品牌的塑造與提升-資料下載頁

　　

【正文】 品牌戰(zhàn)略的最初階段一般均采用區(qū)域性戰(zhàn)略，區(qū)域性的品牌確立之后，隨著企業(yè)的營銷范圍擴大，產(chǎn)品的覆蓋率將越來越大，最終形成全國性品牌。一個全國性的品牌在構(gòu)建的過程中自然而然的會遇到外國產(chǎn)品的挑戰(zhàn)，迫使它不得不調(diào)整策略，應(yīng)付挑戰(zhàn)，在競爭中實力會不斷的增強，國際化策略越來越明顯，如果運營成功就會形成國際性品牌。 品牌一旦得到承認(rèn)就不容易被淡化，鞏固品牌一定要有創(chuàng)新有特色，品牌應(yīng)該給人一種前后統(tǒng)一的感覺，否則很容易引起消費者的反感。 107 品牌擴張 108 品牌擴張 21世紀(jì)是品牌縱橫的世紀(jì)，品牌已經(jīng)成為企業(yè)最具有潛力的資產(chǎn)，品牌擴張成為企業(yè)發(fā)展，品牌價值提升的有效途徑。 品牌擴張指運用品牌及其包含的資本進(jìn)行發(fā)展，推廣活動。 109 品牌擴張的因素 ★ 消費者心理上的品牌擴張 ★ 企業(yè)實力的推動 ★ 外界環(huán)境壓力下的品牌擴張 ★ 產(chǎn)品生命周期的結(jié)果 ★ 規(guī)避風(fēng)險的需要 110 品牌擴張的價值 ● 優(yōu)化資源配置，充分利用品牌資源 ● 借助品牌忠誠，減少新品“入市”成本 ● 品牌擴張能給品牌以新鮮感，使其更豐富，從而 提高市場占有率 ● 增強企業(yè)實力，實現(xiàn)收益最大化 111 “蘇寧”量小非君子 今年春節(jié)，當(dāng)許多人在猜測彩電廠商會因扛不住庫存壓力而再次降價的時候，來自家電銷售商的沖擊卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了生產(chǎn)廠家。江蘇南京的蘇寧電器對外公布的擴張計劃著實讓業(yè)內(nèi)人士吃驚了一把：三年內(nèi)投資 4． 2億元人民幣在全國建立 1500家電器連鎖店。雖說蘇寧說法近來均在兩天開 3家速度“有點夸張”，甚至有點盲目擴張的味道，但我們可以從中看出這一家電銷售巨子進(jìn)行品牌擴張的信心與野心。 2023年，蘇寧在北京的首家綜合店 —— 劉家窯店在南城如期開張，有意思的是，蘇寧 2023年在北京擴張計劃中所布下的第一粒棋子恰恰就鑲在了北京國美位于南三環(huán)木樨園店和位于南二環(huán)方莊店之間，并且雙方都推出了力度空前的價格措施。 據(jù)了解，江蘇蘇寧電器目前在全國有 15家子公司，每家子公司都具有很強的市場運作和管理能力，并具有一定的擴張實力。所謂年投資 4． 2億元在全國建立 1500家電器連鎖店的全國擴張計劃，其實是這 15個子公司在各自的區(qū)域市場同步實施；所謂兩天開 3家店的速度，分解出 15個子公司，其實是平均兩個星期開一家。 蘇寧電器集團(tuán)三年內(nèi)打造一個全國性的銷售艦隊， — 方面是應(yīng)對跨國商業(yè)資本的戰(zhàn)略選擇；另一方面，也是企業(yè)內(nèi)部運作 —— 蘇寧電器在人才、市場、營銷、物流、服務(wù)及管理方面內(nèi)功積聚的結(jié)果。 112 品牌擴張的相似性技巧 品牌擴張不是毫無方向的，它也需要一定的技巧，其中相似性技巧是最主要的一個技巧，它要求品牌擴張堅持一些相同的或相似的基本元素，如品牌定位，品牌價值，服務(wù)，技術(shù)，消費群體等。 113 品牌擴張需要： 有共同的主要成分 有相同的銷售渠道 有相同的系統(tǒng) 相似的消費群 技術(shù)上密切相關(guān) 質(zhì)量檔次相當(dāng) 114 品牌擴張中的規(guī)避技巧 規(guī)避技巧指品牌擴張時避免擴張方向或擴張品牌是在人們心目中高度定位或有特殊地位的品牌。從而不使擴張以推翻原有消費群為代價。 回避已高度定位的品牌 回避已在消費者心目中樹立的固定形象 115 品牌擴張操作技巧 產(chǎn)業(yè)向上擴張 檔次向上擴張 其他擴張： ?單一品牌可以擴散延伸到多種品牌，形成品牌系列 ?一種品牌可以向不同行業(yè)擴散，在一個總的品牌樹下形成品牌集群。 ? 一國一地的品牌可以擴散到世界，成為世界名牌 116 品牌擴張策略 單一品牌策略 ?產(chǎn)品項目品牌擴張策略 ?產(chǎn)品線品牌擴張策略 ?傘型品牌擴張策略 多品牌策略 復(fù)合品牌策略 ?注釋品牌策略 ?合作品牌策略 117 品牌擴張陷阱 ?損害原品牌的高品質(zhì)形象 ?淡化品牌定位 ?心理沖突 ?翹翹板效應(yīng) 118 品牌管理 119 品牌管理是對品牌的全過程進(jìn)行有機的管理，以使品牌運營在整個企業(yè)運營中起到良好的驅(qū)動作用，不斷提高企業(yè)的核心價值和品牌資產(chǎn)，為企業(yè)造就百年金字招牌打下基礎(chǔ)。 120 品牌管理體系的建立 ★ 建立品牌管理組織 ★ 制定品牌創(chuàng)造計劃與預(yù)算 ★ 品牌長期定位的市場調(diào)研 ★ 品牌設(shè)計 ★ 階段性或間隔性的品牌整合營銷傳播 ★ 實施持續(xù)的、擴大的整合傳播 ★ 形成廣泛的認(rèn)同的品牌印象 ★ 品牌評估 121 做好品牌戰(zhàn)略策劃與管理的四條主線： ★規(guī)劃以核心價值為中心的品牌識別系統(tǒng)，并以品牌識別系統(tǒng)掛帥企業(yè)的營銷傳播活動。 ★優(yōu)選品牌化戰(zhàn)略與品牌構(gòu)架。 ★進(jìn)行理性的品牌延伸擴張，充分利用品牌資源獲取更大的利潤。 ★科學(xué)地管理各項品牌資產(chǎn)，累積豐厚的品牌資產(chǎn)。 122 規(guī)劃品牌識別系統(tǒng)，以其統(tǒng)帥企業(yè)的營銷傳播活動 ★ 進(jìn)行全面的品牌調(diào)研與診斷，充分研究市場環(huán)境、目標(biāo)消 費群與競爭者，為品牌戰(zhàn)略提供翔實、準(zhǔn)確的信息向?qū)А? ★ 在品牌調(diào)研與診斷的基礎(chǔ)上，提煉高度差異化、清晰明確、 易感知、有包容性和能觸動消費者內(nèi)心的品牌核心價值。 ★ 規(guī)劃以核心價值為中心的品牌識別系統(tǒng)，并是品牌識別于 企業(yè)營銷傳播活動的對接具有可操作性。 ★ 確保每一次分銷公關(guān)投入都有效，為品牌的提升作積累。 ★ 制定品牌資產(chǎn)建設(shè)的目標(biāo)，企業(yè)的營銷傳播活動不斷地圍 繞提升品牌資產(chǎn)而展開。 123 實施卓越品牌戰(zhàn)略，有效降低營銷成本 ★ 差異化、個性化的品牌核心價值能低成本提升銷量與品牌資產(chǎn)。 ★ 觸動消費者內(nèi)心世界的品牌識別能以較少的廣告?zhèn)鞑ベM用使消費者認(rèn)同品牌。 ★ 實施品牌戰(zhàn)略后能確保每一分營銷傳播費用都為品牌做加法，這就節(jié)省了品牌建設(shè)成本。 ★ 卓越的品牌戰(zhàn)略意味著對品牌資產(chǎn)的深度發(fā)掘與利用。 ★ 科學(xué)的品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)能明顯降低品牌建設(shè)成本。 124 品牌延伸還是多品牌？ ? ?要知道品牌的含義及其產(chǎn)生的聯(lián)想 吉普意味著 “ 遠(yuǎn)離公路 ” ? ?明白品牌的效用 臂錘牌的烘焙用蘇打多年以來被當(dāng)作一種保護(hù)牙齒的產(chǎn)品來使用 ， 比臂錘牌的牙膏要早得多 ? ?平衡品牌權(quán)益 香奈兒服裝被認(rèn)為能使婦女變得漂亮 125 品牌延伸還是多品牌 ? .盡量避免沖淡品牌形象 .凱悅將這個名字用于它所有旅館 ,這就使消費者產(chǎn)生了混淆 ,這些品牌承諾要帶給我們的到底是什么 ? ? .當(dāng)品牌聯(lián)想 、 品牌權(quán)益及存在沖淡品牌形象的風(fēng)險而不利于品牌延伸時 ,可選擇多品牌策略 .寶潔公司在洗潔劑產(chǎn)品種類中運用多品牌戰(zhàn)略以獲得更多的貨架空間 (汰漬 ,海飛絲 ,佳潔士 )他們希望能強化消費者對不同品牌的特定利益的感知度 。 126 核心價值－品牌永遠(yuǎn)的靈魂 品牌的核心價值是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費者明確、清晰地識別并記住品牌的利益點與個性，是促使消費者認(rèn)同、喜歡一個品牌的主要力量。 核心價值是品牌的終極追求，是一個品牌營銷傳播活動的原點，即企業(yè)的一切價值活動都要圍繞品牌核心價值而展開，是對品牌核心價值的體現(xiàn)與演繹，并豐滿和強化品牌核心價值。 管理品牌的中心工作就是清晰地勾勒出品牌的核心價值，并始終不渝地保持這個核心價值不變。 127 對品牌擁有者核心價值觀的體現(xiàn)方式的 7個問題 當(dāng)初企業(yè)為何成功？你認(rèn)為為何成功？價值在那里？從市場機會層面，創(chuàng)業(yè)精神層面來分析。 經(jīng)營至今，最重要的價值是什么？為什么？ 目前和最想達(dá)成的目標(biāo)是什么？ 如果 3個月后你必須離職，你的當(dāng)前目標(biāo)將作什么調(diào)整？如果 3個月后企業(yè)將關(guān)閉，這期間你作什么？ 有什么事情是一直想做而不敢做的？ 你的職業(yè)生涯中，最讓你留戀的時光是 ?? ？你認(rèn)為人生最寶貴的是什么？ 如果你可以達(dá)成一個愿望，但前提是你必須去作，且只有一次機會，你最想作什么？ 128 完整理解品牌核心價值 實際上品牌的核心價值完全可能是情感性價值與自我表現(xiàn)型價值，是一種審美體驗，表現(xiàn)財富、學(xué)識、修養(yǎng)、自我個性、生活品位與社會地位。 當(dāng)品牌成為消費者表達(dá)個人的價值觀、財務(wù)、地位與審美品位的一種載體的時候，品牌就有了獨特的自我表現(xiàn)型利益。 129 品牌的核心價值 高度差異化 鮮明的個性 令消費者怦然心動 激發(fā)消費者共鳴 超強的包容 力與擴張力 高溢價能力 130 品牌的溢價能力 品牌的溢價能力指同樣的或類似的產(chǎn)品能比競爭品牌賣出更高的價格。 一個高溢價能力的品牌核心價值與品牌識別有如下特點： ?功能性利益有明顯優(yōu)于競爭者的地方，如技術(shù)上的領(lǐng)先乃至壟斷、原料的精挑細(xì)選、原產(chǎn)地。 ?在情感型與自我表達(dá)型利益方面要突出“豪華、經(jīng)典、時尚、優(yōu)雅、活力”等特點。 131 深度溝通－把核心價值刻在消費者的心靈深處 靠廣告為主的淺層溝通就能創(chuàng)造名牌并大獲其利的時代即將成為過去，更深層次的溝通，讓消費者真切地體驗核心價值和搶占消費者心靈作為品牌建設(shè)的重中之重 。 132 例：雅芳的溝通戰(zhàn)略 ● 加強產(chǎn)品的研發(fā)、達(dá)到世界領(lǐng)先 ● 降低成本讓更多中國婦女用得起 ● 明確廣告訴求主題定位 ● 實施消費者教育式營銷 ● 成立雅芳顧客俱樂部 ● 公共活動關(guān)愛女性與兒童 133 規(guī)劃品牌識別系統(tǒng) －讓核心價值落到實處 品牌的產(chǎn)品識別： ＊ 品牌的產(chǎn)品類別識別 ＊ 品牌的產(chǎn)品特色識別 ＊ 品牌的產(chǎn)品品質(zhì)識別 ＊ 品牌的產(chǎn)品用途識別 ＊ 品牌的產(chǎn)品使用者識別 ＊ 品牌的產(chǎn)品檔次識別 134 品牌的企業(yè)識別 企業(yè)領(lǐng)袖－品牌核心價值、經(jīng)營理念的人格化象征 韋爾奇－ GE、柳傳志－聯(lián)想、張瑞敏－海爾 企業(yè)理念與文化 步步高－“誠信－本分為王”、“敢為天下后” 企業(yè)的人力資源 海信－敬人、敬業(yè)、創(chuàng)新、高效 品質(zhì)理念、制度與行為 金娃果凍－關(guān)注消費者長遠(yuǎn)身心健康 GE－ “六個西格瑪”質(zhì)量管理標(biāo)準(zhǔn) 人性化的產(chǎn)品與服務(wù) 135 品牌的氣質(zhì)識別 品牌氣質(zhì)是消費者對品牌產(chǎn)生的一種心理感覺與審美體驗。品牌的氣質(zhì)一般由產(chǎn)品包裝、 VI系統(tǒng)、海報、雜志等平面廣告的設(shè)計風(fēng)格、影視廣告的畫面等所決定的。 奔馳－莊重、威嚴(yán) 寶馬－瀟灑、悠閑 百事可樂－年輕、活潑、刺激 惠普－稱職、有教養(yǎng) 136 品牌的地位識別 財力與資產(chǎn)規(guī)模的領(lǐng)先地位 管理的先進(jìn)性 技術(shù)的領(lǐng)先地位 細(xì)分市場的領(lǐng)先 品牌的責(zé)任識別 品牌的成長性識別 品牌的創(chuàng)新能力識別 品牌與消費者關(guān)系的識別 品牌的符號識別 137 規(guī)劃品牌識別時易陷入的誤區(qū) ☆ 過分強調(diào)產(chǎn)品特點 ☆ 過分迎合消費者的看法 ☆ 把品牌定位當(dāng)作品牌識別 ☆ 過分強調(diào)短線目標(biāo)，沉溺于一時風(fēng)光 138 中國加入 WTO，無論企業(yè)家們愿意不愿意，中國的企業(yè)都面臨著全球的競爭。就是在家門口也同樣面臨著來自全球的對手。所以說，能否選擇好使企業(yè)脫穎而出的品牌管理戰(zhàn)略并且保持品牌優(yōu)勢決定了企業(yè)能不能在 WTO后的大經(jīng)濟(jì)環(huán)境下生存、實現(xiàn)目標(biāo)并持續(xù)增長。 139 140