客戶價值及生命周期第2講-資料下載頁

　　

【正文】 月，公司率先在成立 VIP客戶俱樂部，推出具有差異化、個性化、人性化 的客戶服務。 ? 按照一定的條件，對 VIP客戶俱樂部會員發放會員卡、銀卡、金卡、鉆石卡。客戶根據持卡的種類，可在全省范圍內享受相應的優質服務。 案例：泉州人壽成立 VIP客戶俱樂部 以 鉆石卡為例 ，可享受以下 九項 特殊服務： ? 享受寄送生日賀卡服務； ? 享受保全、理賠手續 VIP窗口方便服務； ? 享受每人每年一次免費體檢服務； ? 享受公司提供的 保健咨詢 服務； ? 享受長樂機場候機貴賓服務； ? 享受公司指定的省內賓館（酒店） 住宿打 折優惠服務 ； ? 可免費參加 VIP客戶俱樂部舉辦的有關活動； ? 享受公司提供的相關 資訊服務 ； ? 享受公司 VIP服務經理專人服務。 案例：寶潔公司的大客戶管理 ? 大客戶管理應該由戰略性客戶管理小組來進行，并且固定地為一個大客戶服務。 ? 例如，寶潔公司安排了一個戰略性的客戶管理小組與沃爾瑪總部的工作人員一起工作 ? 寶潔通過與沃爾瑪合作節約了約 300億美元的資金，而且使自己的毛利大約增加了 11%。 主要客戶（ B級客戶）管理法 ? 略具影響力，平常由銷售人員拜訪即可， ? 但，值得企業花些時間和金錢來建立其忠誠。 ? 如果這類客戶下定單頻率和數量沒有上升，或向競爭對手訂更多的東西， 那就要找出原因，并且改進對他們的服務 。 普通客戶（ C級客戶）管理法 ? 對此類客戶，在受人員、財力、物力等限制條件下，可減少促銷努力，將對其服務適當削減； ? 但要和這些客戶保持聯系，并讓其知道當需要幫助（擴大采購量）時，公司會伸出援手； ? 此外，試探找出 “ 明日之星 ” ，培養成 B級客戶。 小客戶（ D類客戶）管理 法 ? 對這類客戶要甄別 —— 是否有升級的可能， ? 如有 —— 加強聯系和培育， ? 如無 —— 及早淘汰，免得浪費企業資源。 案例：對客戶區別對待 ? 航空公司的里程累計優惠，是為了拉攏經常搭乘飛機的人，將其與其他客戶區分開來， ? 機上服務 (座位、飲食 … )依票價不同而不同。 ? 聯邦快遞根據從客戶獲得利潤的高低 ,分為 : 好客戶 —— 提供最好的服務 , 不好的客戶 —— 設法升級成好客戶 , 糟糕的客戶 —— 盡量避免。 案例：對客戶區別對待 ? 美聯銀行數據庫系統以顏色為客戶分級。 ? 計算機屏幕的客戶數據上出現綠色方塊，代表獲利高的客戶，必須多方取悅； ? 出現紅色方塊，代表賠錢的客人，貸款利率不得降低，透支也不準通融。 ? 國內銀行也開始啟動客戶分類管理計劃。 案例：對客戶區別對待 ? 知名的旅行社集團托馬斯庫克根據交易紀錄 ,將客戶分成 A、 B、 C三級。 ? 消費額最低的 C級客戶如提出很費時的要求 (例如行程規劃 ),必須預付二十五美元作訂金。 ? “ 過濾掉隨口問問或三心二意的客戶 ,我們才能把大部份時間放在服務前兩級的客戶上面。 ” 萬科房產 區別對待 ? 針對不同的目標客戶采用不同的政策： 庫存政策（量的大小，時間的長短，品種的多少。） 銷售政策（讓利多少、折扣率、是否送貨） 融資政策（是否放帳、放賬時間、量） 風險政策 定價政策 考核評價（不同客戶難易程度不同，評價標準也不是一樣） ? 針對不同客戶群制定不同客戶計劃、銷售計劃。 ? 包括售前及售后服務、廣告宣傳、促銷方式、多少網點、配多少銷售人員、拜訪時間、頻率。 第五節 客戶生命周期管理 ?客戶生命周期 ?管理策略 客戶生命周期及管理策略 客戶生命周期 特征 關系策略 客戶關系識別期 了解不足 ,不確定性 ,基本收益 ,對企業利潤貢獻不大 新客戶發展策略 客戶關系發展期 信任加深 ,業務逐步擴大 ,客戶群體不穩定 ,收入大于投入 ,基本購買和增加購買 客戶關系提升策略 客戶關系穩定期 喜愛和依賴 ,對競爭對手提供的產品關注少 ,利潤大 ,交叉購買和推薦行為 客戶關系保持策略 客戶關系衰退期 交易量下降 ,一方或者雙方考慮結束關系 客戶關系恢復 ,終止策略 識別期客戶保持的策略重點是 客戶信任 。 ? 適當的投資 ? 積極、有效的溝通 ? 公司良好的信譽和快速提供服務的能力 ? 盡快了解并滿足客戶個性化的需求 ? 加強與客戶的有效溝通 發展期客戶保持的策略重點是 客戶滿意 。 ? 可以從 經濟、技術專利 和 契約三方面 設置客戶退出壁壘。 ? 經濟壁壘 是指結束客戶關系會給客戶帶來經濟上的損失 ──經濟轉移成本。 ? 技術專利壁壘 使客戶對企業產品或服務產生一定的依賴性。 ? 契約壁壘 是通過與客戶簽訂購銷合同，產生一定的法律效應，造成了客戶的退出壁壘。 成熟期客戶保持的策略重點是設置 客戶退出壁壘和 降低交易成本 。 ? 降低交易成本 的角度來提高客戶保持的效率。 ? 提高企業 內部信息化 作業水平，降低生產成本。 ? 優化企業產品或服務的 配送和專業服務 體系，降低客戶成本。 ? 開發 企業與客戶的信息化 交流渠道，實現溝通的標準化，提高運作效率，降低成本。 衰退期客戶保持的策略重點 ——恢復客戶關系和建立預警長效機制。 ? 預警長效機制 是指分析客戶流失的原因，提出預防現有客戶流失的措施，做到以史為鑒，建立一個預防客戶流失的長效機制。 ? 對于危機中的客戶關系，企業必須做到 糾正失誤和提供補償 。 案例欣賞 ? 某酒店一名客房服務員由于疏忽，將客人放進玻璃杯里的眼鏡液和隱形眼鏡倒掉了，客人回來后大發雷霆。服務員承認了錯誤，并馬上給客人配了一副，客人表示滿意。事情到此可以說圓滿解決了，可是酒店并沒有就此滿足。晚上開夜床時，酒店為客人做了一個眼鏡型的小蛋糕，作為禮物。客人看了開懷大笑，之后成為酒店的忠誠回頭客。 ? 對于自身的原因，企業應 提前預警 ，及時識別客戶需求，調整產品或服務的內容； ? 對于客戶的原因，當客戶陷于危機，企業主動 幫助其渡過難關 ，贏得企業的長期利益； ? 對于市場競爭的原因，企業應 研究對手的競爭優勢 ，掌握客戶心理， 強化 自身優勢，通過引導和激勵客戶，恢復客戶的最高忠誠。