服務營銷全面培訓課件-資料下載頁

　　

【正文】 成組織任務的最明確的行動指導方針 服務文化在企業發展中的作用服務文化在企業發展中的作用? 服務文化對員工的服務觀念有著極為重要的影響? 服務文化可以明確員工的行為規范? 服務文化一旦轉化為員工的心理需求，能激發出員工的積極性和創造性? 服務文化對企業的長期經營業績有著重大的作用? 良好的服務文化會為產品和服務帶來增值，為企業創造新的價值? 強的服務文化并不總是有利的建設服務文化的前提建設服務文化的前提? 開發服務戰略? 構建服務導向的組織結構? 培育服務導向的領導能力? 設計服務培訓方案開發服務戰略開發服務戰略? 服務概念是構成服務戰略的基礎 制定服務戰略要求企業首先確定與組織使命和戰略有關的服務概念。? 人力資源管理是服務戰略中的一個重要方面 企業的招聘程序、職業生涯規劃、獎懲制度等都能體現出服務文化的概念，優質的服務戰略應該指導企業的人力資源管理工作 。構建服務導向的組織結構構建服務導向的組織結構? 適當的組織結構是創造優質服務的先決條件? 關注非正式組織結構的存在? 服務導向需要扁平化的組織結構? 明確界定支持性職能的作用? 建立明確的運作系統、規章制度和工作流程培育服務導向的領導能力培育服務導向的領導能力? 形成服務導向的領導能力是優質服務在管理方面的先決條件? 合作觀念對領導能力有很大影響? 溝通是領導能力的關鍵要素? 管理者在實施服務導向戰略時必須明確到位? 監控服務的過程和結果也是管理工作的一部分設計服務培訓方案設計服務培訓方案? 在培訓方案中，知識導向的培訓和正直態度的培訓要相輔相成。? 服務培訓的類別： 作用的子功能。 。 。創造服務文化創造服務文化? 服務文化的創造途徑? 營造服務文化的步驟服務文化的創造途徑服務文化的創造途徑? 服務文化分為物質、制度和精神三個層次。可以從這三個層面探索服務文化的創建途徑： “內部顧客 ”滿意氛圍，培育統一的服務理念 營造服務文化的步驟營造服務文化的步驟? 分析和規劃? 組織和實施 組織和實施是服務文化塑造的關鍵階段，包括以下幾個方面： 案例討論（嘉莉詩）案例討論（嘉莉詩）? 嘉莉詩的服務文化? 通過對嘉莉詩服務文化變革遇到的阻礙的分析，試討論如何應對服務文化變革中的阻礙內部營銷管理內部營銷管理? 內部營銷概論? 內部營銷管理? 實施內部營銷? 授權、真正給員工權力和激勵內部營銷概論內部營銷概論? 內部營銷的發展階段? 內部營銷的基本思想? 內部營銷概念的分類? 內部營銷與人力資源? 服務利潤鏈視角下的內部營銷內部營銷的發展階段內部營銷的發展階段? 階段一：追求員工激勵和員工滿意的內部營銷? 階段二：追求顧客導向的內部營銷 代表人物是芬蘭學者格羅魯斯? 階段三：具有戰略執行 /變革管理的內部營銷 標志：學者們開始將內部營銷作為戰略執行的工具。溫特率先提出內部營銷的基本思想內部營銷的基本思想發現員工需求 細分員工市場運用營銷組合滿足細分員工市場的需求員工對企業的滿意度和忠誠感提高員工更好地為外部顧客服務顧客滿意度和忠誠感以高企業競爭力和利潤提高內部營銷概念的分類內部營銷概念的分類? 以員工就是顧客的觀點來定義 代表人物：薩斯和阿伯特；格羅魯斯；貝瑞；格林尼、沃爾斯和斯克瑞斯特? 以培養員工具有顧客導向及服務意識的策略性目的來定義 代表人物：約翰遜和西摩；約翰遜、司圖營和凱達；喬治；皮爾西和摩根；吉門森；格羅魯斯? 用類似人力資源管理的觀點來定義 代表人物：貝瑞和潘拉蘇拉曼；格羅魯斯內部營銷和人力資源管理（一）內部營銷和人力資源管理（一） 人力資源與營銷部門的比較特性 人力資源部門 營銷部門目標 員工維持與發展 顧客維持與擴展組織地位 必須通過有效的績效衡量建立在組織中的戰略地位必須通過有效的績效衡量建立在組織中的戰略地位需求 滿足員工及組織需求 滿足顧客及組織需求市場（對象）組織內員工、工會及相關政府單位等個人或機關團體顧客、消費者產品 提供各種人事服務、方案給組織員工提供有形、無形產品以滿足顧客部門績效 不易衡量 不易衡量價值來源 經由人力資源管理程序創造及交換效用經由營銷程序創造及交換效用內部營銷和人力資源管理（二）內部營銷和人力資源管理（二）? 內部營銷觀念的導入可進一步強化人力資源管理部門在組織中的戰略性地位? 內部營銷可以為人力資源管理提供新觀點? 人力資源管理提供了內部交換關系的工具? 運用內部營銷概念可將人力資源管理中較少談及的概念納入管理思維中? 內部營銷的應用范圍比人力資源管理廣泛服務利潤視角下的內部營銷服務利潤視角下的內部營銷? 服務利潤鏈 企業 —— 員工 —— 顧客? 企業為員工提供的 “產品和服務 ”是信息、資源、支持、放權，這一思想也是內部營銷概念的核心，即把員工作為企業的顧客。? 內部營銷是把員工看作是企業的內部市場。? 提高員工的滿意度成為企業內部營銷工作的核心，這與服務利潤鏈中所強調的員工滿意是一致的。內部營銷管理內部營銷管理? 內部營銷的重要性? 內部營銷的整體目標? 內部營銷的內容? 內部營銷的管理過程? 內部營銷的三個層次內部營銷的重要性內部營銷的重要性? 內部營銷是外部營銷成功的前提? 內部營銷有利于促進內部變革，使企業成為真正的以市場為導向的現代市場營銷企業? 內部營銷能有效地消除各部門之間的沖突，實現顧客導向和跨職能的整合? 內部營銷是培養和維持市場導向型企業文化的重要途徑? 保證一線員工的服務質量，提高顧客滿意度? 在企業內部形成服務市場鏈，保證企業對外部需求的快速反應內部營銷的整體目標內部營銷的整體目標? 確保員工所做的具有顧客導向和服務意識的工作能夠得到激勵，并可以在互動營銷過程中成功的履行自己作為兼職營銷人員的責任。? 吸引和留住好的員工。? 確保在組織內部及網絡組織的合作伙伴之間彼此提供顧客導向式的內部服務。? 為提供內部服務、外部服務的人員提供充足的管理和技術上的支持，使他們可以作為兼職營銷員充分的履行職責。內部營銷的內容內部營銷的內容? 幕后職責部門對前臺部門的營銷? 人力資源管理部門對其他所有部門的營銷? 企業對所有部門的營銷內部營銷的管理過程內部營銷的管理過程? 內部營銷的態度管理? 內部營銷的溝通管理 態度管理與溝通管理兩者是相互影響的，態度管理是一個持續的過程，而溝通管理更像一個包括在恰當時機出現的信息活動的獨立過程 。內部營銷的三個層次內部營銷的三個層次? 企業需要引入內部營銷的幾種情況： 。 。 、新服務、外部營銷計劃或活動、新技術、新系統或服務過程時。? 內部營銷的三個層次 、服務、外部營銷活動和過程實施內部營銷實施內部營銷? 成功實施內部營銷的前提? 內部營銷活動? 實施內部營銷戰略中的問題成功實施內部營銷的前提成功實施內部營銷的前提? 三個前提 ，也不能缺少管理部門的支持 的支持? 內部營銷的目標群體 ； ； 觸的員工； 內部營銷活動內部營銷活動? 培訓? 招聘? 交叉銷售? 利潤分享方案? 管理支持和內部對話? 內部大規模溝通和信息支持? 人力資源管理? 外部大規模溝通? 開發系統和內部支持? 內部服務補救? 市場研究和內部細分實施內部營銷戰略中的問題實施內部營銷戰略中的問題? 管理層必須識別出并完全接受內部營銷的內部重點。? 牢記內部營銷戰略和過程的外部重點。? 牢記如果把內部營銷過程視為簡單的戰術行為并只包括與顧客接觸的員工，那么注定要失敗。? 內部營銷是一個持續的過程，需要管理層持續地加以關注。授權、真正給員工權利和激勵授權、真正給員工權利和激勵? 授權? 真正給員工權利? 授權的益處? 授權的原則? 激勵的概念及原則? 激勵員工的方式授權授權? 授權指通過賦予員工相應的權力和自主性使其能夠控制與工作相關的情況并做出決定的過程。? 授權與內部營銷聯系緊密。 “不授權 ”與 “內部營銷 ”相悖。真正給員工權力真正給員工權力? 真正給員工權力意味著員工要能獲得在服務過程中獨立決策所需的支持。 —— 在必要的時候，主管和經理給員工提供信息并移交決策權，并且不干擾員工的決策。 —— 是員工有分析情況并做出恰當決策的技術和知識。 、系統、技術和數據庫提供的技術支持 —— 可以使與顧客接觸的員工處理情況時擁有信息和所需要的其他服務。授權的益處授權的益處? 在服務過程中可以更迅速、更直接地回應顧客需求。? 在服務補救中，能更快、更直接地回應不滿顧客。? 員工的工作滿意度更高，自我感覺也更好。? 員工會以更飽滿的熱情投入工作。? 被授權的員工是新思想的寶貴源泉。? 被授權的員工在創造好的口碑和提高顧客保持率方面極有價值。授權的原則授權的原則? 明確公司的核心價值觀和任務要求? 權限范圍下移? 允許員工參與? 將授權公開? 建立反饋機制激勵的概念及原則激勵的概念及原則? 激勵指通過高水平的努力實現組織目標的意愿，而這種努力以能夠滿足個體的某些需要為條件。? 激勵員工使用的原則 激勵員工的方式激勵員工的方式方式 產生熱情的原因 員工對組織有歸屬感的原因使命、價值和榮譽的方式相互信任，有集體榮譽感和自我約束力為成就、守法和榮譽而感到驕傲，共享價值過程和尺度方式透明的業績衡量標準，清晰的結果追蹤知道公司要他們做什么，知道如何衡量業績及這樣做的原因創新精神方式 有個人自由，有賺更多錢的計劃，行為規范更少；可以選擇自己的工作活動，但承擔很大的個人風險能控制自己的命運，在高風險、高回報的環境中工作個人成就方式 對個人成就非常重視，不計較個人得失因個人工作質量得到承認和贊賞獎勵和慶祝方式對成就進行獎勵和慶祝 在高度互動的環境中享受樂趣和互相支持案例討論（西爾斯）案例討論（西爾斯）? 分析西爾斯的 “員工 —— 顧客 —— 利潤 ”模型? 西爾斯是如如何采取內部營銷活動的？? 西爾斯的內部營銷帶來的影響整合服務營銷整合服務營銷? 營銷傳播 — 整體溝通問題? 整合服務營銷的溝通? 建立整合服務營銷組合框架? 整合服務營銷與關系營銷營銷傳播營銷傳播 ———— 整體溝通問題整體溝通問題? 整合營銷傳播的定義? 溝通周期? 溝通周期與營銷傳播整合營銷傳播的定義整合營銷傳播的定義 (一一 )? 整合營銷傳播（ integrated marketing munication,IMC）是一個營銷傳播計劃的概念，即通過評價廣告、直接營銷、銷售促進和公共關系等傳播方式的戰略運用，將不同的信息進行完美的整合，從而最終提供明確的、一致的和最為有效的傳播影響力。? 應用于服務業的、更為復雜的 IMC稱為整合服務營銷溝通（ integrated services marketing munication,ISMC ）整合營銷傳播的定義整合營銷傳播的定義 (二二 )計劃性信息大規模溝通宣傳手冊直接反饋銷售網址其他產品信息外觀設計有用性原材料生產過程其他服務信息與服務過程的互動遞送信息開發票索賠處理其他非計劃性信息口碑推薦推薦意向新聞報道輿論其他最值得信賴最不值得信賴溝通信息的渠道來源整合營銷傳播的定義整合營銷傳播的定義 (三三 )企業所為（產品和服務）送貨產品的有用性生產過程服務過程查詢、索賠企業所說（計劃性信息）銷售廣告直接反應銷售促進網址其他人所說、所為（非計劃性信息）公共關系新聞報道口碑溝通顧客對服務過程的影響整合營銷三角形溝通周期溝通周期? 溝通周期主要分為預期 /購買、互動或服務接觸、體驗、口碑參考四個部分。企業員工 顧客內部營銷溝通垂直溝通水平溝通外部營銷溝通廣告促銷公共關系互動營銷人員推銷顧客服務交互活動服務接觸交互活動服務場景服務營銷溝通三角形整合服務營銷的溝通整合服務營銷的溝通? 服務溝通問題產生的原因? 整合服務營銷溝通的方法? 管理服務營銷溝通的指導原則服務溝通問題產生的原因服務溝通問題產生的原因? 服務承諾管理不當? 顧客期望管理不當? 顧客教育不當? 內部營銷溝通不當整合服務營銷溝通的方法（一）整合服務營銷溝通的方法（一）? 管理服務承諾? 管理顧客期望? 改進顧客教育? 管理內部營銷溝通目標 比承諾傳遞的更多或相等整合服務營銷溝通的方法（二）整合服務營銷溝通的方法（二）? 管理服務承諾 。 。 。 。? 管理顧客期望 ，重新設置相應的期望。 。 。 。管理服務營銷溝通