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商務(wù)溝通與技巧論文-資料下載頁(yè)

2025-10-05 00:04本頁(yè)面

　　

【正文】部分進(jìn)口汽車存在安全隱患，豐田汽車隨即于2010年1月21日宣布從美國(guó)召回230萬(wàn)輛汽車。豐田汽車掌門人豐田章男于2月5日公開(kāi)向全球豐田汽車消費(fèi)者道歉，并于2月23日親赴美國(guó)，參加關(guān)于豐田問(wèn)題汽車的聽(tīng)證會(huì)，又在此后，豐田章男又從美國(guó)直飛中國(guó)道歉。作為世界第一大汽車企業(yè)，以安全性能著稱的豐田汽車，卻因?yàn)榘踩珕?wèn)題引發(fā)了“踏板門”、“腳墊門”、“剎車門”等**，這無(wú)疑“自己打自己的耳光”。巨額損失、銷售下降自不必說(shuō)，其數(shù)十年塑造的質(zhì)量口碑更是岌岌可危，也讓豐田汽車陷入了一場(chǎng)前所未有的危機(jī)之中。那么，豐田在這次危機(jī)公關(guān)事件當(dāng)中又是如何走出困境、如何化解，從而重新樹(shù)立起形象呢？一，首先，我們分析一下危機(jī)發(fā)生的原因，造成豐田汽車召回門事件的原因主要有三：第一，腳墊問(wèn)題，實(shí)施區(qū)域僅限美國(guó)和加拿大地區(qū)。第二，加油門踏板，在特定環(huán)境中、極個(gè)別情況下，油門踏板回位速度慢或者不能完全返回到怠速狀態(tài)。第三，剎車系統(tǒng)，混合動(dòng)力車ABS制動(dòng)程序不當(dāng)，如果ABS產(chǎn)生作用，在ABS制動(dòng)條件下，剎車效果比ABS產(chǎn)生作用之前有降低的可能。二，再來(lái)了解豐田汽車公司如何采取措施來(lái)解決此次危機(jī)：，豐田章男親自去美國(guó)道歉。在美國(guó)國(guó)會(huì)的聽(tīng)證會(huì)上，豐田章男就用英語(yǔ)向駕駛豐田車發(fā)生事故的駕駛員表示“深深歉意”，他承諾將努力修好被召回的汽車，嚴(yán)格執(zhí)行“安全和顧客第一”的產(chǎn)品理念。繼在美國(guó)國(guó)會(huì)致歉之后，3月1日，豐田章男直接飛往中國(guó)進(jìn)行第二次海外危機(jī)公關(guān)，而且，與美國(guó)聽(tīng)證時(shí)的被動(dòng)不同，豐田章男的中國(guó)之行并非來(lái)自任何一方的壓力，而是主動(dòng)要求。，豐田汽車公司針對(duì)這些問(wèn)題，提出進(jìn)一步強(qiáng)化“安全”、“質(zhì)量”體系，并確保“顧客第一”，并說(shuō)明了具體的改進(jìn)措施，如何加強(qiáng)質(zhì)量管理：①成立由社長(zhǎng)直接管轄的“全球質(zhì)量特別委員會(huì)”，這個(gè)委員會(huì)由各地區(qū)新任的首席質(zhì)量執(zhí)行官組成。②強(qiáng)化品質(zhì)改善的對(duì)策，并傳遞給質(zhì)量本部、開(kāi)發(fā)本部，強(qiáng)化真正與改善產(chǎn)品質(zhì)量相掛鉤的能對(duì)顧客車輛進(jìn)行實(shí)地技術(shù)調(diào)查的體制。③人才培養(yǎng)，在各地區(qū)成立類似豐田本部的“顧客第一培訓(xùn)中心”的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。，安撫消費(fèi)者。眼看事態(tài)愈演愈烈，豐田在美國(guó)各電視臺(tái)投放廣告。美國(guó)消費(fèi)者在多家主流報(bào)紙上看到一個(gè)巨大的播放暫停鍵印在豐田汽車上的圖片廣告，而且用了“一個(gè)暫時(shí)的停頓，只為將您放在第一位”這種溫情脈脈的廣告語(yǔ)，來(lái)消除召回帶來(lái)的負(fù)面影響。豐田章男還投書美國(guó)《華盛頓郵報(bào)》，在《豐田修復(fù)公眾形象的計(jì)劃》一文中，重申豐田“質(zhì)量至上”的公司理念。三，從豐田汽車公司的做法中，我們要從中找出他們處理危機(jī)公關(guān)中的優(yōu)點(diǎn)和不足。（一）先說(shuō)優(yōu)點(diǎn)：首先，作為豐田汽車的掌門人，豐田章男能夠親自去美國(guó)國(guó)會(huì)聽(tīng)證會(huì)上解釋和道歉，這一點(diǎn)值得肯定。真摯的道歉，加上真實(shí)的召回行動(dòng)，以及未來(lái)改進(jìn)方法的公布，豐田章男此次美國(guó)的危機(jī)公關(guān)之行可圈可點(diǎn)，也贏得豐田北美銷售商代表的支持。即使美國(guó)國(guó)會(huì)議員沒(méi)有完全接受豐田章男的道歉，但豐田北美銷售商代表卻表示一直會(huì)在國(guó)會(huì)游說(shuō)希望豐田早日脫困。其次，豐田章男主動(dòng)要求從美國(guó)直飛到中國(guó)向消費(fèi)者道歉。雖然，就汽車質(zhì)量問(wèn)題而言，豐田在中國(guó)遠(yuǎn)不及美國(guó)嚴(yán)重。而且當(dāng)時(shí)在中國(guó)銷售的汽車只占全球召回量一個(gè)很小的比例。但是，豐田章男依舊將危機(jī)公關(guān)第二站選在中國(guó)，表現(xiàn)出了豐田汽車以及豐田章男的明智。豐田汽車針對(duì)此次危機(jī)，打出了自己的一套組合拳，試圖將危機(jī)造成的損失減少到最低，從事故發(fā)生到章男參加美國(guó)的聽(tīng)證會(huì)和道歉態(tài)度看出，豐田汽車對(duì)危機(jī)事件的處理方法取得了一定得成效，也凸顯了作為一個(gè)世界級(jí)的企業(yè)所應(yīng)有的危機(jī)公關(guān)體系。（二）但也有一些不足：，反應(yīng)遲鈍。豐田美國(guó)公司的所有重大決策都必須等豐田總部做出。召回幾百萬(wàn)輛汽車，豐田僅僅在報(bào)紙上避重就輕地告知消費(fèi)者。近一周后，美國(guó)國(guó)會(huì)宣布對(duì)此展開(kāi)調(diào)查，當(dāng)天參加達(dá)沃斯論壇的豐田總裁豐田章男才發(fā)表了幾句輕描淡寫的致歉聲明。在2010年2月2日，美國(guó)運(yùn)輸部長(zhǎng)嚴(yán)厲批評(píng)豐田反應(yīng)過(guò)于遲鈍，他們才意識(shí)到問(wèn)題空前嚴(yán)重，宣布不惜代價(jià)從海外大規(guī)模召回。，欲蓋彌章。豐田公司在公眾利益和企業(yè)利益之間發(fā)生沖突時(shí)心存僥幸，由于利益上的權(quán)衡從而了導(dǎo)致首鼠兩端。豐田采取了“令人震驚的遮掩”計(jì)劃，誤導(dǎo)政府監(jiān)管者和消費(fèi)者。這是危機(jī)公關(guān)的大忌。,不承認(rèn)隱瞞過(guò)失。在美國(guó)國(guó)會(huì)連續(xù)幾場(chǎng)的聽(tīng)證會(huì)上，豐田對(duì)兩大焦點(diǎn)問(wèn)題，是否存在隱瞞缺陷、是否是電子控制系統(tǒng)問(wèn)題導(dǎo)致汽車突然加速，進(jìn)行了一一否認(rèn)。并沒(méi)有回應(yīng)“召回是什么原因”、“怎么解決”這兩個(gè)根本問(wèn)題。更糟糕的是，他們長(zhǎng)達(dá)數(shù)月時(shí)間向美國(guó)官員故意隱瞞一項(xiàng)危險(xiǎn)的過(guò)失，沒(méi)有采取措施保護(hù)數(shù)百萬(wàn)駕車者和他們的家庭。四、我對(duì)“豐田汽車召回門”事情的處置方案的想法：不論出于何種緣由,豐田都面臨著歷史上最為嚴(yán)重的危機(jī),其臨時(shí)以來(lái)在全球汽車業(yè)引以為傲的“豐田質(zhì)量”,不可防止地遭到消費(fèi)者和潛在購(gòu)車者的質(zhì)疑。我以為,豐田所要做的除了“抱歉”等公關(guān)活動(dòng)外,還要用足夠的耐煩和誠(chéng)意來(lái)化解此事。,用謙遜的態(tài)度贏得社會(huì)的體諒豐田此次召回事情,不時(shí)以因由于反響速渡過(guò)慢,被外界所指摘。雖然總裁豐田章男之后屢次對(duì)媒體抱歉,但難以改動(dòng)事情帶來(lái)的負(fù)面影響。所以，我認(rèn)為要用足夠的耐煩和誠(chéng)意,用謙卑和真誠(chéng)的態(tài)度來(lái)贏得社會(huì)的體諒,而不是閃爍其詞,推脫責(zé)任。,徹底消弭平安隱患。在第一時(shí)間向消費(fèi)者、受停產(chǎn)影響遭受損失的經(jīng)銷商盡快在全球范圍為幾百萬(wàn)輛相關(guān)車型完成召回,徹底消弭平安隱患。采用一切方式公關(guān)末尾補(bǔ)償損失。他們?cè)诟鞔箅娨暋⑵矫婷襟w、廣播上刊登廣告說(shuō)明自己的立場(chǎng),及時(shí)通報(bào)危機(jī)停頓,給出車主剎車等的意見(jiàn)。用互聯(lián)網(wǎng)等渠道與消費(fèi)者溝通,具體解釋召回效果并給出意見(jiàn),使召回門效果的處置愈加地下與透明,把客戶的基本價(jià)值放到中心位置。“豐田汽車召回門”事情,完善質(zhì)量體系,重拾消費(fèi)者決計(jì)經(jīng)過(guò)“召回門”危機(jī),豐田應(yīng)當(dāng)反思,為什么會(huì)接連墮入“腳墊門”“踏板門”,自己的設(shè)計(jì)體系、質(zhì)量監(jiān)測(cè)體系、零部件回溯體系的破綻究竟在哪里,迅速找到效果的處置方案,以免召回門事情重演。

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