世聯-鄭州天倫楊君劉項目發展戰略及項目定位報告-123ppt-資料下載頁

　　

【正文】 收入水平僅僅是衡量客戶階層的一個最基本的方式，事實上對客戶階層的劃分還將結合收入方式、家庭結構、年齡特征等因素。 中端 中高端 富豪 ?家庭年收入 30萬以上，比例 1%以內 ?頂端產品的消費者 客戶階層分析 中低端 ?家庭年收入 830萬，約占 14% ?中高端產品的主力消費階層 ?家庭年收入 ，約占 30% ?中價位樓盤的主力消費力量 低端 ?家庭年收入 ，約占 35% ?中低價位經濟型樓盤的主要消費力量 ?家庭年收入 2萬以內，約占 20% ?基本無住宅消費力量 參考資料來源：鄭州市城調隊 2023年居民收入抽樣調查 ?中端客戶及中高端客戶所占的人群比例約 44%，一般來講，越是高收入階層，其購房人群的比例越高，因而鄭州市房地產市場的主流人群集中在 4—30萬元之間家庭收入的人群，他們的購房特征成為我們重點研究的對象。 59 本報告是嚴格保密的。 不同階層的購房案例和臵業特征分析 ?不同客戶階層的購房總價區間基本如下： 頂端富豪：總價 100萬以上； 中高端：總價 40— 100萬 中端客戶： 20— 40萬 中低端客戶： 20萬以內 ?體現在單價上，各類客戶購房單價區間基本如下： 頂端富豪：大于 5000元 /㎡ 中高端： 3000— 5000元 /㎡ 中端： 2200— 3000元 /㎡ 中低端： 小于 2200元 /㎡ ?價格是客戶階層在購房支付能力上的直接體現，而不同的客戶階層在購房特征和行為上又有較大的差異。 客戶階層 置業案例 頂級富豪 九郡弘、森林半島（別墅）、帝湖花園（別墅） 中高端客戶 天下城、聯盟新城、鄭東第一大街、鹿港小鎮 鑫苑名家 中端客戶 四月天、大河春天、城中央、漢飛城市公園 中低端客戶 風雅頌、亞星盛事家園 森林半島 第一大街 天下城 四月天 盛事家園 60 本報告是嚴格保密的。 21世紀多層 漢飛城市公園 純粹領域 鹿港小鎮 21世紀別墅 中低端 低端 ?對客戶的初步界定，有利于更準確鎖定競爭對手，研究項目地塊資源與之先天方面的差異，研究競爭對手的產品優劣勢，從而找出市場的空白點和機會點，合理運用差異化策略，制定項目開發戰略。 ?本項目客戶的初步界定為： 中高端客戶的中下層； 中端客戶。 四月天 61 本報告是嚴格保密的。 客戶初步界定 — 中高端客戶階層的臵業特征分析和現狀分析 ?從客戶選擇的區域來看，鄭東新區、北區、中心區是該類客戶選擇購房的主要區域； ?對于產品形式和細節的創新較易接受，選擇的房屋面積基本在 150平方米以上； ?對于產品類型的選擇普遍集中在經濟型別墅、高品質洋房和中心區高層為主； ?所選擇的項目一般具備較高的知名度和較佳的市場口碑； ?通過對比我們發現：北區該類產品主要通過產品本身的舒適性來吸引客戶，中區主要依賴于成熟的生活配套設施和區域來吸引客戶，鄭東新區主要是依靠片區發展前景和知名開發商的名牌產品來吸引客戶。 基本特征和偏好 ?經濟特征 ：家庭年收入 8—20萬元，具備較高的積蓄； ?年齡及家庭結構 ：基本為三口之家，部分與父母合住；年齡基本在 35歲以上； ?收入方式 ：以生意人和高收入受薪階層為主。 購房行為分析 ?選擇類型 ：經濟型 toho、洋房、中心區大戶高層、復式、疊加等； ?價格承受力 ：基本可以承受總價 50萬元以上； ?區域選擇 ：客戶區域特征相對較弱，選擇最具發展前景或者景觀資源、區位資源、教育資源較佳的項目； ?職業案例 ： 鹿港小鎮疊加：面積 230㎡左右，總價 80萬左右； 聯盟新城：大戶型 200 ㎡左右，總價 90萬左右； 第一大街：洋房 150 ㎡，總價 55萬左右； 天下城：高層戶型面積 160 ㎡，總價 70萬左右； ?對產品要求 ：較好的資源、優良的產品素質、出類拔萃的景觀體系 62 本報告是嚴格保密的。 從市場中發現中高端市場的機會和突破點 ?對三種模式的研究以及自身資源的分析，本項目中高端產品（項目中的最高端部分）的突破點在于從產品角度打造項目自身的比較優勢； ?我們發現：東部區域和中心區域的中高端項目多數為平層，主要通過社區內部的景觀資源來完善居住的舒適度；北區項目多數依賴于產品自身素質提高舒適度，主要產品為疊加、復式，但是面積普遍在200平方米以上，因而總價較高。 本項目中高端部分突破點在哪里？如何塑造項目的比較優勢？ 支撐類型 主要案例 價值區間 依靠先天資源 天下城：依靠先天的區位資源 森林半島小高層部分：依靠先天的環境資源 單位總價 50—80萬 依賴于引領和創新 鄭東第一大街：借助片區，打造產品 聯盟新城：借助片區和品牌，創新產品 單位總價 50—70萬為主 依賴于自身產品素質 家和萬世：項目品牌作鋪墊，舒適性產品為指導 鹿港小鎮：依賴于產品舒適度，低密度的生活享受 鑫苑名家疊加：依賴于社區品牌，塑造舒適產品 單位總價 70—100萬 通過分析，我們得出鄭州市中高端產品的主要支撐點歸類如下： 63 本報告是嚴格保密的。 上升為文化和生活方式 項目要提供的是一種高性價比、高舒適度、高前瞻性和創新的居住產品，從而保持在市場上的比較競爭優勢，從市場競爭、機會、趨勢等因素分析，本項目該類產品的供應將主要集中在創新的疊層別墅、退臺洋房等方面進行突破，未來的產品將會依據市場發展狀況和項目品牌的塑造情況適時調整策略。 保持同類產品的共性優勢： 對社區環境的營造 對產品細節的把握 對產品創新的應用 比較優勢突破點 在產品品質上的突破： 從產品發展的趨勢角度 從產品類型的升級角度 從產品細節的創新角度 在價值屬性上的突破： 不降低單價，而控制總價 類似總價的對手，保持產品優勢 類似產品性能的對手，保持總價優勢 64 本報告是嚴格保密的。 比較優勢案例提示 —— 我們如何從產品上打贏對手？ ? 提供 60— 70萬元之間的創新類別墅產品將使得本項目在中高端的市場競爭中從產品上保持比較競爭優勢。 ?在同類型的產品中，產品創新是提升項目核心競爭力，保持比較優勢的最有力手段。 案例提示： 177平方米的疊層別墅，具備獨立的車庫和多重庭院，總價的降低大大提升了產品的競爭力 65 本報告是嚴格保密的。 客戶初步界定 — 中端客戶階層的臵業現狀分析 ?中端客戶是城市主流階層之一，對地域的依賴性較強，客戶多選擇靠近自己工作、生活的區域購房； ?北區中段和北區南段是本地中端客戶購房的主要選擇區域，也是中端樓盤供應最為集中的區域； ?中端客戶的購房選擇多數在120— 130 ㎡之間，部分年輕客戶集中在 80— 90 ㎡； ?對于總價的承受力基本在25— 40萬元； ?比較注重項目的品質和舒適度，容易受到市場的引導。 基本特征和偏好 ?經濟特征 ：家庭年收入 4—8萬元，具備較高的收入，屬于迅速成長的階層； ?年齡及家庭結構 ：年齡層次普遍在 25歲以上； ?收入方式 ：以受薪階層為主，生意人為輔。 購房行為分析 ?選擇類型 ：泛洋房、中心區中戶高層、小復式、外圍小高層、多層等，市場上主力的產品都是提供給該類客戶； ?價格承受力 ：基本可以承受總價 25萬元以上； ?區域選擇 ：對所選擇的區域具備較強的依賴性，因而對本類客戶的競爭主要集中在區域內； ?職業案例 ： 四月天：面積 130㎡左右，總價 35萬左右； 城市公園：多層 120 ㎡，總價 30萬左右； 鑫苑名家：洋房 120 ㎡，總價 40萬左右； 大河春天：多層戶型面積 90 ㎡，總價 25萬左右； ?對產品要求 ：崇尚高品質產品，對創新接受程度高，對景觀有較高要求 66 本報告是嚴格保密的。 生活方式演繹 ?通過提供在開發階段內相對領先的產品，提高產品的舒適度和性價比，引導一種居住方式和居住文化，來制造項目中端產品的比較優勢。 通過對競爭市場現狀的分析及未來發展趨勢的判斷，我們試圖從差異化和創新的策略尋找突破點，來塑造項目比較優勢。 從硬件上，產品形式的創新和產品細節的塑造將使得項目具備相對的比較優勢； 從軟件上，開發戰略的實施和營銷策略的執行是項目開發的推進劑 在項目價值上有所提升： 高舒適度、高附加值、高度吻合客戶需求特征 比較優勢突破點 在產品品質上的突破： 從產品發展的趨勢角度 從產品類型的升級角度 從產品細節的創新角度 67 本報告是嚴格保密的。 比較優勢案例提示 —— 我們如何從產品上打贏對手？ ? 通過產品附加值提升和追加投資，提升產品品質，對未來競爭格局和發展趨勢的把握將使項目始終保持產品相對領先性的武器和法寶。 洋房 細節 庭院 68 本報告是嚴格保密的。 項目界定 問題結構分析 項目發展戰略 項目定位 發展策略 市場供給 市場需求 片區解析 項目解析 模式研究 案例借鑒 機會分析 69 本報告是嚴格保密的。 ?競爭激烈，知名開發商大量進入，競爭壓力加大； ?片區內產品供應類型豐富，產品超越的可能性較大。 ?快速發展階段，市場上升的空間較大； ?目前仍存在很大的市場機會點，產品創新的空間較大。 市場環境 ?市場快速發展，對于產品和創新的接受程度會加快； ?市場發展和政策發展的不明朗導致存在潛在的風險。 市場競爭 未來趨勢 自身因素 ?現狀資源和環境狀況不佳，對項目帶來一定制約； ?地塊規模較大，可營造的空間較大，為項目出彩帶來可能。 70 本報告是嚴格保密的。 項目整體發展戰略的制定 —— 指導項目開發的指引性戰略綱領 綜合以上各因素分析，本項目整體開發戰略如下： 以差異化競爭和創新為導向，引導一種全新的生活方式，提升項目在居住文化方面的價值； 以項目品牌為核心，逐步提升公司品牌；通過附加值的提升來追求附加收益，達到項目利潤和項目品牌的雙贏。 71 本報告是嚴格保密的。 開發戰略的分項描述 —— 競爭應對策略 ?市場上已經出現的產品形式較為豐富，滿足中端以上客戶的聯排、疊加、花園洋房、高層公寓、退臺洋房等都已出現； ?多數已出現的產品類型成熟度不夠，在產品細節上把握較好的僅有鄭東第一大街、聯盟新城等，這些項目上的產品基本為平層的花園洋房； ?項目周邊區域的多層產品素質還有進一步挖掘的空間。 立標桿 資源取勝 同質化 成本控制 概念化 個性定制 創新化 市場細分 區域競爭度 區域成熟度 4 3 1 2 四個象限： 1：區域陌生、市場競爭不激烈 2：區域陌生、市場競爭激烈 3：區域成熟、市場競爭激烈 4：區域成熟、市場競爭不激烈 通過對區域成熟度和區域競爭程度的研究尋找差異化的突破方向： 突破方向 本項目的差異化策略主要通過對市場細分的差異化為指導，并以提供具備差異化特征和創新產品為指導策略，來塑造項目的相對比較優勢和核心競爭力，因而差異化的路線是： 基于市場細分基礎上的創新產品和原有升級產品 72 本報告是嚴格保密的。 開發戰略的分項描述 —— 品牌促進策略，項目銷售始于品牌，止于品牌 ?品牌塑造是促進整個項目銷售和開發的關鍵，品牌塑造是項目營銷的核心工作內容之一 ?通過品牌塑造樹立項目形象，逐步拓寬后續項目開發的客戶路線和產品路線 ?項目后期的開發節奏、開發策略、營銷策略與已形成的項目品牌息息相關 ?品牌建設最終目的是形成一股市場力量來促進項目銷售 73 本報告是嚴格保密的。 彈性發展的開發策略 —— 以不變應萬變，以時間換空間 彈性發展策略主要體現在： ?項目整個開發節奏的控制 ?項目分期發展的事實戰略和首期開發的策略 ?項目后期開發對整個市場變化的應對策略 ?品牌塑造的結果對項目開發的影響及應對策略 74 本報告是嚴格保密的。 項目界定 問題結構分析 項目發展戰略 項目定位 發展策略 市場供給 市場需求 片區解析 項目解析 模式研究 案例借鑒 機會分析 75 本報告是嚴格保密的。 定位核心問題的解決模式 客戶定位 產品定位 什么產品？ 形象定位 什么形象？ 賣給誰？ 機會挖掘 趨勢判斷 項目引導 差異化 產品創新 產品提煉 文化提升 營銷引導 76 本報告是嚴格保密的。 本項目客戶定位