度高，零售客戶有足夠的銷售信心 ； 判斷 品牌是否 進(jìn)入成長期時，持續(xù)、大面積的訂足率代表著品牌具有增量的后勁 ；而 成熟期品牌一旦出現(xiàn)訂足率下降，則顯示了市場的波動，需要立即引起注意 。 考點 7說明 ? 計算很簡單，但要注意下表 品牌 白沙（精品二代） 嬌子（硬陽光） 七匹狼（軟灰） 三率 上柜率 滿足率 再購率 上柜率 滿足率 再購率 上柜率 滿足率 再購率 數(shù)值 100 100 案例分析 某市煙草公司為了解新上市 A品牌卷煙市場銷售情況，以便針對性地做好該品牌的培育和維護(hù)工作，對該品牌的市場表現(xiàn)進(jìn)行了追蹤調(diào)查，調(diào)查情況如下： 7月份，全市所有客戶均入網(wǎng)銷售，兩種訂貨方式中網(wǎng)上訂貨客戶 18560戶，電話訂貨客戶比網(wǎng)上訂貨客戶少 1350戶，有 19700戶客戶提出訂購 A品牌的需求并都訂購到該煙，比 6月 3個月訂到該品牌的客戶少 750戶。 老張是該市煙草公司的 1位卷煙零售客戶， 7月份公司對他制定的 A品牌投放限額是 10條，他只訂購了 8條。全市訂足率為 100%的客戶有 14300戶。 1．請計算老張 7月份 A品牌的單品訂足率（請寫出計算過程）。（ 2分） 2．請分別計算 7月份全市 A品牌的上柜率、重需率、訂足面（請寫出計算過程，計算結(jié)果保留 2位小數(shù)）。（ 6分） 案例分析 1．請計算老張 7月份 A品牌的單品訂足率（請寫出計算過程）。（ 2分） 參考答案： 老張 7月份 A品牌的單品訂足率 =老張 7月份訂貨數(shù)量 /老張 7月份的投放限額 100%=8/10 100%=80% 評分標(biāo)準(zhǔn)： 每個劃線部分 1分，共 2分。 2．請分別計算 7月份全市 A品牌的上柜率、重需率、訂足面（請寫出計算過程，計算結(jié)果保留 2位小數(shù)）。（ 6分） 參考答案： 7月份 A品牌的上柜率 =銷售 A品牌的客戶數(shù) /總客戶數(shù) 100%=19700/(185601350+18560) 100%（ 或 19700/35770 100%）=% 7月份 A品牌的重需率 = 7月份有需求記錄的客戶數(shù) / 6月份有訂單記錄的客戶數(shù) 100%=19700/（ 19700+750） 100%（或 19700/20450 100%）=% 7月份 A品牌的訂足面 =7月份訂足率為 100%的客戶數(shù) /總客戶數(shù) 100%=14300/（ 185601350+18560） 100%（或 14300/35770 100%） =% 評分標(biāo)準(zhǔn)： 每個劃線部分 1分，共 6分。 案例分析 H市煙草公司三月份有進(jìn)貨記錄的客戶 8000戶，以下為 A、 B、 C三個品牌經(jīng)營的相關(guān)數(shù)據(jù)： 品牌 A B C 在銷客戶 6000 300 5600 本周有需求的客戶 4000 270 2100 前三周有需求的客戶 5800 280 5480 本周客戶訂貨數(shù)量 60萬支 5萬支 30萬支 本周投放數(shù)量 55萬支 3萬支 30萬支 其中， A品牌訂足率為 100%的客戶數(shù)為 3500人， B品牌訂足率為 100%的客戶數(shù)為 265人， C品牌訂足率為 100%的客戶數(shù)為 1500人 . 問題： 計算 ABC三個品牌的上柜率、重需率、滿足率、訂足面。 對 ABC三個品牌提出經(jīng)營建議。 END 謝謝觀看 /歡迎下載 BY FAITH I MEAN A VISION OF GOOD ONE CHERISHES AND THE ENTHUSIASM THAT PUSHES ONE TO SEEK ITS FULFILLMENT REGARDLESS OF OBSTACLES. BY FAITH I BY FAITH