產品策劃2-資料下載頁

　　

【正文】 第四節 品牌與商標策劃,3.突出功能，寓意深刻 盡管品牌名稱不允許直接用來表達產品性能、性能和質地。但好多品牌名稱都與產品本身有著某些聯系，能暗示有關產品的某些優點或特點，或使人產生某些聯想。例如，我國服裝業的“紅豆”品牌，就是一個成功的例證。“紅豆”源于我國唐代詩人王維的詩，表達了人們之間的真摯感情，寓意深刻。 4.符合法律，遵循風俗 各國在法律上對品牌的標志設計都有一些約束，不允許與國旗、國徽、軍隊的隊旗、隊徽以及一些政府和非政府組織的標準相雷同，同時品牌名稱與標志的設計也不能違反各國家和地區以及各民族的風俗習慣。,上一頁,下一頁,返回,?,第四節 品牌與商標策劃,案例65：朝華打響品牌營銷第二戰役 隨著市場需求從以產品為中心向客戶為中心的轉移，2000年朝華軟件成立伊始就將自己明確定位為增值分銷商，整合多種代理產品，為渠道及用戶提供完整的解決方案。利用知識傳遞，搭建一條全新的軟件營銷體系。但是出人意料的是，2003年3月，朝華軟件應用服務公司卻召開了“朝華安博士網絡防病毒軟件新產品上市暨網絡安全解決方案發布會”，宣布推出了自有品牌殺毒軟件。朝華軟件意欲何為?,上一頁,下一頁,返回,?,第四節 品牌與商標策劃,打造朝華品牌 談到朝華的自有品牌新策略，該公司總經理饒剛軍先生介紹說，朝華對網絡安全市場的理解是，首先，網絡安全是一門多學科的綜合型技術。其次，網絡安全不僅僅是技術問題，更是系統與管理問題。第三，網絡產品不僅在于好的產品，更在于好的服務。目前國內市場需求正在從防病毒、防火墻向完整的解決方案轉變，網絡安全市場雖然品牌眾多，但絕大多數企業的優勢主要在單一產品，因此對于分銷企業來說，如果能夠將各企業優勢有效地整合在一起，為用戶提供完整的解決方案，就會拓展出一種全新的、巨大的商業市場,上一頁,下一頁,返回,?,第四節 品牌與商標策劃,經過兩年多的發展，目前朝華已是IBM、冠群金辰、CA, Netscreen等多家網絡安全產品的戰略合作伙伴，此次推出自有品牌產品，一個目的是為用戶提供更加完善的網絡安全解決方案。作為銷售渠道，由于更靠近用戶，因此朝華對用戶需求有更深入的了解，但朝華不是生產廠商，對代理產品只能有建議權沒有修改權。如果代理產品不能完全滿足用戶需求，或廠商的解決方案、策略與朝華的拓展方向發生沖突時，朝華就無法為用戶提供更好的解決方案。因此朝華決定推出自有品牌產品，直接介入網絡安全生產，本次推出安博士產品只是朝華軟件邁出的第一步，今后還將陸續推出其他產品。另一方面，朝華希望通過推出自有品牌，盡快樹立解決方案，提供商品的品牌形象。目前國內有很多家營業額達到幾十億元的分銷企業，由于渠道企業主要業務為代理其他品牌的產品，因此雖然營業額巨大，但卻無法取得與之銷量相匹配的品牌知名度,上一頁,下一頁,返回,?,第四節 品牌與商標策劃,二、商標策劃 商標是代表產品一定質量的標記，一般以圖形、文字、符號的形狀注明在產品、產品包裝及各種形狀的宣傳品上。一般來說，按商標的構成、商標的用途和商標的使用者劃分，商標可以分成以下幾類。按商標可分成營業商標、產品商標、等級商標。按使用者的不同，商標可以分成制造商標、銷售商標，此外，還有“家族商標”、“備用商標”等其他類別的商標,上一頁,下一頁,返回,?,第四節 品牌與商標策劃,(一)商標策劃的目的 (1)便于消費者“認牌購貨”。現代社會商標在人們的日常生活中的地位與作用越來越重要。在以手工業為主要產品生產方式的時代，市場上商品的種類有限，市場的范圍狹小，人們在購買時往往只需看看產品，或附在產品上的簡單標記就可以知道或找到其制造者。而在現代經濟社會情況大不相同。由于產品日益豐富，消費者選擇和挑選產品越來越困難，只能“認牌購貨”。因此商標起著指導消費者購買行動方向的作用。,上一頁,下一頁,返回,?,第四節 品牌與商標策劃,(2)保護企業知識產權。商標是企業的一種工業產權，產品的商標一經注冊，企業便具有得到法律保護的權利。注冊人對其商標有獨占的權利，法律維護企業的這種獨占利益。通過商標標示產品的來源，指明了市場上商品的出處，使人們把產品與企業聯系起來，商標成為有力的工具，對企業的經營產生重大的影響。 (3)標示商品質量。企業為在競爭中取得有利位置，總是在不斷提高產品質量，而商標有助于企業保持產品的質量。消費者通常認為同一商標的產品質量應當相同，商標督促企業的產品質量越來越高。 (4)便于企業的促銷活動。企業的各項促銷措施，無論是廣告、人員促銷、還是營業推廣，離開了商標便無從談起。對開發新產品的企業而言，商標是創名牌的重要部分，是新產品上市的媒介。,上一頁,下一頁,返回,?,第四節 品牌與商標策劃,(二)商標策劃的主要內容 商標策劃主要是指商標設計和具體商標策略使用的謀劃。 企業商標策劃對企業產品的市場營銷關系重大，因此，首先必須明確商標策劃的基本要求。 (1)標記性。商標的基本功能在于標示產品的來源以區別于其他產品，其標記性是首先的要求。因此，在商標策劃時企業應注意，第一，設計要新穎，要使商標獨具特色不落俗套，使消費者一看，便能留下深刻印象。第二，要突出重點，主次分明，要有主有次，圖案、文字、符號生動，錯落有致。第三，要簡潔明快，易于識別，應使人易認、易記，避免過分精密繁雜，使人難以辨認和識記，商標名稱要簡短,上一頁,下一頁,返回,?,第四節 品牌與商標策劃,(2)適應性。適應性要求包括，第一，便于在多種場合、多種傳播媒體中使用，有利于企業開展促銷活動，使商標在報刊、圖書、電視、電影、櫥窗、路牌、產品的包裝以及燈箱、霓虹燈等宣傳工具上制作起來都不困難，使其不論放大、縮小，用什么材料制作，活動的還是靜止的，在什么場合出現都給人以始終如一的感覺。第二，避免禁忌，要注意到商標的文字、圖形、顏色在營銷所在國家和地區無不良含義及造成錯覺之處。第三，符合法規要求，便于中請注冊。 (3)藝術性。商標作為藝術品的一種，應給人以美感，并吸引人們的注意從藝術的角度對商標設計的要求有，第一，針對消費者心理，啟發聯想，要求商標寓意深刻，可喚起人們的聯想和對產品的欲望。第二，思想內容健康，無不良意義。第三，設計專有名稱,上一頁,下一頁,返回,?,第四節 品牌與商標策劃,(三)企業商標策劃的主要內容 企業商標策劃的基礎是企業向社會提供的產品或勞務。商標策劃必須考慮到產品的特點以及企業內外部的影響因素，在此基礎上進行科學的謀劃。 1.商標使用選擇的策劃 在企業市場營銷活動中，不同的企業往往選擇有商標或無商標的策略，在商標策劃中，不能太過拘泥，應視不同企業的不同情況，進行適當地策劃,上一頁,下一頁,返回,?,第四節 品牌與商標策劃,(1)小企業一般采用其他企業的商標。作為一家小企業，由于其規模不大實力有限，自己擁有商標往往得不償失。因此，小的生產企業往往以外加工為主，一般不需要擁有自己商標，而是采用制造商或中間商商標 (2)固定規格標準的原材料一般不用商標。一些有固定規格標準的礦石等原料、煤等燃料以及地產地銷產品，或一次性銷售的產品，考慮成本的節省，可以不使用商標。 (3)由于市場競爭日益激烈，一些經營原來不使用商標的產品(如水果、蔬菜、肉類、食糖、小工具、小農具等)的企業為了保證其競爭地位也逐漸使用商標 是否使用商標的關鍵就在于消費者對這件商品的態度，當然一般情況下有商標的產品更容易得到消費者的信任。,上一頁,下一頁,返回,?,第四節 品牌與商標策劃,案例66：“家族商標”策劃實例 很多企業在發展中都面臨同一個問題，不是沒用商標，而是企業使用的商標太多，本來有限的廣告投入被稀釋分散了，結果沒有一個商標稱得上有名，市場營銷就非常被動。這個時候的商標策劃，關鍵就是解決企業商標的知名度問題，可在對各個商標評估的基礎上，選擇其中知名度高的商標，重點宣傳，使企業資源形成一定的合力。如一個生產糕點的企業，已經生產的產品有可口奶油餅、香美薯條、香甜月餅、清涼果凍等，如果經過評估，發現可口奶油餅最為出名，那么就可采用可口一香美薯條、可口一香甜月餅、可口一清涼果凍來命名，形成“家族商標”,上一頁,下一頁,返回,?,第四節 品牌與商標策劃,但要注意的是，作為“家族商標”基礎的商標，一定要有較高的聲譽，最好是盡人皆知的名牌，其“家族”產品質量也要有保證，否則，將面臨全“家族”覆滅的危險 2.產品和等級商標策劃 與家族商標策劃相反，產品和等級商標策劃是為了強調不同的產品和同一種產品的不同等級，不同產品或同一種產品的不同等級應有各自的商標 產品和等級商標策劃中應該注意到企業在生產和經營的產品中，由于種類、價格、檔次及質量上有較明顯的不同，為了能更加好的適應市場，必須針對具體問題進行具體的策劃，使營銷策略更具有針對性。,上一頁,下一頁,返回,?,第四節 品牌與商標策劃,(1)不同的產品滿足不同的購買者的需要，不同的消費者對產品的評價、價格的敏感程度、購買的方式和促銷效果是不同的，因此產品和等級策劃必須具有針對性。 (2)產品策劃是一項具體的工作。產品質量、價格、檔次上的差異對策劃的要求是不同的。產品和等級策劃最大的好處是產品與等級之間的相對獨立性，一種產品開發不利，不至于連累其他商標產品，以致產生不可挽回的影響。其缺點在于相互關聯性差，策劃的費用較高。,上一頁,返回,?,表61 新產品策劃書樣本,返回,?,表62 轎車印象,返回,?,表63 “可士馬”轎車印象 差異 (共21人),返回,?,表64 產品組合的長度,返回,?,演講完畢，謝謝觀看！,