上海工程技術大學-現代營銷學多媒體教學-資料下載頁

　　

【正文】 降低售價 ， 吸引對價格敏感的顧客 ， 并抑制競爭 四 、 成熟期的營銷策略 ? 調整市場 ? 改進產品 ? 調整營銷組合 五 、 衰退期營銷策略 ? 建立一套制度 ? 決定營銷策略 ? 作出放棄決策 返回 第三節 新產品開發策略 一 、 新產品開發的方式 、 組織和程序 （ 一 ） 新產品開發的方式 企業可采用兩種基本方式增加新產品： 1． 購買企業外部的技術專利權或特許權 ， 取得經營權利 2．企業自己設立研究部門，自行研究開發新產品，或與專門的研究開發機構簽約，委托它們為企業開發特定新產品 （ 二 ） 新產品開發的組織 1． 由產品經理兼管新產品開發 2． 設新產品經理專管新產品開發 3． 設新產品開發委員會 4． 設新產品開發部門 （三）新產品開發的程序 圖 102 新產品開發的 8個階段 構 思 篩 選 形 成 產 品 概 念 制 定 營 銷 策 略 商 業 分 析 研 究 試 制 市 場 試 銷 大批投產正式上 市 二 、 新產品構思的形成 ? 企業內部的技術人員與業務人員 ，包括設計 、 制造 、 管理和促銷人員等 。 ? 顧客 ? 競爭者 ? 分銷商和供應者 ? 其他來源 三 、 新產品構思的篩選 篩選就是對大量的新產品構思進行優選 ， 及時選出好的構思進一步開發 ， 同時剔除不好的構思 ， 使之不得進入下面各階段 ， 以免造成浪費 。 四 、 產品概念的形成和評估 五、制定新產品的營銷策略 六 、 商業分析和研究試制 七 、 市場試銷 （ 一 ） 消費品的市場試銷 1． 標準市場試銷 2． 控制市場試銷 3． 模擬市場試銷 （ 二 ） 產業用品的市場試銷 1． 試用 2． 展銷 八 、 大批投產 ， 正式上市 返回 第四節 新產品的推廣過程 一 、 新產品采用過程的階段 所謂采用過程 （ Adoption Process） ，是指個人從第一次聽到一種新事物到最終接受和采用的過程 。 ? 知曉 ? 興趣 ? 評估 ? 試用 ? 采用 二 、 對新產品反應的個體差異 ? 領先采用者 ? 早期采用者 ? 早期多數采用者 ? 晚期多數采用者 ? 滯后采用者 三 、 個人影響力在產品采用過程中的作用 四 、 產品特性對消費者采用率的影響 ? 新產品的相對優越性 （ Relative Advantage） ? 新產品的適應性 （ Compatibility） ? 新產品的復雜性 （ Complexity） ? 新產品的可分性 （ Divisibility） ? 新產品信息的可溝通性（ Communicability） 返回 第十一章 定價策略 ?第一節 影響企業定價的因素 ?第二節 企業定價的主要方法 ?第三節 新產品的定價策略 ?第四節 產品組合的定價策略 ?第五節 價格調整的策略 ?第六節 價格變動和企業的對策 目錄 第一節 影響企業定價的因素 圖 111 影響定價決策的各種因素 內部因素： 營銷目標 營銷組合 成 本 定價組織 定 價 決 策 外部因素： 市場和需求性質 競 爭 其他環境因素 一 、 企業的營銷目標 ? 維持企業的生存 ? 爭取當期利潤最大化 ? 爭取最大限度的市場占有率 ? 產品質量領先 ? 其他目標 二 、 企業的營銷組合策略 三 、 產品成本 產品成本有兩類：一類是固定成本；一類是可變成本 。 四、企業的定價組織 五 、 市場和需求的性質 在作定價決策時 ， 必須了解產品價格與市場和需求之間的關系 。 這包括以下幾個方面： 1. 在不同市場結構條件下的定價 （ 1） 完全競爭 （ Perfect Competition）又稱純粹競爭 （ Pure Competition） ，是指一種不受任何阻礙和干預的市場 。 （ 2）完全壟斷 （ Monopoly） ， 是指整個行業的市場完全為一家賣主所獨占，可以是政府的壟斷或政府特許的私人壟斷。 (3) 壟斷競爭 （ Monopolistic Competition） ，是指一種既有壟斷又有競爭 ， 即介乎完全壟斷和完全競爭之間的市場結構 。 (4) 寡頭壟斷 （ Oligopoly） 是介乎壟斷競爭與完全壟斷之間的一種市場結構，指為數不多的幾家大企業供給該行業的大部分產品，因而它們對市場價格和供給量都有決定性的作用。 2． 消費者對產品價格和價值的理解 3． 分析價格與需求量的關系 4． 需求的價格彈性 （ Price Elasticity） 影響需求彈性的因素是： （ 1） 產品與生活關系的密切程度 （ 2） 替代品和競爭產品種類的多少和效果的好壞 （ 3） 在消費者支出中所占比重的大小 （ 4） 與產品質量和幣值的關系 六 、 競爭者的價格與反應 七 、 其他外部環境因素 返回 第二節 企業定價的主要方法 一 、 成本導向定價法 ? 成本加成定價法 （ CostPlus Pricing） 。按產品單位成本加上一定比例的毛利 ，定出銷價 。 這是成本導向定價法的基本形式 。 ? 目 標 利 潤 定 價 法 （ Target Profit Pricing） 。 在定價時主要考慮實現目標利潤的一種方法 。 二 、 需求導向定價法 需求導向定價法是依據買方對產品價值的理解和需求強度來定價 ， 而不是依據賣方的成本定價 。 這一類定價方法主要是感受價值定價法 （ PerceivedValue Pricing） 。 三 、 競爭導向定價法 ? 隨行就市定價法 （ GoingRate Pricing） ? 投標遞價法 （ Sealed Bid Pricing） 返回 第三節 新產品的定價策略 一 、 有專利保護的新產品的定價策略 – 市場撇脂 （ Market Skimming） 定價法 o 市場滲透 （ Market Peration） 定價法 二、仿制品的定價策略 返回 圖 112 價格與質量組合 1． 高質高價 4． 中質高價 7． 低質高價 2． 高質中價 5． 中質中價 8． 低質中價 3． 高質低價 6． 中質低價 9． 低質低價 高 中 低 價 格 高 中 低 質 量 第四節 產品組合的定價策略 一 、 產品線定價 產品線定價就是針對整個產品線制定價格 ， 而不是對單個產品定價 。 二 、 非必需附帶產品的定價 三 、 必需附帶產品的定價 四 、 副產品的定價 五 、 產品束的定價 返回 第五節 價格調整的策略 一、折扣和折讓定價 ? 現金折扣 (Cash Discount) ? 批量折扣 (Quantity Discount) ? 功能折扣 (Functional Discount) ? 季節折扣 (Seasonal Discount) ? 折讓 (Allowance) 二、差別定價 差別定價 （ Discriminatory Pricing） ，就是對同一產品或服務定出兩種或多種不同的價格，這種差價并不反映產品成本的變化，而是根據不同顧客、不同時間和場所來調整其產品價格。 ? 對不同客戶群定不同價格 ? 不同的花色、式樣定不同價格 ? 不同部位定不同價格 ? 不同時間定不同價格 三、心理定價 心理定價 （ Psychological Pricing） ，是指企業定價時，利用顧客心理有意識地將產品價格定高些或低些，以擴大銷售。 ? 聲望定價 (Prestige Pricing) ? 參照定價 (Reference Pricing) ? 奇數定價 (OddNumber Pricing) ? 促銷定價 (Promotional Pricing) 四、地區性定價 ? FOB原產地定價 (FOB Origin Pricing) ? 統一交貨定價 (Uniform Delivered Pricing) ? 區域定價 (Zone Pricing) ? 基點定價 (BasingPoint Pricing) ? 免收運費定價 (Freight Absorption Pricing) 返回 第六節 價格變動和企業的對策 一、降低價格 二、提高價格 三、購買者對變價的反應 四、企業面臨競爭者降價的對策 返回 第十二章 分銷渠道與實體分配策略 ?第一節 分銷渠道的作用和類型 ?第二節 分銷渠道的設計組織與管理 ?第三節 產品實體分配 ?第四節 零售與批發 目錄 第一節 分銷渠道的作用和類型 一、分銷渠道的概念和作用 分銷渠道 （ Distribution Channel） ，也稱分配渠道或配銷通路，是指某種產品從生產者向消費者或用戶轉移過程中所經過的一切取得所有權（或協助所有權轉移）的商業組織和個人。 二、分銷渠道的類型 ? 直接渠道 ? 一層渠道 ? 二層渠道 ? 三層渠道 返回 第二節 分銷渠道的設計、組織與管理 一、影響分銷渠道的因素 ? 產品特點 ? 生產情況 ? 市場情況 ? 國家的有關法律和規定 二、分銷渠道的設計 1. 確定渠道模式 2. 確定中間商的數目 ,即決定渠道的寬度 (1) 密集性分銷 (Intensive Distribution) (2) 獨家分銷 (Exclusive Distribution) (3) 選擇性分銷 (Selective D