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11第十一章品牌策略-資料下載頁

2025-12-26 02:44本頁面

　　

【正文】服的銷售額占耐克公司總銷售額的 5%。耐克公司這些年中單從銷售喬丹服裝鞋帽上便盈利 26億美元。喬丹為什么能令耐克重振雄風？企業面臨三選擇可口可樂公司的品牌（汽水）可口可樂公司的品牌 45 二、品牌組合 ? 用誰的品牌？（品牌歸屬策略） ? 自有品牌策略：企業自行設計品牌、外來品牌 ? 他人品牌策略：中間商品牌、其他生產者品牌自有品牌與他人品牌共存策略 ?品牌有無策略？確定是否使用品牌的問題？有兩種選擇：即使用品牌策略和無品牌策略。 46 二、品牌組合 ? 用幾個品牌？（品牌統分策略）每種產品不同品牌一種產品多個品牌一類產品一個品牌一主一副兩個品牌所有產品一個品牌統一品牌策略個別品牌策略多品牌策略分類品牌策略主副品牌共用策略推出品牌的改進型品牌前加企業名稱品牌擴展策略企業名稱與品牌并用策略 47 三、品牌擴展 ? 品牌擴展，是企業在原有企業結構、事業結構、產品結構和品牌結構的基礎上，根據企業發展的具體情況，所做的擴大品牌使用范圍，或擴充品牌數量的決策。 48 第三節品牌保護與品牌管理商標屬性與品牌注冊 1 馳名商標及其認定 2 注冊后的品牌保護 3 品牌經理制與品牌管理 4 49 一、商標的屬性與品牌注冊 ? 品牌與商標都是用以識別不同生產經營者的不同種類、不同品質產品的商業名稱及其標志。 ? 品牌是市場概念，實質上是品牌使用者對顧客在產品特征、服務和利益等方面的承諾。 ? 商標是法律概念，它是已獲得專用權并受法律保護的品牌或品牌的一部分。 50 一、商標的屬性與品牌注冊 ? 商標專用權，是指商標注冊人擁有在核定商品上壟斷使用該注冊商標的權利。 ? 國際上對商標權的認定，有兩個并行的原則，即 “ 注冊在先 ” 和 “ 使用在先 ” 。 ? 商標侵權即是指在同一種商品或類似商品上使用與某商標雷同或近似的品牌，可能引起欺騙、混淆或訛誤，損害原商標聲譽的行為。 51 二、馳名商標及其認定 ? 馳名商標是指在市場上享有較高聲譽并為相關公眾所熟知的注冊商標。 ? 與一般的商標相比，馳名商標的專屬獨占性特征主要表現為： 1. 馳名商標的專用權跨越國界。 2. 馳名商標的注冊權超越優先申請原則。 2023/1/22 52 二、馳名商標及其認定 ? 在我國，馳名商標的認定是由國家商標局負責。 ? 凡在市場上有較高的知名度和市場占有率的商標都可以申請認定馳名商標。 ? 根據我國《馳名商標認定和管理暫行規定》的規定，企業在申請認定馳名商標時，應當提交有關“馳名”的證明文件。 2023/1/22 53 三、注冊后的品牌保護 2023/1/22 54 四、品牌經理制與品牌管理 ? 品牌管理包含品牌的設計、注冊、運營和維護等一系列活動。 ? 品牌管理的組織形式： ? 職能管理制 ? 品牌經理制本章結構提示品牌決策品牌決策品牌設計品牌保護品牌管理產品個性決策 2023/1/22

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