凡客誠品的營銷戰略發展研究畢業論文-資料下載頁

【導讀】上海工程技術大學畢業設計（論文）凡客誠品的營銷戰略發展研究

　　

【正文】 銷售 CPM CPS 上海工程技術大學畢業設計（論文） 凡客誠品的營銷戰略發展研究 31 銷的快速崛起無疑是向所有人證明了襯衫直銷的可行性。陳年發現 了巨大的商機。陳年在仔細考察下， 發現 PPG 也存在很多的不足之處， PPG的直銷模式并沒有完全脫離傳統的銷售模式。電話直銷的銷售模式、傳統的側重平面媒體的宣傳渠道，都讓陳年看到了不足。在網絡摸爬滾打多年的他意識到，針對這種直銷模式，無論從產品還是從營銷方式上都有很大的提升空間，分析 PPG，讓他看到了打造凡客誠品的契機。 其次 ， 陳年成立凡客誠品后，陳年最終選擇了網絡作為區別 PPG、提升競爭力的最主要渠道。而網絡所具備的同一消費群體的密集性，以及廣告定向、精準投放的優勢， 費用相對低廉等特點，都證明網絡是改進 PPG 電話直銷模式的最佳選擇。而凡客誠品所定位的消費群體，他們熟悉互聯網、熱衷于網上購物。他們就是中國網民中 人數最龐大的一個群體，也就是所謂的 2535歲左右的中層經濟狀況的 70、 80后青年。這樣一個群體的精準統一，讓凡客誠品在把握他們的興趣、愛好、追 求、信仰、消費心理、消費行為等各方面都更加得心應手。 最后 ，凡客誠品的產品適合顧客，它將消費群體定位于 2535 階段的用戶群，所以產品從質量還是設計風格上來說同樣都適應他們的消費習慣。凡客誠品做到了這一點，它在產品設計上，無論是 PPG 的牛津紡布料、還是 Polo 襯衫，凡客誠品都毫不客氣的將那些為消費者廣泛接受的優勢特色照搬過來。目前更是與知名的服裝企業如香港溢達、山東魯泰等簽約，并聘請世界級的設 計師為凡客誠品提供設計。力求讓凡客誠品出品的每一款服飾都符合客戶的喜好，滿足他們的審美要求。這就是陳年對市場分析和定位，上海工程技術大學畢業設計（論文） 凡客誠品的營銷戰略發展研究 32 運用網絡營銷模式與消費者 定位的結合，從而取得了凡客誠品在市場定位上的成功。 當然，市場定位上的成功不僅僅是凡客誠品成功的全部，陳年對 營銷投放方面 也是成功的，因為 一：商業模式決定廣告載體 ， 所 以 VANCL既然選擇 B2C 購物網站作為商業模式 ，那么廣告的投放自然要以網絡媒體為主。因此，針對 PPG 傳統營銷模式的缺陷，尋求在網絡營銷渠道的解 決方案，是 VANCL 精確定位廣告載體、進而進行詳細營銷策劃的基礎。 “ 相比報紙、電視這兩類媒體，網絡的直接推廣費用很低。從今年3 月份開始，互聯網上 已經四處充斥著 VANCL 的 68 元 “ 初體驗 ” 廣告，60%的投入在互聯網上帶來 70%的銷售。 二： 消費者定位決定廣告設計、投放方向 。消費者的定位決定了營銷過程中廣告風格的設計、廣告渠道的選擇方向，從而保證良好的用戶體驗以及高效的投放效果。 VANCL 清楚，針對消費者的興趣和愛 好 制定的特定風格、創意并且投放在消費群體聚集區域的廣告，將取得最佳的投放效果。而這種定向的、精確性的廣告投放方式，相對于 PPG 的轟炸式投放，具有更 加高效、節約的優勢。因此， VANCL 在廣告設計方面應盡量追求與 2535 歲的消費者普遍關注的興趣點貼合，盡量滿足他們在消費理念、審美、品位、生活 方式等方面的偏好。廣告設計風格力求簡潔明以突出產品的簡約、舒適、輕松、自由的特色以及倡導的健康生活新方式。而無論從整體畫面設計還是攝影上面都足以 體現出產品的質感，滿足這些用戶對于品牌、品質的追求。而在投放渠道上除了 門戶網站必須的覆蓋式投放以提升知名度和影響力之外，更加側重的應該是垂直類網 站，以精確鎖定消費者，上海工程技術大學畢業設計（論文） 凡客誠品的營銷戰略發展研究 33 進行定向投放，節約成本提高效率。比如這類人群關注度較高的迅雷看看、 UUsee、優酷、汽車之家、天涯等一些財經、體育、軍事、 娛樂類網站和論壇。 三：知己知彼百戰不殆 。 VANCL 清楚 PPG 在營銷模式上存在的不足，但是同時 也了解自己的缺陷，那就是作為一個新生力量，沒有知名度以及影響力。因此，積極的學習前輩的成功經驗，同時著力于提升自身品牌的影響力以及知名度，是改變 這一劣勢的有效手段。陳年坦言見到 PPG 推出的 POLO 恤后，最初以為是 POLO 牌 T 恤，其實風格簡潔明快的 POLO 恤也是一種 T 恤經典樣式。于是在今年 夏天， VANCL推出來的各色翻領 T 恤被醒目地標注著 POLO 恤。在其運行的前幾個月里，我們恍然看到了一個 PPG 的鏡像站點，從主推的襯衫樣式，到廣告 投放的媒體， VANCL 幾乎和 PPG 都如出一轍。 20xx 年底，消費者時常會在同一家報紙上看到 PPG 和 VANCL 分別雄踞于顯眼位置，版式和風格都幾乎 一樣。而在提升品牌影響力方面， VANCL 則進行了一系列的營銷手段。門戶網站的覆蓋式推廣、分類聯盟廣告的持續營銷、垂直類網站的精確投放，以及通過新 聞報道、博客推廣、論壇討論等進行的口碑傳播，都起到了很大的作用。 在 人才方面 ，陳年也下足了功夫，凡客誠品追加千萬投資打造技術團隊，金融危機并沒有影響 VANCL（凡客誠品）的擴張步伐，創業不到兩年，這家公司正在從一家創業型企業轉變為高速成長型企業。 20xx年 8 月 19 日， VANCL 正式對外宣布將 再次追加 1000萬元用于技術研發。據業內人士分析： VANCL 現有技術團隊骨干多來自于卓越亞馬遜，在研發戰略上向亞馬遜靠近并不奇怪。在接受記者采訪 時陳年也表示：上海工程技術大學畢業設計（論文） 凡客誠品的營銷戰略發展研究 34 “VANCL 不僅是一 個服裝公司、電子商務公司，更是一家技術公司。 ”據了解，凡客誠品目前的技術研發團隊已經達到近百人的規模。其技術團 隊領頭人崔曉琦，曾在亞馬遜中國領導過多個研發團隊，并參與了多個亞馬遜大型核心系統的中國化遷移工作，對電子商務系統的技術研發和管理頗有心得。 “ 公司的技術研發費用投入很大，今年更是達到上千萬的級別。 ”VANCL 內部人士透露。據悉，這樣的技術研發規模，在中國 IT、互聯網業界，已經不是小數目。 “ 這些費用不僅僅是人才費用，還包括服務器等硬件、軟件投入。 ” 崔曉琦解釋。有著強大的技術團隊做后 盾，凡客誠品的成功也就不足為奇了。 在 廣告方面 ，目前在新浪、騰訊、網易、搜狐等各大網站，以及迅雷等網絡常用工具資訊條上，無處不見凡客誠品的銷售蹤影，其接觸點之多超乎想象。陳年說：凡客注重互聯網上的推廣，在網絡投放的廣告占所有廣告投放的 60%以上。同時，凡客誠品利用網絡的展示、接觸和直接銷售能力，實現了超過 PPG 的銷售。陳年說： “ 發展到目前的規模，凡客誠品在廣告方面的投入不及 PPG 的十分之一，互聯網推廣以最佳的性價比讓凡客誠品取勝， PPG 有 95%的銷售來自平面廣告，這些平面媒體的店租太貴，而 VANCL 是 一家 24 小時不打烊的商店，店租很便宜 ” 。 更重要的是廣告的 “ 賣點明確、制作精美 ” 抓住了消費者的眼球，讓其產品銷售與品牌同步得到提升，如有一款制作清新自然的翻卷廣告，符合了服裝夏季季節特性。與此同時，凡客誠品在多家網絡廣告聯盟上投放 CPS 廣告， CPS 是指的按銷售提成廣告費用，許多個人站長在網站上上海工程技術大學畢業設計（論文） 凡客誠品的營銷戰略發展研究 35 投放了他們的廣告。成立了自己的網站聯盟，讓廣大站長和店長加入，根據銷售額進行提成費用，這個形式也是屬于 CPS。而且用銷售的回報來支付廣告的投入，這種方式在網絡的平臺上，把產品的輸出和廣告完美的結合起來，使得把每一家網站 的接觸點都作為自己的渠道去看待，這就是凡客成功之道，這就是我們所要學到的借助于網絡進行渠道建設的非常有用的借鑒。 在 產品的質量方面 ，盡管陳年已在產品質量上下了很多工夫，但陳年仍將 “ 品質 ” 視為企業發展最大的潛 在危機， “ 一旦有一批產品出了問題，到了客戶手上，后果不堪設想。 ” 他深知互聯網的力量，既可以快速成就一個品牌，同樣也能快速毀滅一個品牌。陳年透露， VANCL近期已在組建專門的質檢團隊，在產品進入庫房之前，都要進行仔細檢查。 在 創新方面 ， 從 9 月 1 日開始，凡客誠品（ VANCL）在新浪、搜狐、網易、迅雷、暴風影音等各大網站投放的廣告煥然一新，從之前一直主打的 POLO衫、男士 T 恤，變成清一色的硫化鞋廣告。從襯衫起家的凡客這次要大舉進軍鞋業市場了。這次凡客誠品 “ 殺入 ” 鞋業市場并沒有選擇普通的運動鞋，而是另辟蹊徑選擇了相對小眾的硫化鞋（帆布鞋、板鞋）市場。 VANCL 的時尚帆布鞋推出，也是這樣一次成功的嘗試。 90后年輕人的愛好，就像 80 年代什么時候買房一樣難以捉摸，不可確定。但有一點，每一代人都會有矢志不渝的時尚追求。 50 年代出生的父母一代，他們那個年代的時尚是當 “ 紅小兵 ” 。 80 后、 90 后的時尚，無疑就是不走尋常路的與眾不同。在滿世界都是動物皮的鞋類面前，環保的上海工程技術大學畢業設計（論文） 凡客誠品的營銷戰略發展研究 36 帆布鞋是最時尚的。追求時尚，就是追求成功?？纯唇诸^的潮男潮女們，就能明白未來的需求在哪里。從時尚角度入手，抓住未來人群，必定會給 B2C 帶來全新的動力，驅動其向成功的方向更快的行進。時尚會給VANCL帶來什么，它更像一個福音，而不是一個疑問。促銷第一天就瘋狂賣出兩萬雙，這個數字頗為驚人，是傳統鞋業難以想象的，凸顯出VANCL在網購市場不可比擬的競爭力和用戶基礎。凡客誠品的創新使得這個品牌更有活力，更具時尚 VANCL 從創業初期 的商務男裝到大舉進入女裝、童裝市場，在不到兩年時間里，凡客誠品的創新無處不在，也取得了一次又一次的成功，使凡客誠品越來越成熟。 今天，凡客誠品的奇跡在一直延續，一天兩萬多件產品的銷售，它不僅僅是管理者陳年一個人的成功，它的成功包括了 良好的市場定位，營銷投放方面，人才團隊方面，廣告方面，產品質量方面，創新等方面的綜合運用 。 凡客誠品的網絡營銷組合營銷策略 凡客誠品的產品營銷策略 凡客誠品的產品由著名設計師領銜企劃，集結頂級男裝品牌經典款式之精華，同時參考亞洲男士體型特點，精選高支 面料貼身制作，讓用戶以中等價位享受奢侈品質，提倡簡約、縱深、自在、環保。在款式簡單、用色謹慎的風格下，來自意大利的凡客誠品設計理念歸納為：去除不必要裝飾，強調舒適性和表現不繁復的優雅，對于非肌肉型的男士來上海工程技術大學畢業設計（論文） 凡客誠品的營銷戰略發展研究 37 說，提供了身材上絕佳的修飾效果。凡客誠品的男裝設計既不性感也不算惹眼，但卻在做工和布料質地上展現一流品質和流行性，是職場上非常得體而有稱頭的品牌。 任何產品，只有適合目標消費群的需求、好惡的產品才可能達到好的銷售效果。而凡客誠品既然將消費群體定位于 2535階段的用戶群，那么產品無論是從質量還是設計風格上 來說同樣都應該適應他們的消費習慣。相對于 PPG的消費群體，凡客誠品面對的客戶群更加成熟一些。他們不再注重絢麗、鮮艷、時髦、花哨的風格，而是更注重品質、品味、實用與舒適。因此，與這些追求對應的產品定位與設計，則應該是凡客誠品的設計師們工作的重心。于是在產品設計上，無論是 PPG的牛津紡布料、還是 Polo襯衫，凡客誠品都毫不客氣的將那些為消費者廣泛接受的優勢特色照搬過來。目前更是與知名的服裝企業如香港溢達、山東魯泰等簽約，并聘請世界級的設計師為凡客誠品提供設計。力求讓凡客誠品出品的每一款服飾都符合客戶的喜好，滿足 他們的審美要求。 而關于迎合客戶群的審美、品味，即便在凡客誠品的官方網站上也體現的淋漓盡致。作為一個 2535歲年齡段的一員，如果去體驗一下他們的網站，就很可能會帶給你一種非常舒服的品味感受。簡潔的頁面、合理的布局、高雅的深灰導航和那些經過專業攝影師拍攝平整的服裝都極大的提升了用戶的購物體驗。而這些細節元素，處處都透露出迎合固定消費群體的明確意圖。 賣什么種類的產品，主要取決于客戶需求與我們對市場的判斷，只要符合凡客誠品簡單、得體、高品質的品牌理念的服裝產品，我們都會上海工程技術大學畢業設計（論文） 凡客誠品的營銷戰略發展研究 38 逐漸涉及，當然我們也有一些其他的特殊 要求，比如用料上盡量使用全棉之類。沿著工作、生活、起居、戶外這條線，我們已經開發了不少產品。目前襯衫與其他新產品的比例大概為 3∶ 7。 品牌塑造方面，就像名字里凡客誠品與“凡客”的完美統一一樣，就是要做一個誠懇的品牌，這是凡客誠品一直強調的企業理念。而凡客誠品廣告中隨處可見的那句“全棉生活新方式”，則是在倡導一種品味、休閑、簡約、環保的生活方式，讓用戶在購物的過程中體會到生活品質的提升，從而對品牌產生好感。而從快節奏的喧囂復雜的社會中選擇一份展現自我、體現自由的健康的時尚優雅的生活方式，正是凡客誠品所定位的 那樣一群消費者孜孜以求的生活狀態。 對于正在不斷膨脹的互聯網用戶群體，陳年認為這些人最有希望成為中國期待已久的中產階層，他們對于品牌的認知和選擇都有鮮明的特點?；谶@一判斷，陳年將凡客誠品的品牌內涵描述為 “堅持國際一線品質，中產階級合理價位”，“提倡簡單得體的生活方式”。 凡客誠品堅持國際一線品質，中產階級合理價位。提倡簡單得體的生活方式