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2026-02-17 22:21本頁面

　　

【正文】決策 2023/3/17 Ch11 品牌與包裝策略 57 統一品牌策略適用條件 ? 企業采用的品牌已在市場上獲得一定的聲譽，保持領先地位。 ? 企業產品具有相同的質量水平。 2023/3/17 Ch11 品牌與包裝策略 58 分類品牌策略（按市場分類） 2023/3/17 Ch11 品牌與包裝策略 59 ? 松下公司（按產品分類）音像制品： Panasonic 家用電氣： National 立體音響： Technics 2023/3/17 Ch11 品牌與包裝策略 60 分類品牌策略適用條件 ? 企業生產許多不同類別的甚至截然不同的產品； ? 分類品牌可以按產品分類，也可以按市場分類。 2023/3/17 Ch11 品牌與包裝策略 61 企業名稱＋個別品牌（復合品牌）策略 ? 把企業的商號或商徽作為統一品牌，與每一種產品的個別品牌聯用，這樣，在產品的個別品牌前面冠以企業的統一品牌，可以使新產品正統化，享受企業已有的聲譽，因企業統一品牌后跟上產品的個別品牌，又能使新產品個性化。 2023/3/17 Ch11 品牌與包裝策略 62 企業名稱＋個別品牌策略適用條件 ? 企業具有一定的聲譽，且企業產品具有不同的特色。 ? 優勢：。。。 2023/3/17 Ch11 品牌與包裝策略 63 ? 孔府家酒品牌：孔府家府藏系列、孔府家大陶系列孔府家乳白系列、孔府家儒雅香系列窖藏孔府家酒系列、孔府家中國家系列等。 2023/3/17 Ch11 品牌與包裝策略 64 品牌戰略決策（ Brandstrategy decision） ? 產品線擴展（ Line extensions） ? 品牌延伸（ Brand extensions） ? 多品牌（ Multibrands） ? 新品牌（ New brands） ? 合作品牌（ Cobrands） 2023/3/17 Ch11 品牌與包裝策略 65 品牌戰略決策矩陣圖品牌現有新產品線擴展多品牌品牌延伸新品牌現有新產品 2023/3/17 Ch11 品牌與包裝策略 66 產品線擴展決策 ? 含義：即在同一品牌、同一產品線中增加新的產品。 ? 優勢：（同統一品牌決策）。，特別是廣告費。 ? 劣勢：產品線的擴張可能會影響產品線上其他產品的銷售。 2023/3/17 Ch11 品牌與包裝策略 67 品牌延伸決策 ? 含義：即企業將品牌用于與原來產品不相關的新產品開發上。 ? 優勢：利用成功品牌的聲譽迅速推出新產品，并節省推廣費用 ? 劣勢： 2023/3/17 Ch11 品牌與包裝策略 68 多品牌決策 ? 含義：即企業決定同時經營兩個或兩個以上相互競爭的品牌。 ? 優勢：；，增加產品的銷售；，提高經營效率；。 ? 劣勢：、貨架費等；，影響利潤；，不利于資源的優化配置。 2023/3/17 Ch11 品牌與包裝策略 69 多品牌策略 2023/3/17 Ch11 品牌與包裝策略 70 新品牌決策 ? 含義：即企業為新推出的產品使用新的品牌 ? 原因：；。 ? 考慮因素：；；；。 2023/3/17 Ch11 品牌與包裝策略 71 第三節品牌保護與品牌管理一、品牌保護 ? 注冊商標 ? 申請認定馳名商標 ? 注冊互聯網域名 ? 打假 2023/3/17 Ch11 品牌與包裝策略 72 注冊商標 ? 獨占性 ? 不可分割性 ? 時效性 ? 地域性 2023/3/17 Ch11 品牌與包裝策略 73 申請認定馳名商標［ 1］ ? 馳名商標是指在市場上享有較高聲譽并為相關公眾所熟知的注冊商標，是國際上通用的一個法律上的概念。 ? 與一般的商標相比，馳名商標的專屬獨占性特征，主要表現為： ? 馳名商標的專用權跨越國界。 ? 馳名商標的注冊權超越優先申請原則。《保護工業產權巴黎公約》 2023/3/17 Ch11 品牌與包裝策略 74 申請認定馳名商標［ 2］ 2023/3/17 Ch11 品牌與包裝策略 75 注冊互聯網域名 ? 域名具有商標屬性。 ? 域名注冊仍然采用注冊在先的原則。 ? 注冊域名有兩種做法： ? 國內注冊二級域名 ? 國際注冊一級域名 ? 表明企業在互聯網上擁有自己的門牌號碼，有了通往網絡世界、把握商機的一把鑰匙。 2023/3/17 Ch11 品牌與包裝策略 76 打假 ? 假冒商標行為，是指以盈利或者以獲取其他非法利益為目的，故意侵犯他人注冊商標專用權的行為。 ? 企業要有品牌保護意識，打擊假冒者。 2023/3/17 Ch11 品牌與包裝策略 77 二、品牌管理 ? 品牌管理包含品牌的設計、注冊、運營和維護等一系列活動。 ? 品牌管理的組織形式： ? 職能管理制 ? 品牌經理制 2023/3/17 Ch11 品牌與包裝策略 78 品牌策略本章結構提示品牌組合品牌設計品牌保護品牌管理品牌概念品牌資產

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