20xx年乘用車行業風險分析報告-資料下載頁

【導讀】近年來乘用車是汽車市場增長的主力。乘用車市場在2003年經歷爆發式增長后，2004遭遇階段性低谷增速顯著下降，2005年底逐漸復蘇以來，市場增長趨向于穩定。目前，乘用車已經連續兩年以100多萬輛的速度增長，乘用車在汽車市場的占有率從50%左右上升到了70%以上。2007年，乘用車產銷量已突破了600萬輛，、，％％，產銷量雙雙破歷史記錄。盡管從總體看乘用車市場仍保持了穩定增長的基本態勢。但從增長速度看，2005、2006年乘用車產量增速都高于汽車行業整體的增速。同時，與商用車相比，乘用車產量增速也低于商用車，從而乘用車產銷增速低于汽車行業整體，這是2002年以來少有的違背正常私車普及規律的現象。轎車、MPV和交叉型車型的增速都低于上年同期，僅SUV車型銷量增速高速增長，，是2007年消費增長速度最快的車型。而MPV的市場比重相對穩定，%，；%，%。SUV、MPV數量合計已經到了很有影響了的水平。國產轎車消費并無明顯的國系偏好。

　　

【正文】 憑著福克斯超群的產品競爭力，長安福特還是獲得了優秀的市場表現。綜上所述，產品的競爭力對乘用車生產企業的市場表現影響越來越大，產品為王的時代已經到來。三、營銷管理能力的競爭開始升級從2006 年開始，主要汽車制造商相繼開始營銷管理變革，旨在提升營銷效率，改善營銷效果。2006 年2 月，一汽大眾開始營銷管理架構變革，打破以前的職能部門制的組織架構，實行營銷管理核心權利下放，在全國成立五大營銷區域，每個大區擁有市場營銷，售后服務和渠道建設等核心市場職能的絕對權利。從2007 年第四季度開始，上海通用市場部改革組織架構，由職能式組織架構變成事業部制的組織架構，成立凱迪拉克，別克，雪佛蘭三大事業部，每個事業部全權負責本事業部產品的品牌建設與市場傳播，渠道建設，市場銷售和售后服務等核心市場職能。2006 年上海大眾的營銷系統發起了“百日整合運動”，營銷工作更加關注消費終端，不再一味壓庫，而是根據經銷商的訂單安排生產，更加關注對終端消費者實現的銷售。銷售管理團隊全力支持經銷商，給與經銷商更多的促銷經費，培訓支持，改進銷售方式與方法，提升經銷商的銷售水平，讓經銷商保持合理的庫存水平，讓經銷商有錢可賺；整頓經銷商隊伍，淘汰落后的經銷商，將營銷資源向有較強實力和業績表現的經銷商集中，提高營銷資源的使用效率；目前，上海大眾也仿效上海通用，成立大眾，斯柯達兩大品牌事業部，每個事業部全權負責本事業部產品的品牌建設與市場傳播，渠道建設，市場銷售和售后服務。上述營銷管理方面的變革有助于提升企業對市場變化的反應速度，提升營銷效率，有效地建立企業內部的競爭機制，改善營銷效果。這些營銷變革活動，將企業間營銷層面的競爭推向一個全新的高度。四、成本控制能力的高低成為企業取得良好市場表現和盈利表現的關鍵一汽大眾的速騰，上市后產品方面的競爭力迅速得到消費者的認可，但是市場表現差強人意，2006年月均銷售只有3900 輛，但當2006年年底速騰的國產化率達到80%以后，產品成本迅速降低，產品價格開始變得有競爭力，銷量迅速提升，2007年同期月均銷售6125 輛，同比增長33%。上海大眾最近四年來盈利能力較差，主要原因在于，上海大眾的產能擴張全部以自己新建工廠為主，高昂的產能擴張成本，產生了大量的折舊費用，并且其主要產品帕薩特，Polo 的國產化率在2006 年以前只有40%左右。大量的折舊費用和過低的國產化率導致產品成本始終居高不下，極大地降低了企業的銷售毛利水平。與上海大眾形成鮮明對照的是上海通用，上海通用在擴張產能時非常重視采用并購的方式，而不是一味的新建工廠，從而極大降低了產能擴張的成本。上海通用四個整車廠48 萬產能的投資規模估計在160億人民幣左右，而上海大眾第三工廠設計產能15 萬臺，但造價卻高達52 億人民幣，相比之下，上海通用的產能擴張是相當經濟的。同時，上海通用每推出一款新產品，總能迅速地提高其零部件的國產化率，使得產品成本迅速降低。目前，上海通用的主要產品零部件的國產化率都已經達到或超過80%。相對較低的折舊費用和較高的國產化率使得上海通用的產品成本始終處在一個相對較低的水平，提高了企業的銷售毛利水平。五、產品研發能力是乘用車制造企業實現可持續發展的重要基礎2007年1~10 月份廣州本田同比僅增長12%，主要原因在于廣州本田的車型老化，沒有新產品推出。原因是本田雅閣全球車型的匱乏，無法及時向廣州本田提供新產品。同時，廣州本田自身的研發力量也不具備對現有車型進行重大改進的能力。上海大眾05 年底和06 年初分別推出憑借自己的研發能力開發的帕薩特領馭和Polo勁情，勁取（上述改進車型都是對原來車型的車身的重大改進），上市后產品的競爭優勢迅速得到市場的認可，2006年銷售實現同比增長22%，2007年1~10 月銷售同比增長24%。因為，可以認為，新產品的開發能力將在未來對乘用車制造企業的可持續發展產生重要影響。第二節 2007年乘用車各細分市場競爭格局快速增長的本土市場、全球化競爭的舞臺是目前國內乘用車市場的競爭現狀。國內乘用車市場雖然龐大，但競爭十分激烈，很難再給國內的自主品牌提供完成更好資本積累的時間，企業發展將必然延續強者恒強的規律。一、轎車子行業中企業發展強者恒強2007年，銷量排名前十名的轎車生產企業依次為：一汽大眾、上海大眾、上海通用、奇瑞、一汽豐田、東風日產、廣州本田、吉利、長安福特和神龍；、、。2007年，占轎車銷售總量的65％。雖然行業競爭依然激烈，并且不斷有新加入者，但從近年銷量分布變化的情況來看，大公司的市場份額處于穩定中略有增長的態勢，轎車子行業相關企業的發展趨勢依然是強者恒強。主要的原因在于，實力較高的企業，總是具有更多的產品儲備，投入也相對較大，市場開拓能力較強，盈利更強，保證了在激烈競爭過程中依然會處于一個強勢的地位。數據來源：中國汽車工業協會圖20 20032007年轎車市場競爭格局二、自主品牌有待提高，轎車消費無明顯國系偏好自主品牌產品急需提升。自主品牌的市場占有率從2005 年以來逐步上升，2007 年，市場占有率達到27%。但是自主品牌產品多以中低端為主，仍然生存在夾縫當中，盈利能力相對較弱（合資品牌多數車型盈利能力超出5 位數，而自主品牌多數僅為3位數），難以保證持續的、高質量的開發投入。而2008年將有較多合資品牌在中低端市場投放（如馬自達2 以及豐田雅瑞斯等），繼續加劇該細分市場的競爭壓力，更加考驗以中低端產品為主的多數自主品牌企業的生存能力，在產品消費向中高級轉移預期下，預計2008 年國產自主品牌的市場份額將出現下滑。國產轎車消費并無明顯的國系偏好。從目前的分國系國產轎車銷量市場份額來分析，國內轎車消費市場總體上并無明顯的國系偏好。日系車中豐田與本田近年銷量增長迅速，市場份額逐漸擴大，主要是建立在豐田在國內起步較晚的基礎上。目前兩家公司均在中國市場投放了其主要車型，在韓系車市場份額繼續下滑的前提下，其市場份額仍然有一定的上升空間；德系車在2007 年大眾公司的快速增長下，市場份額較2006 年也有一定的提升；美系車的市場份額基本持平，預計2008 年隨著上海通用汽車公司在經歷2007 年銷售體系調整以后，仍然會出現小幅上升的局面。數據來源：中國汽車工業協會圖21 2007年分國別國產轎車銷售狀況三、MPV 市場競爭格局相對穩定2007 年MPV 市場增長相對緩慢，國內MPV 市場競爭格局也相對穩定，2007 年依然延續前兩年的發展情況，上海通用、廣州本田以及江淮汽車仍然位居行業前三位。三家公司分別以產品GL奧德賽以及瑞風占據MPV 高、中、低三類細分領域的龍頭地位，短期內地為難以被動搖。排在第45 位的產品依次是東風風行以及金杯格瑞斯，排名靠前5 家企業2007 年總銷量占國內MPV 市場總銷量接近70%，市場集中程度相對較高。2008 年僅有少數該類型產品投放國內市場，預計短期內MPV 市場的平衡格局難以被打破，三類產品依然將為三家公司帶來較多盈利以及豐富的現金流。數據來源：中國汽車工業協會圖22 20052007年MPV 市場競爭格局四、SUV增速較快、競爭加劇%，主要受益于城市用運動型多用途乘用車市場的迅速增長，預計2008 年SUV 市場仍然會保持快速增長。長城汽車、奇瑞汽車、東風本田、北京現代以及長豐汽車占據該細分領域的前五位，%。從12月份單月銷售數據來看，CR5占比落后于累積占比，%，意味著在市場快速增長的同時，有更多新產品投放，2008 年該細分市場的競爭將會更加激烈。數據來源：中國汽車工業協會圖23 2007年SUV 市場格局五、交叉型乘用車上汽通用五菱繼續擴大市場份額交叉型乘用車市場增長相對緩慢，上汽通用五菱市場份額接近50%，處于絕對領先的水平。2007 %，生產銷售企業包括13 家，其中，出現9 家負增長的狀況，在實現增長的4 家企業中，也僅三家增長速度超出行業增長。%，%，長安汽車（重慶）%，%。行業集中度進一步提高，在有限的行業增長狀況下，上汽通用五菱繼續蠶食市場份額，在盈利水平足夠的情況，上汽通用無菱將徹底擠垮盈利不善的公司，繼續看好2008 年上汽通用五菱在交叉型乘用車市場的表現。數據來源：中國汽車工業協會圖24 20032007年交叉型乘用車銷量以及五菱市場占有率變化第三節 行業進入壁壘分析一、新進入者減少國際汽車巨頭已經在中國完成布局，未來基本上不再有新的國外競爭者進入中國國內汽車市場。2004年6月公布的《汽車產業政策》規定，新進入者投入金額不得低于20億元，其中5億元要用來建立研發中心，行業進入門檻提高。二、汽車銷售渠道管理嚴格商務部、發改委、工商總局聯合發布俄《汽車品牌銷售管理辦法》規定，從2007年1月1日起，未經授權的汽車經銷商退出汽車銷售市場。《辦法》明確規定，從事汽車品牌銷售必須先取得汽車生產企業或經其授權的汽車總經銷商授權，獲得授權的經銷商才能到工商部門備案。未經授權的汽車經銷商今后將無法開具銷售發票。在品牌銷售政策實施后，廠家對經銷商的控制將更為嚴格，部分經銷商甚至被強勢廠家淘汰出局。對于消費者而言，“品牌經營”政策將幫助廠家進一步控制經銷商的車價優惠幅度，激烈的市場價格戰或將有所減弱。三、出口門檻提高商務部、發改委、海關總署、質檢總局、國家認監委2006年12月31日聯合發出通知，決定從2007年3月1日起，對汽車整車產品（包括乘用車、商用車、底盤及成套散件）實行出口許可證管理。通知規定，申領汽車整車產品出口許可證的汽車生產企業必須列入發改委《車輛生產企業及產品公告》、通過國家強制性產品認證（CCC認證）且持續有效、具備與出口企業保有量相適應的維修服務能力，在主要出口市場建立較完善的銷售服務體系。該政策實施以來，那些出口數量過少以及抱有“一錘子買賣”觀念的企業被排除在出口企業之外，引導汽車出口企業之間的競爭進入良性循環。截至2007年11月底，全國已有超過800家汽車出口企業退市。前10個月，汽車（不含改裝車）出口企業數量共348家，不到上年同期的1/3。汽車許可證制度實施后，我國汽車出口混亂局面得到改觀，最明顯的變化是汽車出口均價大幅提高。2006年以前，汽車出口均價在2000美元左右。2007年前10個與汽車出口均價達到10000美元，增長5倍。從此，我國的汽車出口業務將走出出口越多，利潤越少的怪圈。第四節 自主品牌競爭力分析一、我國發展自主品牌具備一定基礎目前國內自主品牌除少數外，多數屬于中低端產品，盈利能力相對較弱，也影響了這些公司發展自主品脾的投入力度。品牌知名度較低，是目前國內自主品牌面臨的主要困境，如何提升品牌價值是國內發展自主品牌必須要解決的問題。從目前主要經濟強國美國、德國以及日本制造業發展經驗來看來看，汽車行業作為國民經濟發展的支柱產業是支持各國從發展到發達的重要原因。特別是乘用車行業的發展，不僅拉動國內的持續需求，更能帶動國家工業基礎的長期持續發展。從中國制造業的發展現狀來看，發展自主品牌乘用車具有較大優勢，主要包括：中國汽車市場容量較大保有量低、剛剛步入汽車家庭化進程、現有的全球資源共享條件、國內相對成熟工業體系與基礎以及現階段國家產業政策的導向。乘用車市場空間巨大，國內經濟發展并不均衡，一線城市與二、三線消費差異以及城鄉二元經濟的客觀存在，造成了乘用車在未來的35 年之內，消費具有較大的差異，表現為國內乘用車市場各種檔次產品消費同時存在的狀況。而低端產品市場的存在，給起點相對較低的自主品牌帶來了較好的發展機會。自主品牌乘用車目前市場定位盡管相對較低，但是最近幾年的發展也是有目共睹，經歷了從無到有的過程，取得較大進步。國內自主品牌的發展，可以利用全球資源，這是上世紀60 年代日本、80 年代韓國發展乘用車產業所不具備的條件。比如，目前國內汽車外形的設計可以外包給意大利的設計公司，發動機的開發可以外包給德國的專業發動機設計公司等，這些全球化的資源共享帶來了國內汽車公司競爭實力的逐漸提升。在發展自主品牌的同時，通過與國外企業的合資合作已經超過20 余年，雖然拿市場換技術的最初設想并沒能得以實現，但長期的合資合作還是給國內汽車工業的發展帶來諸多積極的因素，其中包括合資品牌與國內品牌的眾多零部件公司已經得到充分成長，給中國汽車工業奠定了良好的發展基礎。多數企業從長期的合資合作過程中，已經完成了一定的經濟積累。而從國家最近兩年的政策面來看，發展自主品牌成為發展國內汽車行業的主要政策依據。包括合資企業投資自主品牌、國內大汽車公司投入力度大幅增加，使得發展自主品牌不再是句空洞的口號。二、各乘用車企業自主品牌綜合實力評價以產品平臺以及研發力量、制造水平、營銷能力以及資金積累為乘用車公司綜合實力的具體體現。，特別是在轎車市場向中高級發展的情況下，自主品牌平臺水平高低決定公司市場競爭力；而研發的投入以及現有水平決定公司產品線的延續性以及持續發展能力；，更需要構建一個相對成熟完善的零部件供應體系，才能保證公司產品的一致性與高質量，建立起公司品牌運作的基礎；、品牌戰略與實施、市場策略水平的高低；，已經完成較好資金積累的公司在競爭中將處于優勢，并能保證企業在產品開發上的持續投入，承擔更大的市場風險。根據上述綜合實力的各個組成部分，按照5 分制、總分20 分根據現有自主品牌轎車的實際狀況對相應企業進行評分。 分，仍然是綜合實力最強的企業，發展自主品牌具有較大優勢，自主品牌的發展，依然是強者恒強。表8 公司發展自主品牌綜合實力評分平臺、研發制造、裝備營銷能力資金積累累計總分上海汽車455一汽轎車455江淮汽車333長安汽車333海馬汽車3比亞迪3華晨汽車3長城汽車3一汽夏利333力帆汽車333312奇瑞汽車43吉利汽車333長豐汽車333數據