xx谷營銷策略及執行報告-資料下載頁

　　

【正文】 升星河丹堤在新客戶心中的區域價值。 ?為獲得市場認知度、扭轉地理位臵帶來的負面形象以及提升區域的人文品質，星河丹堤通過泛定位對中產階層進行圈層營銷，擴充項目文化內涵，逐步樹立高端形象； ?邀請王受之先生撰寫出版《 HELLO中產》一書，引起社會轟動。 ?2023 年初，星河丹堤利用深圳市政府為入選“全國十大宜居城市”評選展開城市形象推廣之際推出公益廣告，努力體現城市中產階層“向上的力量”的特性； ?對客戶從泛定位發展到精準定位，從中產階層成功轉化為企業家。 ?2023年 10月，星河丹堤再次亮相秋交會時，重新定位“西銀湖城市原生別墅群”； ?“西銀湖”借助深圳銀湖傳統別墅區的知名度在客戶心中明確自身位臵，“城市原生態”展現星河丹堤稀缺的自然資源，“別墅群”則突出項目的產品形式。 ?星河向深圳市城管局捐贈 600 萬元用于銀湖山郊野公園的建設； ?申請 5 類建筑產品的國家級專利，滿足了客戶占有稀缺資源的心理； ?星河丹堤對客戶進行了更清晰的定位 —— CEO。 突破區域形象 74 本報告是嚴格保密的。 高品質產品發力，精細化展示項目高價值，弱化關口負面形象 ?創新戶型和精細化，提升物業附加值； ?定位“西銀湖”強調自身和高價值區域的關聯來弱化關口形象， 600萬贊助修建銀湖山郊野公園； ?強力實景展示規避豐澤湖山莊對星河丹堤的影響，自行建造南坪快速上蓋綠化弱化噪音影響。 區域營銷 75 本報告是嚴格保密的。 在層層鋪墊后，以至高形象站位市場，最大限度地挖掘區域價值，實現項目高價、快速銷售 銀湖山 城市原生別墅群 CEO官邸 銀 湖 山 —— 借助傳統別墅區的知名度明確自身位臵； 城 市 —— 強化項目城市價值，弱化區位劣勢； 原 生 —— 展現稀缺的自然資源； CEO官邸 —— 精準的高端客戶定位，突顯項目形象價值。 高形象占位 76 本報告是嚴格保密的。 三大舉措 —— 圈層營銷挖掘客戶、實景展示打動客戶、一對一全程服務滿足客戶尊貴體驗 ?為挖掘圈層客戶，形成口碑效應，先后舉辦 6 次豪宅客戶聚餐會； ?通過低成本準確客戶營銷，共累積 400余名目標客戶。 ?豪宅餐會低成本營銷： ?組耗時 2 個多月時間對小區園林、展示區通道、樣板房等進行細節整改，力求讓客戶真實體驗入住后的原生態生活； ?在深圳 CBD打造高品質分展場，有效實現星河丹堤前期的客戶積累。 ?實景展示生活形態： ?安排經驗豐富的銷售人員提供“一站式流程”接待服務，給客戶提供最便利的購買途徑 。 ?專業培訓所有物業管理服務人員體現項目品質感，提升項目價值。 ?體現尊貴感的“一對一”全程服務： 三大舉措之一 三大舉措之二 三大舉措之三 營銷渠道定制 77 本報告是嚴格保密的。 對客戶敏感點 — “生活細節” — 更精確的把握 ?星河對細節的把握體現在產品和營銷兩個層面： u產品 —— 材料和做工，帶來產品附加值； u營銷 —— 場面的大氣，隱私的關懷，細致入微的選房細節； ?營銷事件 —— 星河用600萬“贊助”修建郊野公園； 細節造就品質 品質造就豪宅 管道木柵欄 外墻磚精心搭配 以色列無敵門鎖 久違的露臺花池 下水管道精心布臵 細節決定成敗 78 本報告是嚴格保密的。 星河丹堤營銷案例借鑒與啟示：重新定義區域價值以提升項目價值；高品質的展示體系贏得客戶；精細化的營銷展示為項目溢價 重新定義區域價值，提升項目價值 高品質產品發力支撐項目高價值 區域營銷觀念貫徹始終 借勢立勢，拔高區域形象，高舉高打 最優資源地塊，高端產品啟動，建立自身價值體系 充分挖掘項目價值 ? 項目展示體系改造，高品質感體現到客戶點。 ? 精細化的營銷展示、銷售服務為項目提供溢價。 79 本報告是嚴格保密的。 案例借鑒對項目營銷的啟示 片區形象突破，提高項目認知度 規避硬傷 突顯品質優勢 增值服務 品牌形象建立 立足產品品質 強化優勢 精細化展示 80 本報告是嚴格保密的。 報告結構思路 案例借鑒 營銷策略 核心問題提出 營銷執行 項目解析 客戶目標 ?競爭狀況分析 ?客戶特征分析 ?項目基本狀況 ?項目資源分析 ?房地產市場分析 81 本報告是嚴格保密的。 建立高端形象 VS 硬傷明顯 +區域形象不佳 +認知度低 +大盤威脅 現金流 +速度 VS 市場走量緩慢 +未來競爭激烈 +營銷障礙 +市場觀望 核心問題回顧 如何突破形象，規避劣勢？ 如何拓寬客戶渠道，達成實現目標所需的客戶量？ 如何解決客戶成交障礙？ 82 本報告是嚴格保密的。 蝴蝶谷項目 SWOT分析 優勢 Strength ?項目北、西、南三面視野開闊；毗鄰星沙文化公園、柏松寺等人文自然景觀； ?高性價比物業，優質的管理服務 ?最具競爭力的緊湊型兩房、三房戶型； ?開發商品牌及產品品質； ?老客戶資源積累； ?星沙大盤之一，明星樓盤； ?營銷團隊執行力強 劣勢 Weaknesses ?所處區域被中心區邊緣化，認知度低； ?項目所處京珠高速和長永高速交匯處，深受噪音影響； ?缺乏直達項目的交通； ?項目所在片區人氣不足； ?項目周邊星沙老城，形象不佳； ?北邊爛尾樓影響； 機會 Opportunities ?項目緊鄰中南汽車世界、汽配城、隆平高科技園以及國家級長沙經濟技術開發區； ?當前，星沙市場知名開發商的明星樓盤不多； ?消費者對優質服務的追求； ?消費者追求實惠，高性價比； SO策略 ? 瞄準當地市場，有效積累客戶； ? 通過形象與品質的宣傳，與為數不多的明星樓盤比肩； ? 抓住消費者追求實惠的心理進行有效推廣； ? 建立消費者對開發商產品及服務的信任感。 WO策略 ? 爆發式營銷宣傳，使項目成為關注焦點； ? 通過相應的技術或手段解決項目噪音、交通等問題； ? 通過包裝、展示改善周邊環境； ? 利用項目優勢和大盤形象，規避劣勢。 威脅 Threat ?星沙市場下半年市場供給量巨大； ?消費者觀望情緒濃厚； ?來自華潤 鳳凰城、尚城以及紫晶城對項目品牌和形象的競爭； ?周邊樓盤對客戶的攔截； ST策略 ? 降低臵業門檻，引導剛性需求； ? 通過形象與品牌的宣傳甩掉周邊樓盤的糾纏； ? 利用高性價比與明星樓盤競爭； ? 老客戶資源的有效利用； ? 營銷執行細化，爭取客戶資源。 WT策略 ? 強化對開發商品牌、項目形象及品質的宣傳，保持市場對項目的持續關注； ? 通過優質的管理服務彌補項目不足； ? 精細化展示； ? 建立有效的導視系統。 83 本報告是嚴格保密的。 本項目的營銷戰略 —— 以產品品質為己任，精細化營銷，高調強勢占據星沙第一陣營，改變市場游戲規則，實現快速銷售與品牌延續雙贏。 84 本報告是嚴格保密的。 策略總綱 形象策略 ? 傳承品牌，輸出明星樓盤、高品質感形象 競爭策略 ? 以高端形象站位市場，與周邊項目拉開差距，直接進入星沙第一競爭梯隊 ? 以高品質、高性價比與第一梯隊明星樓盤一較高下 展示策略 ? 細節決定成敗，武裝到牙齒的精細化展示 推廣策略 ? 針對性集中推廣 ? 渠道推廣為主，大眾媒體為輔 銷售策略 ? 關注客戶心理 ? 改變游戲規則 85 本報告是嚴格保密的。 戰術：營銷戰略落實 核心問題一： 如何突破形象，規避劣勢？ ACT1：高端形象占位攻略 ACT2：大事件營銷立勢 ACT3：精細化包裝展示及服務 ACT4：項目硬傷規避及處理 86 本報告是嚴格保密的。 放棄“國際化”的陳詞濫調，差異化策略拉開與周邊項目的差距，直接進入第一梯隊的競爭 跳出周邊項目競爭 達成廣泛認知 x y z 進入第一梯隊 尚都花園城、香檳小鎮、楚天馨苑、榮鑫家園等 尚城、華潤 鳳凰城、紫晶城 原則 ?不主張“形而上” ?不主張炒作區域 ?側重產品自身推廣 ?傳承品牌，輸出明星樓盤、高品質感形象 形象策略 競爭策略 ? 傳承品牌，輸出明星樓盤、高品質感形象。 ? 以高端形象站位市場，與周邊項目拉開差距，直接進入星沙第一競爭梯隊； ? 以高品質、高性價比與第一梯隊明星樓盤一較高下。 高端形象占位 大事件立勢 精細化包裝展示 硬傷規避及處理 87 本報告是嚴格保密的。 家族榮耀下的品質傳承 88 本報告是嚴格保密的。 星沙中心區 公園馥邸 89 本報告是嚴格保密的。 品質，是生命的延續 90 本報告是嚴格保密的。 啟動銷售大事件：建立領先客戶，形成優秀客戶趨同心理，培養形象客戶群體，重視口碑效應 中南汽車世界、汽配城、隆平高科技園、經濟開發區企業職工及中高層管理者 第一波客戶 領先客戶 第二波客戶 主流客戶 第三波客戶 跟隨客戶 本項目 價值發現者 本項目 “羊群”客戶 客戶量模型 世聯客戶研究模型 —— 啟動市場的客戶變化 相互拉動的關系 相互拉動的關系 高端形象占位 大事件立勢 精細化包裝展示 硬傷規避及處理 91 本報告是嚴格保密的。 大事件營銷：蝴蝶谷產品發布會暨焰火晚會，啟動“幸運情侶”活動 ?活動時間： 8月中旬 ?活動地點： 項目現場 ?相關工作： ?相關物料準備； ?項目周邊導示系統配合； ?媒體、新聞軟文配合； ?現場人員安排，節點控制； ?接受認籌； ?啟動“幸運情侶”活動 ?費用估算： 20萬 92 本報告是嚴格保密的。 大事件營銷（續）：“每個人心中都有一只蝴蝶”，聯合長沙女性頻道、經視頻道舉辦“幸運情侶”活動 ?活動時間節點： 8月中旬啟動； 至開盤結束 ?活動要則： 對象：長沙市所有情侶 報名地點：蝴蝶谷項目 現場 內容：評選情侶間的浪 漫愛情故事 ?相關工作： 活動相關無聊準備； 與女性頻道和經視頻道 的相關合作事宜 ?費用估算： 20萬 “每個人心中都有一只蝴蝶” 93 本報告是嚴格保密的。 以蝴蝶焰火晚會為契機，開展一系列以蝴蝶文化為主題營銷活動 長沙蝴蝶藝術節系列活動 —— 蝴蝶焰火晚會、 “幸運情侶”活動、新金鴻品牌展、樓盤 LOGO落定、名人題詞、蝴蝶標本展、中國蝴蝶文化講座、蝴蝶書畫影視展、現代梁祝演繹等 94 本報告是嚴格保密的。 大事件背景下的活動推廣：保持市場對項目的持續關注及必要的暖場 活動推廣 一期 1批單位開盤 秋交會 售樓處投入使用 第 2批單位開盤 新年、元旦 售樓處展示 認籌優惠活動 樓盤開盤活動 秋交會樓盤展示 優惠購房活動 新單位開盤 老客戶答謝活動 新年購房優惠贈送 新年答謝活動 幸運 2023抽獎活動 媒體配合：媒體推廣、網絡、硬廣、 DM直郵、短信 …… 主題活動：長沙蝴蝶藝術節系列活動 —— 全程執行類活動：企業聯誼活動、老帶新優惠活動 8月中旬 長沙蝴蝶藝術節成立 蝴蝶焰火晚會 幸運情侶啟動 企業聯誼活動 樓盤 LOGO落定 “幸運情侶”活動 秋交會 蝴蝶標本展 新金鴻品牌年展 現代梁祝演繹 11月 結合企業聯誼活動，舉辦中國蝴蝶文化講座 蝴蝶書畫影視展 12月 “鴻福會”會員升級 名人題詞 活動安排 95 本報告是嚴格保密的。 展示體系的建立 展示策略 ?細節決定成敗，武裝到牙齒精細化展示 展示體系 核心售賣系統： 售樓處、外展點等 營銷體驗系統： 園林、道路、大牌、形象墻等 導視系統： 區域導視系統、內部導視系統等 電子展示系統： 三維展示 管理及服務展示： 社區物業管理服務、安防系統、社區無線網絡系統等 高端形象占位 大事件立勢