營銷基礎知識講座-資料下載頁

　　

【正文】 展示的必須動作。家居方面的展示主要包含左邊動作清單。 樣板房展示 樣板房作為一個重要的道具，在銷售當中對消費者起到了非常大的感官營銷作用。 ——武漢漢飛青年城裝修的瑞士抽象風格的 LOFT樣板房亮相后，引起投資客的狂熱追捧，創出每五分八秒出售一套房子的記錄。 ——萬科公望：空間的精巧利用 梳妝臺隱藏于衣柜中； 主臥電視隱藏于柜子里。 隱藏梳妝臺 隱藏、可轉動電視柜 板間展示要注意幾個技術要點： ? 必須突出賣點， 尤其是戶型有外圍空間、垂直空間的時候必須展示到位。所謂外圍空間就是花園、入戶花園、（空中）內庭院、大露臺、陽臺、凸窗等與大自然親近的空間，這方面空間一定得展示到位。一方面展示其超值，如大露臺贈送面積多少㎡，這些都可以做好小牌子，明確告訴客戶 。一方面是充分展示生活場景，引起客戶聯想。垂直空間的展示如 LOFT、半地下室、斜屋頂（局部低于 ，不計算建筑面積），這些地方的展示主要也是超值感和休閑體驗。 ? 必 須規避戶型缺點。 如小戶型空間狹小，可以著重設計一些收納性強的家具，可以多用通透的材料、多用燈光等等。 ? 必須源于生活、高于生活。 一個成功的樣板間是藝術品，走進樣板間，至少是有些設計、擺設是新奇的，是顧客自己平時一般見不到的。 商業街展示 社區商業街的展示主要包含四大體系：步行體系、共享空間、 標識體系和景觀空間。 ? 步行體系主要包括尺度適宜的街道、多層次的小廣場等，體現街區生活的概念 。 ? 共享空間是社區商業街展示的重頭戲。所謂共享空間，就是商業街內滿足人流駐足、聚會的地方，適量的休閑座椅和酒吧等適當的室外經營空間、歐式售賣車燈是萬科共享空間展示常用的道具。 ? 標示體系包括清晰、風格統一的區域導示、店鋪標識以及路面鋪裝、雕塑小品等。 ? 景觀系統含商鋪門口的綠化和商業街內的點式綠化。 ——社區商業街的展示是萬科的拿手好戲。由于多在城鄉結合部開發，區域較陌生，城市化嚴重不足，通過社區商業街的展示提示項目未來的配套、強化項目未來的都市生活氛圍是解決區域陌生化非常管用的一個手段。萬科更是將小區商業未來的業態也提前規劃出來，打造一條 “虛擬商業街 ”。 “虛擬商業街 ”已經成了萬科陌生區域開發的最重要的 “殺手锏 ”之一，萬科的商業街展示已經形成了幾乎程式化的標準體系。 廣場、園林展示 廣場和園林展示主要分兩部分，一部分是硬件展示。另一部分，展示生活場景，進行異域風情的移植也是通行的展示方式，其目的是讓廣場和園林鮮活起來。 ——深圳萬科城開盤的時候請黑人樂隊在園林、湖濱表演節目，使人仿佛置身于意大利或西班牙的街頭，這種場景移植體驗對目標客戶的感官沖擊很大。 會所功能展示 ? 會所功能的展示和樣板間一樣，也得講究源于生活、高于生活。 服務展示 ? 讓準業主在入住之前就感受到服務的體貼入微比什么宣傳都來得有分量。 ? 服務展示主要是強調細節的展示。 （二）情感營銷 情感營銷這種策略就是通過體驗媒介為項目附加上一定的情感，包括溫馨、信任、甜蜜、安全等。 ——深圳振業集團在著名豪宅片區開發的高尚住宅 ――翠海花園二期望郡抓住其目標客戶主要為 40歲左右的成功人士的現象，推出 《 四十情深 》 樓書。 ——深圳特發泊林花園則用漫畫的形式勾勒業主在小區里一輩子的生活，描繪多個細節生活場景，如 “2023年，新房鑰匙在手中輕搖，似老婆的身姿，牽著他的手，在陽光下跳舞，耳畔盡是校園的音樂。膝蓋摔破時，我走過去扶起她，成就了今生的緣。 ”“2023年早餐后，寶寶說他要和鄰家小女兒一起去幼兒園，不要姥姥的接送，想到幼兒園就在隔壁，就默許了，繼而默念了自己的第一次約會。 ”生活場景和細節讓人如此感動。 ——萬科向來是情感營銷的高手。 ? 北京萬科的 “假日風景 ”項目中后期媒體炒作不再講設計、配套、高科技，而只談生活。其媒體炒作的專題 《 快樂著你的快樂 講述萬科假日風景的快樂生活 》 像歷數家事的張嫂，又像街坊鄰里間 “傳舌 ”的李婆，“假日 ”數弄著業主們的故事。 《 享受 “騷擾 ”》 講的是物業保安 24小時巡邏保證業主安全的感人故事， 《 可以把玩的房子 》 講述架空層泛會所等情趣空間， 《 成了托兒所的售樓處 》 講業主小孩在售樓處兒童游樂區流連忘返的故事， 《 朋友一生一起走 》 則說了業主論壇、 群的故事。每一個故事中都深藏著一種情結，蘊涵著一份感動，而表達出的卻是單純、真誠的快樂。 ? 北京 “假日風景 ”的客戶通訊 《 悠客 》 創刊號以 “誕生 ”為主題，貫穿寶寶誕生、廣告誕生、悠客誕生和大城誕生四個欄目。內頁用整版的畫面刊登一幅準媽媽業主在看工地的照片，文字 “寶寶和寶寶的房間，或許在同一天誕生 ”。通訊正文安排 “假日準媽媽專訪 ”，標題有 《 為孩子之將來而奮斗 》《 出生后，我要很乖 》 ，另外還專門選取幾個業主的小孩子作為 《 假日拍攝花絮 》 ，有 “愛喝可樂的亮亮 ”“愛吃甜的小牙齒 ”“愛跳舞又很乖的菲比 ”“可恨又可愛的天氣 ”。將項目注入新生的氣息，同樣也是深深的打動了為人父母的目標客戶。 ? 萬科城細節提示系統更是體現了萬科服務的精細性，如售樓處的提示讓人倍感溫馨：本公司要求工作人員熱情、詳盡地向客戶介紹樓盤信息，但由于口頭傳遞信息的不確定性，最終以本公司提供的正式文字資料為準 。 ? 萬科真實的面對客戶，自報家丑的傳統同樣也是 “情感營銷 ”的絕招。北京萬科紫臺項目的 《 特別提示本期建設范圍內可能對業主生活產生不利影響的環境因素 》 ，如 “本小區本期紅線內先規劃有以下公共配套設施（如可能經營餐飲的商業、垃圾轉運站、水箱、配電室、消防監控中心、車庫出入口、車庫排風排煙口、人防工程等），在符合國家標準的前提下，仍可能對相鄰的住宅產生影響。 ”但同時，萬科還告訴客戶， “出賣人在制定銷售價格時，已充分考慮以上不利因素的影響。 ”這樣不僅能降低一些常見的銷售糾紛，而且還能提高客戶對萬科的認同感。 （三）思考營銷：出乎意料－激發興趣－挑釁 所謂思考營銷就是，鼓勵消費者用心思考，使思維更具創意，從而重新認識公司及其產品。鼓勵消費者創造性的思考需要以下原則：首先要讓人出乎意料，可以是視覺上的、文字上的，也可以是概念上的，然后激發興趣，最后再加上點挑釁。 ——同樣的，在國內萬科也是玩 “思考營銷 ”最多并且最嫻熟的高手。 深圳萬科城項目的主題定位是 “深圳首創大型 TOWNHOUSE親地社區 ”，萬科通過多點體驗來引導客戶對于親地社區的深切感受，首先是懸念廣告開路： “深圳人未來生活在哪里？ ”然后激發興趣 “回歸親地生活 ”，“萬科在造一座城 ”“20年，造就一座夢想城 ”“夢想再現 ”。這種系列廣告的層層遞進陳述，在概念上對消費者形成一種有效引導。深圳萬科四季花城同樣采用 “思考營銷 ”，其廣告主題語 “有一個美麗的地方 ”，惹人遐想、思考過后是對其項目的重新認識。 之后，深圳萬科東海岸的 “30億 ”“50億 ”系列廣告，通過列數字，給人好奇，進而讓目標客戶了解到該區域政府在旅游景觀、交通方面的大力度投入，強調區域的升值潛力。天津東麗湖萬科城項目則用一系列問答廣告，讓客戶自我思考，形成對項目所在區域的加深認識。 ? 2023年，天津萬科水晶城項目拋出話題， “由富而貴，你準備好了嗎？ ”迅速引起社會關注，萬科組織文化界名士展開了一場關于國民素質的討論，國內著名作家林希、航鷹等紛紛撰文發表觀點，萬科繼而把這股討論引到自身項目上，天津萬科隨之和《 城市快報 》 聯合制作 《 城市富刊 》 ，起到了非常好的宣傳效果。 ? 這些都是萬科在 “思考營銷 ”上的典范之作。 ? 大連的 “小平島 ”項目亮相期主題語 “如果大連沒有海 ”，激發客戶思考，將其一線海景賣點突出到極致，挑釁大連很多樓盤 “濱海而不看海 ”的遺憾，也屬于 “思考營銷 ”的經典之作。 ? 相反，天津順馳 “山 傾城 ”項目主題語 “山中有十八億 ”，本意是說明項目所在地山上有十八億年歷史的石灰巖，能引起客戶興趣，但這個賣點和客戶的居住價值關聯度不大，因此，可算是不成功的 “思考營銷 ”案例。 （四）行動營銷 行動營銷戰略就是為消費者創造各種各樣的體驗機會，包括身體體驗、長期行為模式體驗、生活方式體驗以及與人互動的體驗等。 ——在行動營銷方面，依然是萬科走在全國的前面。 “營銷生活方式 ”是萬科化解區域抗性最重要的手段之一，而營銷生活方式除了推廣宣傳外，就是采用行動營銷，讓消費者直接參與體驗。 天津東麗湖萬科城項目在這方面可謂做到了極致。該項目在主推別墅單元的時候，利用十一黃金周的機會策劃 “金秋別墅生活體驗 ”活動。活動采用真人秀的方式真實再現別墅生活里的場景。包括：畫家揮毫、狗狗耍歡、后院的瑜珈媽媽和孩子、美女擦車、花園里的燒烤夫妻、美少婦花藝、合院中的書法老人與古箏女孩、廚房里忙碌的美少婦等。 除此之外， 還舉辦了大量的 DIY活動，倡導客戶直接參與，營造豐富的生活體驗。 ——寧波金地國際公館主打公館生活，項目在樣板區亮相時同樣采取了精彩的真人秀展示公館生活場景，給客戶營造高貴的生活體驗，包括樣板房里的公館主人秀、園區里的老爺車秀、樣板房里的推桿高爾夫練習、樣板房里的舊式家居飾品等等。 ? 行動營銷方面的經典之作還包括深圳中海 “陽光棕櫚園 ”項目推出的 “陽光奇緣 ”愛情童話網絡游戲。 ? 這款游戲系中海地產依托 “陽光棕櫚園 ”為故事背景量身打造，它以清新、優美、浪漫的風格帶給了玩家全新的感受，讓玩家在互動、參與中巧妙體驗了項目的賣點。 ? “陽光奇緣 ”首創國內地產實景動、漫畫游戲，亦是首部連續六周劇情式游戲。通過一個浪漫愛情故事緩緩展開，在玩家的關注中走過 “初創商業街 ”、 “尋緣棕櫚島 ”、 “尋訪棕櫚人家 ”、 “尋蹤陽光小學 ”、 “探秘棕櫚社區 ”、 “相逢棕櫚園 ”等六個階段。事業有成的 Edison 海外歸來尋找初戀情人 Melun ，可當年玩耍的地方已經變成一片美麗的大社區 ———陽光棕櫚園。 Melun 在哪里？怎樣才能找到她？玩家在尋找的過程中可親身體會 “眾里尋她千百度 ”的無限樂趣。 ? 其中還穿插了一些房地產信息，而且在每個關卡中附加智力游戲、問題解答游戲、動作游戲等。整個游戲包括：生活氣息濃厚的商業街、地中海風情的中心園林以及會所、戶型特色、裝修、教育、配套設施、物管、社區文化等，幾乎囊括了陽光棕櫚園的主要特色。 ? （五）關聯營銷 ? 關聯營銷的目的是建立消費者和項目中體現的社會、文化背景關聯。關聯營銷主要有兩種體現形式，一種是使消費者相信通過購買某種品牌他們可以改變自己的身份或成為參照群體中的一員，使他們獲得一種社會分類和身份認同 。一種是品牌社群，即品牌使用者之間一種有組織的社會關系。 ? 在房地產營銷實踐中， “關聯營銷 ”較為經典的案例數深圳 “熙園”項目組織的系列 “財智列傳訪談 ”，他們通過對深圳一系列創業成功的老板的訪談，建立起項目客戶的參照群體。另外，所有的業主活動、業主論壇等的組織、引導都屬于品牌社群的概念，這也是關聯營銷的一部分。 ? 總之，包括感官、情感、思考、行動、關聯營銷在內的 “體驗營銷 ”是房地產營銷非常有效的招數，在這方面，又以萬科為榜樣，學習榜樣，借鑒榜樣，我們可以取得更好的營銷突破 一般操盤模式 操盤： 用全局觀念把控營銷的各個環節，使之無縫銜接，同時，善于抓苗頭主要矛盾和關鍵問題，達成速度、價格、品牌三者之間的平衡。 一般操盤模式：以“客戶價值”為核心， 提供客戶價值，傳遞客戶價值 。 客戶價值 =客戶感知的利益 客戶感知的價格 。 操盤者應盡力提高客戶感知的利益，并以客戶感知的利益來確定項目的銷售價格。 客戶感知的利益來自于市場的供求關系。 消費者對任何物質價值的判定，都不是來自于物質的本身，而是根據這種物質被需求的程度而定。銷售要制造出一種讓購買者想購買的情境，最好的方式莫過于“僧多粥少”。 ——麥凱 （一） 價值提供 在提供之前，一定先制造需求 在操盤實踐中，“供”包括 產品價值塑造、 品質展示、買主身份渲染、化整為零減少供給等手段。 “求”則包括發動群眾、 精確制導、 口碑傳播等三個方面。， 首先利用信息的不對稱進行銷售控制，人為的顛倒供應關系，有節奏的制造出“僧多粥少”、“供不應求”的局面，這現今幾乎成為所有房地產項目都采用的“提供價值”的操盤路線。 （二）傳遞價值 業內通用的是“ 節點爆破 ”的手法，即根據工程進度、動態事件人為將樓盤營銷分成若干個節點，如項目簽約、奠基、營銷中心開放、內部認購、樣板間開放、選房、開盤、封頂、外立面呈現、園林呈現、入住等，操盤者在節點