消費者市場購買行為及營銷學原理-資料下載頁

　　

【正文】 對不變 。 鐘育贛：營銷學 125 目標市場的選擇與評估 ? 參照以上標準 ， 比較 、 選擇符合企業目標 、資源和能力的目標市場 。 ? 重點考慮： ? 規模大小：有足夠的購買力 ， 足以實現預期銷售額 ， 與企業實力匹配 。 ? 成長的潛力：市場有無尚待滿足的需求 、 充分的發展余地和空間 。 ? 企業的競爭優勢和市場地位 。 鐘育贛：營銷學 126 行業內部 競爭 購買者 的威脅 供應商 的威脅 替代產品 的威脅 新進入者 的威脅 預測目標市場的前景 鐘育贛：營銷學 127 市場進入與營銷戰略 甲 A 乙 A 甲 B 乙 B 丙 A 丙 B 甲 C 乙 C 丙 C 甲 乙 丙 A B C 顧客 產品 鐘育贛：營銷學 128 甲 A 乙 A 甲 B 乙 B 丙 A 丙 B 甲 C 乙 C 丙 C 專一市場集中戰略 鐘育贛：營銷學 129 甲 A 乙 A 甲 B 乙 B 丙 A 丙 B 甲 C 乙 C 丙 C 產品專一化戰略 鐘育贛：營銷學 130 甲 A 乙 A 甲 B 乙 B 丙 A 丙 B 甲 C 乙 C 丙 C 市場專一化戰略 鐘育贛：營銷學 131 甲 A 乙 A 甲 B 乙 B 丙 A 丙 B 甲 C 乙 C 丙 C 選擇性專一化戰略 鐘育贛：營銷學 132 甲 A 乙 A 甲 B 乙 B 丙 A 丙 B 甲 C 乙 C 丙 C 覆蓋全部市場戰略 鐘育贛：營銷學 133 市場競爭與營銷戰略 市場“聚焦” 別具一格 成本領先 戰略基礎 市場范圍 成本 特色 全部 局部 差異化 營銷 無差異 營銷 集中性 營銷 鐘育贛：營銷學 134 細分市場 Ⅰ 細分市場 Ⅱ 細分市場 Ⅲ 細分市場 Ⅳ 細分市場 Ⅴ 細分市場 Ⅵ 營銷 組合 無差異營銷 鐘育贛：營銷學 135 細分市場 Ⅰ 細分市場 Ⅱ 細分市場 Ⅲ 細分市場 Ⅳ 細分市場 Ⅴ 細分市場 Ⅵ 差異化營銷 營銷組合 Ⅰ 營銷組合 Ⅱ 營銷組合 Ⅲ 營銷組合 Ⅳ 營銷組合 Ⅴ 營銷組合 Ⅵ 鐘育贛：營銷學 136 細分市場 Ⅰ 細分市場 Ⅱ 細分市場 Ⅲ 細分市場 Ⅳ 細分市場 Ⅴ 細分市場 Ⅵ 營銷組合 Ⅲ 密集性營銷 鐘育贛：營銷學 137 目標市場戰略的選擇 ? 企業的資源、能力； ? 產品的同質性； ? 市場的同質性； ? 產品生命周期階段； ? 對手的戰略。 鐘育贛：營銷學 138 市場定位 ? 重點向目標市場說明 ， 本企業或產品 、 品牌與競爭者有什么不同 。 ? 勾畫企業形象和提供的價值 ， 使市場全面理解和正確認識企業有別于其競爭者的象征 。 ? 要點：必須認定顧客所認為的 、 能夠滿足他們需要和欲望的最重要的特征 。 ? 定位能否成功 ， 關鍵在于能否比競爭者更好地了解顧客 ， 對市場需求與企業提供的服務 ——包括產品 、 價格 、 渠道與促銷各個方面的關系 ， 有更深刻和獨到的認識 。 鐘育贛：營銷學 139 市場定位與產品定位、競爭性定位 ? 市場定位 （ ） ：強調企業在滿足市場需求方面 ， 與競爭者比較 ， 應當處于什么位置 ， 使顧客產生何種印象和認識； ? 產品定位 （ ） ：就產品屬性而言 ， 企業與對手的現有產品 ， 應在目標市場上各自處于什么位置； ? 競爭性定位 （ ） ：突出在目標市場上 ， 和競爭者的產品相比較 ， 企業應當提供何種特色的產品 。 鐘育贛：營銷學 140 市場定位不同于企業形象識別系統 ? 企業形象識別系統即 （ ） ， 是 “ 團體的統一性或個性系統 ” 。 ? 通過對企業一切可視事物 ， 即其形象中的有形部分進行統籌設計 、 控制和傳播 ， 突出一個一貫化的印象 ， 給目標顧客 、 公眾和社會造成視覺上的沖擊 ，達到強化和識別的目的 。 ? 表明 “ 誰是誰 ” ；市場定位要求進一步明確 “ 誰如何 ” 。 如果說是企業的 “ 身份證 ” ， 市場定位則象是 “ 工作證 ” ——勾畫企業形象和提供的價值 ， 使市場正確認識有別于競爭者的象征 ， 并爭取目標顧客的認同 。 鐘育贛：營銷學 141 如何市場定位 ? 分析和思考： ? 競爭者已經做了什么，做得如何。 ? 目標市場上足夠數量的顧客確實需要什么，欲望滿足得如何。 ? 本企業能夠為此做些什么。 ? 定位其實是企業向社會和公眾、顧客的承諾。為了使定位被正面接受，企業首先應當具備履行承諾的能力。 鐘育贛：營銷學 142 例：寶潔產品的定位 ? “ 海飛絲 ” —— 頭屑去無蹤，秀發更出眾； ? “ 飄柔 ” —— 頭發飄逸柔順，洗發護發二合一； ? “ 潘婷 ” —— 含維他原 B5，令頭發健康、加倍亮澤； ? “ 潤妍 ” —— 讓秀發更黑更漂亮，內在美麗盡釋放； ? “ 舒膚佳 ” 香皂 —— 潔膚而且殺菌； ? “ 碧浪 ” 洗衣粉 —— 對蛋白質污漬有特別強的去污力； ? “ 護舒寶 ” 衛生巾 —— 各有不同長度及厚度，以配合你的不同需要； ? “ 玉蘭油 ” —— 滋潤青春肌膚，蘊含青春美。 鐘育贛：營銷學 143 定位的依據 ? 差異化 ——吸引現有或潛在顧客購買的基礎，需要通過營銷組合創造性的體現出來。 ? 內容：提供什么。是核心部分，是企業為顧客實際提供的東西。 ? 背景：如何提供。是輔助部分，使企業為幫助顧客“感受”內容的差異化而做的努力。 ? 基礎設施：提供的輔助物。包括技術或人，用以支持內容和背景的差異化。 ? 例：網上購書，書是“內容”，送書上門是“背景”，送書人是“基礎設施”。 鐘育贛：營銷學 144 可供參考的思路 1. 根據具體產品的檔次定位； 2. 根據特定的使用場合及用途定位； 3. 根據提供的得益 、 解決方法和需求定位； 4. 根據使用者的類型定位； 5. 根據競爭的需要定位： 6. 定位于與其相似的另一種類型的競爭者或產品的檔次 ， 以便與之對比； 7. 定位在與競爭直接有關的不同屬性或利益上面 。 鐘育贛：營銷學 145 ? 初次定位與重新定位 ? 初次定位是新企業初入市場，新產品投入市場或產品進入新市場，面向缺乏認識的顧客進行的市場定位。 ? 重新定位是企業改變市場對其原有的印象，使目標顧客對其建立新的認識的過程。 ? 針對式定位與創新式定位 ? 針對式靠近競爭者或與其重合的位置，彼此產品、價格、分銷及促銷各個方面少有區別。 ? 創新式避開直接對抗，位置定于某處市場“空隙”，發展目前沒有的特色，開拓新的領域。 市場定位的類型 鐘育贛：營銷學 146 展示市場定位 1. 建立與市場定位相一致的形象：讓目標顧客對企業的定位知道 、 了解和熟悉 ， 認同 、喜歡和偏愛 。 2. 鞏固與市場定位相一致的形象：強化印象 ，保持了解 ， 穩定態度 ， 加深感情 。 3. 矯正與市場定位不一致的形象：如定位過低或過高 ， 定位模糊與混亂 。 第 7章 產品決策 ?什么是“整體產品” ?單個產品決策需要考慮什么 ?品牌與品牌決策 ?產品線與產品組合 鐘育贛：營銷學 148 核心產品 形式產品 延伸產品 效用 利益 品牌 款式 色彩 包裝 運送 安裝 指導 調試 維修 保證 “ 整體產品 ” 的概念 鐘育贛：營銷學 149 單個產品與決策 ? 產品是營銷的重要手段，是決定價格、分銷和促銷等手段的基礎。 ? 產品手段的運用應當考慮： ? 產品的類型（分類）： ? 是消費品還是工業品？ ? 是終端產品還是中間產品？ ? 是耐用品還是非耐用品抑或服務？ ? ………… ? 產品質量； ? 外觀； ? 售后服務。 鐘育贛：營銷學 150 產品質量 ? 質量是產品滿足某種需要必備的自然屬性或特性，是衡量使用價值的重要標志。 ? 提高質量會增加成本，使顧客付出高價，故購買力不同的市場需要質量不同的產品。 ? 高質、高價的產品，低質、低價的產品，高質、低價的產品，都能有自己的市場；質次、價高的產品，肯定失去市場。 ? 產品質量應在消費者需要、又愿意支付相應價格的水平上。質量水平超過有支付能力的需求，成本及價格過高，也會導致產品無人問津。 鐘育贛：營銷學 151 產品外觀 1. 形態：指產品以何種物理屬性提供效用，要考慮需求和顧客喜好。 2. 式樣、顏色和口味：造型及色彩是激發欲望的重要因素，必須符合目標市場的特點。 3. 體積和重量：產品實體、包裝和體積，份量，重量，應便于用戶使用、保管與攜帶。 4. 品牌：用于表明生產者、經營者的標記。既要利于區別競爭者，又要便于吸引購買。 5. 包裝與裝潢：包裝保護產品，便于分銷；與裝潢結合，能促進銷售及增加利潤。 鐘育贛：營銷學 152 產品服務 ? 與產品有關的服務，是產品的重要組成部分，又是營銷中非價格競爭的主要手段。 ? 廣義的服務包括： ? 售前服務：顧客購買之前的服務，如提供樣品、產品目錄、使用說明書及其他消費教育舉措； ? 售中服務：在顧客購買過程中的服務，如回答提問，提供和推薦產品，介紹性能、特點，調試等； ? 售后服務：向已購產品顧客提供的服務，如培訓和使用指導，代包裝、代運輸，提供零配件和備用件，安裝、維修，包退包換，定期走訪，承諾與保證。 鐘育贛：營銷學 153 品牌發展與決策 ? 品牌（）是一個或一群生產者、經營者，為了識別其產品，并區別于其他競爭者，所用的一種具有顯著特征的標記。 ? 品牌可以是一個名稱，一個術語，一種記號，一種象征或設計，也可以是以上若干因素的組合。 ? 品牌是用以辨別不同企業、不同產品的文字、圖形或文字、圖形的有機結合。 ? 所有的品牌名稱、品牌標志和商標，都是品牌或品牌的一部分。 鐘育贛：營銷學 154 品牌名稱、品牌標志與商標 ? 品牌名稱（ ） —— 品牌中用語言稱呼的部分。 ? “可口可樂”，“柯達”，“太陽神”等。 ? 品牌標志（ ） —— 品牌中能夠識別、又不能用語言直接讀出的部分。 ? 如“太陽神”品牌中的黑色三角形頂起紅色圓形 ,“太陽神”三個漢字及英語字母“”的特殊造型。 ? 商標（ ） —— 按法定程序向商標注冊機構提出申請，經審查予以核準，并授予商標專用權的品牌或品牌的一部分。受法律保護。 鐘育贛：營銷學 155 品牌命名與設計 ? 品牌命名如同給人取名，所用語義符號要有一定意義，并能給人留下深刻難忘的良好印象。 ? 優秀的品牌具有以下特點： ? 易于發音、拼讀和辨認； ? 獨特新穎，不落俗套； ? 提示特色； ? 不觸犯法律，不違反社會道德和風俗習慣。 鐘育贛：營銷學 156 品牌命名的思路 1. 產品效用 —— 望名知義，迅速理解，便于聯想和記憶。 2. 地名及名勝古跡。 3. 廠商字號即商號。 4. 詞匯。 5. 動植物 —— 以稀貴動物或名花、名草為品牌，使人產生許多美好聯想，并提高身價。 6. 神話、傳說與傳奇故事。 7. 數字。 8. 外文譯名。 鐘育贛：營銷學 157 品牌設計 1. 簡潔明了，新奇獨特。圖案清晰，文字洗練，符號簡明，色彩醒目，有鮮明個性。 2. 易懂易記，啟發聯想。 3. 形象生動，美觀大方。有藝術感染力，使人百看不厭。 4. 功能第一，傳播方便。品牌要傳達特定的信息，應盡可能適用于各種傳媒和手段的技術特點。 鐘育贛：營銷學 158 品牌決策 是否 使用 品牌 使用 誰的 品牌 使用 什么 質量 使用 多少 數量 同一產品 是否 多個品牌 其他產品 是否使用 鐘育贛：營銷學 159 品牌化決策 ? 使用品牌。 ? 不用品牌。理由： ? 同質性產品； ? 人們不習慣認牌購買的產品； ? 生產簡單、無一定技術標準的產品； ? 臨時或一次性生產的產品。 鐘育贛：營銷學 160 品牌歸屬決策 ? 決定使用品牌，則要考慮使用誰的品牌。 ? 可以使用自創品牌，也可使用別人的品牌，還可使用自己與別人共有的品牌，或某種集體品牌。甚至部分使用自己品牌，部分使用別人的品牌。關鍵是哪種有利。