精細化營銷策略ppt147頁-資料下載頁

　　

【正文】 ——定位及設計 定位依據核心技術領先：石油工業的技術先進程度可能是僅次于國防工業的，由于地質結構復雜，更導致和促成了勝利在石油行業內的技術領先地位！在行業內部向來有 “ 大慶的油田勝利的鉆井 ” 之說，就是講勝利油田的領先鉆井技術。勝利成立時間晚，員工素質高、技術裝備好！ 榮獲累累成果：勝利擁有各類專業技術人員近 6萬人，其中高級技術職稱的專業技術人員高達 4千多人，勝利先后獲得過國家科技進步特等獎、一等獎等國家級獎勵 89項。其中，顧心懌院士發明的 “ 從式井 ” 和淺海移動式鉆井等在國內、國際均屬前列。zhongxin adevertising科技領先勝利真正能夠構建的相對優勢 ——科技領先的形象 —— 勝利雖源于石油，但早已超越了單純的石油開采，涉及工業、商業、服務業等多個石油相關和不相關行業，實現了多元化發展，勝利現有多種經營法人企業 349個，其中年銷售收入上億元的企業集團 23個； 在任何一個行業的市場競爭中，科技領先都是一個舉足輕重的砝碼！ 打造勝利油田科技領先的形象，對勝利今后參與石油相關產業和石油非相關產業的市場競爭，都可以奠定一種無可替代的競爭優勢！Step2：定位及設計 品牌核心價值zhongxin adevertising雅芳 —— 比女人更了解女人，女人的知己索尼 —— 讓每個地方的每個人都得到快樂！諾基亞 —— 科技以人為本VOLVOBrand Identity品牌識別產品 企業 符號 人品牌定位品牌個性品牌精髓識別符號人產品 企業產品和服務職員的行為媒體的溝通和交流 環境品牌傳播模型：品牌定位品牌個性傳播的核心傳播的要素傳播的途徑4P—— 溝通（促銷）為什么說？為什么說？ —————————— 傳播的作用和傳播目標傳播的作用和傳播目標說什么？說什么？ ———————————— 傳播內容及傳播主題（策略）傳播內容及傳播主題（策略）對誰說？對誰說？ ———————————— 目標受眾目標受眾怎么說？怎么說？ ———————————— 創意（策略表現）創意（策略表現）何時何地何處說？何時何地何處說？ ———— 媒體計劃媒體計劃傳播，就是改變消費者心智，進而改變消費者行為的過程！認識 了解 喜愛 忠誠偏好和信任 購買認知 態度 行為包括感知和認知兩部分：感知是使受眾知道品牌和產品的存在（提高知名度）；認知是使目標受眾對商品的性能、質量、品牌特性有所了解（認知理解度）。使受眾對品牌和產品形成好感、偏好或欲望（美譽度）；使受眾實際購買和重復購買（忠誠度）消費者的心智改變過程：傳播目標 —— 傳播活動要解決的問題：態度性目標 ：認知性目標 ： 行動性目標 ：臭名昭著 美名遠楊知道的人都說不好，幸虧知道的人不多！知道的人都說好，可惜知道的人不多！知名度高知名度低美譽度低 美譽度高所有品牌忽視的品牌不接受的品牌購買的品牌可接受品牌已知品牌 未知品牌放棄的品牌認知認購認可重復購買的品牌忠誠不再購買的品牌傳播溝通的目標： 溝通目標的層次：第一層次目標，但也可直接導致態度和行為的轉變！人們會對認識的品牌產生積極的態度，雖然這些人并不能說出這一品牌的實際優缺點； 因為熟悉本身會產生舒適、安全、信賴、親近等積極的感覺！ 尤其是對一些參與度低、品牌差異度低的產品，消費者并不 需要太多有意義的、準確的信息，這時候， 熟悉就是力量！ —— 恒源祥知道（熟悉）了解 對功能性強的產品，基于認知而形成的態度要牢固，哪怕是錯誤的認知！因此，如能向消費者先期傳達有利于品牌價值判斷的有實際內容的信息并被消費者接受和信服，有助于樹立牢固的品牌形象！溝通目標溝通目標 你希望這次溝通能使消費者的認知、態度、行為產生什么影響！消費者態度改變過程：消費者態度改變過程：態度 基于理解的態度：消費者經過邏輯的理性的思考判斷的結果； 但事實上，任何理性的思考過程都不可能不受情感的左右！ 情感嚴重影響我們的理性思考！基于情感的態度：情感反應，基于感受和感情，直覺判斷！ 但是，即使是純粹基于情感的態度，消費者仍傾向于為其尋 找理性的選擇借口！ 因此，對借助情感建立品牌態度的產品，其物理意義上的品 質不一定要比對手好，但絕對不能不對手差的太多！一般而言，對功能型產品、高參與度購買產品，傳播能被消費者認可的品牌獨特利益，從而建立態度是比較有效的！ 伊萊克斯 —— 新寶（品牌就是責任！） 但對低參與度購買，消費者選擇品牌時節省時間和精力，并不看重品牌間的實質差異，因此，讓消費者耳熟能詳、感覺良好時最重要的，而不應試圖說服消費者 “ 這一品牌為什么更好？ ” ！ —— 娃哈哈：樂百氏行動 行動目標猶如臨門一腳！給消費者一個馬上購買的理由！一般認為，人的行為過程遵循認知 —— 態度 —— 行為的模式，但事實上，對許多參與性弱的購買而言，許多情況下，消費者在并沒有形成明顯的偏好的情況下，可能純粹基于購物現場的刺激而沖動購買或隨機性購買，在消費后根據消費體驗而形成偏好！行為過程遵循認知 —— 行為 —— 態度模式。因此，對參與度小的產品，銷售現場的促銷溝通尤為重要！但每一次的傳播活動，都在為建立品牌資產做貢獻！每一次的傳播活動， 都有著一個相對明確的傳播任務，都有具體的傳播目標需要達成！為什么說？為什么說？ —————————— 傳播的作用和傳播目標傳播的作用和傳播目標說什么？說什么？ ———————————— 傳播內容及傳播主題（策略）傳播內容及傳播主題（策略）對誰說？對誰說？ ———————————— 目標受眾目標受眾怎么說？怎么說？ ———————————— 創意（策略表現）創意（策略表現）何時何地何處說？何時何地何處說？ ———— 媒體計劃媒體計劃廣告主題提煉l賣點賣點 ：消費者問什么要購買你的產：消費者問什么要購買你的產品（品牌）？品（品牌）？ USP、消費者利益點、競爭利益點、消費者利益點、競爭利益點l支持點支持點 ：與相同賣點的競爭品牌相：與相同賣點的競爭品牌相比，消費者為什么要相信你的賣點比，消費者為什么要相信你的賣點？？千 言 萬 語，挑 出 一 句廣告主題提煉F—A—B 法產品特性 —— 產品優點 —— 消費者利益光程眼 —— 自動調節明亮度對比度眼睛舒服欣賞更艷麗的畫面一件產品，從理論上講，有無數項產品屬性，關鍵是這些屬性在消費者心目中的重要程度！1) 品牌或產品的定位2) 新性能、新材料、新結構、新技術、新用途、新的市場區隔3) 消費者核心利益是什么？滿足消費者的何種期望與要求？（隨身聽音樂無處不在）4) 客觀上，發售該產品有新聞價值嗎？（原子筆）5) 能首先吸引哪部分消費者？6) 為了創造產品差異，有什么可補充，改良之處嗎（外形、功能、材料 …… ）？7) 農夫山泉 —— 瓶蓋 8) 品牌形象能超過其他產品嗎？9) 企業歷史、社會地位、特殊貢獻？10) 企業規模、環境、設備、技術方面有無優勢？11) 經營者人格、傳奇經歷、典型人物？12) 色彩能否作為主體？和流行有關系嗎？ —— 諾吉亞的經典黑色13) 價格魅力何在？ —— 愛多14) 和消費者潛在的煩惱有無關聯？15) 還有無其他企業沒有提及的產品共性？ —— 喜力滋啤酒、雙輪池16) 能否和人們共同關心的事、新聞聯系起來？ —— 沒什么不可以愈合的17) 能否和名人聯系起來？ —— 派克、必勝客18) 能否向不同年齡、性別、階層的消費者訴求？19) 符合人們心理的前提下，制造一個賣點？廣告主題提煉 — 分步提煉為什么說？為什么說？ —————————— 傳播的作用和傳播目標傳播的作用和傳播目標說什么？說什么？ ———————————— 傳播內容及傳播主題（策略）傳播內容及傳播主題（策略）對誰說？對誰說？ ———————————— 目標受眾目標受眾怎么說？怎么說？ ———————————— 創意（策略表現）創意（策略表現）何時何地何處說？何時何地何處說？ ———— 媒體計劃媒體計劃制造商 中間商 顧客傳播溝通 傳播溝通傳播溝通溝通對象：我們的溝通對象實際上分為兩個主要部分：一部分是我們的經銷商和零售商，溝通的目的就是要刺激其經銷元首品牌的積極性！另一部分是我們的最終消費者，溝通的目的是為了獲得他們的購買和忠誠！核心目標消費人群： 2545歲之間的中高收入者根據元首的產品和實際市場需求，元首將自己的核心目標人群定位在 2545歲之間的中高收入者，不以時尚、新穎為首要目標，追求內衣產品給目標消費者帶來的真正價值： 讓身心得到真正的舒適和放松，享受精神解脫帶來的愉悅感！將核心目標人群定位在 2545歲之間的中高收入者，并不表示我們不做其他人群的生意，而是我們不把其他人群作為我們的優先考慮對象！選擇的過程實際上是一個放棄的過程！懂得放棄，才真正能夠擁有！如何將我們的品牌信息準確的送達目標人群？通過分析目標消費人群的媒體接觸偏好，優先選擇接觸度高的媒體（包括接觸度高的時間、版面和節目單元。溝通渠道的選擇 —— 通過媒體找人！雖然利用公共媒體發布信息，但是由于目標消費人群的知覺警戒和知覺防御功能，會對與自己有關的、感興趣的、與自己固有的觀點吻合的、符合自己的審美情趣的信息優先接觸！因此，良好的創意可以起到找人的作用！目標消費者自我選擇 —— 通過創意找人！為什么說？為什么說？ —————————— 傳播的作用和傳播目標傳播的作用和傳播目標說什么？說什么？ ———————————— 傳播內容及傳播主題（策略）傳播內容及傳播主題（策略）對誰說？對誰說？ ———————————— 目標受眾目標受眾怎么說？怎么說？ ———————————— 創意（策略表現）創意（策略表現）何時何地何處說？何時何地何處說？ ———— 媒體計劃媒體計劃說什么？ 怎么說？賣點 創意表現因此，當一個品牌的有了準確的定位和獨特的銷售賣點之后，如何能夠用精彩的、震撼人心的表現方式引起消費者的注意和認同就是一個極為重要的問題？傳播同樣的內容，如果用不同的方式表達，傳播效果會截然不同！創意表現原理：理想狀態與現實之間的差距是消費者行為的動力。理想（期望）狀態我應該怎樣生活，我應該怎樣工作！我應該是一個什么樣的人？現實可是我現在？唉！問題廣告創意（表現）手法：l 生活情報型生活情報型l 情感訴求情感訴求l 象征象征l 雙關雙關l 證言廣告證言廣告l 比較比較l 懸念懸念l 企業形象訴求企業形象訴求l 戲劇性、幽默故事戲劇性、幽默故事l 夸張夸張l 恐嚇恐嚇l 反面訴求反面訴求l 反駁反駁l 名人推介名人推介如何尋找產品的戲劇性：如果使用了本產品，消費者會怎么樣，正面的、反面的、自身的、周圍人群的、外在的、內心的反應和變化。 馬路上的左鞋 —— 大眾自動檔汽車如果消費者沒有這個產品，消費者會怎么樣？消費者會如何使用這個產品呢？正確的、錯誤的、有創造性的其他用途、惡意的用途 …… ，不同的人的使用場景，使用過程中會有哪些情況發生？ 牛仔褲當牽引繩消費者如何才能得到這個產品呢？ 皮鞋換啤酒本產品的優點，會給消費者的得生活、工作帶來什么影響？正面的、負面的、自身的、周圍人群的、外在的、內心的反應和變化。大家誤認的本品的缺點，會給消費者的生活工作帶來什么影響？事件行銷和公關活動策劃 利用新聞事件（輿論熱點），制造新聞和輿論熱點 借題發揮、借力打力 1）密切關注媒體、社會輿論 有什么熱點、焦點、佚聞趣事？又無有意義的節日？ 2）公司內部的事件 顧客對本公司的哪些人或事感興趣？ 對公司產品有什么建議、意見、信息反饋； 3）這些事件和企業形象、產品的用途、產品的目標使用人群有無關聯？ 怎樣才能將他們關聯起來？ 4）借助這件事情做文章，能否引起目標人群更大范圍、更大程度的關注？ 5）設計活動方案成本外加理論：如果銷售某一產品或服務所帶來的營業收入大于其空置的成本，這一銷售就是可取的。即使你不銷售，固定成本也已經支出，所以，銷售收入能超過變動成本就是合算的。公關活動時機：企業完成某一業績時周年紀念日重點