終端攔截營銷模式(1)-資料下載頁

　　

【正文】 傳品、嘗試品、贈品等為主，或者在欲上新員的店堂外做流動性促銷活動，這樣的流動促銷一般都需要業代領隊，有固定的流動促銷小組時，都是促銷組長領隊。 在流動促銷的試崗期間中，對新員進行拉練及示范培訓，也可以由業代把新員介紹給該店的其他廠家的促銷員或店員。 崗前試用不但能促使新員快速進入角色，而且能夠進一步對新員進行考評，以做選聘的最后一道關口。 崗前試用 第 119 頁 終端攔截營銷模式 終端攔截營銷的建設 ； 促銷員隊伍是一個比較特殊的團隊，其組成成員基本上都是一些來自于社會基層的就業者。其特點形成了不同于其他團隊的三大特征： 懷柔管理 流動性大 比較脆弱 被動就業 第 120 頁 終端攔截營銷模式 終端攔截營銷的建設 ； 我們對促銷員做過這樣的一個民意調查： 你愿意讓你的兒女將來也從事促銷員工作嗎？ 結果 97%的回答是“不愿意”，只有 3%的回答是“愿意”。 如果一個高級經理人、老板、總監等等的人接受這項調查的話，恐怕答案的比例會發生逆向變化。 這各民意調查說明了促銷員對自己的崗位大多數都存有“鄙視”心理。這正是這種心理導致了這個崗位的三大特征。 懷柔管理 第 121 頁 終端攔截營銷模式 終端攔截營銷的建設 ； 多數促銷員在第一次做促銷工作時，也并不是經過周密考慮之后才選擇這個職業的。促銷員職業對社會經驗、就業資歷、文化水平、職業技能等等的一些條件限制要求很低，大多數應聘者選擇“促銷崗位”也是處于就業要求限制等因素。 懷柔管理 被動就業 第 122 頁 終端攔截營銷模式 終端攔截營銷的建設 ； 正是因為大多數促銷員在選擇促銷職業時是處于一種條件限制的被動選擇。 所以，同時大多數促銷員也沒有對自己的促銷工作進行合理的規劃或計劃，也就不存在長久性的存在。 有的職業經理人在就業時，都會認為：今天我在這個工作做、明天我去那個公司做，公司是可以換的，以我的需求為目標，但是我不會變換自己所處的行業及職業崗位。 而促銷員則正好相反，她們會認為我在哪家公司做沒關系，但是我早晚要離開這個職位、崗位的，如果有可能我會遠離促銷這個職業。 懷柔管理 流動性大 第 123 頁 終端攔截營銷模式 終端攔截營銷的建設 ； 促銷員崗位與部門經理或助理的工作更有不同，多數促銷員在都是十分脆弱的，可能嚴厲的批評、過激的壓力都會嚴重的傷害到促銷員。并能影響到實際的促銷工作，直接反映到銷售量的穩定性上來。 這是促銷職業一個很明顯的特征。 懷柔管理 比較脆弱 第 124 頁 終端攔截營銷模式 終端攔截營銷的建設 ； 很多人并不重視促銷崗位及促銷團隊的管理工作。大多數的公司對促銷團隊的培訓工作名存實亡，而且對促銷團隊的管理權利分散到市場一線中去，交給辦事處主任甚至是業代管理。造成了普遍的促銷隊伍士氣低落、對公司意見大、人治狀態結果等。 與實際正好相反的是，我們應該對促銷團隊進行更為細膩的管理：促銷團隊是公司銷售的根本，沒有促銷團隊，公司就沒有更大銷量的可能、也就沒有更大的業績可能。 所以，我們要異常重視促銷團隊對公司業績的影響、對業績提升的幫助。 高度重視 第 125 頁 終端攔截營銷模式 終端攔截營銷的建設 ； 有人說為促銷員制定一個完整的職業規劃，是對促銷團隊管理的最佳方法。但實際上促銷員對任何職業規劃的興趣，都不及短期或固定的激勵促進體制更感興趣。 所以，促銷團隊的促進手段及激勵體制，是使整個團隊開足馬力、上滿發條的最佳動力。我們闡述的“不斷促進”策略中，包括了“獎勵機制”、“晉級機制”、“增薪機制”、“榮譽機制”、“管理機制”等。 不斷促進 第 126 頁 終端攔截營銷模式 終端攔截營銷的建設 終端攔截的平臺建設 第 127 頁 終端攔截營銷模式 終端攔截營銷的建設 ； 很多時候，駐店促銷員承擔了店內銷售的主要工作。但是，當一個店的銷售量下滑時，我們不能簡單的從促銷員能力等角度看問題。 一種產品是否暢銷或具有競爭力，因素是多方面的，例如價格、功效、成份、包裝、銷售政策、促銷手段、競爭環境、店情關系等等，都是影響銷量的重要因素。 所以，滯銷或銷量下滑，我們也要從多種因素上去分析問題。關于滯銷應對策略及銷量維護等方面的策略，我們將在下一章節“保障策略”中詳細闡述，下面我們將闡述一下“攔截策略”的重點內容。 第 128 頁 終端攔截營銷模式 終端攔截營銷的建設 ； 我們知道，店內銷量的關節環節是“促銷員”，但是暢銷的因素不單純只有促銷員。 但我們的產品在店內遇到競品更猛烈的促銷打擊時，例如降價促銷、活動促銷、贈送促銷等競爭手段時，我們要以促銷員為核心，有效的調整促銷攔截的策略及措施，幫助促銷員有效的減少、化解店內這些突發性的競爭壓力，之后會獲得更多的業績及銷量。 這就是攔截策略的核心意義。 第 129 頁 終端攔截營銷模式 終端攔截營銷的建設 ； 攔截項目 第一策略 第二策略 第三策略 第四策略 第五策略 廣告攔截 卡 針 疑 惠 增 競品攔截 卡 聲 疑 惠 增 客源攔截 卡 吸 分 疑 惠 終端攔截營銷模式主要的營運動作就是攔截其他產品的份額市場及消費者咨詢機會。 下面，我們來看一下終端攔截營銷模式對廣告產品的攔截過程。 第 130 頁 終端攔截營銷模式 終端攔截營銷的建設 ； 廣告產品攔截示意圖 卡位攔截 解決疑慮 針對加強 第 131 頁 終端攔截營銷模式 終端攔截營銷的建設 —— 卡位攔截； 對于攔截廣告類型的產品客源，第一要素就是“卡位攔截”。如果消費者看了廣告之后，引起了濃厚的興趣，入店欲購而我們沒有進行最佳的卡位攔截的話，將失去整個終端攔截的意義。所以，我們應該針對廣告產品做好卡位攔截，其策略包括： 第 132 頁 終端攔截營銷模式 終端攔截營銷的建設 —— 卡位攔截； 無論是超市還是藥店，一般情況下，同類產品都是被放置在一個規定的區域中待售。我們通常稱之為“類售區”。而占據“類售區”最佳位置對于促銷來說是至關重要的。 開放型售區最佳卡位點： 從主道口方向類售區第四個陳列位置，最好靠著主要競爭產品擺放開來。 第 133 頁 終端攔截營銷模式 終端攔截營銷的建設 —— 卡位攔截； 而在藥店中，一般要注意柜臺及背架的遠近點位置。最佳遠點卡位是： 比如：如果“類售區”不巧在藥店的一個角落中，而最佳的遠點位置是靠近入口主道一側。一般消費者會在入店后會詢問所需商品的售區地，而這時一般都沒有離開主通道。另外顧客通常會在進入售區的兩步程滯留、瀏覽。 藥店入口的主道側進三步位置 第 134 頁 終端攔截營銷模式 終端攔截營銷的建設 —— 卡位攔截； 在藥店中，最佳近點卡位是： 顧客一般都喜歡走上前去詢問，而營業員也要迎上去，在主道側第三步及營業員習慣性站位點的中間位置，往往是顧客的重點視線范圍及與店員交談位置。 店員習慣性站位點及三步點的中間位置 第 135 頁 終端攔截營銷模式 終端攔截營銷的建設 —— 卡位攔截； 終端攔截一定都是建立在店內的一個鼓動的位置上，比如定點促銷、堆頭促銷、 N架促銷等。浮游攔截的意義就在于打破這種定點位置，使促銷點真正在入口處發揮強大的攔截作用，一般其是以主題性促銷活動為主要表現形式的，例如免費檢測、產品體驗促銷等等。這就需要兩個關鍵性的元素做支持： 促銷主題 —— 吸引消費者的促銷內容 促銷宣傳 —— 讓消費者能輕易獲知促銷信息 第 136 頁 終端攔截營銷模式 終端攔截營銷的建設 —— 卡位攔截； 第 137 頁 終端攔截營銷模式 B.浮游攔截 第 138 頁 終端攔截營銷模式 終端攔截營銷的建設 —— 卡位攔截； 聲勢攔截是應對店內競品強勢促銷的最有效策略，可用于浮游攔截及橋堡攔截。它的最大特點就是制造促銷的聲勢，拉動店前、店內的人氣。 聲勢攔截的意義并不完全在于產品銷售，而其拉動人氣的作用更為明顯，與橋堡攔截及浮游攔截搭配實施的話，可以做為后者的一個宣傳前沿。用于打壓競品促銷的作用。 第 139 頁 終端攔截營銷模式 終端攔截營銷的建設 C.聲勢攔截 第 140 頁 終端攔截營銷模式 終端攔截營銷的建設 —— 針對攔截； 對廣告產品的攔截，再者就是一定要具有強勢的針對性，一般是針對其廣告宣傳中的第一訴求點及明顯訴求點。 實際上這就是差異營銷的終端促銷應用。對已經明確獲知廣告產品訴求點的消費者，進行更有說服力的針對性促銷或差異性促銷，是針對攔截的核心意義。 針對攔截的策略包括了：訴求針對、賣點針對、差異針對三種策略。 第 141 頁 終端攔截營銷模式 終端攔截營銷的建設 —— 針對攔截； 訴求針對， 是一個比較模糊的概念，主要是針對廣告宣傳中的訴求點，做一些針對性的攔截。最近幾年中醫藥保健品打禮品訴求的產品逐漸增多，我們在為仙香藥業做項目的時候，就運用了這種訴求針對的策略。下面請看案例：仙香藥業公司的“欣源口服液”是一種睡眠的腦營養產品。 2023年年底，針對廣東省打工人群返鄉過年的時機，在終端店中積極部署了禮品攔截的戰役。 我們在價格、包裝、盒內禮品三個角度上，與時下的禮品訴求主流競品進行了針對攔截。很多看了競品禮品訴求的打工人群于購買競品時，看到 “欣源口服液”的包裝上檔次、價格又實惠，而且盒中還附帶的精美禮品，紛紛轉向購買我們的“欣源口服液”。 第 142 頁 終端攔截營銷模式 終端攔截營銷的建設 —— 針對攔截； 賣點針對， 、針對性的賣點區別，也是產品與產品之間競爭的一個永恒的主題。賣點是指在宣傳過程中，將自己的產品優越的特點，轉換為說服消費者購買的主張點。而往往產品的某個優越點不經過賣點轉換之前，毫無賣點可言。 實際上賣點是引導消費者注意并同意產品特點的一種宣傳手段。有時候廠家運用的賣點恰恰是對自己缺點的一種掩蓋。而我們需要在此闡述的是“產品賣點的逆轉換”，也就是揭示競品的掩蓋點，轉變其缺點為我們的賣點。 我們來看一個案例： 第 143 頁 終端攔截營銷模式 終端攔截營銷的建設 —— 針對攔截； 案例：何教授是國家糧食局科學研究員的一位卵磷脂研究者，國家糧食局研制了一種具有國際水平的卵磷脂保健品。 2023年在北京市場的終端攔截戰役中時，美國的油囊卵磷 脂大肆宣傳其“ Made In USA”的賣點，實際上這種油囊型卵磷脂的生產工藝是美國 70年代的。何教授眼看著美國垃圾產品的宣傳攻勢異常猛烈，邀請我們做終端項目。為此，我們設計了“國家糧食局科學研究院出品”的終端攔截戰。 第 144 頁 終端攔截營銷模式 終端攔截營銷的建設 —— 針對攔截； 差異針對， 是“訴求針對”及“賣點針對”策略的一種補充性、增強型攔截策略。 我們在康世卵磷脂的“賣點針對”攔截戰役中，還設計了“六六大禮”的服務項目，主要的意圖就是針對競品的賣點展開攔截戰的同時，以優惠及加值服務的促銷手段，來鞏固針對攔截戰役的攻勢。 第 145 頁 終端攔截營銷模式 終端攔截營銷的建設 —— 針對攔截； 單 位 贈 送 項 目 買一盒 《健康營養應用》書籍一本 買兩盒 一次指定醫院的 B超一次 買三盒 美國鈣液體一瓶 買四盒 美國液體鈣一瓶、 B超一次 第 146 頁 終端攔截營銷模式 終端攔截營銷的建設 —— 解疑攔截； 解決消費者疑慮，是攔截戰術中很重要的一個環節。實際上卡位攔截及針對攔截都是動作性的攔截策略，而“解疑攔截”則是針對消費者的一種說服性攔截策略。 解疑攔截分為：廣義攔截及狹義攔截兩個方面。針對消費者諸多的疑慮，在產品促銷過程中其最關注的問題是功效疑慮及價格疑慮。廣泛的針