華源“佛龍寶”保健品市場(chǎng)推廣方案ppt142頁(yè)-資料下載頁(yè)

　　

【正文】 形成又一個(gè)銷售高潮。 ?深化“佛龍寶” 在消費(fèi)者心目中的高科技、高品質(zhì)、高功效地位。 ?對(duì)產(chǎn)品整體認(rèn)可，并形成一批相對(duì)穩(wěn)定的消費(fèi)群體。 ?繼續(xù)拓展禮品市場(chǎng)。 ?重點(diǎn)提高產(chǎn)品的美譽(yù)度和信賴感，初步形成“佛龍寶”在市場(chǎng)的主力保健品品牌地位。 第三階段（ 2023年 3月 —— 2023年 5月） ?知名度指標(biāo)： 3月份平均未提及知名度為 51%、 4月份平均未提及知名度為 56%、 5月的平均未提及知名度為 57% ?美譽(yù)度指標(biāo)： 3月份平均美譽(yù)度為知名度的 40%（即總?cè)巳旱?）； 02年 1月份平均美譽(yù)度為知名度的 40%（即總?cè)巳旱?）； 02年 1月份平均美譽(yù)度為知名度的 40%（即總?cè)巳旱?） ?銷售指標(biāo)： 以美譽(yù)度的 5%計(jì)算目標(biāo)人群購(gòu)買量，即總目標(biāo)人群（ 3560歲白領(lǐng)）數(shù)量約為 300萬(wàn)人，應(yīng)考慮 4月節(jié)慶因素故單次購(gòu)買金額將提升 20%；設(shè)月消費(fèi)量為 2盒 ★ 3月銷售目標(biāo) = 300萬(wàn)人（消費(fèi)人群） *%（美譽(yù)度） *5%*240元 /人 = ★ 4月銷售目標(biāo) = 300萬(wàn)人（消費(fèi)人群） *%（美譽(yù)度） *5%*240元 /人 *120%= ★ 5月銷售目標(biāo) = 300萬(wàn)人（消費(fèi)人群） *%（美譽(yù)度） *5%*240元 /人 = ? 主要推廣方式： ? 推出“佛龍寶青年英才創(chuàng)業(yè)計(jì)劃”。 ? 和上海市健康協(xié)會(huì)和主要媒體（特別市地方性媒體的娛樂(lè)欄目）舉辦一些大型的公關(guān)活動(dòng)，如“華博士”關(guān)愛(ài)生命科普講座，“關(guān)愛(ài)生命”有獎(jiǎng)?wù)魑模瑢＜易稍兊取? ? 利用婦女節(jié)、五一節(jié)、母親節(jié)、父親節(jié)等有利時(shí)機(jī)，在終端推出一系列促銷活動(dòng)。 ? 推出情感系列報(bào)紙廣告和 30’電視廣告 ? 注意事項(xiàng)： 積極開(kāi)展豐富多彩的促銷、公關(guān)活動(dòng)，一直保持“佛龍寶”市場(chǎng)的熱點(diǎn)是本段市場(chǎng)推廣成功的關(guān)鍵。 經(jīng)過(guò)前三個(gè)階段的推廣和宣傳，佛龍寶產(chǎn)品的銷量和品牌形象獲得了較明顯的提升，而且在消費(fèi)者心目中建立起了一定的知名度和美譽(yù)度。同時(shí)也積累了一定的推廣經(jīng)驗(yàn)，此時(shí)我們可轉(zhuǎn)向第四個(gè)推廣階段。 主要推廣目標(biāo)： ?以禮品市場(chǎng)和最終使用者為主，進(jìn)行全方位的推廣傳播，覆蓋到目標(biāo)消費(fèi)群的各個(gè)層次。 ?通過(guò)全方位的立體宣傳攻勢(shì)，最終確立佛龍寶在免疫調(diào)節(jié)市場(chǎng)的主力和第一品牌的地位。 ?通過(guò)強(qiáng)勢(shì)品牌的塑造極大提升佛龍寶在市場(chǎng)的銷量。 第四階段（ 2023年 6月 —— 2023年 9月） ?知名度指標(biāo)： 6月份平均未提及知名度為 57%、 7月份平均未提及知名度為 57%、 8月的平均未提及知名度為 58%、 9月的平均未提及知名度為 60% ?美譽(yù)度指標(biāo)： 6月份平均美譽(yù)度為知名度的 40%（即總?cè)巳旱?）； 7月份平均美譽(yù)度為知名度的 40%（即總?cè)巳旱?）； 8月份平均美譽(yù)度為知名度的 40%（即總?cè)巳旱?）； 8月份平均美譽(yù)度為知名度的 40%（即總?cè)巳旱?24%） ?銷售指標(biāo)： 以美譽(yù)度的 5%計(jì)算目標(biāo)人群購(gòu)買量，即總目標(biāo)人群（ 3560歲白領(lǐng)）數(shù)量為 300萬(wàn)人；因 9月份節(jié)慶日較多，故單次購(gòu)買金額上升 120%.而 8月為淡季其需求量將分別下調(diào)10%、 15%、 5%；（設(shè)人均月消費(fèi)量為 2盒） ★ 6月銷售目標(biāo) = 300萬(wàn)人（消費(fèi)人群） *%（美譽(yù)度） *5%*240元 /人 * 90%= ★ 7月銷售目標(biāo) =300萬(wàn)人（消費(fèi)人群） *%（美譽(yù)度） *5%*240元 /人 *85%=792萬(wàn)元 ★ 8月銷售目標(biāo) = 300萬(wàn)人（消費(fèi)人群） *%（美譽(yù)度） *5%*240元 /人 *95%=萬(wàn)元 ★ 9銷售目標(biāo) = 300萬(wàn)人（消費(fèi)人群） *24%（美譽(yù)度） *5%*240元 /人 *120%=萬(wàn)元 主要推廣方式： ? 這一階段除了繼續(xù)投入報(bào)紙廣告、電視廣告和軟文外，同時(shí)要加大終端促銷的力度，進(jìn)行諸如有獎(jiǎng)銷售和折扣銷售等。 ? 在廣告中應(yīng)加大對(duì)佛龍寶品牌的宣傳力度，借助華源集團(tuán)本身品牌優(yōu)勢(shì)形成多層次的宣傳攻勢(shì)。 注意事項(xiàng)： 本階段特別要注意品牌的建設(shè)和維護(hù)，對(duì)產(chǎn)品的長(zhǎng)期穩(wěn)定的銷售創(chuàng)造良好的條件。 本年度知名度及美譽(yù)度目標(biāo)指標(biāo)圖： 0%20%40%60%80%122 4 6 8知名度美譽(yù)度日期 01 .1 0 11 12 02 .1 2 3 4 5 6 7 8 9知名度 20% 32% 42% 49% 51% 51% 56% 57% 57% 57% 58% 60%美譽(yù)度 % % % % % % % % % % % % 本年度銷售業(yè)績(jī)指標(biāo)圖 回款額05001000150001...12月2月 4月 6月 8月回款額日期 01 .10 月 11 月 12 月 02 .1 月 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月 總計(jì)回款額 （萬(wàn)元）232 403 786 918 808 792 9051 九、建立營(yíng)銷支持 體系 建立營(yíng)銷支持體系 配合華源解決隨時(shí)出現(xiàn)的新問(wèn)題使?fàn)I銷策劃方案得到良好的執(zhí)行 目 的 市場(chǎng)監(jiān)控機(jī)制市場(chǎng)評(píng)估機(jī)制營(yíng)銷支持 體系內(nèi)容 建立市場(chǎng)監(jiān)控機(jī)制 目的 及時(shí)掌握鋪貨、銷售等保健品市場(chǎng)第一手信息，為制定新策略提供依據(jù)使廣告、促銷活動(dòng)針對(duì)性更強(qiáng) 對(duì)產(chǎn)品的銷售、鋪貨、終端建設(shè)、促銷等提出建議反饋消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的意見(jiàn)（質(zhì)量、功效、服務(wù)等）提供競(jìng)爭(zhēng)品牌的廣告策略、銷售策略和銷售狀況等對(duì)保健品的市場(chǎng)變化和下一步發(fā)展做出預(yù)測(cè)內(nèi)容 派專人走訪終端，了解市場(chǎng)和產(chǎn)品，形成月度報(bào)告每月對(duì)至少十個(gè)消費(fèi)者進(jìn)行訪談，形成月度報(bào)告派專人搜集競(jìng)品及保健品市場(chǎng)資料，形成月度報(bào)告協(xié)助華源執(zhí)行促銷方案并全程監(jiān)控 運(yùn)作 方式 建立市場(chǎng)評(píng)估機(jī)制 ?評(píng)估目的： 每一期廣告和 SP促銷活動(dòng)完成后，需對(duì)其結(jié)果進(jìn)行評(píng)估，以檢驗(yàn)廣告、促銷活動(dòng)是否達(dá)到預(yù)期目標(biāo)及預(yù)算是否合理為下一期的宣傳策劃提供市場(chǎng)依據(jù) ?評(píng)估依據(jù)： 消費(fèi)者對(duì)廣告和促銷活動(dòng)的反應(yīng) 短期效果評(píng)估指標(biāo) ： ☆廣告收看人數(shù) ☆贈(zèng)品發(fā)送情況 ☆促銷活動(dòng)參與人數(shù) ☆銷量變動(dòng)情況 長(zhǎng)期效果評(píng)估指標(biāo) ： 消費(fèi)者的品牌態(tài)度，包括品牌認(rèn)知、品牌形象、品牌忠誠(chéng)等一系列指標(biāo)的變 化，來(lái)衡量一段時(shí)間內(nèi)廣告或促銷。 ?評(píng)估方式： 一、知名度及美譽(yù)度測(cè)評(píng)（廣告效果） 每周六、日對(duì)目標(biāo)對(duì)象進(jìn)行攔截式訪問(wèn)，每周樣本200份，每月 800份 每月舉辦一次消費(fèi)者座談會(huì) 每月進(jìn)行一次電話訪談 每月進(jìn)行樣本綜合統(tǒng)計(jì)、評(píng)議 每月針對(duì)針對(duì)知名度及美譽(yù)度狀況進(jìn)行動(dòng)態(tài)測(cè)評(píng)及策略建議 二、銷售額測(cè)評(píng)方法 以企業(yè)提供的銷售回款額為根據(jù) 依據(jù)銷售狀況進(jìn)行動(dòng)態(tài)測(cè)評(píng)及策略建議 依據(jù)權(quán)威媒體銷量及收視報(bào)告等 “佛龍寶”新導(dǎo)向?qū)０附M主要成員名單及簡(jiǎn)況 部門 姓 名 職 務(wù) 工作職責(zé) 學(xué)歷及專業(yè) 曾服務(wù)品牌總監(jiān) 朱佩芬 執(zhí)行總監(jiān)、專案組組長(zhǎng) 負(fù)責(zé)整個(gè)案例運(yùn)行全過(guò)程 本科，管理LG 白色系列家電、重慶奧妮植物洗發(fā) 露 、美信鈣 +D 、東阿阿膠 等王 文 策 劃 總監(jiān)、專案組 副 組長(zhǎng) 負(fù)責(zé) 產(chǎn)品 推廣的策劃 本科， 新聞 喔喔食品 、東阿阿膠 等王 萱 策劃 、文案 負(fù)責(zé) 產(chǎn)品 推廣的策劃 本科，中文 天年素、 五糧液、龍鳳食品等陶 正 策劃 負(fù)責(zé) 產(chǎn)品 推廣的策劃 本科、營(yíng)稍 鱘之寶劉國(guó)德 市場(chǎng)監(jiān)控組組長(zhǎng) 負(fù)責(zé)市調(diào)、市場(chǎng)監(jiān)控、廣告評(píng)估 本科， 新聞 美信鈣 +D 、小天鵝、圣泉啤酒等楊 濤 市調(diào)、 市場(chǎng)監(jiān)控組成員 負(fù)責(zé)通路、 促銷 監(jiān)控 本科，廣告 天年素、 小天鵝洗衣機(jī)市場(chǎng)調(diào)研等策劃部、市場(chǎng)部殷繼強(qiáng) 市調(diào) 、市場(chǎng)監(jiān)控組成員 負(fù)責(zé)通路、 促銷 監(jiān)控 大專 ，營(yíng)銷 八峰氨基酸 、 東阿阿膠丁 峰 創(chuàng)意部主管 負(fù)責(zé)產(chǎn)品 的包裝、平面 廣告 、海報(bào)等 創(chuàng)意 本科，舞臺(tái)美術(shù) 中美利男居食品、小天鵝洗衣機(jī)等武克雷 設(shè)計(jì)指導(dǎo) 產(chǎn)品 包裝、平面 廣告 、海報(bào)等美術(shù)設(shè)計(jì)指導(dǎo) 本科， 美術(shù) 美信鈣 +D 、 東阿阿膠 等創(chuàng)意部倪亞輝 平面設(shè)計(jì) 負(fù)責(zé)產(chǎn)品 的包裝、平面 廣告 、海報(bào)等 設(shè)計(jì) 本科， 藝術(shù)設(shè)計(jì) 天年素、 喔喔食品 等張 林 媒介計(jì)劃 負(fù)責(zé)制定媒介計(jì)劃 本科、廣告 松下電器、 美信鈣 +D 、 東阿阿膠 等媒介部汪 敏 媒介 購(gòu)買 負(fù)責(zé)媒介 購(gòu)買 大專 。計(jì)算機(jī) 喔喔食品、咔好呷食品、小天鵝洗衣機(jī)陶 正 策劃 兼客戶服務(wù) 負(fù)責(zé)與客戶聯(lián)絡(luò) 本科、營(yíng)稍 鱘之寶客戶部孫 瑋 客戶服務(wù) 負(fù)責(zé)與客戶聯(lián)絡(luò) 大專 喔喔食品 、松下電器醫(yī)藥顧問(wèn) 楊翠娣 上海中醫(yī)醫(yī)院主任醫(yī)師 （教授） 教授 十、終端建議 一、超市通路研究 00年上海超市銷售排行榜 名次企業(yè)名稱 銷售額 ( 萬(wàn)元 ) 名次 企業(yè)名稱 銷售額 ( 萬(wàn)元 )1 聯(lián)華超市有限公司 7 3 0 6 8 3 2 上海華聯(lián)超市公司 4 2 0 3 5 23 上海農(nóng)工商超市 3 1 6 1 2 0 4 上海錦江麥德龍購(gòu)物中心 3 0 2 2 4 45 上海易初配銷 1 4 0 7 6 1 6 上海捷強(qiáng)煙草糖酒 ( 集團(tuán) ) 1 2 5 1 6 07 上海好樂(lè)多購(gòu)物中心 5 5 5 5 6 8 上海東方超值連鎖有限公司 5 3 3 0 39 上海星地連鎖超市 4 8 1 9 0 10 上海家家樂(lè)商業(yè)發(fā)展公司 4 8 1 6 711 上海頂頂鮮超市 4 4 1 4 7 12 上海康城倉(cāng)儲(chǔ)有限公司 3 9 6 3 313 上海家得利超市 3 8 1 3 2 14 上海商務(wù)世界百貨有限公司 3 0 8 9 015 上海可的便利店公司 2 6 7 6 3 1 6 上海四海商業(yè)便利有限公司 1 9 7 9 01 7 上海歐尚超市公司 1 8 5 7 9 18 上海良友連鎖經(jīng)營(yíng)有限公司 1 2 5 0 519 上海美天便利公司 1 1 5 5 9 超市通路分析 2023年 9月上海超市公司約有 23家，經(jīng)營(yíng)的超市網(wǎng)點(diǎn)約 1500個(gè)，其中市區(qū) l050個(gè)。 19月實(shí)現(xiàn)銷售額 223億元，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的 17%左右，成為上海商業(yè)最具發(fā)展?jié)摿Φ慕?jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。 ? 目前上海超市經(jīng)營(yíng)模式大致分為：傳統(tǒng)食品超市、大型綜合超市、倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng)、單體超市、傳統(tǒng)食品超市。是超市的主體，全市有一定經(jīng)營(yíng)規(guī)模的超市公司共有 8家，網(wǎng)點(diǎn) 1450個(gè)，其中市 1010個(gè)。 l9月實(shí)現(xiàn)銷售額 136億元，約占超市銷售總量的 61％。此外，一部分區(qū)縣的煙草糖酒公司也利用現(xiàn)有的網(wǎng)點(diǎn)，開(kāi)設(shè)經(jīng)營(yíng)規(guī)模不等的食品超市。在發(fā)展中，聯(lián)華、華聯(lián)、農(nóng)工商超市公司確立了連鎖超市的主導(dǎo)地位， 3家公司的銷售額、網(wǎng)點(diǎn)分別占全市連鎖超市總量的 62％、 74％。傳統(tǒng)食品超市中星地、家家樂(lè)超市公司已日漸萎縮。 ? 大型綜合超市、倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng) (亦稱大賣場(chǎng) )。全市經(jīng)營(yíng)大賣場(chǎng)的公司共有 15家，至 2023年 9月已開(kāi)設(shè)大賣場(chǎng) 40個(gè)， l9月實(shí)現(xiàn)銷售額 億元。大賣場(chǎng)中有家樂(lè)福、麥德龍、易初蓮花、易買得、歐尚、大 ? 潤(rùn)發(fā)等一批外商投資企業(yè)，盡管目前獲利的企業(yè)不多，但是資金、技術(shù)、實(shí)力雄厚。樂(lè)購(gòu)、協(xié)和、好又多、吉買盛、好樂(lè)多、滿客等一批內(nèi)資企業(yè)，經(jīng)營(yíng)狀況差異較大。農(nóng)工商、聯(lián)華超市公司，普陀、奉賢煙草糖酒公司發(fā)展多種業(yè)態(tài)開(kāi)出的一批大賣場(chǎng)情況較好，但好樂(lè)多、滿客等大賣場(chǎng)經(jīng)營(yíng)已陷入困境。 ? 單體經(jīng)營(yíng)的超市，一般在區(qū)縣注冊(cè)登記，有的也稱 大賣場(chǎng) 、 量販店 ，但社會(huì)影響不大，不具有連鎖經(jīng)營(yíng)的條件和規(guī)模。 結(jié)論： ? 超市購(gòu)物已成為上海人主要購(gòu)物方式 ? 上海超市分為傳統(tǒng)型超市及大賣場(chǎng)超市兩類，傳統(tǒng)性超市通路面寬但單點(diǎn)絕對(duì)銷售額 /量不如大賣場(chǎng)，而大賣場(chǎng)的通路面較為狹窄 ? 上海超市傳統(tǒng)超市格局已形成寡頭競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，而大賣場(chǎng)超市還處于較完全競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài) 超市通路策略 傳統(tǒng)超市由于聯(lián)華、農(nóng)工商、華聯(lián)超市在上海市場(chǎng)的銷售狀況符合20/80法則，故建議至 2023年 12月 —— ? 集中力量主要三家主要超市連鎖系統(tǒng)，并于其下屬 1073家網(wǎng)點(diǎn)及大賣場(chǎng)進(jìn)行鋪貨、其鋪貨率應(yīng)不低于 400家（可依據(jù)超市統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)保健品銷量前 400名進(jìn)行鋪貨，同時(shí)可籍聯(lián)華復(fù)星藥品經(jīng)營(yíng)通路進(jìn)行超市鋪貨） ? 于相對(duì)銷售量較高的捷強(qiáng)、頂頂鮮超市進(jìn)行輔助性鋪貨，其中頂頂鮮超市網(wǎng)點(diǎn)相對(duì)較少可考慮全面鋪貨、而捷強(qiáng)應(yīng)維持 10%的鋪貨率 ? 于品牌人群定位相符的羅森、好德超市進(jìn)行輔助鋪貨；其鋪貨率不低于 40% ? 于高檔會(huì)所及賓館超市進(jìn)行形象性展示及鋪貨 ? 主力鋪貨量與輔助鋪貨量比為 80%： 20%；市區(qū)與郊區(qū)比為： 80%：20% ? 于大賣場(chǎng)超市進(jìn)行全面鋪貨 二、醫(yī)藥通路研究 通路銷售規(guī)模結(jié)構(gòu)