品牌形象和定位-資料下載頁(yè)

　　

【正文】 概念基礎(chǔ)之上，脫穎而出，取得品牌定位的勝利。此種定位方法，即為登樓法，即借到一個(gè)最好用的“梯子”，迅速達(dá)到脫穎而出的目的。 ? 例如，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的果汁飲料市場(chǎng)，養(yǎng)生堂推出了果汁品牌“農(nóng)夫果園”，并以“三種水果的混合汁”為特色，以“搖一搖”為“賣”點(diǎn)，引起了消費(fèi)者的關(guān)注，形成了一個(gè)以“混合汁”為特色的品牌定位和相應(yīng)的消費(fèi)者群。而娃哈哈緊隨其后，在三種水果的基礎(chǔ)上，推出了“四種水果還加鈣”的高鈣果汁。 ? 這樣，農(nóng)夫果園“三種水果”的定位資源就成了娃哈哈“四種水果還加鈣”的一個(gè)“梯子”，娃哈哈達(dá)到在品牌定位上“借梯登樓”的目的。 ? 又如，娃哈哈的“非常可樂(lè)”的推出，也是一種“借梯登樓”的定位策略。這里的“梯子”是已有的可樂(lè)品牌 (如可口可樂(lè)、百事可樂(lè) )的定位資源。 ? 再如，掌上電腦商務(wù)通的品牌定位“手機(jī)、呼機(jī)、商務(wù)通一個(gè)都不能少”，也是一種一種“借梯登樓”的定位策略。這里的“梯子”已有的手機(jī)和呼機(jī)的定位資源。商務(wù)通將掌上電腦與消費(fèi)者熟悉的手機(jī)和呼機(jī)聯(lián)系在一起，起到“借梯登樓”的作用。 定位策略之六－價(jià)值定位 ? 價(jià)值經(jīng)營(yíng)理念定位就是企業(yè)用自己具有鮮明特點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)理念作為品牌的定位訴求。 ? 一個(gè)企業(yè)如果具有正確的企業(yè)宗旨，良好的精神面貌和經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，那么企業(yè)采用價(jià)值理念定位策略就容易樹(shù)立起令公眾產(chǎn)生好感的企業(yè)形象，借以提高品牌的價(jià)值。 ? 例如：海爾的“海爾，真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”、長(zhǎng)虹的“長(zhǎng)虹，以產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó)、民族昌盛為己任”的定位收到極好效果。 ? “ IBM就是最佳服務(wù)”是 IBM公司經(jīng)營(yíng)理念的精髓；菲利普的“讓我們做得更好”、諾基亞的“科技以人為本”等都是企業(yè)價(jià)值理念定位的典型代表。 定位策略之七－文化定位 ? 二流的企業(yè)賣產(chǎn)品，一流的企業(yè)賣文化。 ? 在商品同質(zhì)化現(xiàn)象非常普遍的今天，人們購(gòu)買商品時(shí)挑選的不僅僅是硬性的功能價(jià)值，更多的是能滿足人們感性追求的軟性價(jià)值。 ? 綜觀世界品牌發(fā)展史，幾乎所有的品牌發(fā)展到高級(jí)階段都印上了深深的文化烙印。 ? 萬(wàn)寶路充分表達(dá)了美國(guó)人自由、奔放、冒險(xiǎn)的牛仔文化；而奔馳澤蘊(yùn)涵了“有組織、高效率、高品質(zhì)”的德國(guó)文化。 ? 采用文化定位策略，將文化內(nèi)涵融入品牌，形成品牌的文化差異，既可以使品牌形象更加獨(dú)具特色，還能大大提高品牌品味，使之長(zhǎng)盛不衰。 ? 近年來(lái)在全國(guó)服裝市場(chǎng)上風(fēng)生水起的“七匹狼”，就是以文化定位取得突破的成功典范。 ? 公司有針對(duì)性地選擇男性服裝作為目標(biāo)市場(chǎng)，男性面臨著巨大的社會(huì)壓力，包括家庭責(zé)任、事業(yè)成敗等方面的因素。男性在表面和潛質(zhì)上均具有“狼”的性格：孤獨(dú)滄桑、榮辱成敗、精誠(chéng)團(tuán)結(jié)，而這些正是中國(guó)男性追求成功所必經(jīng)的心靈歷程。成功和正在走向成功的“狼一樣的男士族群”在輝煌燦爛的表面，折射出一種在人生漩渦里激流勇進(jìn)、百折不饒、積極挑戰(zhàn)人生的英雄氣概，這就是“七匹狼”品牌形象的文化內(nèi)涵之所在。 ? 請(qǐng)說(shuō)出珠江云峰酒業(yè)推出的“小糊涂仙”酒的文化定位。 定位策略之八－特征定位 ? 特征定位就是利用品牌的某一特征（像公司的年頭、規(guī)模等）進(jìn)行定位。 ? 例如：迪斯尼樂(lè)園的廣告里聲稱自己是世界上最大的主題公園，這里規(guī)模最大是迪斯尼的一個(gè)定位特征。 ? 又如：渣打銀行在香港市場(chǎng)的定位是“歷史悠久和安全可靠”，這里這家英資銀行在香港的年頭是一個(gè)定位特征。 品牌定位有別于市場(chǎng)定位與產(chǎn)品定位，三者決不可混為一談。 市場(chǎng)是一群有具體需求而且具有相應(yīng)購(gòu)買力的消費(fèi)者集合。因此，市場(chǎng)定位可以直觀地理解為對(duì)把東西賣給誰(shuí)這一人的問(wèn)題的定位；而產(chǎn)品定位則更多地是對(duì)企業(yè)生產(chǎn)什么產(chǎn)品來(lái)賣給目標(biāo)消費(fèi)者這一物的問(wèn)題的定位，它以人的定位為基礎(chǔ)，是企業(yè)對(duì)選擇怎樣的產(chǎn)品特征及產(chǎn)品組合以滿足特定市場(chǎng)需要的決策。 一般來(lái)說(shuō)，它主要包括基本產(chǎn)品類別定位、檔次定位、構(gòu)成定位、功能定位、價(jià)格定位等等。產(chǎn)品定位是對(duì)市場(chǎng)定位具體化的落實(shí)。 一般來(lái)講，我們須在完成市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)之上，才能較順利地完成進(jìn)行品牌定位。 品牌定位的目的是要在市場(chǎng)差異化和產(chǎn)品差異化的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步創(chuàng)造品牌差異化，以增強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)能力。 我國(guó)企業(yè)主要的品牌定位錯(cuò)誤 ? ①定位過(guò)寬。 ? 如有的傳媒以“下至 8歲的小孩，上至 80歲的老人”為讀者（ 《 新民晚報(bào) 》 ），這在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代或者是在傳媒競(jìng)爭(zhēng)還沒(méi)有展開(kāi)時(shí)是湊效的，因?yàn)槭袌?chǎng)上可供選擇的品牌太少。但在分眾化、小眾化傳播時(shí)代，這種寬泛的市場(chǎng)定位傳送的是一個(gè)過(guò)于模糊的概念，換句話說(shuō)，它必將是失敗的。許多老牌的晚報(bào)都面臨著一個(gè)怎樣收縮定位范圍，重新準(zhǔn)確定位的問(wèn)題。 ? ②定位過(guò)窄。 ? 此種定位將更多的潛在消費(fèi)者排除在外，必然的結(jié)果是消費(fèi)者的數(shù)量少，沒(méi)有相當(dāng)規(guī)模的消費(fèi)者，企業(yè)是生存不下去的，它的雙效益也是無(wú)法很好實(shí)現(xiàn)的。如我國(guó)的財(cái)經(jīng)類報(bào)紙大多定位于“精英階層”，而這個(gè)階層在中國(guó)人數(shù)有限，所以目前中國(guó)財(cái)經(jīng)類報(bào)紙市場(chǎng)占有呈下降趨勢(shì)。中國(guó)財(cái)經(jīng)報(bào)紙面臨著嚴(yán)峻的考驗(yàn)。 ? ③定位混亂。 ? 這種定位同樣導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品印象模糊，從而影響消費(fèi)者對(duì)其市場(chǎng)識(shí)別和購(gòu)買。這種混亂是由于主題太多所致，也可能是由于定位更換頻繁所致。四川日?qǐng)?bào)集團(tuán)的子品牌《 新經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào) 》 被搞得“四不像” —— “ 不像雜志、不像報(bào)紙、不像機(jī)關(guān)報(bào)也不像市民報(bào)”。就是個(gè)定位混亂的悲劇。 《 武漢晚報(bào) 》也吃過(guò)定位混亂的虧。她一直給自己定位為“黨報(bào)”（可惜不如 《 長(zhǎng)江日?qǐng)?bào) 》 權(quán)威），在 《 楚天都市報(bào) 》 的強(qiáng)勁攻勢(shì)下， 《 武漢晚報(bào) 》 終天決定在 1999年 3月創(chuàng)辦一份“都市報(bào)” —— 《 今日快報(bào) 》 與之競(jìng)爭(zhēng)， 《 今日快報(bào) 》 早出， 《 武漢晚報(bào) 》 晚出，結(jié)果是一番混戰(zhàn)，晚報(bào)社敗出。如今，晚報(bào)不“晚”也不“黨”，而是實(shí)實(shí)在在的一份市民生活報(bào)。這種定位符合晚報(bào)的實(shí)際。 ? ④定位懷疑。 ? 消費(fèi)者對(duì)有些企業(yè)將眾多的優(yōu)勢(shì)，甚至是不存在的優(yōu)勢(shì)四處宣揚(yáng)的做法不以為然，甚至產(chǎn)生懷疑。有深厚政治和財(cái)力資源和成功市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)背景的 《 新京報(bào) 》 在北京宣稱“負(fù)責(zé)”報(bào)道一切還有幾分可信，可如果一個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的小報(bào)小刊也要如此“負(fù)責(zé)”，還有人信嗎？ 《 南方都市報(bào) 》 在廣州稱要“做中國(guó)最好的報(bào)紙”也是可信的，但換了別的報(bào)紙會(huì)怎樣呢？ 本章小結(jié) ? 什么是品牌形象？它具有哪些特點(diǎn)？它有哪些作用？ ? 品牌形象的建立具有哪些要素？ ? 什么是品牌定位？品牌定位的維度是什么？ ? 品牌定位的要素包括哪些方面？ ? 品牌定位的策略有哪些？ ? 品牌定位、市場(chǎng)定位、產(chǎn)品定位之間的關(guān)系。