客戶生命周期與顧客價值講義課件-資料下載頁

　　

【正文】 精確定義企業的業務流程，為每個細分的客戶市場提供差異化的營銷組合。 ? 第四步，選擇細分的聚類技術：目前多采用聚類技術來進行客戶細分。同時將收集到的原始數據，轉換成相應的數據模型所支持的格式，這個過程稱為數據初始化和預處理。 ? 第五步，評估細分結果。在對客戶群進行細分之后，會得到多個細分的客戶群體，但并不是得到的每個細分都是有效的。 第四節 顧客價值細分 客戶細分需注意的問題 ? 第一，客戶細分過程中，最關鍵的是擬定進行客戶細分的特征要素。客戶細分的特征要素和價值定位，必須建立在理解業務要求的基礎上，其細分結果一定要能夠準確地應用到業務流程中，必須能夠確保產品或服務能夠獲得高命中率和高滿意度。 ? 第二，客戶細分的特征要素不是靜態的，而是多層次、多視角的。因而客戶細分不是一成不變的，企業應該根據市場環境和客戶響應等等情況進行動態調整和優化。客戶細分不是五個階段的簡單搭接，而是五個階段環環相扣、互相影響互相促進的過程。 ? 第三，要確保細分的客戶市場足夠大、有可識別性、有可接觸性并且有利可圖。避免細分后的客戶市場面太狹小，使目標客戶群不足以支撐企業發展所必須的利潤。 .將客戶細分融入企業運營 ? 運用客戶細分，可以推動企業的核心業務戰略、改進戰略舉措，優化及組織結構。 推動核心業務戰略 ? 客戶細分日益成為公司戰略發展的主要內容之一 ? 大多數公司都在利用客戶細分來確保公司向能夠吸引客戶的方向發展 ? 例：某以產品為核心的保健品零售商，對客戶進行態度調研時提出了幾個關鍵問題：當前的客戶對于以服務為中心的產品有多大興趣？未來的客戶中是否可能有對服務產品感興趣的細分客戶群？哪些細分客戶群最適合新定位服務產品？ ? 通過對不同細分客戶的心理和需求的理解，幫助該公司成功轉型為保健品服務公司。 改進戰略舉措 ? 客戶細分的結果可用于確定重點戰略機會并提供指導。 ? 如臺灣地區的某電信公司面臨新訂戶數量下降的問題，為緩解客戶的這種不穩定情況，并留住能夠帶來利潤的客戶，該公司運用多種技術對客戶進行了細分，并對每個細分客戶群制定了相應的營銷計劃。同時，該公司還通過細分確定了每個細分客戶群對于該公司的價值，這基于客戶帶來的收入、盈利能力和行為參數（如電話行為）。在制定戰略時，該公司考慮各種外部因素對各細分客戶群的影響，以減少高價值細分客戶群的不穩定情況。 優化組織結構 ? 運用客戶細分結果，可以對企業的組織結構進行調整，以更好地適應客戶群體的需求。 ? 如索尼公司在年初未更好地了解客戶并未其提供服務，制定了新的細分客戶群：服務客戶、初級客戶、年長客戶（歲以上）、客戶（小型辦公室家庭辦公室）、年輕的專業人士及丁克家庭（雙份收入沒有子女，到歲）、家庭客戶（到歲）以及年輕客戶（小與歲）。并按照客戶細分結果對內部組織結構進行了機構重組。 結論 ? 有客戶價值 ,企業基業長青 ,沒有客戶價值 ,注定死亡 . ? 有客戶價值 ,執行才有方向 ,成長才有動力 ,客戶價值是執行人才的信仰 . ? 執行團隊是一個敬畏客戶，超越客戶價值期望的團隊！ 咖啡的故事 南美農民的咖啡豆 星巴克的香咖啡 出產自南美的咖啡，公斤咖啡大約可以調制杯咖啡 按照上面的價格計算，每杯咖啡大概美分杯 經過包裝，同樣的一批咖啡豆，放在裝璜典雅的店里，價格馬上躍升到美分 如果把它放進餐廳或咖啡館，則價格會賣到美元一杯 若是放到星巴克，消費者便要花上－美元才能享用的到！ 不算不知道，利潤嚇一跳！ 公斤美元 可沖泡杯咖啡 在星巴克每杯可賣－美元 總價高達美元－美元 增值高達倍－倍 星巴克憑什么成為利潤機器？ 星巴克簡史 年，星巴克創立，販賣極品咖啡豆的小店 年，納斯達克成功上市，后成為納指成分股 . 目前名列世界《財富》強企業 ! ?逾多家星巴克咖啡店分布在北美洲、拉丁美洲、歐洲、中東和環太平洋地區的個國家和地區。 ?在西雅圖這樣的城市，平均每位居民就擁有一家星巴克。 ?在過去幾年里，星巴克在全世界差不多保持著每年家新店的增速，而今年它突然提速了兩倍。今年月之前，星巴克將在全球范圍內增開家新店。 ?年內星巴克在中國市場上全面直營，總數量將遠遠超過家。 客戶就是錢！客戶帶來財源滾滾！ 杯咖啡多少錢？個客戶每年能喝多少杯？家店每年有多少位客戶？家店有多少位呢？ 客戶為什么喜歡星巴克？ ? 星巴克咖啡，小資的標志：高級寫字樓里的高級白領們一般都遵循這樣一個日程表，上午在辦公室，下午則在星巴克泡著。便有這樣一句很經典的話：我不在辦公室，就在星巴克，我不在星巴克，就在去星巴克的路上。 ? 星巴克成功的秘密 : ? 在星巴克，無論是其起居室風格的裝修，仔細挑選的一幅幅西方抽象派的代表作和燈具，煮咖啡時的嘶嘶聲，將咖啡粉末從過濾器敲擊下來時發出的啪啪聲，用金屬勺子鏟出咖啡豆時發出的沙沙聲，空氣里彌漫著咖啡濃郁的香味，耳邊飄揚著舒適休閑的背景音樂，還是精致的杯子、讓人愛不釋手的杯墊，她從視覺、聽覺、觸覺、味覺和嗅覺都給顧客帶來一種放松、自由的體驗。所以星巴克成為了很多人的“第三場所”另一個“起居室”，即家庭和工作以外的一個舒服的社交聚會場所，既可以會客，也可以獨自在這里放松身心。在這種時尚且雅致，豪華而親切的濃郁環境里，人們放松心情，擺脫繁忙的工作，稍事休息或是約會，得到精神和情感上的報償。 ? 咖啡，一種很普通的功能性食品，在星巴克就成了情感性商品。雖然她賣美元一杯 ,利潤約等于此行業平均利潤的倍，很貴，但人們認為她的高價合情合理。秘密就在于星巴克將咖啡做成體驗，她說：體驗的價值就是：元杯的咖啡咖啡元體驗輕松氛圍元。 星巴克成功的背后是客戶價值的成功！ ? 添加在咖啡豆中的一種特殊的配料：人情味兒 ? 星巴克一個主要的競爭戰略就是在咖啡店中同客戶進行交流，特別重要的是服務生同客戶之間的溝通。每一個服務生都要接受小時培訓 —— 客戶服務、基本銷售技巧、咖啡基本知識、咖啡的制作技巧。咖啡生需能夠預感客戶的需求，在耐心解釋咖啡的不同口感、香味的時候，大膽地進行眼神接觸。星巴克也通過征求客戶的意見，加強客戶關系。每個星期總部的項目領導人都當眾宣讀客戶意見反饋卡。 ? 星巴克賣的不是咖啡，而是一種體驗 ? 我們喜歡到麥當勞吃快餐、喜歡到酒吧喝酒、喜歡到咖啡館聊天，這些并不是因為快餐、啤酒、咖啡在吸引著我們，同時商家也沒有把它們作為賣點，我們喜歡那里的氛圍，喜歡它所創造的環境，所以在這里，商品的附加值都遠遠地超過了它原有的價值，在這部分價值中，我們在享受物質帶來的快樂同時也購買了服務和體驗。體驗帶來了高額的利潤。 本章完謝謝