品牌價值研究論談-資料下載頁

【導讀】實意義的研究課題。現在社會上對于實施品牌戰略已經有了較多的認識。靠企業和企業家的實踐；第二要靠社會，包括有關部門的推動和創造條件。及名牌價值的量化。如何評價和比較一個國家的名牌價值，以及在世界范圍內品牌的價值如何比。所有這些研究，都是揭示名牌發展的規律所必需的。這個研究報告是對我國一些最。這項研究是為了發展中國的名牌事業，為了創造中國的世界名牌，實踐性非常強；出了中國名牌與世界名牌的差距，這很有必要。慮我們中國的這些特點。起，這個觀點很重要，使我聯想起了中國廣大的農村市場。如何為中國這個世界上最有潛力的農。特征，我個人的領會，我們中國之所以現在特別強調名牌，一個重要原因是要產品的質量。每年參加中國最有價值品牌發布會，艾豐的講話是大家的一個期盼。在我發布品牌價值報告之后，一定是艾豐的主題演講。牌的企業有啟發，也有中國品牌成長經歷的分析價值，因此從10年的講話中選出來。

　　

【正文】 具有特色的企業文化，于是成了敢對美國說“不”的國家，它的市場文化也就同時成為美國和世界認真借鑒的東西。中國完全可以做到這一點。 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 24 頁 共 60 頁 為了更好地創造和發展中國市場文化，必須注意和發展直接造就市場文化的主體。毫無疑問，全社會都有責任，立法、司法、行政機關有責任，企業界、經濟界有責任，專門從事市場文化活動的各種中介機構擔負著更直接的責任。他們的活動許多就是的市場文化的活動，同時他們又可以成為其他機構進行市場文化活動的策 劃“外腦”。 其中應該特別一提的是新聞媒體。在創造和發展市場文化過程中，新聞媒體可以發揮巨大的不可替代的作用。市場經濟是“中介經濟”，市場活動是“中介活動”，市場文化的核心是借助了文化的“中介力”。市場文化的內涵和發展的動力，也都依賴中介活動。新聞媒體本身是社會最重要的中介機構 —— 信息中介機構，它本身又是文化單位。所以，它必然成為市場文化的重要創造者、傳播者和提升者。 20 世紀 90 年代初期，新聞界發動的“中國質量萬里行”其實就是一個引起社會廣泛關注并取得很好社會效益和經濟效益的市場文化活動。我們今天需要從建設 市場文化的角度進一步總結和發揚它的經驗。堅持了七年之久、影響越來越大的“最有價值的中國品牌評價”也是中國市場文化活動帶來的重要成果之一。 讓我們大家以開拓創新、團結奮斗的精神，在新的世紀，更加努力為中國市場文化的發展做出新的更大的貢獻！ 企業家性格決定企業命運？ —— 訪張瑞敏 性格決定命運。我一直認為，企業的命運與企業家的性格或者個性有著不可分割的聯系（當然，任何個體的命運也都離不開特定的環境與土壤）。 時光倒退 20 年，海爾還負債，“不許隨地大小便”，竟是企業管理的重要內容之一。 海爾沒有特殊的待遇。與全國 大大小小的數百家家電企業一樣，在市場經濟的海洋里學“游泳”，掙扎、拼搏。 20 年過去了，不再需要為“第一”去解釋、去爭辯，海爾已經“游”出國門，在國際市場也有了自己的地位。 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 25 頁 共 60 頁 那么，創自己的品牌！接手海爾之初，就有這樣的鴻圖大志嗎？ 張瑞敏怎樣看待自己的性格以及對企業發展的影響呢？ 20xx 年 4 月，在海爾與集團 CEO 張瑞敏見面，就這些問題進行請教。 以下對話是根據錄音整理的，未經本人審閱。 王靜：張總，今天來主要是請教幾個問題。 一個是海爾 1 8 年了，現在看確實已經成就了一個品牌了，而且已經走向國際了。回頭 看，咱們產生創造名牌的想法是從什么時候開始的？不會是從您剛進入海爾那天就開始的吧？ 張瑞敏：剛來的時候不可能有這么明確的想法，當時就是想使這個產品能被消費者認同。 在一開始到這個企業的時候，這個企業當時都不行了，為什么不行？主要是產品質量上的問題。那時候品牌的概念還不是非常強烈，但是這個產品一定不能給老百姓造成麻煩，一定要老百姓喜歡你。所以當時主要是抓住這個想法。 其實那時候也有創品牌的這種沖動。因為改革開放以后，牌子提的比較多了，而且 1988 年開始評比家電冰箱的金牌、銀牌等名牌了，我們當時就很明確，必須要 成為冰箱的金牌，那等于是創了國內名牌。到了 20 世紀 90 年代初的時候，我們到國際上出口，倒是沒有說要創一個世界名牌，但是一定要打自己的牌子。所以一開始我們就跟其他企業不一樣，我們就是要把這個海爾品牌推出去。 王靜：現在回過頭來看，當時的品牌目標和現在經過這么些年有沒有改變？當時的戰略目標是定在哪兒的？ 張瑞敏：當時最初的品牌目標，確切的說就是為了生存。 因為企業當時還開不出工資來，如果質量不好，產品人家不愿意要，這個企業就垮掉了。所以為了生存你必須要人家認同你這個產品。到 20世紀 90 年代初出口打自己的品牌，是 讓國際上的消費者首先認識你這個品牌，然后進一步發展到叫人能夠認知，最后能夠認同。 我認為我們的品牌定位，首先經歷了從最初的一個生存的壓力，到一個能夠叫人家認識的這個階 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 26 頁 共 60 頁 段。到現在，我認為這個品牌定位，就意味著能夠提高消費者的生活質量。使人們看到你這個品牌，就知道你這個是創新的，創新的目的就是為了提高人們的生活質量。現在我們在美國市場份額上升比較大，不斷出現很多創新的產品。 王靜：您下一步的目標？或者您最理想的目標是什么？ 張瑞敏：這個品牌在哪個地方，就應該和當地的消費者融為一體，就是說要實現“本土化”。人家不 會說這個是中國的品牌，這個是中國的產品。 因為我們所有的設計都是為了適應當地的消費者，生產過程也用當地的員工，又為當地的消費者增加價值，提高生活質量。和當地的消費者融為一體，這就是我們要做到的一點。 其實美國人認同的海爾，歐洲人認同的海爾，這些產品都是在當地生產的，根據不同的消費者，它們的外觀的差異和產品內在的使用性能都是不一樣的，但它的整個價值，整個品牌的內涵是完全一樣的。 王靜：就是滿足不同地區不同人的差異化的需求？ 張瑞敏：對。 王靜：還有一點要請教，我覺得企業的文化一般是能夠折射出企業家的性格的。您 認為海爾企業文化的形成，跟您張總個人的性格有沒有相通之處？ 張瑞敏：這只能是別人評論，我自己不能評論，我自己評論，說的好聽了叫“自吹自擂”。 王靜：那您能不能給您自己的性格一個說法？您覺得您是一個有什么個性的人，或者性格里有什么特點的人？ 張瑞敏：這個怎么說呢？如果說我自己和其他一些企業的人有什么不太一樣的話，總的來說還是屬于比較冷靜的那種。至少我自己感覺沒有什么頭腦發熱的時候。 因為這一點對企業來講可能比較重要。你在中國干企業，你干好了人家都來捧你，捧得很高，包括政府、媒體都會贊揚你。稍微一不注意，頭腦發 熱，就會帶到角色中來。那對企業是很危險的。作為我們來講，包括海爾的決策，到現在還沒有出現什么大的失誤。 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 27 頁 共 60 頁 王靜：也就是說，您這種冷靜的性格，使您決策的時候很謹慎。大家對您也產生了一種信任。就是當您做出一種決策的時候，大家覺得比較可靠，在步驟上也比較嚴密。 張瑞敏：也不能這么說。因為沒有出現過大的失誤，所以大家可能覺得你的決策不會有什么問題吧？ 王靜：久而久之形成的？ 張瑞敏：也可能本來還有更好的路。因為大家信任你，一聽你說，認為可能是好事，就照你的辦了。想回來的時候又來不及了，就這樣走下去了。 王靜：您覺得冷 靜是您性格的一個方面，那您的性格還有什么特點呢？我覺得您好像是特別善于學習，您是不是總在琢磨問題？ 張瑞敏：我主要是感到其他的那些領導，人家都比較聰明，我是屬于比較“笨”的。而且我看到很多媒體介紹他們，很多事都是“一蹴而就”，什么事都是“神機妙算”。我是沒這個能耐，所以我要多學習，包括到美國、日本，到世界各地去學習。 在國際上，你要是不學習肯定是沒法交流的。比如你要到美國去建廠，我就要看大量的日本企業到美國建廠的成功的示范案例，有很多都是在 MBA 教材里的，把這些作了很多研究之后才出去的。這樣你到美國去，可能 就會起到很大的參考作用。 外面的環境變化很快，你不學習不行。再者說，我們自己定位的這個企業就是一個開放型的企業，我們必須和外界不斷的交流。 王靜：我覺得從您的個性來講，您肯定屬于一往無前、鍥而不舍的那種，不怕困難。您一般遇到難題的時候怎么解決？ 張瑞敏：碰到難題，一般來講，首先要想想最壞的結果是什么樣的。 王靜：把最壞的結果想到了，看看能不能承受？ 張瑞敏：你想，這個最壞的結果，對生意造成多大的影響？對企業的發展會不會形成制約？首先把這個想好。 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 28 頁 共 60 頁 如果是致命的話，就要研究了，通過一個什么方法能不能把它解決掉或 者化解掉。如果這個困難就算是最不好的結果，但對企業發展各方面不會有太大的影響，那可能要設計經營方案，要一個具體的人配合或者誰去做就行了。 如果表面看它不是太嚴重的一個問題，但是如果搞不好的話，后果可能非常嚴重，那我們會非常認真的研究還要不要做？因為每天大量的問題，你不可能把每一個問題都非常好的處理掉。那就要舍棄。 王靜：您對自己的性格還有什么總結呢？您對自己的性格認識多少呢？ 張瑞敏：我現在沒有什么個人性格了，已經和企業融合到一起去了。就是在企業的發展過程中，形成了現在這樣的性格。 比如創業初期的時候，你的 認識水平，認知的水平，自己的素質和現在肯定相差很大。還是這個人，為什么？因為那時候你沒有碰到那么多復雜的問題，也沒有接觸到這么寬泛的面，也沒有接觸那么多的人，你自己的認識和水平自然也沒有到現在這個程度。就我自己來講，是屬于比較愿意給自己施加壓力的人。 王靜：我覺得是這樣，性格決定命運。為什么有的企業能成功，有的企業不能成功？其實大家經常處在同一個起跑線上。通常的規律是性格決定命運的。如果您是不求進取，或者是小富既安，或者就想從政走仕途，那海爾肯定沒有今天。 所以我覺得海爾今天的成功是與您有不可分割的聯系的。 海爾有今天，國內外都覺得是奇跡了。實際上在國內我也能感覺到，頭些年大家還爭這個那個，對海爾的“第一”還有一些爭議。現在一些行業，可以說幾大品牌領導地位基本確立，超出了一般的競爭。剩下的是自己怎么往前走的問題。您現在覺得，按照自己的理想，您想把海爾最后帶到哪里？ 張瑞敏：每一個時期，我們都會定一個所謂我們學習和趕超的目標。這樣不會有一種滿足感。比如剛開始干的時候，那時候我們趕超的目標很簡單，就是北京雪花、廣州萬寶。到了 1986 年，雪花就不行了，我們就馬上研究雪花為什么不行了？當時我們還把那篇報道復印發給全體員 工學 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 29 頁 共 60 頁 習。 雪花是我們學習的榜樣，它為什么不行了？我們從中吸取什么教訓？怎么樣避免雪花的教訓？這個階段過去之后，我們又進入新的學習階段了，像松下就是我們的榜樣。現在我們是把 GE 作為我們的榜樣。 你自己需要有一個目標，你看到了目標馬上就會覺得自己的差距是非常大的。像你所說，有些企業可能它自己的目標定得不是很高，它一旦達到了就覺得滿足了。或者說，我本來就想一年掙一百萬就不錯了，現在掙了二百萬，那還要什么呢？你自己就是這個目標，也可以呀，我就要求這樣啊。 但是我們認為，我們是永遠往前走的。因為沒有世界第一，誰現在是 世界第一？今天沒有真正的世界第一，我們的目標就是永遠趕超我們前面的榜樣。 王靜：您在實際品牌的創造和管理的過程中，更多的是憑感覺還是理性？ 張瑞敏：品牌理論它都是從以往的實踐提煉出來的，實踐過程中，感覺很重要。 但無論你是怎樣感覺，它的一個“道”應該是品牌的基礎，就是品質。如果產品沒有品質你就沒有品牌，而且品質直接代表企業理念。舉個例子，整個企業它的品質，說這個企業本身就是要走捷徑，坑蒙拐騙、制造一些假冒的東西，那你肯定不行，走不通。 而且還有一個問題，中國人愿意追求短期效益，有很多東西誘惑他，如價格戰問題 。好像降價就能銷得快。其實價格對消費者的誘惑是有限的。“一分錢一分貨”，這個道理誰都懂。 就價格來看，人家不說你的質量好不好，但是人家是根據你的價格來判斷你的成本，你的質量保證，你的定位。價格一時便宜了，當時是好賣了。問題是不是這么簡單呢？你的維修、售后服務，包括配件很多問題以后能不能保證？你要不要長期做下去呢？ 所以半年之后，人家說我要修理一下，結果找一個配件都找不到了，這個就有問題了。就拿汽車